中国鞋业品牌营销分析

中国鞋业Ｔｅｘｔ／钟辟勰品黼毛配合忻中国鞋类市场有四大部分：皮鞋、胶鞋、布鞋及塑料鞋。除各细分市场对鞋的款式和用料日趋转变外，各类鞋的消费结构也有变化。皮鞋的销售比重由早期９％已上升至目前的药％。消费群也由原来的城市扩展至农村地区。产品也开始由低级次向中高级次发展。站在世界鞋类市场，中国生产鞋类以中低档为主。皮鞋年产量约２４亿双。占全球皮鞋总产量的∞％，中低档次皮鞋的市场占有率达到衢％。一，三大渠道当前鞋业市场的竞争越来越趋向于渠道的竞争．而渠道的竞争也越来越表现为终端的竞争。专卖店、商场、鞋业超市作为鞋业终端分销的渠道模式，从发展过程看．三者互有所长．又各有所短。１．专卖店专卖店的优势在于对鞋企的品牌形象有保证。资金回笼快，信息反馈及时有效，而其缺点则是产品单一．品牌单一．可选择性差，另企自营店比重大幅上升．与优秀加盟商合股店比例上升．普通的加盟专卖店比例逐渐下降．优胜劣汰，资源整合，专卖店仍是以温州为代表的内销鞋企最重要的销售渠道。２．商场商场的优势是投入费用少。消费者信赖程度高，而其缺点是价格、品牌形象不明显。资金回笼慢，有一定的风险。费用高．对企业的管理要求高。外受观念及气候影响较大。１９９８年１１月。奥康在温州创办第一家皮鞋上世纪９０年代初期和中期开始繁荣的国营商场．是鞋企销售通路的最佳终端．但由于经济体制改革的进行和国营商场的改制和转轨。再加上自上世纪９０年代中后期兴起的鞋业连锁专卖．商场在品牌鞋企的销售渠道上开始沉寂了。但自２００２年以后．脱胎换骨的商场重新回归．商场渠道又慢慢成为最具影响力的场所了。因为它们占据城市最好的资源．包括最繁专卖店，从此以后．。专卖连锁”开始风行温州鞋界，一些大中型鞋企纷纷跟进．在当时，鞋企在终端开设专卖店的多少成为衡量其品牌实力的一个标准。一时间。统一形象、统一价格的温州品牌鞋专卖店如雨后春笋般在全国涌现。到２００１年．温州鞋业专卖店到顶峰时达到３万家，但相当一部分企业的效益却一路滑坡。到２００３年底．一些难以支撑下去的企业不堪重负．开始转变思路。一些运作相对较为华的地段，流动量大、购买能力最强的人群和最好的购买氛围。然而，很多品牌鞋企重拾商场这～营销渠道，并没有走老路．而是。新酒装新瓶”．采取全新的商场方式．鼓励实行租赁、合同等多种经营方式攻占这块阵地．抢占成功的品牌专卖店。也开始进一些杂牌皮鞋销售，以期维持生计。到目前为止，这种态势正愈演愈烈。专卖店数量的减少并非意味着专卖制高点。锁定高收入群体。提升品牌形象．发挥广告效应．同时推动专卖店的整体销售。两条腿走路实现双赢。店的衰落。这是市场竞争、市场优胜劣汰的必然结果。专卖连锁的销售渠道的发展趋势是鞋；＿７０万方数据　３．鞋业超市鞋业超市的优点在于产品丰富．单位成本低．可选择余地大．资金回笼也快．其缺点是企业的品牌形象有所弱化。鞋业超市的兴起意味着企业整合市场的时代开始向市场整合企业的趋势转变。鞋业超市的兴起并引起业内人士的关注始于天津的百信鞋业。继百信之后兴起的有湖北王子鞋城和温州金百川鞋业超市等。在众多中型鞋企销售业绩下滑之际．市场命脉渐为终端商所控制。中国的大型鞋企，年产值超过１０亿元的仅有少数几家，虽然全国鞋类行业有超过十个。中国驰名商标”和多个“中国名牌产品”，但无论是森达、红蜻蜒、奥康还是康奈等企业．没有一家在国内市场的占有率超过１５％。皮鞋行业两家极其代表性的鞋企。红蜻蜒”和“奥康”分别祭出了。新经济”时代新的超越方式．其目的仍是牢牢地把对市场的整合大权掌握在企业手中。减，其在交易谈判中的地位正发生变化。企业的营销活动要求更加深入化和细致化。鞋企不仅要有新潮优质的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服务．而且更应加强分销渠道的建设，以提高企业的核，厶竞争力。品牌的优秀代表，产品创新的核心以“减震”理念展开，建立。脚型数据库”。通过“铁系列。球鞋多项技术与外观创新。成功实现品牌升级。３．实施双品牌战略。中国鞋大量出口国外最大的优势就是低成本，但因为盲目竞争．导致产品价格被打压极低，企业利润微薄。如果直接以运作品牌方式去做。在产品与品牌没有改善情况下，一时提价。势必降低企业竞争力。为了规避市场风险，在保持低价品牌同时，建议起用第二品牌，作为企业战略性品牌，避开竞争激烈的低价位区间．全面导入现代品牌管理体系，提高产品的技术含量，提升价格，进入中高档市场。企业以两条腿走路的方式。建立品牌运营机制，逐渐摆脱产品越卖越多，利润越来越低的困境。三．五大营销策略１．塑造品牌的独特核心理念。鞋子不同于高科技产品。产品高度同质化，单纯靠产品本身的功能已经不能打动消费者，强化消费者对品牌的体验感受．是品牌可持续发展的关键。应提炼品牌的个性与精神，附加和融合到品牌中去，形成独特的品牌诉求，赋予产品更多的情感价值，给消费者提供产品功能的同时，提供更深层次的情感价值。现在中国鞋类品牌塑造，过于表面化．缺乏内涵，竞争品牌之间定位模糊，难以有效区别。比如，鸿星尔克、特步、德尔惠等晋江运动鞋品牌明星代言风潮．这些明星传达了时尚、运动、个性的品牌诉求，但这是同类产品的共性．品牌形象４打造区域性强势品牌。进行海外市场拓展。要有营销战略思想，切勿眉毛胡子一把抓，首先选择一处战略性基地市场，作为海外根据地，再向其他地区辐射。品牌最大的一个特性，就是具有扩张性。企业根据自身资源整合能力。有选择地进入到欧洲某个区域把品牌做大做强．要比盲目的全面撒网更为明智。比如，可先进入欧盟实力相对较弱的东欧或西班牙、葡萄牙等国家．通过广告、公关、促销等形式。建立品牌影响力．避开意大利等发达国家鞋品牌打压，再逐步向更发达地区渗透。＝．四大趋势严重同质化．差异化的品牌理念并没有被传播出来．品牌核心价值与个性不明确。对产品市场扩张支撑不足。再如森达、金猴皮鞋的品牌塑造。均是一些符号性、外在的表现。品牌给消费者的情感价值缺失。在国内做市场尚且如此。更何况拓展海外市场。像一些国际、国内知名品牌，如耐克。ＪＵＳＴＤＯ专卖店和商场是鞋业最主要的销售形式，而鞋业超市则是基于商场和专卖店的变体。短期内，在鞋业终端市场的产销渠道上必将出现三足鼎立的局面。一是大型化．单店面积明显增大。一般由二三百平方米的店面积扩展到二三千平方米（如鞋业超市）：二是专业化．各类业态并不是只要赚钱什么都卖，而是专营一类或几类商品（专卖店）；ＩＴｌ。阿迪达斯。运动无止境”，李宁。一切皆有可能”。都是非常成功的品牌核心理念塑造．也是产品能卖出高价格的重要原因。５．品牌形象的本土化。中国鞋品牌进入海外市场，要结合当地的人文特点和市场经济发展程度，为品牌注入本土理念，以亲和性的品牌形象获得当地消费者的认同。例如。李宁进军欧洲市场，赞助西班牙男女篮．通过体育营销，获得广泛报道，深得西班牙以及欧洲消费者好感，树立了国际品牌形象．为国际市场拓展奠定了良好基础。（资料来源于中国皮革协会（＜中国鞋业品牌发２．创新性的差异化概念。创新的概念对品牌发展，有极大的提升。尽管鞋产业技术门槛很低，但是拥有差异化的概念．进行一定的科技含量和技术创新。仍然可以迅速与其它产品区别开，占领到一个比较高的品牌制高点。例如．耐克的气囊技术、ＳＨＯＸ缓冲技术，阿迪达斯的。ａ３缓冲技术”、世界上第一双芯片智能运动鞋。都引领了市场潮流，广受消费者追捧。李宁也是本土三是廉价化，低成本运作（鞋业超市，商场）；四是连锁化．建立连锁店系统。发挥连锁经济的优势（鞋业超市、专卖店、商场）。市场竞争的加剧和鞋业零售行业的变化，事实上已经影响到了整个产品流通系统；制鞋企业、经销商、零售商（商场、专卖店、鞋业超市）三方身处其中，由于三方各自实力的增展｝艮生》）囝７１■万方数据　在高档中谋发展 在低档中求生存——中国鞋业品牌营销分析

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

钟辟勰

西部皮革WEST LEATHER2008,30(3)

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