紧跟趋势谋求农机市场先机

作者：王彦

来源：《农机市场》 2014年第5期

王彦

今年一季度，农机市场表现低于企业预期目标，传统的生产、销售高潮表现较为平淡，市场呈现阶段性的低迷态势，与往年表现有较大的差异。但专家分析认为，在多种利好因素综合推进下农机市场全年仍将保持稳健发展趋势，农机市场将随着惠农政策、农艺需求、营销模式、顾客需求等重点发生规律性的转变。

农机市场低于预判目标

近年来，农机市场一直保持稳健的发展趋势，与企业发展期盼基本一致，多数企业销量目标逐年提高，按照往年生产销售习惯，3 月份市场开始逐步进入销售旺季。今年一季度的市场表现却与往年不同，整个市场表现让不少企业迷惑，市场呈现出“需求转变、热点转移、蓄力待发”的特点。

一是销售增幅降低。今年1～2 月农机市场销售增幅同比有所下降，3 月份农机市场仍然没有启动，大中型拖拉机、联合收获机等农机产品销售同比都有不同幅度的下降。虽然有个别企业、个别农机产品热销，但整体上农机市场在一季度表现弱势。二是企业库存增加。由于去年部分春耕区域遭遇春涝、低温等天气影响，用户害怕影响农时提前购机，多家企业出现断货现象。今年一些农机企业依照惯例提前做好迎接市场“高潮”的准备，企业产品库存较多。据国家统计局数据，1 至2 月大型和中型拖拉机的产量分别达到7617台和91762 台，同比分别增长11.9%和11%。由于市场尚未全面启动，企业和经销商均承担着库存带来的较大压力。

三是购机时间调整。一季度农机产品销售主要集中在春耕区域，东北区域、西北区域和南方区域成为市场的主要区域，由于今年天气情况正常，用户集中购买的时间同比出现后沿现象。四是产品热点转移。从用户需求看，小麦机市场将出现调整，玉米收获机、插秧机、水稻收获机仍具有一定的增长空间。6 公斤喂入量的轮式谷物收割机、4 公斤喂入量的履带式谷物收割机、120～130 马力拖拉机具有较大的增长空间。五是用户结构转变。农机合作社、家庭农场、种粮大户购机份额逐年提升，成为推动一季度市场发展的主要力量，与此同时，散户购机则大幅降低。整体看，我国耕种收机械化水平进入到新的发展阶段，未来市场继续看好。

多种原因制约市场发展

年初迷惑、年底收获一直是市场分析人士的思维模式，一直期盼于市场年年攀高，市场略有变化，便会感到疑惑，多数农机企业已经加大了市场研究的资源投入。今年市场销售旺季滞后，主要有以下几个原因。

一是春耕备播的需求效应。

当前，我国各地春耕备播开始，由于不同区域农艺、耕作模式不同，各地农民进行春耕、备播、田间管理、病虫害防治的时间差异较大，部分春耕区域用户购机需求时间后移。随着春耕备播、增加春播面积等工作的推进，农机产品将有不俗的表现。

二是春节民俗的影响效应。

今年春节过后气候相对正常，春耕区域基本上没有大的低温、春涝等气候灾害，农机市场的需求释放自然也会受到传统习俗的影响适当顺延。从时间上分析，由于受节日、天气和耕作习惯的影响，用户购机需求在三月份逐步启动，四五月份进入旺季。

三是购机模式的变动作用。

2014 年国家第一批购机补贴资金170 亿元去年已经下拨，中央财政还专项安排了39.1 亿元，支持开展抗灾保春管促春播工作。率先启动补贴的部分地区，尽管补贴环境较为轻松，但受全额购机影响，大多用户希望企业予以金融支持，采取差额支付，缓解资金压力。同时，受土地集中、城镇化建设等因素影响，散户由集中趋向分散，一些没有春耕的地区市场周期相对延长。随着农机购置补贴工作的相继到位，农机市场将全面启动。

四是保证经营收益的影响

作用。由于近年国补项目的持续拉动，用户购机踊跃，大中拖社会保有量日益增加，竞争日益加剧，同时燃油价格居高不下、作业价格不断震荡，导致用户收益逐年下降，购机积极性受挫。从经营收益看，用户投资回收期由前几年的一年多延长至两三年，用户经营成本不断增加。五是企业促销方式的影响作用。领先企业销售模式已经转变，营销重点由传统的主管部门向乡镇用户转移，一些企业仍没有完成销售模式的转变，不能满足终端用户的实际需求。品质战拉开序幕，竞争格局开始改变，大企业优势明显。从2 月份开始，主导企业纷纷以价格优化、赠送礼品等方式进行促销扩大企业影响力，争取市场的主动权。而用户以静制动，选择性价比最高的农机企业和产品。

紧跟趋势谋求市场先机

我国农机市场仍然有着诸多有利的发展环境，在惠农政策的推动下将保持稳健快速的发展趋势。国家政策、行业趋势、市场导向和用户需求等出现了阶段性的调整，农机企业在研究、预判市场变化时，需要力争做到了解全局、把握方向、谋取优势。随着市场旺季和高产月的后移，市场积聚的能量将随时爆发，农机企业在市场旺季到来之前，应结合自身实际，创新营销模式，集中优势资源抢抓市场机遇，满足用户需求。

一要积极培育市场，主动引导用户。农机企业应通过市场调研、产销沟通等方式，进行企业形象和产品形象展示。了解各地风俗、购机补贴重点、农作物农艺、耕作习惯，围绕区域用户的差异化需求，确立自身目标市场和重点客户，制定相应的营销策略和产品投放计划，开展针对性的促销活动。

二要依据市场变化，把握发展机遇。按照政策导向和补贴重点，积极推进市场营销工作。依据市场规律，把握购机特点，实施金融支持政策，解决企业资金压力，推进产品销售。做好产销协同，实现市场预测、产品制造、产品销售的一致性，不断提高企业运营效率。制定衔接措施，畅通产销渠道，加大铺货力度，保证在旺季到来之时，能够满足市场需求。紧密跟踪、主动服务，努力抓住农机合作社、家庭农场、种粮大户、竞品客户等实际需求，比竞争对手更快一步抓住市场机遇。

三要加快产品升级，推进结构调整。农机企业的竞争要由传统的低价格竞争向以体系为支撑的全套解决方案的高价值竞争转变。农机企业应提高产品研发、制造能力，加快产品升级步伐，以市场需求为导向，推进产业转型，不断融合液压、自动控制、微电子、信息与生物等新技术，向大型化、一体化、智能化方向发展。加快推进小麦免耕播种关键技术与装备、高速插秧机关键部件与产品、玉米收获机和同步器、动力换档拖拉机及其配套农机具的研发制造能力，尽快形成核心产品、发展产品、竞争产品、遏制产品和核心市场、重要市场、薄弱市场、空白市场的协同发展格局，大力开拓国内外市场，确保企业产品销量不断增长。

四要增强产品经营能力，满足用户实际需求。我国农机化进入到中级阶段后，用户对农机产品仍将保持刚性的需求，产品的经营性成为用户购买农机的决定因素，产品价值越独特，就越能满足用户的需求。国家惠农政策也将对大中型、节能型、技术型产品予以重点支持，盈利性较强的农机产品需求将一直保持旺盛的趋势，农机企业应加快推进自主创新和产业结构调整，用优势资源投入到大中马力、节能型、盈利高的重点产业和关键产品之中，把握市场的先发优势。五要创新商业模式，构建行销团队。坚持创新驱动，实施价值导向，明晰自身资源、能力，确立自身定位，努力构筑向用户提高价值解决方案的平台。主动实施做大做强或做精做专，构筑自身核心竞争力和稀缺竞争力。

从今年一季度企业销量可以看出，市场领先企业主要是采取行销模式的企业。同时，流通企业要高度关注电子商务，和优质企业共同发展；改变坐商形式，确保促销人员既能深入到田间地头，又能深入到潜在用户家中进行针对性销售，畅通农机产品到终端用户的各个环节。