新媒体环境下的舆情管理创新

新媒体环境下的舆情管理创新

作者：吴彦孜

来源：《发明与创新(综合版)》2012年第07期

随着人类经济社会飞速发展，新媒体应运而生。被誉为“电子时代先知” 的著名传播学家马歇尔·麦克卢汉认为，决定人类历史与社会形态的关键因素不是别的，而是媒介；从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创新思维的可能性。由此我们非常清楚地看到，从印刷媒体到电子广播，从电视媒体到数字化、网络化的新媒体，网络技术革命已经并将继续改变媒体及其支撑环境，因为每一种新的媒介都会创造一种不同于旧媒介的媒介生态，并对社会的政治、经济、文化各方面产生深远影响。

从技术的角度而言，新媒体是一种依托数字技术存在的介质和工具，作为一种与传统媒体不同的媒介形态，主要指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、文字、音像的电子出版以及作为信息高速公路之雏形的互联网络等，是“采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质”。

从传播的角度来看，新媒体相对于传统媒体来说更加体现了传播者和阅听人双向互动的传播特点，同时兼具大众传播与人际传播的双重特质。近年来，网络、手机等新媒体迅速崛起，微博、论坛、QQ、MSN等即时网络通讯工具被普遍使用，成为我国媒体阵营的一个重要组成部分，给信息传播和人们的生活方式带来深刻改变，这完全得益于互联网技术的迅速发展和广泛应用。中国工程院副院长邬贺铨认为，未来十年，互联网将发展到“移动时代”。据统计，2009年我国手机网民规模为2.3亿，到2011年4月底，手机网民数字跃升为4.77亿。互联网技术及其应用出现裂变式发展，带来的一个显著变化就是互动功能的凸显，新媒体由此变得丰富多彩。

速度即时快捷、内容无所不包、方式双向互动、主体匿名自由，是新媒体环境下舆情传播的多元特征的主要表现。在网络时代，互联网已经全面融入了现代生活的各个方面，人们之间的交往与交流就在毫秒之间，相隔千山万水犹如近在咫尺，每个终端用户都可能成为网上内容的提供者和传播者，每个人都可能成为信息渠道和意见表达的主体。以“微博”为例，它在“博客”发展与成熟的基础上诞生，拥有自由发表和个性发表的特点，但是与博客相比篇幅更短小

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

精悍，写作更加随意，即时性更加明显，并且不拘泥于时间地点方式。随时随地即时信息发布、转发、以及跟帖、加关注、实时搜索是微博类产品的基本功能，它兼具博客的媒体功能、自秀功能和即时通讯交流功能与沟通功能，传播主体与接受主体的身份完全模糊、多向、自由，共享信息的自由度前所未有。正是网络发展的日新月异和信息传播的即时性、广泛度，各种主流非主流的网站都开辟了专门的微博空间，并成为各网络媒体争夺阅听人的“最新武器”和最重要的盈利途径。从中央领导到普通百姓，从政府部门到街道社区，从公众人物到草根大众，人们都在使用微博表达个人信息或者时下见闻。客观地说，网络技术的迅速普及，变革了政治生态，提升了工作效率，促进了文化繁荣，重塑了社交格局等。但毋庸讳言，也带来了许多社会问题，甚至影响国家安全。近年来网民诉求激增，网上非理性情绪表达和网络谣言事件多发、频发、突发已经成为常态，一些原本萌芽状态就可解决的问题被无限放大，以致发酵成社会公众事件，而滞后的官方回应有时显得苍白无力；网络群体极端行为冲击社会公正，草根的暴力表达加深了社会信任的裂痕，从而影响到了社会的稳定。因此，信息渠道呈多元化发展既有利于发挥信息及时传播和舆论监督作用，但也给不实信息甚至谣言传播提供了可乘之机，对政府有效引导和管理网上舆论提出了严峻挑战。

一位学者曾把互联网比喻成舆论生成的策源地、舆论传播的集散地、舆论交锋的主阵地，应该是非常形象的了。网络作为一种新兴的传播媒介，不仅给人们的传播方式带来巨大的变革，而且给人们的工作生活方式带来从速度到广度再到深度的改变。这种变革与改变带来的繁荣发展不可逆转，因此，发现敏感舆情，回避和敷衍绝对不行，因噎废食也非良策，理性面对、不断创新管理模式才是根本出路。

建立网络实名制是十分必要的治理手段。互联网时代，网络成了社会活动不可分割的组成部分，通过网络所进行的各种活动应该服从整个社会活动秩序也就理所当然。实行网络言论发表真实身份确认制度，是社会交往和社会活动的基础，是网络环境下整体社会诚信体系建立的必要条件，这有利于网络经营的监管，规范网络交易，防止欺诈发生，改善网络市场大环境；有利于形成负责任的个人素质，从而建立一个负责任的国家。近几年来，湖北“邓玉娇”案、陕西周正龙“华南虎”事件、南京“天价烟局长”周久耕案，都由于网络的实名而推动了事件的生成、扩大，并最终推动了问题的解决。

加快立法、依法治网是建设法治国家的必然举措。2010年7月1日，国家工商总局颁布了《网络商品交易及有关服务行为暂行管理办法》，旨在规范网络商品经营者、网络服务经营者的行为，加强网络市场监管和社会诚信建设，然而对于更广泛层面的网络行为规范、监督、惩处等却缺乏有力的法律依据。因此有必要加快建立《网络行为法》，加强对网络市场和网络行为的常态化监管。一是打击网络交易欺诈和网络谣言有法可依，对利用网络进行交易欺诈的机构和个人处以扰乱市场秩序和诈骗罪，对网络谣言制造和传播处以危害公共安全罪。二是监控

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

网络行为双管齐下，政府成立专门机构对网络行为实行有效监管，对欺诈和造谣实施零容忍，一经发现并查实，坚决依法查处。

及时发现并处理敏感舆情是建设和谐社会的应有做法。针对网上出现的敏感舆情，要树立以人为本的核心理念，采取形式多样的应对措施，准确研判舆情特点和可能发展趋势，设置必要引导预案 ，发布官方权威信息，及时处理网下问题；开展正面宣传，利用电视台、政府网站、新闻发布会等方式和途径，及时披露官方观点，澄清相关事实；如发现网络谣言，专门机构及时介入侦查，视情节轻重将证据移交公诉部门，以便对嫌犯提出指控。