网络直播——企业营销新战场,新思路

网络直播——企业营销新战场，新思路

摘要

随着移动网络提速和智能设备的普及，网络直播再掀商业浪潮，直播营销开始融入大众生活。不仅为企业提供了更加立体的营销平台，也方便了企业宣传品牌及产品。2016年被认为是\"中国网络直播元年\"，\"无直播不传播\"的口号正渐渐成为品牌建设者的共识，全民网络直播时代已然来临。

一、什么是直播营销呢？

直播营销是指在现场随着事件的发生发展进程同时制作和播出节目的播出方式，以该营销活动为载体,达到企业获得品牌的提升或销量增长的目的。简单来讲，就是利用直播平台开直播，推广自己的品牌及产品，扩大品牌知名度、线上线下的流量及产品销量。

传统的营销手法做得再好再精密再到位，也很难再吸引年轻人的关注，无法打动到消费者的心智。而直播营销具有的独特的发展特点：即时的互动性、独特的展现形式、受众的年轻化、极强的“网感”，也恰当的迎合了现在年轻人，消费者热衷上网，喜欢看视频，受关注的习惯，从而掀起了又一阵商业浪潮。

二、直播营销的营销策略

1.直播营销整体策略

网络直播最重要的便是用户，根据数据可以分析用户群体特征。从而制定营销对策与计划，锁定营销目标客户。

从2017年3月份，基于明星的自带粉丝效应和粉丝的年轻化，天猫邀请了迪丽热巴、张艺兴等高人气明星偶像参与了天猫直播，吸引年轻粉丝为旗下代言品牌宣传引流。还有以“年轻人的拍照手机”为口号的vivo,oppo等手机品牌供应商也在天猫上进行直播。包括华为、雅诗兰黛、迪士尼、宝洁、自然堂、玛莎拉蒂等超过500多个品牌在天猫上进行了直播的节目，覆盖群体广阔。涵盖了包括天猫的电器城、美妆、天猫国际、医药、健康、家居、母婴、汽车等行业。天猫所有的行业几乎都参与到这场关于“直播营销”的活动中。天猫直播的定位就是做品牌以及明星的直播，走品牌营销的链路。

2.明星和全民直播营销策略

明星自带的粉丝效应和直播的平民化，大众化，不仅提高了信息的传播速度，还增加了主播知名度。2016年4月，美宝莲纽约新品发布会直播营销。美宝莲纽约举行新品发布会，在淘宝的微淘邀请Angelababy进行现场直播，与粉丝互动体验感受，不仅增加了品牌产品可信度，还展示了主播的亲民化形象。还邀请了50位网红进行化妆间直播，让产品很能为大众认同，同时展现新品效果，推广产品。当天该活动使美宝莲整体无线访客比前一天增长了50.52%，刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目下的记录。

3.游戏和赛事直播营销策略

游戏直播主要的用户为学生，而学生大多关注其娱乐性，因此在游戏直播中应多增设其娱乐性，来吸引与保持用户。2016年手游王者荣耀上线，成功引起了大批年轻人的关注，众多年轻人加入王者大军。职业游戏玩家、游戏开发者举办的王者荣耀比赛等通过直播的形式向年轻人直播游戏过程，引起其他游戏玩家的关注。推广了这款游戏，游戏需要QQ和微信登录，增加了腾讯旗下产品的使用率。到2017年11月下载该款游戏的用户达到3亿次以上。

对于赛事直播，更多的应关注其质量，增加其清晰度与流畅度。充分利用直播平台用户在新媒体中参与积极的特征，进行舆论和信息的向导。腾讯从2015年开始，花大价钱购买了NBA 直播信号，目前腾讯已经成为国内最好的NBA网络直播平台，也是观看使用最多的NBA网络直播平台。2017年美国职业篮球联赛正在激烈角逐，腾讯直播进行了现场直播，每场比赛的观看人数超过百万，腾讯直播的使用率显著提高。

三、常见直播模式与案例

1、直播+网红

各大平台都有依靠直播成名的网红，网红在直播过程中植入自己代理企业的产品，在提供观看内容的同时，展示自己的产品，获得线上流量，提高销售量。

2、品牌+直播+明星

为了宣传新一代Mini Clubman，宝马Mini联手时尚先生Esquire杂志在映客上连续三天直播了时尚大片拍摄现场。直播的主角就是宝马Mini的四位明星代言人井柏然、阮经天、秦昊、杨祐宁。明星的粉丝效应，为直播带来众多流量关注，映客上有530多万人次的在线观看。

3、品牌+发布会+直播

2016年四月，美宝莲纽约新品发布会直播营销。美宝莲纽约举行新品发布会，在淘宝的微淘邀请Angelababy进行现场直播，与粉丝互动体验感受，不仅增加了品牌产品可信度，还展示了主播的亲民化形象。还邀请了50位网红进行化妆间直播，让产品很能为大

众认同，同时展现新品效果，推广产品。当天该活动使美宝莲整体无线访客比前一天增长了50.52%，直播当天就实现了10607支的销量，刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目下的记录。

4、品牌＋直播＋企业日常

万达集团整体进驻花椒直播，向网友全方位展示万达的企业文化，不仅仅将自己的一系列战略发布会全部在花椒上进行直播，而且还向网友展示了万达的员工食堂、宿舍、生产车间等，展现了企业日常文化，提高了品牌知名度。

5、品牌＋直播＋深互动

2017双十一期间，天猫直播发挥巨大作用。雅诗兰黛、华为、宝洁、玛莎拉蒂等知名品牌在天猫进行了直播，直播过程中，不仅有和粉丝互动的小游戏，还有红包雨。当天的这些品牌的销售业绩得到明显提升。

6、品牌+直播+活动

“世界图书日”，罗辑思维创始人罗振宇在世界读书日时，利用优酷自频道进行了一场读书会直播。罗胖还请来了徐小平、罗永浩、马东、黄磊、吴晓波等10位大咖助阵，为粉丝读书、荐书。优酷联合天猫、淘宝对这场互联网线上读书进行全球直播。此次读书会的视频直播和回放皆为付费模式，5个小时的全程直播同样打通罗辑思维天猫旗舰店的商品购买。

7、品牌+平台+直播

聚划算联合韩后、春纪、美康粉黛、珀莱雅、植美村、韩熙贞六大化妆品商家在B

站直播了一场“我就是爱妆”的网红coser直播秀。6位美女coser主播cosplay成动漫界人气角色。通过直播六位美女主播的亲自使用与使用后亲身体会，展现了六大化妆品商家的优质产品，提高了品牌信任度。

四、直播营销技巧

1.传递价值

直播的内容繁多而且杂乱，只有对浏览者产生价值，引起传播，直播的商业目的才可以达到。例如雅诗兰黛在天猫上的直播，传播的就是美的价值。

2.直播个性化，品牌化

有个性特点的直播才会被记住，才可以更快积累粉丝，产生商业价值。例如NBA赛事直播由腾讯直播专门放送。

3.连续发布

直播霸屏的力量，让更多的人可以了解。

4.强化互动性

互动性是使直播持续发展的关键。与粉丝互动，不仅可以展示直播者的亲民形象，还可以提高粉丝认同度，收获忠实粉丝。2017年，张艺兴演唱会直播，他与粉丝之间的互动长达40分钟，收获大量粉丝。

5.系统性布局

直播房间的布局也会影响粉丝关注。布局要与直播的主题相符合，环境引导粉丝进入情境。

6.准确定位

要定位粉丝群体特征，根据粉丝定位制定直播内容。

7.提高直播专业化水平

高质量的直播，不仅可以吸引粉丝，也可以树立知名度。

8.有效控制

需谨慎打磨所要发布的直播、以免不慎留下负面问题；一旦出现负面问题，要及时跟进处理，控制局势，而非放任自流，更可怕的是到问题很严重的时候还全然不知。

9.注重方法与技巧

抓住人性的特点和交流的技巧，使用高质量的语言与情境相结合，可以让你的直播更受欢迎。

10.模式创新

直播这一新生事物在全球范围内都是刚刚商业化应用不久，加之自身非常高的扩展

性，使得直播营销的模式具有很大的探索空间。抓住机会，有效创新，就可以从中轻松获益。

五、直播营销实施步骤

1、精确的市场调研。企业在进行直播的之前，要做好市场调研。根据企业定位、营销目的，调查民众关注点，利用网络或者邮件等方式发布调查问卷，收集问卷，分析数据。2016年中粮集团制定关于酒业品类的调查问卷，做好酒业品类调度。依靠中粮的资本支持着力湖南根据地市场，推进了产品全国化。

2、项目自身优缺点分析

3、市场受众定位。根据企业定位主体，产品定位主体，确定自己的受众群体。如oppo集团开发新一代机型oppo r11。这款手机的定位年轻人的拍照手机。基于年轻人喜欢自拍、直播的潮流，提高手机拍摄像素，让人物更加清晰，立体。准确的定位，使这款手机大火，销量可观。

4、直播平台的选择。根据直播的内容、企业产品特点、直播平台用户的特点，选择适合的直播平台。如万达集团进驻花椒直播推广自己的娱乐广场设施。花椒直播的用户多为95后青年群体，娱乐是该群体的着重考虑点，在该平台直播，能够更快吸引受众客户。

5、良好的直播方案设计。要先确定直播内容，内容是营销的主题存在，其次是直播策划，策划直播怎样与粉丝互动才能将直播推向高潮，吸引更多的人观看，怎样推广直播达到直播的目的。

6、企业或个人明星自主建立企业直播系统或者利用其他直播平台的直播系统

7、任命视频直播专员，专门负责利用直播营销的形式宣传企业品牌和产品。

8、收集直播数据，吸引观看者的数量，制作下一主题计划。

9、收集直播成果转化效果，检查直播的引起的销售和客户与合作者转化率。

六、注意事项

1.抵制低俗趣味，低俗文化，创建良好网络直播环境。

2.避免过度娱乐化，提高文化内容的深度和内涵。

3.避免价值观错位，直播内容要体现正确的价值观，传播正能量。

4.避免植入太多的广告

七、直播营销的优势

1、大幅减少重复工作，快速提高工作效率

2、信息展现真实及时，容易取得顾客信任

3、扩大企业宣传效果，降低企业营销成本

4、边看直播边下单，提高销售转化率

5、具有即时性、真实性、立体性、互动性、有趣性等独特的优势

八、直播总结

直播营销实现了线上线下的即时互动，给企业和直播者带来可观的经济效益。且网络直播低成本、低门槛的准入方式与高效率、高到达率的传播效应获得了企业的青睐，随着越来越多的企业入驻直播平台，网络直播将成为企业营销“新战场”。而对于网红和明星来说，网络直播无疑为他们增加了一个消费粉丝的方式。

直播营销的巨大商机巨大影响就像一柄双刃剑。如何正确利用直播营销，为企业创造新的发展效益将成为关键。而制定正确、有效、有价值的直播营销策略则是直播营销的重中之重。

◇能力秀——网络营销开始的地方，大学生网络营销能力秀（官网http:// www.wm23.cn ）是网络营销教学实践平台，通过社交化学习、竞赛式实践全面提升网络营销学习者的认知和实践应用能力。能力秀始于2009年，每个学期举办一期，到2017年12月已举办18期，超过7000个院校的20多万名大学生曾经参加过这一活动。

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