东岳论丛 Jun.,2009Vol.30No.6 2009年6月(第30卷/第文化产业研究
6期)
(DongYueTribune)
从“生活时尚”到“生活实用”
———从电视生活节目的变迁看消费文化在中国的本土化过程
李 静
(山东大学文学与新闻传播学院,山东济南250010)
[摘 要]凭借自身强大的符号意义的制造能力、传播能力和渗透能力,大众媒体催生和加速了消费文化在中国本土的产生和流行。从上世纪90年代中期凤凰卫视倡导的“生活时尚”类栏目到今天关注普通百姓的“生活实用”类栏目,生活类电视栏目通过一次次的改版与重新定位,见证了消费文化在中国本土的变迁。从“生活时尚”到“生活实用”的转型,有其现实依据,因为任何文化、艺术的生产与审美的消费,都必须充分考虑受众的需求及审美心理,从社会心态的变化入手,随时切入其期待视野,以大众的恣态、通俗的方式走近观众,努力做到“视角融合”,这才是电视工作者义不容辞的责任。
[关键词]凤凰卫视;消费文化;奢侈品;本土化;电视生活节目
[中图分类号]G22 [文献标识码]A [文章编号]1003-8353(2009)06-0049-05
一
1996年3月开播的凤凰卫视仅仅在建台几个月之后就播出了一档日播生活类栏目,名为《完全时尚手册》。这档节目从周一到周五,每晚的内容不同,分别定位在:周一报道最顶尖的时装品牌,周二走访华丽豪宅,周三介绍尖端科技产品,周四品味世界最高级的艺术精品,周五报导世界各地车坛盛事。凤凰卫视依据
“主持人中心制”原则,同步打造契合栏目定位的主持人形象,如主持人李辉多次在大众媒体上公开发表言论,称自己是“不折不扣的`败家女'”。甚至在主持这个栏目已10多年之后的今天,当有记者问起她本人是否考虑过跳槽时,她说:“我喜欢这些时尚的东西,不是任何人都可以有机会看见100克拉的钻石的,所以一直坚持了下来”。
建台初期的凤凰卫视,占据独特的地理位置与政治资源优势,以新闻和娱乐节目作为立台之本,在开播初期就引发华语电视界的共同瞩目。陈鲁豫主持的《新闻早班车》在大陆各级电视台刮起了“说新闻”的旋风,而从台湾买进的《非常男女》又开创了电视媒体“婚配”类娱乐节目的先河。如果仅从收视率指标来衡量,应该说《完全时尚手册》作为一档无关痛痒的生活栏目在凤凰台的地位并不起眼,主持人李辉也承认因收视率平平而多次受到“老板”批评。但是在改版频频、栏目竞争异常激烈且纯粹商业化运营的凤凰卫视,《完全时尚手册》却作为一个在黄金段日播的节目迄今为止保持了12年,现今已成为凤凰卫视的标识性栏目。排除了收视率所带来的广告收入,《完全时尚手册》在凤凰台就像一件摆设。波德里亚曾经说过:“如果我们承认消费物品的特点是一种功能的无用性的话,那么摆设恰恰就是物品在消费社会中的真相”。那么对于作为商业台的凤凰卫视,这个丧失了功能性与实用性的摆设,其存在意义究竟何在呢?
1996年,在当时改革开放已近20年的中国大陆,国外名牌消费品越来越多的涌入中国,“量入为出、勤俭节约”的传统思想正被越来越多的年轻人视为保守落伍,伴随着“拉动内需”的治国策略,贷款消费开始走入
[作者简介]李静(1974-),女,山东大学文学与新闻传播学院博士研究生。
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寻常百姓家庭。香港回归这一具有意识形态的政治事件的圆满完成,使大陆人带着满意而又羡慕的目光同步接受了充满消费主义色彩的香江文化。
在数字电视还未启动的1996年,受政策所限,作为“境外华语电视”的凤凰卫视在中国大陆的落地范围极其有限,除五星级宾馆及特殊学术研究机构,普通观众是无法收看凤凰卫视的。收视的准入资格限制了观众的广度却有助于凤凰框清自身的目标受众。能与五星级宾馆及特殊学术研究机构产生关联的人正是中国大陆最具经济资本与文化资本的阶层。如何吸引这部分人的注意并投其所好量身定做相应节目,就成为凤凰卫视的办台宗旨。因此,凤凰台只有放弃大众化的文化工业定位标准,转而将自身包装成电视媒体中物贵稀有的“奢侈品”。
开播短短几年之后,凤凰卫视获得了相当于央视20%的广告收入,再一次验证了其节目宗旨定位于高端受众的正确性。其“城市精英”的频道定位伴随着在中国大陆不到5%的落地使其一下子在众多的电视频道中“奇货可居”。“能看凤凰”和“爱看凤凰”成为当时大陆初具规模的城市中产阶层身份和口味的象征。波德里亚对电视文化的双重性作过这样的说明:电视首先是一种物,具有商品的特征,但电视还可能被看作是社会象征符号,是社会成员地位和身份的象征,作为消费者的单个个体也正是凭借这种地位和身份而被整合到社会系统之中,因此电视这样的“物”具备了商品的价值和社会仪式的价值。
《完全时尚手册》作为一档生活类节目,以“引领时尚,倡导消费”为已任,旗帜鲜明地在大众媒体中张扬消费主义文化,这在当时以“为您服务”为旨归的内陆生活类电视节目中可谓从未有过。但这一惊世骇俗的栏目定位在当时“香港”、“回归”的政治、历史语境观照下,变得理所应当而又时尚超前。其不遗余力介绍奢侈品消费的栏目内容契合了凤凰的频道定位。从周一到周五,伴随着人们每个工作日的晚间休息时间,《完全时尚手册》把一件件世间仅有、不可多得的生活奢侈品展现在人们的眼前。从服装到毫宅,从名画到赛车,无法人人拥有却是人人想要,然而这些位于金字塔顶端的奢侈品却只有最具经济实力的高端消费者才能获得。栏目的表现内容与频道定位及广告商所寻求的消费群体配合得天衣无缝。而对于电视机前的受众而言,就只有为了这些渴望中的美伦美奂的商品再去继续明天枯燥的工作。工作的意义在于维持消费,消费成了人生的意义,而消费的最高境界在于奢侈品的拥有。伴随着主持人甜美的笑容,凤凰卫视携同消费文化以润物细无声般的手段完成了大陆观众人生意义的洗脑,培养着越来越多志同道合的观众,并帮助他们完成了从普通观众到数字频道消费者的转型。
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二
几乎在一夜之间,大陆各级电视媒体的生活类节目大变脸,从兢兢业业的“生活服务”节目转换成了“生活时尚”节目。CCTV-2开播了《时尚中国》,一时间,把开播于1979年的老牌生活类栏目《为您服务》挤得无声无息。仅从栏目名称就可以看出《时尚中国》与《为您服务》在栏目定位上有多么大的不同。各级地方台的生活服务类栏目更是依据惯例紧跟模仿,一时间,以《消费前沿》、《地产汇报》、《车行天下》、《美容靓妆》等为名称的栏目充斥着大陆以行政级别划分的各省、市甚至是县级台的生活频道。伴随着铺天盖地定位于各类消费行业以及各类高消费人群的印刷精美、价格昂贵的平面杂志媒体,生活类电视节目一改服务生活的老面孔,以时尚流行的崭新面貌,迎来了中国消费社会的曙光。
(一)迎合受众的心理需求
大众媒体的受众心理需求在不同的社会历史环境下当然是不断变化的。在全球化和消费主义的冲击和影响下,当代中国在许多方面已经呈现出消费社会的特征,人们的消费结构、消费心理都发生了很大变化。在人们的日常生活中,消费能力与消费内容正在逐渐成为社会地位、个人成功、声望的评价依据,越来越多的人正在加入追逐品牌的热潮中。作为一个神秘而又时尚的大众媒体,凤凰卫视所倡导的消费文化连同它本身对所有的在内陆观众无疑带有极强的示范性。而理论的滞后性又使得当时的电视批判学者茫然无措。在这种背景下,消费确实得到了前所未有的鼓励,人们的消费欲望不断高涨,对于各种消费信息的需求也日益增多。媒介为了满足受众的消费需求,势必要增加许多消费类的信息。所以各级电视媒体所设立的充满消费主义色彩的生活节目也可以被看作为了满足社会需求而履行的一种功能,也是顺应受众心理需求的必然表现。50
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(二)文化工业的标准化生产规律
电视节目作为一种文化产品,在电视媒体内部以一种机械工业的制作流程进行生产,生产的目的是为了获取市场利润。在中国电视栏目版权市场尚未明确的大环境下,电视栏目相互模仿早已是电视界心照不宣的“潜规则”。阿多尔诺指出,当有的文化产品在市场上获得商业成功后,基于利益的追求,就会有大量雷同性的模仿产品出现。“标准化”(standardization)是借自于工业生产领域的词汇,它的基本涵义就是雷同性(sameness)。正如法兰克福学派所指出的那样:大众文化生产违背了艺术生产的独特规律,而受制于物质性商品的生产规律,即以利益诉求为最终目的。所以大众文化生产类似于一般商品的工业化生产,是无个性的批量复制生产。这是大众文化生产规律的本性使然。
在电视栏目的创作实践中,模仿之风一直十分盛行。所谓“内陆抄港台,港台抄日本,日本抄欧美”,原创之作非常罕见。自1993年中国广播电视行业实行产业化改革以来,各级电视媒体为争取市场收视率,纷纷尝试开办各类新型栏目,而多年来内陆一体化的生活方式和生活观念使栏目创新成为难题。凤凰卫视的开播,尤如一缕清风吹进困顿的内陆节目市场,一时间,几乎各级电视媒体都在模仿“港台”办节目。生活节目自然也不例外。
(三)“媒介文化人阶层”的崛起
中国广播电视媒体属事业单位,从1983年起国家实行广播电视媒体中央、省、地市、县“四级覆盖”。按照行政区域设置的广播电视媒体,一方面保证了党和中央的意识形态能够在基层全面传达,但另一方面也造成了行政区域内广电媒体的行业垄断。从经济收入上说,各级广电媒体从业人员均属所在行政区域中上层。1993年,国家广电部推出广播电视行业改革方案,提出“事业化单位,企业化运作”,将广电行业推向市场。经过了近30年事业编制“旱涝保收”的经济积累,广播电视行业的从业人员俨然已成为中国新兴的“文化媒介人”。正如费瑟斯通所言:新中产阶级文化媒介人具有一种向生活学习的习性,在传播新风格的过程中,新文化媒介人起着重要作用。在商品经济大潮的推动下,广播电视从业人员借助自身的资源优势及捕捉社会流行信息的职业本能,开始寻求节目内容与市场相互结合的“双赢”之路。“因此,就新型中产阶级的特殊阶层来说,他们有志于带有格调的生活,有志于将生活以审美的形式呈现出来。所以,他们就能够将最新的风格,如后现代主义的风格,传递到广大观众之中,而他们自己也就成了接受后现代商品与体验之阶层的一部分。”因此,广播电视工作者通过热衷制作“生活时尚”类电视栏目的方式,充当了传播“消费文化”的舆论领袖。通过对堪称“艺术品”的高档消费品的追逐和鉴赏,电视工作者满足了自身作为“文化媒介人”的定位。因为“他们敬重对知识与艺术的追求,羡慕知识分子和艺术家的生活方式……”。通过介绍这样的艺术品,生活时尚类栏目借此从众多电视栏目中突围,完成了自身的艺术品定位,成就其电视节目制作者的自身价值。
(四)电视媒体的表现手段强化了商品的消费属性
电视媒体之所以选择消费主义路径,正是因为符合自身的经济利益。消费主义使媒介从原先严肃的、教育的面孔转变为亲切的、世俗的形象,强化了媒介与受众的亲和力,使媒介由昔日高不可及的圣坛走向大众化、生活化、世俗化,真正与受众融为一体。通过消费主义,媒介得以笼络住更多的受众,而这也意味着可以获得更多的经济利益。
“生活时尚”类节目以展现高档消费品为主要内容,通过电视手段包装之后的消费品,以耀眼的光芒、完美的外形与稀有的数量展现于电视屏幕之上,此时的商品已变成为一件“引人注目”的艺术品。利用电视媒体的视觉表现手段提高商品的档次与价位,以达到促销目的,不言而喻,这样的电视栏目是最受商家欢迎的,因为这就是不用花钱的软广告。
(五)栏目定位的可延展性
通过收视率调查得出的结论,电视总体受众的性别并不平衡,女性受众多于男性受众。相较于男性受众,女性受众具备较强的消费欲望和消费能力、较高的消费品味和前卫的消费方式。对于多数女性观众而言,“生活时尚”节目中所展示商品的价值虽然远远高于她们的消费水平,但只要长期收看此类栏目,就无异于培养自身的艺术品味和提高自己的生活品质,从而完成心理上的“替代性”满足。实际上,“每个个体和群体都在寻找自己的特定秩序和结构中的位置,物品则通过分层化的社会结构为每个人保留一个确定的位
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置。”由女性的兴趣出发,时尚生活节目扩展到家居、旅游、美食、购物、美容、育婴等范围,甚至直接以女性频道命名,从而满足女性观众个性化的消费方式及收视惯性,最大限度挖掘电视媒体与商家的目标受众。
三
“生活时尚”类电视节目短期内在内陆各级电视媒体上的全面流行,并没有带来节目创作人员所预期的收视率全面提升的良好局面。相反,与各类印刷精美、纸质高档、风格华丽的生活类杂志相比,其定位愈加突出了自身作为“送出”媒介的弱势地位。2003年10月20日CCTV-2进行改版,将呼号由原来的“经济·生活·服务”频道改为经济频道,以大经济为核心内容重新进行频道定位,以《幸运52》、《开心辞典》和新开办的《非常6+1》、《绝对挑战》等娱乐节目为频道聚集受众。同时,各省市级电视媒体的生活频道也在分众化路线饱尝收视率冷遇之后,转而屈从全民娱乐的大众狂欢。早已令观众厌倦的“生活时尚”类栏目在华丽空洞的包装下步履艰难地履行着其“倡导消费、引领时尚”的时髦定位,而惨淡的收视率却令各家电视台将其视为鸡肋。一时间,“生活时尚”类节目在电视屏幕上倍受冷遇。
然而,生活类栏目并未因此在电视屏幕上销声匿迹。一些定位精巧别具情趣而又能服务大众的生活类栏目依旧在特定的收视群内受到追捧。CCTV-2的《天天饮食》栏目将主持人刘仪伟定位成一个精明时尚的家居男人,每期教观众做一个简单好吃的营养菜肴,当他以带有几分表演色彩的主持形象出现在以女性观众为主的厨房节目中时,疲惫的电视市场终于又重新认识到了生活类电视栏目的新生机。同时,陕西电视台生活频道以“家庭”生活作为呼号,提倡“咱家的频道!说家里事,拉家常话;全心全意服务家庭”,提出了生活服务类电视节目新方向。2004年元旦,北京电视台生活频道推出了《快乐生活一点通》,以电视栏目剧的形式介绍实用有趣的居家生活小窍门,旨在为观众搭建一个展示生活智慧的实用电视平台,并为观众带来快乐的生活感受。在开播一年多的时间里,其平均收视率占据北京地区所有频道同时段节目的前三名,超过了老牌的综艺节目《幸运52》,被业界人士称为“创造了生活类节目的收视神话”。
与此同时,打着“生活实用”、“购物比拼”、“鉴宝收藏”等口号的多种生活类节目开始在电视屏幕上吸引了越来越多的观众注意力。由此,“生活服务”类栏目在经历了“生活时尚”类栏目的华丽转身后,重提“贴近生活、贴近百姓、贴近实际、细心服务”的宗旨,被电视界定位为“生活实用”类栏目,生活类栏目在电视屏幕上迎来了第二次春天。从“生活时尚”到“生活实用”,在电视生活节目的转型成功的背后,蕴藏着深刻的传播学与社会学原因。
(一)电视媒体的本体局限性
毋庸置言,电视媒体以其特有的声像并茂的传播手段成为传播社会中的强势媒体,但这并不意味着电视对所有内容的表现都是最适宜的。作为一种送出媒介,电视转瞬间即逝的传播特点使所有信息无法贮存和保留。相比之下,纸质媒体是一种“再现媒介”,即信息接收者不需要再借助物质工具或机器去获取信息,同时可直接送达受众手中,具有携带方便、可反复阅读等优点,更贴近人的阅读习惯。
在这个文化商品化、商品物质化的后现代社会,相比于免费接收的电视频道,时尚杂志以高价位彰显身价,具有更加明确的目标读者和鲜明的出版宗旨,成为诠释消费文化和引导消费的主力军。同时,伴随其昂贵的价格与携带的便利性,精美的时尚杂志具有了时髦的“私媒”性质。“私媒”文化滋生一种全新的文化消费形式,在受众中形成与大众文化不同的主体姿态。在数字化的印刷技术、摄影技术、复制技术的辉映之下,时尚杂志成为一件可以令读者流连把玩的静态收藏品,它们久久占据客厅一隅或酒店一角,成为彰显消费者时尚品位的一种象征。一本杂志就是一个阶层的时尚代言。它是读者进入时尚领地的门票,具备物质与精神的双重享受。维布伦在《有闲阶级论》中论述的“夸示性消费”就是典型的消费符号的过程。他认为,夸示性消费是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张性消费,向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位,以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。
(二)期待视野的融合性
与带有一定自娱性的文学、绘画、雕塑、音乐等艺术创作不同,电视艺术没有观众自身便难以存在。作为一种具象化的艺术形式,当电视节目伴随着电视机进入千家万户的时候,它就不可避免成为“家庭影院”“家庭俱乐部”的主角。其欣赏过程中的具体化构成了电视艺术的重要一环。电视艺术创作必须考虑观众的接52
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受,创作者的情感冲动必须以符合观众的审美期待为前提。“期待视野”是接受美学的一个重要概念,它是指读者(受众)在阅读、欣赏一部艺术品时,原先的经验构成的一种思维定势或先验结构。具体来说,这种“期待视野”涉及到观众的既有经验,既有经验以艺术审美经验为主,但又不限于审美经验。政治的、经济的、文化的……几乎所有的社会、人生经验都会被充分调动,或隐或现地出现在读者的“期待视野”之中,共同构成一种思维定向或先在结构。
观众的期待视野受制于社会文化因素,导致在不同环境下成长的影视受众对同一影视文本期待和满足程度的不同。同时,个人的民族、地域、职业、性格、生活经历等形成了观众对影视文本的不同要求和不同期待。当电视艺术文本符合观众既有的期待视野时,就会使观众获得满足,由认同而产生共鸣,由共鸣而产生巨大的轰动效应,收视率较高。观众的“期待视野”被文本“融合”的程度越高,评价就越高;否则,评价就较低。
与成熟香艳的香港消费文化相比,内陆消费文化还只是一种生涩舶来品。在中国这样一个刚刚开始走向富裕的国度里,对于绝大多数内陆观众而言,奢侈品消费仅仅是一种生活“概念”。在面对媒体铺天盖地所宣扬的“炫耀性消费”过足眼瘾之后,普通受众更加体察自己在现实生活中的经济差距,转而对这类节目嗤之以鼻。
单单从经济的角度出发,奢侈品并没有“原罪”,无论是一个团体还是一个人,消费奢侈品都没有什么不可以的。但问题在于,一些欧美国家的奢侈品消费市场,经过了上百年的发展才形成了现在的规模,可我们改革开放刚刚三十年,媒体过分提倡超前消费与奢侈品消费,必将加大大众有限的财力和购买力与其被日益膨胀的购买欲望之间不可调和的矛盾,使无度、虚幻的奢求在某种程度上取代合理、正当的消费需要。相较于波德里亚的消费社会,我们的社会很大程度上还是由资本和生产的逻辑所决定,将消费赋予过分的特权还为时过早。一味地提倡奢侈品消费,对我们这样一个发展中国家来说,是财富的无序挥霍和浪费,是传统人文精神的流失,更是对消费伦理的异化和扭曲。
在美国经济危机的现实映照下,对“寅吃卯粮”的消费方式的批判重回大众视野,那个曾经广为人知的美国老太太与中国老太太买房子的故事自然也出现了互逆版本。对于电视屏幕上一直居于新闻、娱乐节目收视率之下的生活节目而言,从“生活时尚”到“生活实用”的转型,有其现实依据。说到底,任何文化、艺术的生产与审美的消费,都必须充分考虑受众的需求及审美心理,从社会心态的变化入手,随时切入其期待视野,以大众的姿态、通俗的方式走近观众,努力做到“视角融合”,这才是电视工作者义不容辞的责任。
[参考文献]
[1][法]波德里亚:《消费社会》,南京:南京大学出版社,2000年版。
[2][英]迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》,译林出版社,2000年版。[3][英]迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》,译林出版社,2000年版。[4][美]瑞泽尔:《后现代社会理论》,华夏出版社,2003年版。
[责任编辑:李然忠]
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