２００６年第７期
国货意识、品牌特性与
＊
消费者本土品牌偏好
———一个跨行业产品的实证检验□庄贵军
周
南
周连喜
摘要：本文以在校大学生为样本，调查他们的国货意识和针对７种产品的品牌特性、品牌态度、购买情况，通过统计分析，检验了国货意识和品牌特性对于消费者本土品牌偏好的影响，以及国货意识和消费者本土品牌偏好对于购买本土品牌的影响。我们有如下结论：在其他情况相同时，本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比越高，消费者越偏爱本土品牌；消费者越偏爱本土品牌，消费者就越倾向于购买本土品牌；但国货意识的强弱对于消费者购买本土品牌的直接影响和间接影响则均不明显。本文最后对研究结果进行了讨论，并指出了其理论贡献、实际应用、存在的局限性和今后继续研究的方向。
关键词：国货意识
本土品牌偏好
品牌特性
本土品牌购买
一、引言
本研究将国货意识定义为：一个国家的国民或消费者出于对本国家或本民民族的热爱以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑而对于源自本国企业的品牌之认同和推崇的程
\"
度!。国货意识包含着一个国家的国民对国货（本土品牌）的民族感情、效用评价和购买意向
等因素（宫希魁，。从历史上讲，中国人的国货意识是民族资本在遭受外国资本强１９９９；２００６）烈冲击下的产物（乔志强、赵晓华，１９９６；韩小林、刘向明，１９９５）。早在甲午战争之后，随着外国资本的大量侵入，刚刚兴起的民族资本受到了沉重的打击，迫使民族资本不得不做出反应，其中一个重要的措施，就是“提倡国货、抵制洋货”，倡导国货意识。
在学术研究上，国货意识常常被冠以“消费者民族中心主义（ｃｏｎｓｕｍｅｒｅｔｈｎｏｃｅｎｔｒｉｓｍ）”之名（王海忠等，。消费者民族中心主义的研究者发现：在选购商品时，民族中心主２００２；２００４）义倾向高的消费者会偏爱和更多地购买本国品牌，而对外国品牌则存有偏见，认为购买国外产品会威胁民族企业，损害本民族或本国家的利益，严重时会认为购买国外品牌不道德，在内心引发道德冲突（Ｋｌｅｉｎｅｔａｌ．，１９９８；ＧｒａｎｚｉｎａｎｄＰａｉｎｔｅｒ，２００１；Ｎｅｔｅｍｅｙｅｒｅｔａｌ．，１９９１；Ｓｈａｒｍａｅｔ
。ＳｈｉｍｐａｎｄＳｈａｒｍａ，１９８７）ａｌ．，１９９５；
本文不用消费者民族中心主义而用国货意识，是因为：第一，国货意识的内涵与消费者民族中心主义的内涵基本一致，可以被看作是ｃｏｎｓｕｍｅｒｅｔｈｎｏｃｅｎｔｒｉｓｍ的意译；第二，国货意识
是中国本土词汇，中国人一看就知其意，而消费者民族中心主义是外来词，如果不做详细的解释，中国人根本不知道它指什么。
在国际上，国货意识及其对于消费者行为的影响是消费者行为研究中的一个重要方向，有很多研究成果（理论回顾可参看王海忠，。而在中国虽然也受到重视，如有很多关于２００２）如何加强中国消费者国货意识的讨论（宫希魁，王开良，王加林，罗萧、王积１９９９；２００５；１９９７；俭，，但是基于科学方法进行的实证研究却非常少。近些年，王海忠等人（２００２；做２００４）２００４）
国家自然科学基金优秀创新群体资助项目（＊基金项目：７０１２１００１），香港研究资助局和国家自然基金委联合资助项目（。ＨＫＲＧＣＣｉｔｙＵ１２１５／０４Ｈ，７０３１８００１），香港研究资助局项目（（ＣｉｔｙＵ１２１５／０４Ｈ–９０４０９４４）
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了一些有益的探索，但在研究方法与内容上还存在一些缺陷。比如，在检验国货意识对于消费者购买意向与行为的影响作用时，没有控制品牌特性（如知名度、质量和性价比）、消费者特性（如年龄、性别、收入和个性）等因素。因为这些因素对于消费者的品牌偏好、进而对于消费者购买意向与行为有重，所以在要影响（Ｓｈｅｔｈ，１９６７；ＰｅｔｅｒａｎｄＯｌｓｏｎ，１９９６）
研究国货意识与消费者购买意向或行为之间的关系时，如果不考虑这些因素的影响，检验结果就很值得怀疑。当加入这些因素时，国货意识对于消费者购买意向与行为的影响还是显著的吗？
再比如，他们对于国货意识的检验仅限于价格相对较高的家用电器类产品。那么，在中国，国货意识对于消费者购买意向与行为的影响是局限在个别价格相对较高的产品上呢，还是一个普遍现象？
本文以在校大学生为样本，调查他们针对７种产品的国货意识、品牌态度和购买情况，通过假设检验来回答上述两个问题。本文首先在理论回顾的基础上提出假设；然后，介绍研究方法；第三，利用市场调查收集到的数据对假设进行检验；最后对检验结果进行讨论。
者在进行判断选择时，会基于从现实中或从过去的知识和经验中搜索到的信息，来评估各种解决问题的可能方案，选出较好的方案，从而形成对于各方案（往往是不同品牌的产品）程度不同的偏爱。消费者在购买决策时，一般会按照方案的偏爱顺序，由高到低选择。
（二）品牌原产地与消费者本土品牌偏好品牌原产地指一个品牌的发源地，如一个品牌所属的国家或地区。由此，品牌被区分为本土品牌
\"
，后者也常被国人称为洋品牌。其中，和境外品牌!
境外品牌又可以根据品牌生产厂商的国籍或地区（如品牌起源地或生产厂商总部所在地）分为美国货、日本货、英国货、印度货、台湾货和香港货等。
早期“原产地”概念等同于制造地，比如美国造（ｍａｄｅｉｎＵＳＡ）、日本造（ｍａｄｅｉｎＪａｐａｎ）、中国造
（ｍａｄｅｉｎＣｈｉｎａ）。后来，由于跨国公司生产制造的
的出现，全球化以及“杂交”产品（ｈｙｂｒｉｄｐｒｏｄｕｃｔ）“原产地”概念有必要进一步细化为设计地、制造地、组装地以及品牌生产厂商的国籍或地区（品牌原产地）等（Ｐａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓ，１９９３）。由于品牌原产地比产品设计地、制造地、组装地对消费者购买行为和企业的竞争实力有更重要的影响，所以对于原产地效应的研究逐渐由产品原产地让位于品牌原产地。
对于品牌原产地效应的研究表明：在发达国家或地区，消费者偏爱本土品牌，对外国货有抗拒心理（ＡｌｂａｕｍａｎｄＰｅｔｅｒｓｏｎ，１９８４；Ｎｅｔｅｍｅｙｅｒｅｔａｌ．，
，而在大多数欠发达国家或地区，消费者虽然１９９１）
不拒绝本土品牌，但却偏爱来自于发达国家的外国品牌（Ｂａｔｒａｅｔａｌ．，２０００；Ｓｔｅｅｎｋａｍｐｅｔａｌ．，２００３；Ｗａｎｇ，
。发达国家与ＳｉｕａｎｄＨｕｉ，２００４；ＺｈｏｕａｎｄＨｕｉ，２００３）
欠达发国家的消费者在品牌原产地效应上的差别，来源于他们长期形成的刻板印象（ｓｔｅｒｅｏｔｙｐｅ），即认为源自发达国家的品牌质量高，技术先进，代表着时尚潮流。不过，随着经济上的崛起，在一些欠达发国家，这种刻板印象正在改变（ＫｅｌｌｅｒａｎｄＭｏｏｒｔｈｉ，
。比如，在中国的某些行业，本土２００３；Ｒｏｂｅｒｔｓ，１９９７）
品牌已经开始取代外国品牌成为消费者购买的首选（Ｃｕｉ，１９９７；Ｒｈｅｅｍ，１９９６；ＺｈｏｕａｎｄＨｕｉ，２００３）。
消费者本土品牌偏好受很多因素的影响，比如一个国家经济发展的相对水平、制造业发展的相对水平、社会流行趋势、消费者对于本土品牌和境外品牌特性的认知（ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ）、消费者的思想意识以及性别、年龄和消费水平等个性因素。本文只关注
二、理论与假设
（一）消费者购买行为及其影响因素
学术界对于消费者购买行为的研究可谓汗牛充栋。其中，最有名的是霍华德与西斯（Ｈｏｗａｒｄａｎｄ
Ｓｈｅｔｈ，１９６７）提出的消费者购买行为模型和恩格尔等人（Ｅｎｇｅｌｅｔａｌ．，１９９４）提出的消费者购买决策模型。两者均把消费者的购买行为过程划分为５个阶段，前者分为引起注意、认知理解、形成态度、产生购买倾向和实际购买；后者则分为认识问题、收集信息、判断选择、购买决定和购后感受。尽管５个阶段的划分略有不同，但两个模型都强调在这些环节的后面，是大量会对购买过程产生直接或间接影响的因素，包括产品或品牌的各种有形或无形的特性、购买者的个性、环境因素和许多情境因素（如购买的重要性、时间压力、购买时的心情等）。
在这两个模型中，我们可以清楚地看出消费者态度与购买行为之间的联系。比如，在霍华德－西斯模型中，一个消费者根据其对某一品牌产品的认知理解，形成喜欢与不喜欢那个产品的态度，此态度将影响他购买那个产品的意愿，最终影响他对于那个产品的实际购买。在恩格尔等人的模型中，消费
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国货意识（消费者的一种思想意识）和消费者本土品牌特性认知对于消费者本土品牌偏好的影响。
（三）国货意识与消费者本土品牌偏好如我们前面的定义，国货意识指一个国家的消费者出于对本国家或本民族的热爱以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑，而对源自于本国企业品牌认同和推崇的程度。在内涵上，它与“消费者民族中心主义”这一概念相近，但不完全等同。两者都在一定程度上反映了消费者对自己国家的热爱和关心，害怕进口货给自己及其同胞带来利益上的损害；都含有一定的道德考虑，比如会认为购买国外品牌将危及本国的利益，从而引发内心的道德—自己的消费以损害本国利益为代价。冲突——
然而，西方的“消费者民族中心主义”与中国的国货意识有着不同的历史文化起点。西方的“消费者民族中心主义”产生于充满民族自豪感的历史文化背景，因此消费者对于本土品牌的认同和推崇更多地是建立在对本土品牌肯定而对外国品牌存有偏见（即认为本土品牌质量高、形象好而外国品牌质量低，是劣等货）的基础之上（ＳｈｉｍｐａｎｄＳｈａｒｍａ，
。中国的国货意识则产生于饱受外辱、民族资１９８７）
本摇摇欲坠的历史文化背景下，因此更多地是建立在消费者的爱国热情（即认为为了使中国人不再受屈辱，中国人应该购买中国货）之上（乔志强、赵晓华，刘向明，１９９５）。所以，中国的国货１９９６；韩小林、
意识有着更多的道德考虑，比如那些偏爱外国货的人常被人们鄙称为“崇洋媚外”。
国货意识是消费者民族感情（即消费者对于自己国家的热爱、关心、自豪和忧虑）在消费领域的映射。虽然通过一些宣传手段，如强化消费者对于“洋品牌”经济威胁的认识（Ｒｏｓｅｎｂｌａｔｔ，１９６４；Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ，可以增强消费者的国货意识，但是国货ｅｔａｌ．，２００３）
意识一旦形成，轻易不会改变，并可能会对消费者针对本土品牌或境外品牌的态度偏好发挥长期的影响作用。在其他条件相同时，特别是当消费者对于本土品牌和境外品牌在知名度、质量和性价比上的认知相同（即认为本土品牌在知名度、质量和性价比上与国外品牌没有明显差别）时，国货意识越强，他们会更偏爱本土品牌。这是因为，消费者的民族或国家感情使他们乐于接受本土品牌的强大。即使他们认为从产品中所得到的利益相同，他们也会在态度上更支持本土品牌。比如，在美国ＮＢＡ的姚（明）鲨（Ｏ’对决中，即使姚明并不占优，但大多ｎｅｉｌ）
数国人还是偏爱姚明。大多数关于消费者民族中心主义的研究都支持这种关系（ＳｈｉｍｐａｎｄＳｈａｒｍａ，１９８７；ＡｌｂａｕｍａｎｄＰｅｔｅｒｓｏｎ，１９８４；Ｎｅｔｅｍｅｙｅｒｅｔａｌ．，１９９１；Ｓｈｉｍｐｅｔａｌ．，１９９５；Ｋｌｅｉｎｅｔａｌ．，１９９８；Ｇｒａｎｚｉｎ
。据此，我们提出假设一。ａｎｄＰａｉｎｔｅｒ，２００１）
在其他情况相同时，消费者的国货意识越Ｈ１：
强，越偏爱本土品牌。
（四）品牌特性与消费者本土品牌偏好根据消费者行为理论，消费者的态度偏好是在产品（或品牌）特性、消费者个性、环境因素和情境因素的共同作用下形成的（ＨｏｗａｒｄａｎｄＳｈｅｔｈ，
。套用在本文中，我们很容１９６７；Ｅｎｇｅｌｅｔａｌ．，１９８２）易得出：消费者本土品牌偏好在很大程度上受本土品牌和境外品牌自身特性的影响。
品牌特性是消费者对于品牌在质量、价格、特点、服务以及形象等方面的认知。它形成于企业有意或无意的品牌形象塑造活动和消费者之间的口碑传播。根据霍华德－西斯模型（ＨｏｗａｒｄａｎｄＳｈｅｔｈ，
第１１０￣１１３页），在企业品牌形象塑造活动和１９６７，
消费者之间口碑传播的共同刺激下，消费者会对关于品牌的信息发生兴趣。这一方面导致他们对品牌的注意，另一方面通过自己的认知系统，形成对于品牌形象的认知。因为消费者的认知系统建立在既有信息和以往消费经验的基础之上，并会根据新的信息和消费经验不断做出修正，所以消费者的认知系统并非完全客观，往往是带有偏见的，这使得消费者基于其上的品牌特性认知也往往带有偏见。但无论如何，消费者对于某一个或某一些品牌特性的认知都会通过一些中介变量转化成对于这一个或一些品牌的偏好。根据品牌特性与品牌偏好的关系，我们容易推出下面的假设。
在其他情况相同时，消费者越是认为本土Ｈ２：
品牌的相对知名度高，越偏爱本土品牌。在其他情况相同时，消费者越是认为本土Ｈ３：
品牌的相对质量高，越偏爱本土品牌。在其他情况相同时，消费者越是认为本土Ｈ４：
品牌的相对性价比高，越偏爱本土品牌。
（五）国货意识、消费者本土品牌偏好与消费者购买行为
消费者的国货意识可能直接影响其购买行为。国货意识是消费者对于本土品牌的一种肯定态度，在一定程度上反映着消费者对于自己国家的热爱、关心、自豪和忧虑。在其他条件相同时，特别是当消
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费者对于本土品牌的喜爱程度与境外品牌的喜爱程度相同时，国货意识越强，他们越会倾向于购买本土品牌而不购买境外品牌。这是因为对于品牌的喜爱程度相同，而购买本土品牌既能表达自己支持国货的民族感情，也能为国货的振兴出一份力，何乐而不为呢？
目前，中国的社会舆论经常强调“洋品牌”的经济威胁，使很多人将购买国货与爱国主义联系起来。同时，又有很多国内生产制造商将营销宣传的诉求点放在消费者的民族情感上，呼唤“中国人用、“非中国货”、“长虹空调中国风”、“海尔，中国造”常可乐，中国人自己的可乐”。这都可能助长国货意识对于消费者购买行为的影响力。一些关于消费者民族中心主义的研究文献也支持这一点：民族中心主义越强的消费者，越倾向购买国货，越少倾向于购买外国货（ＳｈｉｍｐａｎｄＳｈａｒｍａ，１９８７；王海忠等，
。因此，我们有假设５。２００５）
在其他情况相同时，消费者的国货意识越Ｈ５：强，越倾向于多购买本土品牌，少购买外国品牌。
前面讲过，发达国家与欠达发国家的消费者在品牌原产地效应上是有差别的。在发达国家或地区，消费者偏爱本土品牌，而在欠发达国家或地区，消费者但却偏爱来自于发达国家的外国品牌。实际上，消费者在本土品牌偏好上的差别不仅仅表现在发达国家与欠达发国家之间，还表现在同一个国家不同行业、不同个体之间。比如，同一个人，他可能更喜欢本土品牌的矿泉水，但同时却偏爱外国品牌的服装。在运动鞋行业里，一些人可能更喜欢美国的耐克，而另一些人则可能更钟情于本土的李宁。即使大家都偏爱耐克，也还有个程度上的差异：张三虽然偏爱耐克，但给一双李宁，也凑合着用；李四则是非耐克不穿。
根据消费者购买行为理论中态度与购买行为之间的关系，我们提出假设６。
在其他情况相同时，消费者越是偏好本土Ｈ６：品牌，越倾向于多购买本土品牌，少购买境外品牌。（ｈｙｐｏｔｈｅｔｉｃａｌｍｏｄ－图１是本文的一个假设模型
。它描述了本文的研究变量和欲检验的假设。ｅｌ）
为调查对象，基于以下几个方面的考虑：第一，中国大学的在校学生历来具有忧国忧民的意识，对于洋品牌入侵带来的威胁比较敏感；第二，他们在中国改革开放政策实施的时期长大，受全球消费文化的影响比较大，也比较开放；第三，他们来自全国各地，家庭背景有很大区别。以上３点保证了本研究中在国货意识这一重要变量上所必须的变异量（ｖａｒｉａｎｃｅ）。此外，大学在校学生有相似的人口统计
特征，这使我们在假设检验中不必控制太多的个人因素变量。最后，大学在校学生的思想意识与行为倾向关乎中国的未来，他们是未来的劳动人口，也是未来影响力最大的消费群体。
调查采用人员访问的方式进行。接受过短期培训的４对调查人员，分别在４个校区连续５个晚上走访学生宿舍，负责向１００名根据便利原则选择的学生分发并收回问卷。被选中的学生当着调查人员的面填写问卷。因为填写一份问卷大约需要耗时３５分钟，所以为了鼓励学生认真填写问卷，我们为每一份合格问卷的填写者提供一个学生很喜欢的仿皮手机袋。所有发出的４００份问卷全部收回，经过审核，删除了４份有重要项目缺失的问卷。表１是样本的基本情况。
（二）产品的选择
为了选择合适的产品检验研究假设，在正式调查之前，我们先进行了一个小样本前期调查（ｐｉｌｏｔ，让一组年轻人发表他们对于一些产品品牌ｓｔｕｄｙ）
的看法。这些品牌覆盖了７个产品种类：牙膏、洗发水、瓶装水、啤酒、休闲服、运动鞋和手机。之所以选择这些产品，是因为它们是大学生购买和消费的主要对象。另外，在本调查进行之时，这些产品的每个类别中都有许多本土和境外品牌在中国的市场上参与竞争。
每种产品的品牌都通过下面的步骤挑选出来（Ｂａｔｒａｅｔａｌ．，２０００；Ｓｔｅｅｎｋａｍｐｅｔａｌ．，２００３）：我们先走访了一些超市和百货店，记录下每种被选产品所有品牌的名称；然后，把写有每种产品品牌名称的清单交给商场经理，让他们帮助挑选出其中知名度
三、研究方法
（一）样本
本研究的调查对象是浙江一所大学４个不同
校区的４００名大学在校学生。选择大学在校学生作
图１
假设模型
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最高或相对较高的。这样做的目的，是要保证调查对象至少要听说过每一个被选中的品牌，否则他们无法回答问卷中的一些问题。一共选择了６６个品牌，每一类产品中都有５￣１４个品牌。这些被选择的品牌中既有耐克、诺基亚和摩托罗拉这样的世界著名品牌，也有李宁、娃哈哈和青岛啤酒这样的国内著名品牌，还有一些不太有名的地方品牌。
（三）问卷和量表
问卷有１０页长，包括多种不同的量表和问题。以下，只说明与本研究有关的量表和问题，包括国货意识、消费者本土品牌偏好、品牌特性以及消费者对于本土品牌的购买状况和国外品牌的购买状况等。
国货意识量表共有７个题项，要求被调查者根据自己同意、不同意的程度，由１（完全不同意）到７（完全同意）打分。这些题项根据前人（Ｓｈｉｍｐａｎｄ
在研究中使用过的消费者民族中心主Ｓｈａｒｍａ，１９８７）
义的量表（ＣＥＴＳＣＡＬＥ量表）和前期预调查选出。为了符合汉语的语言习惯，个别题项在用语上略有改动，原意不变。对测量数据进行因子分析，我们只提取出一个因子。在删除项目与总量表相关系数（ｉｔｅｍ－ｔｏｔａｌｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ）较低的两个题项之后，我们
得到一个５题项国货意识量表（α，如表２＝０．７２７）所示。将各题项得分相加，就得到国货意识指标，均值为１７．６５３９，标准差为３．６３４０７。（ＧＨＹＳ）
消费者本土品牌偏好（ＬＩＫＥ）。首先，我们请求被调查者针对７类６６个品牌中的每一个品牌按照喜爱程度由“１＝非常低”到“７＝非常高”打分。然后，计算每一个品牌的平均得分并在每一类产品中按照平均得分由高到低排序，如表３所示。再将每一类产品中的中外品牌按照排序配对抽出。比如，在运动鞋中，有３个外国品牌，只能配６个国内品牌，出３对。根据国内品牌的偏好排序，我们抽出李宁、
锐步和匡威，分别与阿迪达斯、耐克和波特配对。用在饮用水中同样的方法，我们在手机中抽出４对，抽出两对。最后，分别计算每一类产品中被抽出的本土品牌（如李宁、锐步和匡威）的平均值和境外品牌（如阿迪达斯、耐克和波特）的平均值，再用本土品牌的平均值除以境外品牌的平均值乘以１００。因此，在本文中，消费者本土品牌偏好的真实含义是：相对于最喜爱的境外品牌，消费者对于最喜爱的本
#
土品牌的喜爱程度\"。当测量数据大于１００时，说明
消费者偏爱最喜爱的本土品牌更甚于最喜爱的境外品牌；反之，则说明消费者更偏爱最喜爱的境外品牌。
品牌特性。我们这里测量的是相对品牌特性，即消费者认为本土品牌相对于境外品牌在知名度（ＫＮＯＷ）、质量（ＱＵＡＬＩＴＹ）和性价比（ＶＡＬＵＥ）等方面的表现。与测量消费者本土品牌偏好相似，我们首先请求被调查者针对７类６６个品牌中的每一个品牌从品牌知名度、品牌质量和品牌性价比等方面在一个７等级（１＝非常低、量表上进行评７＝非常高）价；然后，分别计算每一类产品中被抽出的本土品牌（如李宁、锐步和匡威）和境外品牌（如阿迪达斯、耐克和波特）在知名度、质量和性价比上的平均得分；最后，用本土品牌在知名度、质量和性价比上的平均得分分别除以境外品牌在知名度、质量和性价比上的平均得分，并乘以１００。因此，本文的相对品牌特性实际上是指：相对于最喜爱的境外品牌，消费者对于最喜爱的本土品牌在知名度、质量和性价比上的评价。当测量数据大于１００时，说明消费者认为最喜爱的本土品牌在知名度、质量或性价比上优于最喜爱的境外品牌；反之，则反是。
消费者对于本土品牌和国外品牌的购买状况（ＢＵＹ）。在针对每一类产品品牌的问题之后，我们请求被调查者指出在过去的６个月里，他们购买过
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的每一个品牌。在每一类产品中，我们只计算消费者购买过的被抽出的本土品牌（如李宁、锐步和匡威）和境外品牌（如阿迪达斯、耐克和波特）。比如，如果消费者在过去６个月里购买过李宁、锐步、双星和阿迪达斯４个牌子的运动鞋，我们只在“购买本土品牌运动鞋”里录入２（不记入双星），在“购买境外品牌运动鞋”里录入１。因此，这里消费者对于本土品牌的购买状况和国外品牌的购买状况，实际上是指消费者对于最喜爱本土品牌的购买状况和消费者对于最喜爱境外品牌的购买状况。
在对数据进行初步分析时，我们尝试用了两种方法设计ＢＵＹ变量。第一，令１为“只购买本土品牌”，，０为“既购买本土品牌，又购买境外品牌”－１为“只购买境外品牌”；第二，令０为“购买本土品牌的品牌个数与购买境外品牌的品牌个数相同”，（ｉｉ＝为“购买本土品牌的品牌个数多出购买境外１，２，…）
品牌的品牌个数的数量”，“购买本土品牌的品－ｉ为
\"!牌个数少于购买境外品牌的品牌个数的数最”。对
（ＡＧＥ）和月消费（ＳＰＥＮＤ）。
四、分析结果
（一）检验Ｈ１至Ｈ４
为了检验假设Ｈ１至Ｈ４，我们分别针对７类不同的产品以消费者本土品牌偏好（ＬＩＫＥ）为因变量，以国货意识（ＧＨＹＳ）、相对品牌知名度（ＫＮＯＷ）、相对品牌质量（ＱＵＡＬＩＴＹ）、相对品牌性价比（ＶＡＬＵＥ）以及控制变量性别（ＳＥＸ）、年龄（ＡＧＥ）和月消费（ＳＰＥＮＤ）为自变量，对调查数据进行层次回归。表５
是分析结果。
由表５可以看出：第一，在所有没有加入ＫＮＯＷ、ＱＵＡＬＩＴＹ和ＶＡＬＵＥ三个变量的模型中，有３个（即模型ＬＩＫＥ－牙膏１、ＬＩＫＥ－洗发水１和ＬＩＫＥ－啤酒１）ＧＨＹＳ对于ＬＩＫＥ的影响与Ｈ１的预（ｐ＜０．０５）且测相一致，即ＧＨＹＳ对于ＬＩＫＥ有显著正向的影响。在ＬＩＫＥ－运动鞋１中，ＧＨＹＳ对于
但却是负的。ＬＩＫＥ的影响虽然显著，
第二，当我们在模型中加入ＫＮＯＷ、ＱＵＡＬＩＴＹ
数据进行初步分析与拟合，我们发现第二种方法设计的ＢＵＹ变量拟合度更好一些，因此在对数据进行正式分析时，我们采用了第二种方法设计的ＢＵＹ变量。
表４是消费者本土品牌偏好（ＬＩＫＥ）、消费者认为本土品牌相对于境外品牌的知名度（ＫＮＯＷ）、质量（ＱＵＡＬＩＴＹ）、性价比（ＶＡＬＵＥ）和消费者对于本土品牌和国外
品牌的购买状况（ＢＵＹ）等变量的描述。
控制变量。我们在正式的数据分析中，还考虑了被调查者个人因素可能产生的影响，包括性别（ＳＥＸ：、年龄１＝男，０＝女）
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和ＶＡＬＵＥ之后，一方面所有ＧＨＹＳ的系数均不显获得了著，另一方面模型的拟合优度指标（Ａｄｊ．Ｒ２）明显改善。
第三，观察各模型中ＫＮＯＷ、ＱＵＡＬＩＴＹ和
所有ＱＵＡＬＩＴＹ的系数均显著为正ＶＡＬＵＥ的系数，
（ｐ＜０．０５），与Ｈ３的预测相符；只有一个ＶＡＬＵＥ的
，其他均与Ｈ４的预测相系数不显著（ＬＩＫＥ－手机２）一致，显著为正；与ＫＮＯＷ的系数有４个显著为正，Ｈ２的预测相一致。
综合以上３点，数据分析结果倾向于支持Ｈ２、不支持Ｈ１。于是我们得出：在其他情况Ｈ３和Ｈ４，相同时，本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比对于消费者本土品牌偏好有正向的影响，而国货意识的影响则不明显。
（二）检验Ｈ５、Ｈ６
为了检验假设Ｈ５和Ｈ６，我们针对７类不同的产品以消费者对于本土品牌和国外品牌的购买状
况（ＢＵＹ）为因变量，以国货意识（ＧＨＹＳ）、消费者本以及控制变量性别（ＳＥＸ）、年龄土品牌偏好（ＬＩＫＥ）（ＡＧＥ）和月消费（ＳＰＥＮＤ）为自变量，对调查数据进
行层次回归。表６是分析结果。
由表６可以看出：在所有模型（包括加入和未加入ＬＩＫＥ的模型）中，这ＧＨＹＳ的系数均不显著，与Ｈ５的预测不符；在所有加入ＬＩＫＥ的模型中，
（ｐ＜０．０５），并且由于ＬＩＫＥＬＩＫＥ的系数均显著为正
的加入，所有模型的拟合优度指标（Ａｄｊ．Ｒ２）均获得了明显改善，这与Ｈ６的预测一致。因此，数据分析结果倾向于支持Ｈ６，不支持Ｈ５。于是我们得出：在其他情况相同时，消费者本土品牌偏好对于消费者购买本土品牌有正向的影响，而国货意识的影响则不明显。
五、对研究结果的讨论
综合以上分析结果，Ｈ２、Ｈ３、Ｈ４和Ｈ６得到支持，而Ｈ１和Ｈ５则被拒绝，我们有如下结论：在其他情况相同时，本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比越高，消费者越偏爱本土品牌；消费者越偏爱本土品牌，消费者就越倾向于购买本土品牌，但是，国货意识的强弱对于消费者购买本土品牌的直接影响和间接影响均不明显。
（一）关于国货意识的影响作用
如前所述，国货意识及其对于消费者行为的影响是消费者行为研究中的一个重要方向。尽管历来为国人所重视，近年来也有学者（王海忠等，２００２；２００４）在消费者民族中心主义的题目下做了一些有益的探索，但是在中国的研究却
远远不够。本文针对前人在研究方法与内容上存在的一些缺陷，以大学在校学生为样本，对于国货意识在消费者购买行为中的作用进行了跨行业产品的实证检验。实证检验的结果既不支持国货意识对于消费者购买本土品牌的影响作用，也不支持国货意识对于消费者本土品牌偏好的影响作用。这与我们的假设，也与此前一些人（王海忠等，２００２；的研究结果不一致。那么，如何解２００４）
释这一结果呢？
第一，调查结果反映了真实情况：至少在被我们调查的大学在校学生群
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国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好工商管理理论论坛
体中，国货意识的强弱既不会影响他们对于本土品牌的购买，也不会影响他们对于本土品牌的态度偏的好。如果这一解释成立，那么王海忠等人（２００４）研究结果要么是值得怀疑的，要么是有条件的。值得怀疑，因为他们没有控制品牌特性因素和消费者个性因素；有条件的，即他们的结果只适用于描述一部分消费者（至少不能描述大学在校学生）购买那些价值相对比较高的家用电器产品。
第二，消费者并不确切地知道哪些是本土品牌，哪些是境外品牌。因此，消费者国货意识对于消费者购买本土品牌和形成本土品牌的态度偏好就没有多大的影响。比如，如果消费者认为李宁、锐步和匡威不是中国本土品牌，那么在国货意识真的有我们所预期的影响作用时，消费者反而会不偏爱和少购买中国本土品牌。在一些行业中，许多本土企业利用“洋名”或带“洋味”的广告来吸引消费者购买它们的产品。调查显示：在１３０份全国发行的杂志中，本土品牌印刷广告中有１２％用的是洋模特（ＺｈｏｕａｎｄＭｅｎｇ，１９９８）；有３６％新注册的本土品牌，用的是洋名，典型的如ＪＡＳＯＮＷＯＯＤ和奥尼（Ｚｈａｎｇ，２００１）。这些会在相当大的程度上使消费者产生品牌起源困惑（Ｐｒｙｓｔａｙ，２００３；Ｓｃｈｌｅｖｏｇｔ，２０００），并由此扭曲国货意识的影响作用。不过，因为我们所选择的都是各行业的知名品牌，所以这个问题即使有，应该不会很严重。但是，我们不能排除。
第三，与样本和我们所选择的产品有关。我们调查的对象是大学在校学生。因为大部分学生还要靠父母来资助和养活，所以学生在消费中，自主选择的空间比较小。这可能使得一些国货意识较弱的学生，即使想更多地购买外国货，也因为不能多花钱而选择相对较为便宜的国货。他们对于本土品牌的态度偏好和购买可能会由此产生扭曲，从而使我们观察不到国货意识与消费者购买本土品牌或本土品牌偏好之间预期的关系。虽然我们控制了消费水平（ＳＰＥＮＤ）因素，但是大学在校学生作为一个群体的系统性扭曲（ｓｙｓｔｅｍａｔｉｃｂｉａｓｅｓ），我们无法消除。
另外，我们在调查中所选择的产品，主要是那些相对价值不高的日用品。也许大多数人觉得，是否购买这些产品不足以体现人们的国货意识。果真如此，我们没有观察到国货意识与消费者购买本土品牌或本土品牌偏好之间预期的关系，也就很自然了。
到底以上哪一种解释是正确的，还需要更多和设计更好的研究来检验。
最后，关于国货意识对于消费者本土品牌偏好的影响，还有一个有趣的现象（表５）。在我们没有考虑品牌特性（即在模型中没有加入ＫＮＯＷ、ＱＵＡＬＩ－时，国货意识对于消费者ＴＹ和ＶＡＬＵＥ三个变量）
（牙膏、洗发水和本土品牌偏好的影响在３个产品
啤酒）上是显著为正的，与此前王海忠（２００４）的研究结果相符。但是在我们考虑品牌特性（在模型中加入ＫＮＯＷ、之后，一方面国ＱＵＡＬＩＴＹ和ＶＡＬＵＥ）货意识对于消费者本土品牌偏好的影响在所有产品上均不再显著，与王海忠（２００４）的研究结果不符，另一方面模型的拟合优度得到明显改善。
这给我们如下启示：国货意识和消费者本土品牌偏好可能共同决定于品牌特性，二者之间的正相关关系不是因果关系。这等于是说，消费者不会因为对于自己国家的热爱、关心、自豪和忧虑而去喜爱本国品牌，相反他们会因为本土品牌在质量、知名度和性价比上的提高而提高国货意识和对于本土品牌的偏好。想想中国在家电行业走过的道路，再想想海尔、海信、长虹、康佳和格力等本土品牌的崛起，这一解释不无道理。
如果这一解释成立，那么在今后的研究中，在检验国货意识和消费者本土品牌偏好的关系时，我们必须控制品牌特性因素，否则即使二者的关系显著，我们也不能确定它们之间有因果关系。另外，企业在进行营销活动时，虽然可以利用人们的国货意识进行宣传，但是不能过分依赖，因为消费者喜欢不喜欢一个品牌很少是由国货意识决定的。即使表面看起来在国货意识和消费者本土品牌偏好之间有关联，但是这种关联也是因为它们与品牌特性的关联带来的。
（二）关于品牌特性和消费者本土品牌偏好的影响作用
我们关于品牌特性（知名度、质量和性价比）对于消费者本土品牌偏好的假设在很大程度上得到支持，消费者本土品牌偏好对于消费者购买的影响也与假设相符。这说明我们基于消费者行为理论的相关推论是有道理的。不过，在应用这些研究结果时，要注意：不同类的产品，情况可能会有所不同。
我们的研究结果发现：在包含品牌特性的本土品牌偏好（ＬＩＫＥ）各模型中（表５），所有品牌质量
（ＱＵＡＬＩＴＹ）的系数均显著为正；所有品牌性价比
－９２－《管理世界》（月刊）
２００６年第７期
（ＶＡＬＵＥ）的系数除一个不显著（ＬＩＫＥ－手机２）以外，其他均显著为正；而品牌知名度（ＫＮＯＷ）的系在包含本土品牌偏好数只有４个显著为正。另外，
的品牌购买（ＢＵＹ）各模型中（表６），所有本土品牌的系数均显著为正。偏好（ＬＩＫＥ）
这暗示着：在考察的所有情况下，本土品牌偏好都是影响本土品牌购买的一个重要因素，品牌质量都是影响本土品牌偏好的一个重要因素。虽然在多数情况下，品牌性价比和品牌知名度是影响本土品牌偏好的一个重要因素，但在个别情况下，它们的影响可能不重要。至于这些个别情况都意味着什么，都有什么特点，还需要我们深入的分析和思考研究结果以及做进一步的研究才能得出。
（三）理论贡献和实际应用
本文在理论上的贡献主要有以下几点：第一，采用国货意识这样的本土概念研究与消费者民族中心主义相似的内容。如前所述，国货意识的内涵与消费者民族中心主义的内涵基本一致，但消费者民族中心主义是外来词，如果不做详细的解释，中国人不知道它指什么。另外，消费者民族中心主义与国货意识有着不同的历史渊源———消费者民族中心主义产生于西方充满民族自豪感的历史文化背景下，而国货意识则产生于中国饱受外辱、民族资本摇摇欲坠的历史文化背景下。换言之，两个概念实际上有着不同的文化内涵。因此，采用国货意识这样的本土概念进行研究既是营销理论本土化的要求，也是进行本土化营销理论研究的前提。根据我们掌握的文献，尽管人们一直在讨论国货意识及其影响（如宫希魁，王开良，王加林，１９９９；２００５；罗萧、王积俭，，也有人用“消费者民族１９９７；２００４）
中心主义”的概念研究相似的内容（王海忠等，，但到目前为止，还没有发现将二者连２００２；２００４）
接起来的理论文章，更没有发现以国货意识为题进行的实证研究。本文虽然在研究设计上还存在一定的缺陷（见后面的说明），但毕竟是一次有益的尝试。
第二，在检验国货意识对于消费者本土品牌偏好和实际的购买情况时，我们控制了品牌特性（如知名度、质量和性价比）和消费者特性（如年龄、性别和消费水平）等因素，弥补了此前国内一些学者（如王海忠等，在研究方法上的缺陷。在控制２００４）了这些因素之后，我们发现：国货意识对于消费者本土品牌偏好和实际购买情况的影响均不显著。特
别是，在某些产品中，国货意识对于消费者本土品牌偏好的影响在不控制品牌特性时是显著的，而在控制品牌特性时是不显著的。这更说明，在研究国货意识与消费者购买意向之间的关系时，如果不考虑类似于品牌特性这样重要因素的影响，检验结果是值得怀疑的。
第三，本研究是一项跨行业产品的研究，同时采用了７种不同的产品检验相同的假设。这弥补了此前国内一些学者（如王海忠等，在研究内容２００４）上仅限于价格相对较高的家用电器类产品的缺陷。我们的跨行业产品交叉检验发现：本土品牌偏好对于本土品牌购买的影响，品牌质量对于本土品牌偏好的影响，在考察的所有情况下都成立；品牌性价比和品牌知名度对于本土品牌偏好的影响在大多数情况下成立，但在个别情况下不一定成立；而国货意识的强弱对于消费者购买本土品牌的直接影响和间接影响，在考察的所有情况下均不显著。
最后，对于企业而言，本研究结果的启示在于：企业虽然可以、也应该利用消费者的国货意识进行产品或服务的营销活动，但不要幻想在短期内能够达到显著的效果。为了达到好的营销效果，从根本上讲，企业还是要注重提高企业品牌的质量、性价比和知名度。如果只是寄希望于通过广告活动不断激发消费者的国货意识进行营销，则无异于弃本逐末。试想，有多少中国人会因为国货意识或爱国意识而偏爱中国足球队？中国足球队要让大家喜欢甚至偏爱，必须提高自己的足球水平（品牌质量）。
（四）研究存在的局限与今后研究的方向本研究存在以下几个方面的缺陷。第一，我们的调查样本是浙江省某大学的在校学生。这使我们的研究结果在代表性上存在问题，它反映的可能只是浙江省一些大学在校学生的情况。今后在进行相似课题的研究时，应该选择其他更有代表性的样本。
第二，购买指标（ＢＵＹ）的设计与测量有问题。本文购买指标（ＢＵＹ）的真实含义是，一个消费者在过去６个月中“购买本土品牌的品牌个数多出购买境外品牌的品牌个数的数量”。虽然它在一定程度上能够反映出一个消费者购买本土品牌和购买境外品牌的程度，但是购买本土品牌或境外品牌个数的多少并不完全反映一个人购买本土品牌或境外品牌的多少。比如，一个人在过去６个月中分６次购买了同一种本土品牌的牙膏，而只购买了一次境
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外品牌的牙膏。那么应该说，他购买本土品牌的程度远远大于购买境外品牌的程度。但是，按照我们设计计算出的结果则是，他购买本土品牌的程度与购买境外品牌的程度相同，我ＢＵＹ指标为０。另外，们让消费者回忆他们过去６个月购买的品牌，因此记忆力的好坏可能会影响ＢＵＹ指标的大小。今后的研究，可以设计更好的测量本土品牌和境外品牌购买的指标。
第三，购买与偏好的因果关系问题。在分析模型中（表６），我们实际上有这样一个假设：偏好（ＬＩＫＥ）为因，购买（ＢＵＹ）为果。要确定这样的因果关系，理想的方法应该是先测量偏好，然后在一定的时间间隔之后再测量购买，最后将两次测量的结果进行拟合。不过，要获得这样的序列数据，在操作上有相当大的难度。为了得到应答者合作，使他们更真实地表达自己的态度，并提高问卷的回收率，我们需要让他们匿名填写问卷（ＢｒｏｗｎａｎｄＤａｙ，
。因此，在一定的时间间隔之后进行再调查，１９８１）
我们很难一对一地找到第一次填写问卷的应答者。这使我们不得不在调查的准确性和获得更适用的数据之间做一个取舍。考虑到本课题的重点在于检验国货意识的影响作用，我们选择了前者。虽然很多人购买某种品牌的产品在很大程度上取决于他们对于这种品牌的偏爱，即他们在购买和消费这种品牌的产品之前，就已经有了对于这种品牌的偏好，但是由于在研究方法上存在以上缺陷，我们无法排除下面一种可能性：人们在调查时所表达的对于本土品牌的偏好，可能是人们过去６个月购买和消费本土品牌导致的，即购买是因，偏爱是果。今后的研究，可以尝试使用前后两次调查的方法，收集序列数据，对本研究的结果进行确认。
除了针对本文缺陷的３个方向以外，更重要的是，今后的研究还可以针对本文在讨论中所提出的问题。比如，在讨论国货意识影响作用的检验结果时，我们提出了几种解释。那么，哪一种解释更符合事实呢？这需要今后用更好的研究设计、做更多的研究来确认。再比如，在讨论品牌特性的影响作用时，我们指出，在个别情况下，品牌性价比和品牌知名度对于本土品牌偏好的影响不显著。那么，在哪些情况下它们的影响不显著？这些情况都有什么特点呢？这也需要我们今后进行更加深入的分析和思考，以及进行更多的实证研究来探索。
（作者单位：庄贵军，西安交通大学管理学院；
周南，香港城市大学市场营销系，武汉大学市场营销与旅游管理系；周连喜，香港岭南大学市场营销和国际商务系；责任编辑：尚增健）
注释
此前一个流行的观\"这与此前的一些定义略有不同。比如，!
点是，国货意识就是国民对本国所产货物正确评价、认同和推崇
王开良，。但是，什么是“本国的程度（宫希魁，１９９９；２００６；２００５）
所产货物”？是源自本国企业的品牌产品，还是在中国境内生产
的产品呢？如果是后者，那么中国境内生产的的（ｍａｄｅｉｎＣｈｉｎａ）
可口可乐、宝洁、本田和索尼是不是“本国所产货物”呢？如果是前者，那么一些在其他国家生产的中国品牌是不是“本国所产货物”呢？可见，如果说“本国所产货物”的所指在经济相对封闭的社会里还不至于引起太大歧义的话，那么在中国经济发展到相当开放的情况下，它已经含义不清了。另外，什么是“正确评价”？当一个消费者对于本国品牌给与更多的认同和推崇时，他“正确评价”了吗？
\"境外品牌并不完全等同于外国品牌。我们使用境外品牌#
而不使用外国品牌，是为了避免下面一个问题：虽然习惯上，中国大陆的消费者将香港、澳门、台湾等地的品牌也称为洋品牌，但是香港、澳门或台湾等地只是中国的一个地区，而不是独立的国家。
\"这样做，既可以避免消费者用相对不喜欢的本土品牌与$
境外品牌进行比较而产生的误差，也可避免消费者用很多本土品牌与少量境外品牌进行比较而产生的误差。比如，在我们计算消费者对于运动鞋本土品牌偏好时，如果用的不是李宁、锐步和匡威３个品牌的平均数，而是用的所有６个国内品牌的平均数，那么消费者对于运动鞋本土品牌偏好就明显被低估了。
如果Ａ、\"比如，%Ｂ、Ｃ３个被调查者购买运动鞋。在过去的６
个月里，他们购买的情况分别是：Ａ购买过耐克和李宁；Ｂ购买过
李宁、锐步和匡威。那么，耐克、阿迪达斯和李宁；Ｃ购买过耐克、
Ａ的ＢＵＹ观察值就为０，Ｂ为－１，Ｃ为２。
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ｇｕｓｔ），ｐｐ．３２０￣３２７．
（１１）（下转第１１４页）Ｓｈａｒｍａ，Ｓ．，Ｓｈｉｍｐ，Ｔ．Ａ．ａｎｄＳｈｉｎ，Ｊ．，（上接第９４页）１９９５，“ＣｏｎｓｕｍｅｒＥｔｈｎｏｃｅｎｔｒｉｓｍ：Ａｔｅｓｔｏｆａｎ－
－９４－董事会职能、决策质量和决策承诺在中国情境下的实证研究工商管理理论论坛
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（９）Ｈｉｔｔ，Ｍ．Ａ．，Ｈｏｓｋｉｓｓｏｎ，Ｒ．Ｅ．，Ｊｏｈｎｓｏｎ，Ｒ．Ａ．＆Ｍｏｅｓｅｌ，Ｄ．Ｄ．，１９９６，“ＴｈｅＭａｒｋｅｔｆｏｒＣｏｒｐｏｒａｔｅＣｏｎｔｒｏｌａｎｄＦｉｒｍＩｎｎｏｖａ－ｔｉｏｎ”，ＴｈｅＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＪｏｕｒｎａｌ，３９（５），ｐｐ．１０８４￣１１１９．
（１０）Ｋｏｒｓｇａａｒｄ，Ａ．Ｍ．，Ｓｃｈｗｅｉｇｅｒ，Ｄ．Ｍ．＆Ｓａｐｉｅｎｚａ，Ｈ．Ｊ．，１９９５，“ＢｕｉｌｄｉｎｇＣｏｍｍｉｔｍｅｎｔ，ＡｔｔａｃｈｍｅｎｔａｎｄＴｒｕｓｔｉｎＳｔｒａｔｅｇｉｃＤｅｃｉｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇｔｅａｍｓ：ＴｈｅＲｏｌｅｏｆＰｒｏｃｅｄｕｒａｌＪｕｓｔｉｃｅ”，Ａｃａｄｅ－ｍｙｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＪｏｕｒｎａｌ，３８（１），ｐｐ．６０￣８４．
（１１）Ｍｉｎｔｚｂｅｒｇ，Ｈ．，Ｒａｉｓｉｎｇｈａｎｉ，Ｄ．＆Ｔｈｅｏｒｅｔ，Ａ．，１９７６，“ＴｈｅＳｔｒｕｃｔｕｒｅｏｆＵｎｓｔｒｕｃｔｕｒｅｄＤｅｃｉｓｉｏｎＰｒｏｃｅｓｓｅｓ”，Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａ－ｔｉｖｅＳｃｉｅｎｃｅＱｕａｒｔｅｒｌｙ，２１（Ｊｕｎｅ），ｐｐ．２４６￣２７５．
（１２）Ｎｕｔｔ，Ｐ．Ｃ．，１９９８，“ＦｒａｍｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｉｃＤｅｃｉｓｉｏｎｓ”，Ｏｒｇａ－ｎｉｚａｔｉｏｎＳｃｉｅｎｃｅ，９（２），ｐｐ．１９５￣２１６．
（１３）Ｐｅａｒｃｅ，Ｊ．Ａ．，ＩＩ＆Ｚａｈｒａ，Ｓ．Ａ．，１９９１，“ＴｈｅＲｅｌａｔｉｖｅＰｏｗ－ｅｒｏｆＣＥＯｓａｎｄＢｏａｒｄｓｏｆＤｉｒｅｃｔｏｒｓ：ＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓｗｉｔｈＣｏｒｐｏｒａｔｅＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ”，ＳｔｒａｔｅｇｉｃＭａｎａｇｅｍｅｎｔＪｏｕｒｎａｌ，１２（２），ｐｐ．１３５￣１５３．
（１４）Ｐｒｉｅｍ，Ｒ．Ｌ．，Ｈａｒｒｉｓｏｎ，Ｄ．Ａ．＆Ｍｕｉｒ，Ｎ．Ｋ．，１９９５ｂ，“ＳｔｒｕｃｔｕｒｅｄＣｏｎｆｌｉｃｔａｎｄＣｏｎｓｅｎｓｕｓＯｕｔｃｏｍｅｓｉｎＧｒｏｕｐＤｅｃｉ－ｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，２１（４），ｐｐ．６９１￣７１０．
（１５）Ｓａｐｉｅｎｚａ，Ｈ．Ｊ．＆Ｋｏｒｓｇａａｒｄ，Ａ．Ｍ．，１９９６，“ＰｒｏｃｅｄｕｒａｌＪｕｓｔｉｃｅｉｎＥｎｔｒｅｐｒｅｎｅｕｒ－ｉｎｖｅｓｔｏｒＲｅｌａｔｉｏｎｓ”，ＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｎａｇｅ－ｔｅｃｅｄｅｎｔｓａｎｄｍｏｄｅｒａｔｏｒｓ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆｔｈｅＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ，２３（１），ｐｐ．２６￣３７．
（１２）Ｓｈｉｍｐ，Ｔ．Ａ．ａｎｄＳｈａｒｍａ，Ｓ．，１９８７，“ＣｏｎｓｕｍｅｒＥｔｈｎｏ－ｃｅｎｔｒｉｓｍ：ＣｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎａｎｄＶａｌｉｄａｔｉｏｎｏｆｔｈｅＣＥＴＳＣＡＬＥ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，２４（Ｗｉｎｔｅｒ），ｐｐ．２８０￣２８９．
（１３）王加林：《归来兮，国货消费意识》，《中外企业家》，１９９７年第５期。
罗萧、王积俭：《进一步强化消费者民族中心意识》，《经（１４）
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（１５）Ｈｏｗａｒｄ，Ｊ．Ａ．ａｎｄＳｈｅｔｈ，Ｊ．Ｎ．，１９６７，“ＡＴｈｅｏｒｙｏｆＢｕｙ－
，ＩｎＥｎｉｓ，Ｂ．Ｍ．ａｎｄＣｏｘ，Ｋ．Ｋ．（１９８８），ＭａｒｋｅｔｉｎｇｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ”
Ｃｌａｓｓｉｃｓ（ｐ．１０５￣１２３），Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ：ＴｈｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＰｒｅｓｓ．
（１６）Ｅｎｇｅｌ，Ｊ．，Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ，Ｒ．Ｄ．ａｎｄＭｉｎｉａｒｄ，Ｐ．Ｗ．，１９９４“ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ（８ｔｈＥｄｉｔｉｏｎ）”，ＮｅｗＹｏｒｋ：ＴｈｅＤｒｙｄｅｎＰｒｅｓｓ．
（１７）Ｐａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓ，Ｎ．，１９９３，“ＷｈａｔＰｒｏｄｕｃｔａｎｄＣｏｕｎｔｒｙＩｍ－
，ＩｎＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓ，Ｎ．ａｎｄＨｅｓｌｏｐ，Ｌ．Ａ．ａｇｅｓａｒｅａｎｄａｒｅｎｏｔ”
（ｅｄｓ）．Ｐｒｏｄｕｃｔ－ＣｏｕｎｔｒｙＩｍａｇｅｓ：ＩｍｐａｃｔａｎｄＲｏｌｅｉｎＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ（ｐ．３￣３８），ＮｅｗＹｏｒｋ：ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＰｒｅｓｓ．
（１８）Ａｌｂａｕｍ，Ｇ．ａｎｄＰｅｔｅｒｓｏｎ，Ｒ．Ａ．，１９８４，“ＥｍｐｉｒｉｃａｌＲｅ－ｓｅａｒｃｈｉｎＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ：１９７６￣１９８２”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＩｎｔｅｒ－ｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＳｔｕｄｉｅｓ，１５（Ｓｐｒｉｎｇ／Ｓｕｍｍｅｒ）：ｐｐ．１６１￣１７３．
（１９）Ｂａｔｒａ，Ｒ．，Ｒａｍａｓｗａｍｙ，Ｖ．，Ａｌｄｅｎ，Ｄ．Ｌ．ａｎｄＳｔｅｅｎｋａｍｐ，Ｊ－ＢＥＭ．，２０００，“ＥｆｆｅｃｔｓｏｆＢｒａｎｄＬｏｃａｌ／ＮｏｎｌｏｃａｌＯｒｉｇｉｎｏｎＣｏｎ－ｓｕｍｅｒＡｔｔｉｔｕｄｅｓｉｎＤｅｖｅｌｏｐｉｎｇＣｏｕｎｔｒｉｅｓ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，９（２），ｐｐ．８３￣９５．
（２０）Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ，Ｊ－ＢＥＭ，Ｂａｔｒａ，Ｒ．ａｎｄＡｌｄｅｎ，Ｄ．Ｌ．，２００３，“ＨｏｗＰｅｒｃｅｉｖｅｄＢｒａｎｄＧｌｏｂａｌｎｅｓｓＣｒｅａｔｅｓＢｒａｎｄＶａｌｕｅ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＳｔｕｄｉｅｓ，３４（１），ｐｐ．５３￣６５．
（２１）Ｗａｎｇ，Ｃ－Ｌ，Ｓｉｕ，Ｎ．Ｙ．Ｍ．ａｎｄＨｕｉ，Ａ．Ｓ．Ｙ．，２００４，“ＣｏｎｓｕｍｅｒＤｅｃｉｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇＳｔｙｌｅｓｏｎＤｏｍｅｓｔｉｃａｎｄＩｍｐｏｒｔｅｄＢｒａｎｄＣｌｏｔｈｉｎｇ”，ＥｕｒｏｐｅａｎＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，３８（１），ｐｐ．２３９￣２５２．
ｍｅｎｔＪｏｕｒｎａｌ，３９（３），ｐｐ．５４４￣５７４．
（１６）Ｓｃｈｗｅｉｇｅｒ，Ｄ．Ｍ．，Ｓａｎｄｂｅｒｇ，Ｗ．Ｒ．＆Ｒａｇａｎ，Ｊ．Ｗ．，１９８６，“ＧｒｏｕｐＡｐｐｒｏａｃｈｅｓｆｏｒＩｍｐｒｏｖｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｉｃＤｅｃｉｓｉｏｎＭａｋ－ｉｎｇ：ＡＣｏｍｐａｒａｔｉｖｅＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＤｉａｌｅｃｔｉｃａｌＩｎｑｕｉｒｙ，Ｄｅｖｉｌ’ｓａｄｖｏ－ｃａｃｙａｎｄｃｏｎｓｅｎｓｕｓ”，ＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＪｏｕｒｎａｌ，２９（１），ｐｐ．５１￣７１．
（１７）Ｓｔａｗ，Ｂ．，Ｓａｎｄｅｌａｎｄｓ，Ｌ．＆Ｄｕｔｔｏｎ，Ｊ．，１９８１，“Ｔｈｒｅａｔ－ｒｉｇｉｄｉｔｙＥｆｆｅｃｔｓｉｎＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌＢｅｈａｖｉｏｒ：ＡＭｕｌｔｉ－ｌｅｖｅｌＡｎａｌｙ－ｓｉｓ”，ＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｖｅＳｃｉｅｎｃｅＱｕａｒｔｅｒｌｙ，２６，ｐｐ．５０１￣５２４．
（１８）Ｗｅｓｔｐｈａｌ，Ｊ．Ｄ．，１９９９，“ＣｏｌｌａｂｏｒａｔｉｏｎｉｎｔｈｅＢｏａｒｄＲｏｏｍ：ＢｅｈａｖｉｏｒａｌａｎｄＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＣｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓｏｆＣＥＯ－ｂｏａｒｄＳｏｃｉａｌＴｉｅｓ”，ＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＪｏｕｒｎａｌ，４２（１），ｐｐ．７￣２４．
（１９）Ｗｏｏｌｄｒｉｄｇｅ，Ｂ．＆Ｆｌｏｙｄ，Ｓ．Ｗ．，１９９０，“ＴｈｅＳｔｒａｔｅｇｙＰｒｏｃｅｓｓ，ＭｉｄｄｌｅＭａｎａｇｅｍｅｎｔＩｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ，ａｎｄＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ”，ＳｔｒａｔｅｇｉｃＭａｎａｇｅｍｅｎｔＪｏｕｒｎａｌ，１１（３），ｐｐ．２３１￣２４１．
（２０）Ｚａｊａｃ，Ｅ．Ｊ．＆Ｗｅｓｔｐｈａｌ，Ｊ．Ｄ．，１９９４，“ＴｈｅＣｏｓｔｓａｎｄＢｅｎｅｆｉｔｓｏｆＭａｎａｇｅｒｉａｌＩｎｃｅｎｔｉｖｅｓａｎｄＭｏｎｉｔｏｒｉｎｇｉｎＬａｒｇｅＵ．Ｓ．Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ：ＷｈｅｎＭｏｒｅｉｓＮｏｔＢｅｔｔｅｒ”，ＳｔｒａｔｅｇｉｃＭａｎａｇｅｍｅｎｔ
ｓｐｅｃｉａｌｉｓｓｕｅ），ｐｐ．１２１￣１４２．Ｊｏｕｒｎａｌ，１５（
（蒲自立、刘芍佳，：《公司控制中的董事会领导结构和公２１）司绩效》，《管理世界》，２００４年第９期。
（杜莹、刘立国：《股权结构与公司治理效率中国上市公２２）
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，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｆｌｉｃｔＲｅｓｏｌｕｔｉｏｎ，ＥｔｈｎｏｃｅｎｔｒｉｓｍａｎｄＮａｔｉｏｎａｌｉｓｍ”
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（２８）Ｚｈｏｕ，ＮａｎｄＭｅｎｇ，Ｌ．，１９９８，“ＭａｒｋｅｔｉｎｇｉｎａｎＥｍｅｒｇｉｎｇＣｏｎｓｕｍｅｒＳｏｃｉｅｔｙ：ＣｈａｒａｃｔｅｒＩｍａｇｅｓｉｎＣｈｉｎａ＇ｓＣｏｎｓｕｍｅｒＭａｇａ－
，ＩｎＲＳｔｒａｎｇｅ（Ｅｄ．），ＭａｎａｇｅｍｅｎｔｉｎＣｈｉｎａ：ＴｈｅｚｉｎｅＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ”
ＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｆＦｏｒｅｉｇｎＢｕｓｉｎｅｓｓ（ｐ．１０５￣１１７）．ＦｒａｎｋＣａｓｓ：Ｌｏｎｄｏｎ．
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!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!－１１４－ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＷＯＲＬＤＮｏ．７２００６
ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ；ａｎｄｔｈａｔ，ｉｎｔｈｅｒｅｓｐｅｃｔｏｆｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｏｐｅｎｉｎｇ－ｕｐ，ａｌｌｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｐｏｌｉｃｉｅｓｆｏｒｆｏｒｅｉｇｎ－ｆｕｎｄｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｃａｎｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙｇｕｉｄｅｔｈｅｄｉｒｅｃｔｉｏｎｏｆｆｏｒｅｉｇｎ－ｆｕｎｄｅｄｆｉｒｍｓ，ｇｒｏｕｐｉｎｇ，ｃｏｍｐａｎｉｅｓｏｆＨｏｎｇＫｏｎｇ，Ｍａｃａｏ，Ｔａｉｗａｎａｎｄｆｏｒｅｉｇｎｃｏｕｎｔｒｉｅｓ．
ＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＮｅｇｏｔｉａｔｉｏｎｓｉｎＤｏｈａ：ａｎＡｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅＩｍｐａｃｔｏｆＣａｎｃｅｌｉｎｇＥｘｐｏｒｔＳｕｂｓｉｄｉｅｓ
ｂｙＣｈｅｎｇＧｕｏｑｉａｎｇａｎｄＬｉｕＨｅｇｕａｎｇ
Ｂｅｃａｕｓｅｏｆｔｈｅｓｅｒｉｏｕｓｄｉｓｔｏｒｔｉｏｎ，ｍａｄｅｂｙｅｘｐｏｒｔｓｕｂｓｉｄｉｅｓ，ｏｆｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｔｒａｄｅｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｔｈｅ＂ＤｏｈａＤｅｃｌａｒａｔｉｏｎｏｆＭｉｎｉｓｔｅｒｓ＂
ｉｓｓｕｅｄｂｙｔｈｅＦｏｕｒｔｈＣｏｎｆｅｒｅｎｃｅｏｎａＭｉｎｉｓｔｅｒｉａｌＬｅｖｅｌｏｆＷＴＯｈｅｌｄｉｎ
Ｎｏｖｅｍｂｅｒ，２００１，ｕｎｍｉｓｔａｋａｂｌｙｒｅｑｕｉｒｅｓｃｕｔｔｉｎｇａｎｄｓｔｒｉｖｉｎｇｔｏｃａｎｃｅｌａｌｌｆｏｒｍｓｏｆｅｘｐｏｒｔｓｕｂｓｉｄｉｅｓ，ａｎｄｔｈｅｅｓ－ｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔｏｆｒｉｇｏｒｏｕｓｄｉｓｃｉｐｌｉｎｅａｂｏｕｔｅｘｐｏｒｔｓｕｂｓｉｄｉｅｓ．ＥｘｐｏｒｔｓｕｂｓｉｄｉｅｓｂｅｃａｍｅｔｈｅｋｅｙｐｒｏｂｌｅｍｆｏｒＤｏｈａａ－ｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｎｅｇｏｔｉａｔｉｏｎ．ＢｙＷＴＯｍｅｍｂｅｒｓ＇ｈａｒｄｗｏｒｋｉｎｇ，ａｌｌｐａｒｔｉｅｓｃｏｎｃｅｒｎｅｄｆｉｎａｌｌｙｍａｄｅａｎａｇｒｅｅｍｅｎｔｔｈａｔａｌｌｅｘｐｏｒｔｓｕｂｓｉｄｉｅｓｓｈｏｕｌｄｂｅｃａｎｃｅｌｅｄｂｅｆｏｒｅ２０１３ａｔｔｈｅｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅｏｎａｍｉｎｉｓｔｅｒｉａｌｌｅｖｅｌｈｅｌｄｉｎＨｏｎｇＫｏｎｇｉｎＤｅｃｅｍｂｅｒ２００５．Ｉｎｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅ，ｗｅｗｉｌｌ，ｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｔｈｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆｅｘｅｃｕｔｉｏｎｏｆｔｈｅｒｕｌｅｓｆｏｒｍｕｌａｔｅｄｉｎｔｈｅＵｒｕｇｕａｙｒｏｕｎｄｏｆＷＴＯｆｏｒｅｘｐｏｒｔｓｕｂｓｉｄｉｅｓｆｏｒａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｅｌ，ａｎａｌｙｚｅｔｈｅｐｏｓｓｉｂｌｅｉｍｐａｃｔｏｆｔｈｅｃａｎｃｅｌｌａｔｉｏｎｏｆｅｘｐｏｒｔｓｕｂｓｉｄｉｅｓ．
Ｎａｔｉｏｎａｌ－ｂｒａｎｄｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ，ＢｒａｎｄＣｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ａｎｄＣｏｎｓｕｍｅｒｓ＇ＰｒｅｆｅｒｅｎｃｅｆｏｒＩｎｄｉｇｅｎｏｕｓＢｒａｎｄｓ
ｂｙＺｈｕａｎｇＧｕｉｊｕｎ，ＺｈｏｕＮａｎａｎｄＺｈｏｕＬｉａｎｘｉ
Ｔａｋｉｎｇｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙｓｔｕｄｅｎｔｓａｓｓｐｅｃｉｍｅｎｓ，ｂｙｓｕｒｖｅｙｏｆｔｈｅｉｒｎａｔｉｏｎａｌ－ｂｒａｎｄｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ，ａｎｄｂｙｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌａｎａｌｙｓｅｓｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｓｅｖｅｎｋｉｎｄｓｏｆｇｏｏｄｓａｎｄａｎａｌｙｓｅｓｏｆｔｈｅｉｒａｔｔｉｔｕｄｅｓｔｏｔｈｅｓａｉｄｇｏｏｄｓａｎｄｏｆｔｈｅｎｕｍｂｅｒｏｆｔｈｅｓａｉｄｇｏｏｄｓｔｈｅｙｈａｖｅｂｏｕｇｈｔ，ｗｅｈａｖｅ，ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｅｘａｍｉｎｅｄｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｔｈｅｎａ－ｔｉｏｎａｌ－ｂｒａｎｄｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓａｎｄｏｆｂｒａｎｄｆｅａｔｕｒｅｓｕｐｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇ｉｎｃｌｉｎａｔｉｏｎｆｏｒｌｏｃａｌｂｒａｎｄｓ，ａｎｄｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｎａｔｉｏｎａｌ－ｂｒａｎｄｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇ｐａｒｔｉａｌｉｔｙｔｏｗａｒｄｓｎａｔｉｖｅｂｒａｎｄｓｕｐｏｎｔｈｅｐｕｒｃｈａｓｅｏｆｈｏｍｅ－ｇｒｏｗｎｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｗｅｈａｖｅｃｏｎｃｌｕｄｅｄｔｈａｔ，ｏｔｈｅｒｔｈｉｎｇｓｂｅｉｎｇｅｑｕａｌ，ｔｈｅｈｉｇｈｅｒｔｈｅｒｅｌａｔｉｖｅｆａｍｏｕｓｎｅｓｓａｎｄｑｕａｌ－ｉｔｙａｎｄｐｒｉｃｅｏｆｉｎｄｉｇｅｎｏｕｓｂｒａｎｄｓ，ｔｈｅｍｏｒｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓｐｒｅｆｅｒｌｏｃａｌｂｒａｎｄｓ；ｔｈａｔｈｅｒｅａｆｔｅｒｔｈｅｍｏｒｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓｂｕｙｉｎｄｉｇｅｎｏｕｓｂｒａｎｄｓ；ａｎｄｔｈａｔ，ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｎａｔｉｏｎａｌ－ｂｒａｎｄｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓｈａｓｎｅｉｔｈｅｒｄｉｒｅｃｔｎｏｒｉｎｄｉｒｅｃｔｏｂ－ｖｉｏｕｓｅｆｆｅｃｔｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇ｂｕｙｉｎｇｎａｔｉｖｅｂｒａｎｄｓ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｗｅｈａｖｅｄｉｓｃｕｓｓｅｄｔｈｅｒｅｓｕｌｔｏｆｏｕｒｓｔｕｄｙ，ａｎｄｐｏｉｎｔｅｄｏｕｔｉｔｓｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎ，ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ，ｌｉｍｉｔａｔｉｏｎｓａｎｄｔｈｅｄｉｒｅｃｔｉｏｎｆｏｒｆｕｔｕｒｅｓｔｕｄｉｅｓ．
ａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅ
ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓｍａｄｅａｔｔｈｅＨｏｎｇＫｏｎｇＣｏｎｆｅｒｅｎｃｅｏｆＷＴＯ，ａｎｄｂｙｍｅａｎｓｏｆｓｉｍｕｌａｔｉｏｎｂｙｔｈｅｅｃｏｎｏｍｅｔｒｉｃｍｏｄ－
ｉｎｔｅｒｍｓｏｆｖａｒｉｏｕｓｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ
ＥｄｉｔｏｒｉｎＣｈｉｅｆ：ＶｉｃｅＣｈｉｅｆ＿Ｅｄｉｔｏｒ：ＧｅｎｅｒａｌＥｄｉｔｏｒ：Ｐｒｅｓｉｄｅｎｔ：Ｓｐｏｎｓｏｒ：Ａｄｄ：Ｔｅｌ：ＬｉＫｅｍｕＴｉａｎＹｕａｎ，ＨｅＳｈａｏｈｕａ，ＬｕＪｉａｎ＆ＪｉａｎｇＤｏｎｇｓｈｅｎｇＸｉｅＹｕｅＧａｏＹａｎｊｉｎｇ
ＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔＲｅｓｅａｒｃｈＣｅｎｔｒｅｏｆｔｈｅＳｔａｔｅＣｏｕｎｃｉｌ，Ｐ．Ｒ．Ｃ．Ｎｏ．８Ｄａｚｈｏｎｇｓｉ，Ｄｏｎｇｌｏｕ，Ｂｅｉｊｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ（０１０）６２１１２２３５６２１１５７６０
ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＷＯＲＬＤ
ＯｒｉｇｉｎａｌＮａｍｅ：ＡＤＭＩＮＩＳＴＲＡＴＩＶＥＷＯＲＬＤ
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