一、课程基本信息
课程代码 培养方案 课程学分 授课对象 先修课程 编写人 审核人 152253081 2015版 2 课程性质 开课单位 课程学时 专业方向选修课 电子商务学院 32 市场营销专业本科第六学期 市场营销学、市场调查与预测 编写时间 审核时间 2015年4月15日 2015年5月15日 二、课程性质 《营销策划》是为市场营销专业的学生开设的专业选修课。《营销策划》是一门广泛吸收多学科知识的边缘科学，具有很强的实践性和应用性。
三、教学目标和任务
本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握现代市场营销策划的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。
《营销策划》是一门理论性和实用性很强和学科，要求在整个教学过程中始终坚持密切联系实际，课堂教学要有机应用案例教学和电化教学，课后安排专题调查、讨论和作业，以及到企业进行专题实践。同时邀请成功企业人士介绍营销经验，引导学生分析研究企业营销策划成功之路。通过以上教学环节，使学生全面掌握市场营销的基础知识、基本理论和基本方法，具有较强的营销实践能力。具体来说，应实现以下几个方面的目标：
1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销策划的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销策划理论与实践的最新发展。 4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
四、教学要求
营销策划是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。在传授知识的同时要加强学生能力的培养和有利于学生素质的提高。
五、课程学时安排
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 总计 章节/专题/模块名称 第一章市场营销策划导论 第二章市场营销策划的原则、程序与思维 第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略 第四章顾客管理、顾客满意与产品策划 第五章 品牌战略与CIS策划 第六章 消费者成本与产品定价策划 第七章渠道策划 第八章 促销与沟通策划 第九章 市场营销策划管理 理论课时 2 3 4 4 4 4 4 4 3 32 实践课时 0 2 2 2 2 2 2 2 2 16 总学时 2 5 6 6 6 6 6 6 5 48 六、主要内容 第一章市场营销策划导论（2课时）
【教学目标】
通过本章学习，了解策划相关概念及市场营销策划史；掌握市场营销策划的研究对象和研究内容。 【教学内容】
第一节策划与市场营销策划
内容：策划的概念；市场营销策划的概念；市场营销策划的特征 重点讲授：市场营销策划的含义；市场营销策划的特征 第二节市场营销策划史
内容：中国古代的策划；现代的策划业；策划业的发展趋势 重点讲授：现代的策划业
第三节 市场营销策划的研究对象和内容 内容：市场营销策划的研究对象和研究内容 重点讲授：市场营销策划的研究对象 【教学重点、难点】
市场营销策划的研究对象和研究内容 思考题：
1、什么是市场营销策划？ 2、市场营销策划的特征有哪些？
3、市场营销策划的研究对象与主要内容有哪些？
第二章市场营销策划的原则、程序与思维（3课时）
【教学目标】
通过本章学习，了解市场营销策划的原则；掌握营销策划的过程；学会市场营销策划思维方式。 【教学内容】
第一节市场营销策划的原则
内容：客观性原则、调查研究原则、系统原则、创新原则、可行性原则等 重点讲授：创新原则、可行性原则 第二节营销策划的过程
内容：策划问题、调查与分析、企业营销战略策划、企业营销战术策划、构思策划书、定策划方案、评估与修正
重点讲授：明确策划问题；定策划方案 第三节市场营销策划思维
内容：创造性思维、发散思维、系统思维 重点讲授：系统思维 【教学重点、难点】 营销策划的过程 思考题：
1、试述市场营销策划的程序。 2、试述市场营销策划思维。
第三章市场营销策划的核心：STP营销战略（4课时）
【教学目标】
通过本章学习，了解STP营销概念；掌握消费品市场细分的标准和生产者市场细分的标准；重点掌握目标市场的选择；学会市场定位战略策划。
【教学内容】
第一节 STP营销战略概述
内容：STP营销概念；STP营销战略的重要意义 重点讲授：STP营销战略的重要意义 第二节 市场细分
内容：市场细分概述；消费品市场细分的标准；生产者市场细分的标准 重点讲授：消费品市场细分的标准；生产者市场细分的标准 第三节 目标市场
内容：目标市场的概念；目标市场的选择；目标市场的营销策划；确定目标市场营销策略时的因素 重点讲授：目标市场的选择 第四节 市场定位战略策划
内容：市场定位的概念；市场定位的策划要素；定位的方法与战略 重点讲授：市场定位的策划要素 【教学重点、难点】
消费品市场细分的标准和生产者市场细分的标准；目标市场的选择；市场定位战略策划 思考题
1、简述STP营销战略的重要意义。 2、简述市场细分的必要性。 3、简述目标市场战略。 4、阐述市场定位理论。
第四章顾客管理、顾客满意与产品策划(4课时)
【教学要求】
通过本章学习，了解消费者市场与组织市场的概念、区别；掌握产品生命周期各阶段的营销策划；重点掌握产品组合和产品线策划、新产品开发策划。
【教学内容】
第一节 消费者市场与组织市场
内容：消费者市场与组织市场的概念、区别 重点讲授：消费者市场与组织市场的区别 第二节 产品生命周期各阶段的营销策划
内容：产品生命周期的基本含义；各阶段的营销策划 重点讲授：各阶段的营销策划 第三节 产品组合和产品线策划 内容：产品组合策划；产品线策划 重点讲授：产品线策划 第四节 新产品开发策划
内容：新产品开发的战略意义；开发的方式；开发策略；开发步骤 重点讲授：开发步骤 【教学重点、难点】
产品组合和产品线策划；新产品开发策划 思考题：
1、简述产品生命周期各阶段的营销策划。 2、试述产品组合与产品线策划。 3、新产品开发的战略意义何在？ 4、新产品开发的具体策略有哪些？ 5、简述新产品开发的步骤。
第五章 品牌战略与CIS策划（4课时）
【教学目标】
通过本章学习，了解品牌的作用、品牌价值；掌握品牌策划步骤、名牌建设；重点掌握CIS策划。 【教学内容】 第一节品牌与品牌价值
内容：品牌概述；品牌的作用；品牌价值 重点讲授：品牌价值 第二节品牌策划步骤
内容：品牌化决策；品牌归属决策；品牌名称决策；品牌质量决策；品牌战略决策 重点讲授：品牌质量决策；品牌战略决策 第三节名牌建设
内容：名牌建设的意义；名牌的基本特征；名牌建设的六大要素 重点讲授：名牌建设的六大要素 第四节 CIS策划
内容：企业形象策划的内涵与基本原则；企业形象策划的原则与策划流程 重点讲授：CIS策划流程 【教学重点、难点】 CIS策划流程 思考题：
1、品牌价值如何衡量？ 2、品牌的作用有哪些？ 3、品牌策划的步骤包括哪几步？ 4、品牌建设的意义何在？ 5、品牌的基本特征有哪些？ 6、企业形象策划的原则有哪些？
第六章 消费者成本与产品定价策划（4课时）
【教学目标】
通过本章学习，了解消费者成本及相关概念；掌握产品定价策划。 【教学内容】
第一节 消费者成本与消费风险 内容：消费者成本及相关概念；消费风险 重点讲授：消费风险 第二节 产品定价策划
内容：产品价格策划综述；产品定价方法策划；产品定价策略策划；变动价格策划 重点讲授：产品定价方法策划 【教学重点、难点】 产品定价方法策划 思考题：
1、简述产品定价方法策划。
2、产品价格调整策划的具体策略有哪些？
第七章渠道策划（4课时）
【教学目标】
通过本章学习，了解营销渠道发展的新趋势；掌握营销渠道结构策划。 【教学内容】
第一节营销渠道发展的新趋势
内容：营销渠道的策划日益受重视、发展的新趋势
重点讲授：渠道策划发展的新趋势 第二节营销渠道策划需考虑的因素
内容：产品因素；市场因素；企业因素；中间机构因素；渠道的连续性 重点讲授：渠道的连续性 第三节营销渠道成员和结构策划 内容：渠道成员；渠道结构 重点讲授：渠道结构 【教学重点、难点】 营销渠道结构策划 思考题：
1、通常从哪几个方面对中间商进行评价？
2、简述经销商模式、代理商模式以及直销模式的异同。 3、如何对营销渠道进行管理？
第八章 促销与沟通策划（4课时）
【教学目标】
通过本章学习，了解促销的概念及方式；掌握整合营销策划。 【教学内容】
第一节促销与促销组合策划
内容：促销的概念和作用；促销方式；四种促销方式的特点；促销组合；促销策划的程序；单一促销策划和促销组合策划
重点讲授：促销组合 第二节新闻策划
内容：新闻策划的含义、特点、内容、实施步骤 重点讲授：实施步骤 第三节整合营销策划
内容：整合营销理论的产品及内涵；整合营销策划的含义与特点；整合营销的内容；实施过程 重点讲授：整合营销的内容 【教学重点、难点】 整合营销的内容 思考题：
1、如何进行促销组合策划。
2、为什么说整合营销策划要以消费者为核心？ 3、营销促销组合的因素有哪些？ 4、怎么样去策划新闻稿件？ 5、整合营销策划有哪些特点？
第九章 市场营销策划管理（3课时）
【教学目标】
通过本章学习，了解市场营销策划效果评价；掌握市场营销策划的控制与管理。 【教学内容】
第一节市场营销策划效果评价 内容：事前评估；过程评估；事后评估 重点讲授：过程评估
第二节市场营销策划的控制与管理
内容：营销管理过程；市场营销策划的控制与管理 重点讲授：市场营销策划的控制与管理 第三节市场营销策划的组织形式
内容：营销策划组织的演变；市场营销策划的组织形式 重点讲授：市场营销策划的组织形式 【教学重点、难点】 市场营销策划的控制与管理 思考题：
1、市场营销策划的效果如何评价？ 2、市场营销策划应该如何进行控制与管理？ 3、市场营销策划的组织形式包括哪些？
七、教材与参考书
1、教材建设选用：
教材：张苗荧，2008 ，市场营销策划（第一版），北京师范大学出版社
（本书是一部以实践应用为导向的市场营销策划实务教程。全书介绍了市场营销策划的基本知识和策划操作的一些基本程序与方法。本书力求通俗易懂，案例鲜活，内容详实，可操作性强，重点通过案例分析和实训练习培养学生的营销实践能力和创新能力。经过长时间的检验，在历届教学中反映良好，内容准确合理，结构合适，能够满足本科教学的需要。）
2、参考书目：
[1] 孟韬，毕克贵，2012，营销策划：方法、技巧与文案（第二版），机械工业出版社 [2] 麦克唐纳，2010，营销策划，中国铁道出版社
八、考核方式及成绩评定
1、考核方式：闭卷考试或者考核，由任课教师任选其一。 2、成绩评定方式的主要构成及比例 （1）闭卷考试 考勤（15%）
平时案例分组讨论及发言（15%） 平时作业（10%）
期末闭卷考试（60%），考试题目的设计上，除了对书本中重要概念的考查外，更重要的是通过案例分析等题型考查学生对基本知识的理解、掌握情况以及实际运用能力。
（2）考核 考勤（20%） 课堂表现（20%） 作业（20%） 营销策划书（40%）。
其中，平时的考勤、课堂表现、作业及提问、案例分析等多种形式为平时成绩，采取分散时间、分散项目考核方式，着重对学生的学习过程进行评价。
针对某一行业的某一企业，要求学生从营销策划的目的、企业背景状况分析、营销环境分析、市场机会与问题分析、营销目标、营销战略、策划方案各项费用预算、方案调整等方面展开，形成策划书，并将策划书制作成PPT上台阐述答辩，策划书最后以课程论文的形式提交作为期末成绩。
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