传统电视媒体介入短视频传播的策略分析

传统电视媒体介入短视频传播的策略分析

周　昕

（山东广播电视台 电视齐鲁频道，山东 济南　250062）

摘　要：进入21世纪后，互联网技术获得快速发展，这为社交化媒体的发展奠定了坚实的基础，特别是低年龄段受众的收听、收看习惯，出现很大程度的改变。电视媒体的收视率面临极大的挑战，传统电视媒体发展战略也发生相应的转变，很多电视频道开始介入短视频领域，因此，分析其传播策略具有较强的现实意义。

关键词：电视媒体；短视频；传播策略中图分类号：G206 文献标志码：A 就传统媒体而言，随着互联网技术的快速发展，短

视频被作为其进行跨媒体传播的机会。［1］

笔者在本文中首先分析了传统电视媒体介入短视频的趋势，然后研究了传统电视媒体借助短视频传播的措施。

一、传统电视媒体介入“短视频”产业的态势分析目前，国内短视频市场虽然非常火爆，但是优质内容资源比较匮乏，入门门槛低，大都是个人制作的短视频，总体水平不高。但是，传统电视媒体由于自身的专业化背景，在短视频市场上具有较为突出的优势。同时，国内一些生产短视频的机构以及发布短视频的平台如抖音、秒拍等，已经展现出较强的商业化运作模式，一些早期就关注平台的用户已经养成了一定的观看习惯，传统电视媒体介入短视频，要想得到较好的传播，赢得广大网友的认可，依然存在一定的挑战。深入剖析其中的原因，我们会发现，怎样把新媒体和传统媒体的两个舆论场情况很好地解决，怎样定位好媒介的把关者角色，怎样培养忠实的“粉丝”用户等，是传统电视媒体在对短视频进行生产、传播过程中必须考虑的问题。就内部来看，传统电视媒体不管是技术、设备、人员、专业化程度等，相比新媒体都具有压倒性的优势，但是缺点也显而易见，体制机制、资本流通等因素的制约，二、都对其互联网思维培育造成很大的影响。

传统电视媒体的短视频传播策略（一）颠覆理念：“信息”转向“表达”新媒体短视频和传统电视媒体相比，并不是时间长短的区别，而应该是新闻制作理念的差别。短视频的忠实“粉丝”比较年轻，具有一定的个性化特点，观看习惯比较另类。最重要的一点是短视频“粉丝”的日常观看行为是在对相关内容产生认可或者共鸣的基础之上的，这并不是简单的信息传递。所以，传统电视媒体常见的新闻、广告等信息传递，在短视频制作的时候就没有那么重要。纵观短视频市场，我们会发现，要想赢得观众、赢得市场，应该突出内容性，彰显趣味性，主打轻量级，真正实现培育新“粉丝”、提高关注度的最终目的。比如，在制作新闻短视频的过程中，我们不仅要浓缩电视新闻，还应该创新原有素材内容，剖析新闻热点，在确保新闻要素不缺的情况下将新闻加工成短视频，我们不需要把新闻的完整性在短视频中体现，而主要强调观众共鸣的激发。（二）受众视角：转换话语模式对比传统媒体，网络媒体与其最大的区别就是去中心化传播，可以自由分享、上能够流动的关键原因。［2］

传播，这是短视频在市场

短视频的加工和传播，

打破了传统媒体的权威和话语权，但是草根化的传播模式更容易引起广大人民群众的关注，易激发共鸣，形成

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文章编号：1674-8883（2019）08-0254-01互动，实现点面开花，多处传播。

（三）社群传播：增强用户黏性

传统电视媒体介入短视频业务范围，不仅要抗衡网络新媒体，还面临着很多其他传统电视媒体的竞争。我们都知道，传统电视媒体最大的特点是地域性，在短视频制作过程中，可以精选具有地方特色的内容、事件等，采取的传播方式为社群式，这会取得很好的效果。比如，浙江嘉兴有一种传承很久的网船会活动，这种民间宗教和文化民俗具有很强的感染力，到了一定的时期，当地的船户聚集在一起，唱歌、跳舞，非常热闹，很多本地人都会参与其中。围绕这一民俗节目，当地传统电视媒体制作了“网船会”系列短视频，刚开始只是挂在客户端，播放量很不理想，但是在朋友圈、微信群中，却是另外一种情形，很多人都转发、观看，形成热潮，成为该区域一段时间内街头巷尾热议的话题。对于类似的情况，传统媒体可以深入探讨和研究，利用社交化媒体、社群营销思维的影响，树立短视频品牌，培育忠实“粉丝”，提升关注度和影响力。（四）技术驱动：树立媒体品牌作为区域内比较专业的媒体，传统电视媒体的优势显而易见，专业化程度高、技术较好，也制作了很多优质的内容，但是由于传统电视媒体内容瞬间消失的特点，在传统电视平台上很难体现这一优势，引入短视频模式后，其有了更大的发展空间，成为传统电视媒体再出发的基础。比如，可以使用航拍技术，多地域联播、直播，记者现场播报等已经广泛使用于传统电视中的技术，虽然传统电视媒体制作的短视频只使用了这些技术中的一种或者几种，持续的时间也只有几十秒，但是其影响力和其他短视频却不可同日而语，具有突出的优势。

三、结语

作为传统电视媒介介入新媒体平台的基础，短视频具有较强的优势。但是作为传统电视媒体，也应该不断突破思维，充分发挥自身优势，在新媒体平台上迅速展现传统电视媒体的魅力。怎样在互联网技术的帮助下，提高关注度，值得深思。参考文献：

马霖.新媒体环境下电视节目短视频化的媒介融合传

播策略［J］.东南传播，2017（9）：10-12. 王晓东.浅谈新媒体时代短视频传播的特点及应用启

示［J］.中国传媒科技，2018（9）：40-41.作者简介：周昕（1975—），男，山东威海人，本科，中级记者职称，制片人，研究方向：新媒体传播。

［1］［2］