从抖音App透视短视频社交应用的创新策略

从抖音App透视短视频社交应用的创新策略

作者：付凯迪

来源：《新媒体研究》2018年第09期

摘 要 当今时代，人们的社交方式已逐渐由文字、图片、语音等形式逐渐丰富为短视频社交，随着移动互联网的发展，即拍即发、随时互动的短视频应用也在我国愈发受到广大用户的欢迎，出现了美拍、秒拍、微视等一系列短视频社交应用软件。但随着短视频社交应用的增多，大量同质化产品和内容使其发展创新受到阻碍，而在近期出现的现象级短视频社交应用——抖音App的火爆，为我国短视频社交应用的发展创新提供了新的启示，为未来之路提供了借鉴经验。

关键词 抖音；短视频；社交应用

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0037-02 1 我国短视频社交应用的发展历程

我国的短视频社交应用的第一个使用高潮起源于2013年8月推出的秒拍App，用户可自制10秒左右短视频，进行简单的滤镜、水印等加工后发布于微博、微信、QQ等社交媒体，微博将秒拍内置于客户端内更是大大提升了秒拍的社交功能与传播量；随后，腾讯的微视App于2013年9月上线，2015年腾讯对微视进行了战略性放弃，2018年4月重新启动了微视业务；2014年5月美拍App上线，基于美拍针对美颜功能的重点出击与美图秀秀的庞大用户群，迅速占领了当时短视频社交应用市场；2015年小咖秀横空出世，主打配音模仿的独特创意使其风靡一时；2016年9月抖音上线，于2017年迅速走红，我国社交短视频进入“抖”时代。短视频社交集成了文字、图片、声音、影像等多种表达形式，更加直观、丰富地满足了用户日益增长的社交和表达需求，根据QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》，我国的短视频行业在2017年迎来了爆发元年，2017年短视频独立App行业用户已突破4.1亿人，较去年同期增长了116.5%，2017年短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%。而2016年这一数据为1.3%。 2 用户对短视频社交应用的使用与满足

“使用与满足”理论把受众看作有特定“需要”的个人，把他们接触密接的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。“使用与满足”理论从受众角度出发，分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们怎样的需求，强调受众的“能动性”[1]。 2.1 满足用户自我披露的需求

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欧文·阿特曼和达尔马斯·泰勒的社会渗透理论中指出，自我披露指的是有意地向他人透露有关的信息。根据阿特曼和泰勒的研究，自我披露会导致非亲密关系发展成为亲密关系。这一过程使人们互相了解，并且“被他人了解，这本身就具有满足感”[2]。我国短视频社交应用的用户多为“90后”“00后”的青年群体，这些用户具有丰富的想象力、创造力和表现自我的欲望，希望在自我披露后被他人知道，而以抖音为代表的短视频社交应用则为这些渴望表现自我的年轻人提供了表达和交流的平台。同时，短视频社交应用的推送功能能够将这些作品源源不断地推送给用户，从而帮助这些生产了内容的用户获得观众。通过对自身特长才能的展现，获取观众们的评论、点赞甚至成为名人受到追捧，这一过程满足了用户展现自我并获得认同的需要。 2.2 满足用户信息获取需求

获取信息是用户在媒介使用的一项重要动机，短视频媒体具有碎片化、形式新、内容多等特点，能够使用户获取短小、有趣的信息内容。以抖音App为例，用户通过推荐页进行短视频作品的观看，每个作品时长15秒，让用户能够在对作品产生厌烦之前就结束，进入下一个内容。而且，用户在抖音推荐页以“刷”的方式浏览视频内容时，用户无法预知下一个视频内容，可以说用户所浏览到什么完全来自于抖音的议程设置功能，在此过程中，用户始终保持着对下一个短视频的好奇与期待，背靠今日头条庞大数据库的抖音App，能够利用大数据计算将所推荐的内容进行优质筛选，搭配不同类型风格又符合用户兴趣爱好的短视频内容进行推荐，那么则可以很好满足用户获取信息过程中的猎奇、实用、消遣等多种需求，使用户从过去的获取文字信息流转变为获取视频信息流。 2.3 满足用户社交需求

用户对于短视频社交应用的使用，不单单将其当作自我展示的平台，还要通过这个平台实现社交的需要，通过他人来获得存在感与成就感。在短视频平台中社交功能都是其不可缺少的必备功能，用户通过平台发布的短视频内容，经过其他用户的点赞和评论才能让发布者得到被认同的满足感。抖音中除了短视频内容吸引用户以外，每一条短视频下的评论内容也成为用户使用的一大乐趣，在评论中寻找是否有与自己相同的观点，通过“神回复”“神评论”来增加使用趣味。抖音中带有的“附近的人”、同步通讯录等功能更是将移动网络社交延伸出去，将用户现实中原有的、稳固的社交关系带入到移动网络中，实现与陌生人、与熟悉者的共同互动，也加深了用户对自身产品使用的依赖性。 3 抖音App对短视频社交应用的创新启示 3.1 细分受众，有的放矢

抖音App的目标用户主要为“90后”“00后”的都市年轻群体，此群体的用户具有创造力、表现力、热衷社交等鲜明的个性特征，因此这些年轻人也正是短视频社交应用的主力用户，针对这群年轻人的个性特征进行产品开发，不仅抓住了短视频社交应用的大部分用户，更能集中力量在年轻化的领域中做到极致，牢牢吸引住这些用户。以抖音的竞品之一快手为例，其用户

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年龄段跨度大，地域上涵盖了城市乡村，快手的火爆又早于抖音，在市场已经被抢占的情况下，抖音选择瞄准都市年轻群体进行精准服务，大大增加了用户黏性。可见，在短视频社交应用的发展中，在市场已存在大量相似产品的情况下，瞄准某一受众群体来采用“极致思维”来提供最好的服务，比起遍地撒网的方式具有更高效率。 3.2 定位鲜明，突出差异

在层出不穷的短视频产品中想要脱颖而出，尤其对于较晚进入市场的短视频产品，那么就必须要有能够区别于同类竞品，或者优于同类竞品的特点来吸引用户关注，增加用户黏性。几个具有高知名度的短视频社交应用都有各自独特的定位，如美拍主打基于美图秀秀的强大美颜功能，小咖秀则掀起一股模仿秀的热潮，而当下大受欢迎的抖音则主打音乐短视频路线，与市场中的其他短视频社交应用进行区分。抖音为将音乐短视频这个特性充分发挥，于今年2月与摩登天空音乐集团达成战略合作，这样一来，不仅音乐公司得到了推广歌曲、歌手的平台，抖音更能获得更多优质的、独家的音乐资源，将音乐短视频这个鲜明特征充分发挥，在短视频领域形成自己的子领域[3]。 3.3 用户为本，体验至上

短视频社交媒体的火爆，其去中心化的特点功不可没，庞大的用户群体由围观者变成了参与者，因此关注用户体验成为了短视频社交媒体留住用户的重中之重。与抖音专注于音乐短视频类似，此前曾火爆一时的小咖秀，也同样因其专注于模仿经典片段的独特定位在一众短视频应用中脱颖而出，但相对于抖音来说小咖秀的内容生产更偏向于传统的PGC模式，较知名的短视频内容仍产生于明星，普通用户仍为观众。在这一点上，抖音显然更符合当下UGC的趋势，设置了包含短视频拍摄的特效、美颜、剪辑、配乐等专业化的功能，又能将专业化的功能通过“傻瓜式”的操作来实现，让每一位“抖友”都能通过抖音App制作出专业级的视频短片，大大提高了用户的参与感，让每一位普通用户通过创意、特长、精美拍摄而拥有成为明星的机会，在移动网络中获得真实的满足体验。 4 结束语

当前短视频社交应用正处在井喷阶段，相应而来的同类产品、同质化的生产内容使得短视频领域竞争愈发激烈，抖音App的走红为众多短视频社交应用如何杀出重围提供了可借鉴的经验。然而，与众多短视频应用一样，抖音App也同样面临着一些问题，如对不良内容的管理，避免低俗内容、虚假微商等因素为产品带来的负面影响；此外，抖音App的火爆不过一年时间，其产品的生命周期还有待考查，对于任何一款短视频社交应用来说，不断创新，发挥自身特点，与其他产品形成差别，才能延长产品生命周期，避免在短视频市场中“来去匆匆”的命运。 参考文献

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[1]郭庆光.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2011：166.

[2]理查德·韦斯特，林恩·特纳.传播理论导引：分析与应用[M].北京：中国人民大学出版社，2007：109-191.

[3]白杨.抖音牵手摩登天空 短视频成音乐宣发新渠道[N].21世纪经济报道，2018-02-06（16）.