我国校园SNS受众媒介使用的调查

ＰｒｅｓｓＣｉｒｃｌｅｓＩＳＳＮ１００７－２４３８Ｎｏ．２２００８．Ｊｕｎ．２００８．

新闻界

实证分析

我国校园ＳＮＳ受众媒介使用的调查

詹恂古玉立

（电子科技大学政治与公共管理学院，成都６１００５４；电子科技大学政治与公共管理学院，成都６１００５４）媒介接触情况、媒介使用偏好和媒介使用满意程度。本次摘要本文调查了我国校园ＳＮＳ受众的社会结构特征、

调查的结果显示了我国校园ＳＮＳ受众的一般特征，并在此基础上证明寻求网络认同依然是ＳＮＳ媒介使用的首要功能，人际交往并没有现实回归。

关键词ＳＮＳ调查受众媒介使用中图分类号Ｇ２０６文献标识码

Ａ

ＳｕｒｖｅｙｏｆＨｏｗＣｈｉｎｅｓｅＳＮＳＡｕｄｉｅｎｃｅＵｓｉｎｇＭｅｄｉａｉｎＣａｍｐｕｓ

ＺｈａｎＸｕｎ

ＧｕＹｕｌｉ

（ＳｃｈｏｏｌｏｆＰｏｌｉｔｉｃａｌＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＰｕｂｌｉｃＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，ＵＥＳＴＣ，Ｃｈｅｎｇｄｕ６１００５４；ＳｃｈｏｏｌｏｆＰｏｌｉｔｉｃａｌＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＰｕｂｌｉｃＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，ＵＥＳＴＣ，Ｃｈｅｎｇｄｕ６１００５４）

ＡｂｓｔｒａｃｔＩｎｔｈｉｓｃｏｎｔｅｘｔ，ｗｅｈａｖｅｓｕｒｖｅｙｅｄａｕｄｉｅｎｃｅ＇ｓｍｅｄｉａｅｘｐｏｓｕｒｅｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙ，ｍｅｄｉａｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ，ａｎｄｓａｔｉｓ－

ｆａｃｔｉｏｎｗｉｔｈｍｅｄｉａｕｓｉｎｇ．ＴｈｉｓｓｕｒｖｅｙａｌｓｏｈａｓｉｎｓｐｅｃｔｅｄｔｈｅｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｃａｍｐｕｓＳＮＳａｕｄｉｅｎｃｅｉｎＣｈｉｎａ，ｎｅｅｄｓａｎｄｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｏｆｍｅｄｉａｕｓｉｎｇ．ＴｈｉｓｓｕｒｖｅｙｓｈｏｗｓｔｈａｔｔｈｅｈｕｎｇｅｒｆｏｒｎｅｔｗｏｒｋｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎｉｓｓｔｉｌｌｔｈｅｐｒｉｍａｒｙｆｕｎｃｔｉｏｎｏｆＳＮＳｕｓｉｎｇ，ａｎｄｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓｄｉｄｎｏｔｒｅｔｕｒｎｔｏｒｅａｌｉｔｙ．Ｏｎｔｈｅｃｏｎｔｒａｒｙ，ａｗａｒｅｎｅｓｓｏｆ“ｓｈｏｗ”ａｎｄｔｈｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄｉｎｆｒｏｎｔｏｆｔｈｅｓｃｅｎｅ，ｍａｋｅｔｈｅｖｉｒｔｕａｌｎｅｔｗｏｒｋｓｐａｃｅｆｕｌｌｏｆｖａｒｉａｂｌｅｓ．Ｔｈｅｒｅａｌｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｉｓｓｔｉｌｌｏｕｒｆｕｔｕｒｅｐｒｏｓｐｅｃｔｓｆｏｒｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ．

ＫｅｙｗｏｒｄｓＳＮＳｓｕｒｖｅｙａｕｄｉｅｎｃｅｕｓｉｎｇｍｅｄｉａ

一、问题的提出

ＳＮＳ全称是ＳｏｃｉａｌＮｅｔｗｏｒｋｉｎｇＳｅｒｖｉｃｅ或ＳｏｃｉａｌＮｅｔ－ｗｏｒｋｉｎｇＳｏｆｔｗａｒｅ，指社会网络服务或指社会网络软件，也有研究者称之为ＳｏｃｉａｌＮｅｔｗｏｒｋｉｎｇＳｉｔｅ，即社会网络网站，ＳＮＳ

是基于六度空间理论下的典型媒介形态。

校园ＳＮＳ网站发展迅速。美国知名校园社交网———Ｆａｃｅｂｏｏｋ．ｃｏｍ用户今年井喷式增长，其市场估值约为１５０亿美元，相当于６个中国互联网的市场总值。①我国校园ＳＮＳ网站是指以我国校园大学生为主要目标用户群的交友网。国内最早的校园ＳＮＳ网站是成立于２００４年底的ＣｈｉｎａＹ．ｃｏｍ，国内最大的校园ＳＮＳ网站是成立于２００６年４月３０日的Ｘｉａｏｎｅｉ．ｃｏｍ。Ｘｉａｏｎｅｉ．ｃｏｍ网覆盖中国近２０００所大学，拥有１５００万用户。②

本次调查主要借助使用与满足理论。

个人对大众传播的使用》，受１９７４年，卡茨等人发表了《

众与媒介的接触过程被概括为一个“社会因素＋心理因素＋媒介期待—〉媒介接触—〉需求满足”的因果连锁过程。

伴随着网络传播的发展，以受众为本位思想的使用与满足模式已经在传播学界成为主流。在我国，殷晓蓉等学者曾就“使用与满足说”的理论发展的深层意义进行了探讨，认为这一模式的产生及其演变反映出与媒介效果研究紧密相关的受众研究的一个变化：从以传播者的意图为中心转向受众中心，他们如何利用媒介信息，如何从中获得满足为中心，并根据此来确定大众传媒的效果。③

运用使用与满足模式研究我国校园ＳＮＳ受众媒介使用的研究。首先是提供了一种受众本位的研究视野。其次，使用与满足研究的部分成果，有关受众媒介选择的原因，既是何种需求没有被满足而求助于媒介是我们关注的主要内容。

使用与满足理论从受众研究视角出发讨论了个人选择和使用媒介的原因，受众用媒介做什么。

任何一种理论与研究都是建立在一定假设之上，使用与满足理论基于四大假设：一、受众对媒介和内容的选择通常是理性的，目的是实现某一具体目标并获得满足；二、受众成员意识到那些来自个人的社会环境的媒介需求，并且能够出于各种动机来表达这些需求；三、个人对实用性要比审美因素和文化因素对于受众媒介使用的影响大；四、理论上，影响受众媒介使用的全部或大多数相关因素是可测量的。

因此，在考察我国校园ＳＮＳ受众媒介使用情况时，笔者也基于上述假设。校园ＳＮＳ受众对媒介和内容的选择是理性的，他们意识到个人的媒介需求，并将之表达出来。我们认为校园受众ＳＮＳ媒介使用的需求有四类，即获取信息、娱乐、人际交往和自我确认。然而，受众的社会结构，受众的媒介接触和受众的需求满足之间有什么样的关系呢，受众的四大类需求是均等的还是各有偏重的呢？

基于上述讨论，笔者提出下列问题：

Ｑ１：人口统计学因素有没有影响我国校园ＳＮＳ受众媒介接触？（如年龄、教育水平和经济状况）

Ｑ２：我国校园ＳＮＳ受众媒介接触和媒介使用行为之间有没

作者简介：詹恂，电子科技大学政治与公共管理学院副教授；古玉立，电子科技大学政治与公共管理学院传播学研究生。

—４８—实证分析我国校园ＳＮＳ受众媒介使用的调查

表１：我国校园ＳＮＳ受众媒介使用调查表

有关系？

Ｑ２－１媒介使用频率对ＳＮＳ使用有没有影响？Ｑ２－２媒介使用时间对ＳＮＳ使用有没有影响？Ｑ３：我国校园受众ＳＮＳ媒介使用有没有偏好？

Ｑ４：我国校园受众ＳＮＳ媒介使用后满意程度怎样？

二、研究方法

为了解决上述研究问题，笔者采用了调查研究方法和深度访谈方法。

由于本次研究的对象没有现成的名单，我们将采用非

—就近法。就近抽样，比如说在街概率抽样中的一种方法——

道拐角，或在其它场所拦下路人做访问工作。

这种调查方法方便实施但缺乏弹性，标准化要求常常让笔者的调查不适用于某些采访者，或者不适用于某些采访情境。因此，笔者同时采用直接观察法和访谈法，根据实地工作的实际情况观察我们的研究对象。笔者于２００６年在国内四大校园ＳＮＳ网络注册，分别是Ｘｉａｏｎｅｉ．ｃｏｍ，Ｚｈａｎｚｕｏ．ｃｏｍ，５１Ｑ．ｃｏｍ和Ｍｙｓｐａｃｅ．ｃｏｍ中国版，与校园ＳＮＳ中的同学长期接触。

的，本次问卷设计分为两部分。一是问卷主体部分，二是个人信息部分，包括受访者的年龄、性别、教育水平和经济水平。问卷采用封闭式问题，设计的原则包括两点，一是答案的分类尽可能穷尽所有的可能性，问卷的相关部分采用五级变量。二是答案的分类是互斥的。

四、问卷分析

三、问卷设计

本次调查研究旨在分析我国校园ＳＮＳ受众媒介使用情

况，属于描述性研究，笔者借助本次调查分析我国校园ＳＮＳ受众媒介接触与媒介使用之间的关系。

调查涉及的主要概念也浮出水面。分别是媒介接触、需求、认知、态度和行为。其中，后四个是核心概念。首先，笔者在依波尔斯和考特赖特对电脑为中介传播的１２种需求分类的基础上把我国校园ＳＮＳ受众需求分为获取信息、娱乐、社会交往和自我确认四个种类。传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行为，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

概念和研究目的明确之后，笔者把概念转化成操作定义并列出其理论框架（见图１）。需求转化成获取信息、自我确认、心绪转换和人际关系四个操作定义。获取信息，分解为获取社会信息、学校信息和小群体信息三个方面。心绪转换，分解为逃避传统媒介控制和娱乐。自我确认，分解为自我认知、自我提升和自我表现三方面。人际关系，分解为结交朋友、恋爱、寻求创业机会和寻求经济回报四方面。这样，笔者就可以对本次调查的主要问题有了整体掌握。（见表１）

图１：我国校园ＳＮＳ受众媒介使用理论框架

２００７年９月和１０月，笔者对１０００名在校大学生进行了问卷调查。其中７００份实地发放，成都大学发放２００份问卷，电子科技大学５００份，四川大学１００份。邮寄发放至西安电子科技大１５０份，网络发放１５０份。本次调查问卷回收途径分为三种。一是现场回收，２００份问卷是随课堂发放，结束时回收，５００份是在电子科大图书馆自由阅览室发放，半

小时后当场回收。

二是邮寄发放，１５０份寄往西安电子科技大学的问卷由线人发放并回收。三是网络回收。１５０份通过网络邮件向ＳＮＳ好友发放，并通过邮件回收。

１．样本描述

本次调查共发放问卷１０００份，其中７００份实地发放，

回收９１７份，无效问卷１６１５０份网络发放，１５０份邮寄发放。

份，有效问卷９０１份，有效问卷回收率达９０．１％。问卷各项统计分析由ＳＰＳＳ软件完成。

２．我国校园ＳＮＳ受众的社会结构特征

参加这次调查活动的男性５８３人，占总人数的６５％，女性３１８人，占总人数的３５％。男性人数远远多于女性。年龄主要分布在１７岁至３５岁之间，基中１７－２２岁有３９７人，占总样本数的４４％，２２－２８岁的有３３５人，占总样本的３７％，２８－３５岁的仅有１６９人，占总样本数的１９％。受教育水平以大专和本科为主，其中大专有２００人，占总样本数的２２％，本科有５３５人，占总样本数的６０％，研究生包括硕士研究生和博士研究生共１６６人，占总样本数的１８％。

３．我国校园ＳＮＳ受众媒介接触情况

为了考察我国校园ＳＮＳ受众媒介接触情况，笔者采用两频率和时间两个维度调查。频率指受众ＳＮＳ媒介使用的次数，在调查中以一星期为单位。时间指平均在线时间，以分钟为单位。

在接受调查的人群中，ＳＮＳ媒介接触频率分布不均。以一个星期为单位，一星期使用１次的人有１０１个，占总样本的１１％。一星期使用２至３次的有２４７人，占总样本的２７％，而一星期使用４至５次的人仅有１３２人，约占总样本的１５％，一星期７天都使用的人却高达４２１人，占总样本数的４７％。

受众ＳＮＳ媒介接触的时间多在５－２０分钟之间，其人数

—４９—

鉴于本次ＳＮＳ媒介使用调查对象人数众多，我们采用自填式问卷，让受访者自己完成问卷。根据笔者要考察的目

新闻界２００８年第３期２００８年６月

为５２７人，占总样本数的５８．５％，而接触时间在５分钟以下的共有１０７人，其中１分钟以下的有３６人，使用１－５分钟的有７１人，分别占总样本的４．２％和７．８％。接触时间在２０－６０分钟的受众有２４６人，约占总样本数的２７．２％，而使用时间在６０分钟以上的受众仅有２１个，占总样本数的２．３％。

４．我国校园ＳＮＳ受众媒介使用满意程度受众媒介使用中获取信息、娱乐、自我确认和社会交往四个方面的满意程度都较高。在获取信息一项，表示完全满意的有１２１人，占总样本数的１３％，表示满意的有３２７人，占总样本的３６％，表示基本满意的有３０４人，占总样本的３４％，而表示不满意的共有１４９人，其中，有２５人表示完全不满意，仅占总样本数的３％。

调查结果显示，受众对社会交往的满意程度最高，有４４３人表示满意，占总样本数的５０％，有１０２人表示完全满意，占总样本１１％，表示基本满意的有２０７人，占总样本的２３％。表示不满意的有９１人，占总样本的１０％，表示完全不满意的有５８人，占总样本数的６％。

使用ＳＮＳ后，娱乐需求满意程度也较高。有１０７人表示完全满意，占总样本的１２％，表示满意的人有３４１人，占总样本数的３７％，表示基本满意的有２６７人，占总样本的３０％，而表示不满意有１０４人，占总样本的１２％，表示完全不满意的８２人，占总样本的９％。

调查结果显示使用者对自我确认一项的态度较为模糊。表示满意和不满意的人数较为接近。有２３１名受访者表示满意，占总样本数的２３％，表示基本满意的人有２５６人，占总样本的２６％，而表示不满意的人数也有２０８人，占总样本的２１％。表示完全不满意的有１９８人，占总样本数的２０％，而表示完全满意的有９８人，占总样本的１０％。

５．我国校园ＳＮＳ受众媒介使用动机和偏好

有文章分析，受众媒介使用动机源于其需求，我们把受众的需求分成四类，并考察了这四种需求在促使受众媒介使用中的作用，也就是使用的动机。调查数据显示娱乐和社会交往是受众媒介使用的主要动机。有６７８人表示使用

和朋友交往”，有６５４人表示使用ＳＮＳＳＮＳ的目的是为了“

主要是为了“玩玩”。为了获取信息而选择使用的ＳＮＳ的人数有４５６人，为了“展示自己”而选择使用ＳＮＳ仅有３２１人。

装饰空间（包括写日志），浏览好友页面和与朋友聊天是受访者使用ＳＮＳ中最多的功能。有５２１人表示在使用ＳＮＳ时，最喜欢装饰空间，有４６人表示常常浏览好友页面，有１６５人选择与朋友聊天，有８９人选择群活动。

实证分析

报告指出，我国网民平均上网时间是每周１６．２小时，而ＳＮＳ媒介使用时间仅为每周２．２小时。而另一项考察指标，我国校园ＳＮＳ受众媒介接触频率分布不均，选择每周使用２－３次的人和每周使用７次的人数最多，如果用平均数来计算，平均每人每周使用频率为：（１０１１＋２４７２．５＋１３２４．５＋４２１７）／９０１＝４．７３。

因此，可以这样描述我国校园ＳＮＳ受众的媒介使用接触和使用情况，他们每周使用ＳＮＳ约为４．７３次，每周使用时间约为２．２小时。与ＣＮＮＩＣ统计中显示的网民相比，ＳＮＳ媒介接触时间和频率都较低。

３．我国校园ＳＮＳ受众媒介使用满意程度较高

调查结果显示我国校园ＳＮＳ受众媒介使用满意程度较高。但没有如前所假设，ＳＮＳ媒介使用满意程度与传统校园媒介使用的满意程度并没有呈现两级分化，也在一定程度上说明ＳＮＳ媒介并没有取代传统校园媒介，成为在校大学生信息生活的主要媒介。

在回答“您更愿意使用那种媒介获取信息”问题中，要求单选，但回答者多选择了多选，校报、校园广播和ＳＮＳ媒介都被选中。尽管无法从数据中将传统校园媒介与校园ＳＮＳ作比较，然而我们依然可以从问卷提供的数据中看出受众ＳＮＳ媒介使用的满意程度。受众ＳＮＳ媒介使用满意程度最高的是社会交往功能，其次是娱乐功能。

４．装饰空间成为我国校园ＳＮＳ受众媒介使用主要偏好调查结果显示，受众最常使用的媒介功能分别是装饰空间（包括写日志），与朋友聊天和浏览好友页面。装饰空间的活动主要包括写日志、上传照片或视频和添加分享。装饰空间属于ＳＮＳ的基本功能，受众在自己的空间里增加自己的文字、图片或图像，通过超链接分享心情，通过空间展示寻求网络身份认同。校园ＳＮＳ受众的网络身份展示有表演含义。戈夫曼曾把人们日常生活中的表现和人际交往形容为自我表演，作为“个人门面”的部分包括官职、服饰、身体

，页面的符姿态和其它符号载体。在网络上也有“个人门面”

号系统：文字、图片或图像都是网络表演的个人门面。而个人门面有刺激信息传递的功能，个人门面可以增强个体的网络形象。

六、我国校园ＳＮＳ受众媒介使用调查结果引发的思考———后台行为前台化

在有关我国校园ＳＮＳ受众媒介使用偏好的调查中，我们发现受众最常用的ＳＮＳ功能是装饰空间，这项功能包括写日志、贴图片或者添加共享。为什么社会交往没有成为受众ＳＮＳ使用的主要偏好呢，ＳＮＳ倡导的是现实社会关系网络化，在网络上寻求真实交往的空间，装饰个人空间和我们寻求的真实之间有关联性吗，这些问题引发了我们的进一步思考。

目前，国内一些研究者认为以网络实名制为特点的ＳＮＳ可能带来人际关系回归现实化，然而这种设想根基柔弱。仅仅认为ＳＮＳ实名制就可以带来人际关系回归现实化，不能成为其论点的有力支撑。即使我们假设可以推出如此的结论，ＳＮＳ的实名制真的让受众展示了真实的自己吗？我们可以用戈夫曼的“拟剧论”来阐释这一问题。

戈夫曼认为，任何个人的行为可以分为两类：“后台”

前台”（Ｂａｃｋｓｔａｇｅ）行为和“（ＦｒｏｎｔＳｔａｇｅ）行为。③在前台，表演

者是观众面前的一个特定的角色，他们要扮演的是具有一定程度的理想概念的社会角色。后台是不让观众看到的、限制观众和局外人进入的舞台部分，只有关系更为密切的人才被允许看到“后台”正在发生的一切。（紧转第８页）

五、研究结果

１．男性成为我国校园ＳＮＳ媒介主要受众

根据ＣＮＮＩＣ第二十次调查，我国网民中４２．８％是女性，比例低于男性的５７．２％。本次调查结果显示，我国校园ＳＮＳ

受众中男性媒介接触远多于女性，抛开其它因素（如我国大学生男女生比例），调查对象中有６５％的男性是ＳＮＳ媒介接触者和使用者，仅有３５％的女性是ＳＮＳ媒介接触和使用者，这一比例差异要大于我国网民中的男女比例。使用与接触我国校园ＳＮＳ媒介的受访者的年龄在１７岁至２２岁之间，受教育水平高。

因此，笔者可以根据调查这样来描绘我国校园ＳＮＳ媒介使用者。使用我国校园ＳＮＳ的是这样一群人，他们２０岁左右，有较高文化水平，他们以男性为主。

２．我国校园ＳＮＳ受众媒介接触与使用频率较低

调查结果显示，我国校园ＳＮＳ受众媒介接触时间集中在２０分钟左右。ＣＮＮＩＣ第２１次中国互联网发展状况统计—５０—新闻界２００８年第３期２００８年６月

纪以来，我国进入了更好的发展机遇期，同时也进入矛盾多发期。尤其随着国际思想文化交流交融交锋的日益加剧和人民群众思想多样性特征的日益明显，影响社会稳定的因素在增加，维护社会和谐与稳定的任务在加重。全省加快发展、科学发展、又好又快发展，需要新闻宣传更好地发挥对人民群众的宣传教育作用，发挥出在维护稳定营造和谐方面的引导作用。目前，尤其要强化新闻宣传在重大民生问题、突发性事件、群体性事件、民族稳定等方面的宣传教育和引导作用。四川人民在经受特大地震灾害后，生产结构和社会结构出现一定变化，正常生产生活秩序的恢复需要一定时间，容易在人民群众中产生不利的思想情绪，需要大力发挥新闻宣传在沟通信息、化解情绪、排解矛盾、维护稳定、促进和谐方面的积极作用。新闻宣传一方面要加强对党纪国法的宣传，及时揭露违法乱纪行为和各种反华势力的险恶用心，增强人们的法制观念和识别能力，避免被各种敌对势力所利用，尽可能减少不稳定不和谐因素。另一方面，要加强对国家形势和我省形势的宣传，加强对改革开放成就的宣传，教育和引导人民群众主动珍惜和维护稳定和谐的发展局面，积极树立战胜困难重建家园的信心，共同推进全省各项工作的进展。

本刊专稿

三、牢牢把握趋势，充分发挥改革创新对解放新闻生产力的促进作用

我们处在改革开放的时代。改革开放，将继续成为这个时代的主流趋势；改革创新精神，将继续成为这个时代的主流精神。党中央要求宣传思想工作要从内容形式、方法手段、体制机制方面改革创新，为全省新闻宣传的改革创新指出了明确方向。

１、大力推进新闻宣传在内容形式上的改革创新。内容是本质，形式是体现，提高新闻宣传的影响力和感染力，内容和形式都需要不断改革创新。只有把两者的改革创新结合起来、统一起来，才能更好地给人以美的享受和思想上的共鸣，发挥出新闻宣传强大的舆论引导作用。在（紧接第５０页）后台与前台是相对的，如果有观众闯入后台，后台就变成了前台，成为另一场不同演出的前台。现实社会中后台前台化的例子已不胜枚举，如权威人物展示私生活以获取民众的亲近感。对于某些公众人物来说，后台似乎已经

婚恋被作为中介的媒体展示给观众，不复存在，明星的家庭、

其日常生活逐步地前台化。校园ＳＮＳ媒介中出现了后台前台化的现象。个人空间像是生活中的后台，个人的真实姓名、年龄、性别、学历、就读学校、爱好和心情日志都是个人的隐私信息，只有关系密切的人才能知道。个人空间公开后，其它陌生人也闯进来，作为观众，他们闯入后台，他们的态度改变影响了后台的秩序，使后台成为另一场不同演出的前台，后台变成了秀场，人际关系的真实性也受到了质疑。当然，随着台后的不断前台化，ＳＮＳ展示的真实也受到了质疑。

另一种理论———镜中自我理论也挑战了人际关系现实化的设想。在校园ＳＮＳ媒介使用调查中我们发现，ＳＮＳ个人空间不断对外开放，个人空间成为网络社会认同的标志。网络社会的虚拟化曾经为分离的人格提供了另类展示空间，而在以实名制为基础的ＳＮＳ网络中却又出现了异化。ＳＮＳ网络中的社会关系是现实社会关系的再现、加强和增加。这种社会关系是建立在认同的基础上的。

库利“镜中自我”的理论和米德的社会自我理论也能帮助笔者思考。个人的对自我的理解像是看一面镜子，自我不是真正的自我，而是镜中反映出的自我。在ＳＮＳ媒介的使用—８—新闻宣传创新中，要注意避免一个倾向，就是热衷于形式

的创新，而忽视内容的创新，因为前者相对而言更加容易。这样的结果，必然使受众对创新效果的感受不明显，产生“换汤不换药”的感觉。克服这一现象，关键在于深入研究新闻宣传对象的需求和新闻宣传的内在规律，尤其要研究新形势下新闻宣传面临的挑战和变化，在策划方式、内容题材、表现形式和人才培养等方面取得突破。把内容做精做强，才能从内在推动新闻宣传的改革创新，有力提升新闻宣传的影响力。

大力推进新闻宣传在方法手段上的改革创新。近年２、

来，新兴媒体迅速发展，其在时效性和影响力方面对传统媒体有较大的挑战。新闻宣传如果固守传统的阵地，就容易忽视新兴的阵地。推动方法手段创新，很重要的一点，是要注重发挥新兴媒体在新闻宣传中的作用。新兴媒体虽然在权

边界和时效等方面，威性方面还有不足，但在传播的成本、

却是传统媒体无法比拟的。只有把传统媒体和新兴媒体结合起来，纳入新闻宣传的大格局中考虑，才能提高宣传的覆盖面、主动性和有效性。为此，传统媒体要主动与新兴媒体结合，利用品牌优势、内容优势和人才优势，积极发展新兴媒体，丰富自己的传播渠道和传播手段，用主流舆论的声音占领新兴阵地。

大力推进新闻宣传在体制机制上的改革创新。新闻３、

发展产业的宣传推进体制改革，不但是深化文化体制改革、

要求，也是壮大自身实力、更好提供新闻宣传产品的要求。要大力推进新闻宣传单位中经营性单位的体制改革，将其转制和组建为公司，建立规范的现代企业制度和法人治理结构，建立规范的现代企业管理制度，加快全省文化产业的发展。同时也要在公益性单位中深化机制改革，尤其深化人事、劳动和分配的“三项制度”改革，充分调动员工的积极性和创造性，创作出更多更好的精品佳作，提高新闻宣传的影响力和有效性。改革推动发展，新闻宣传坚持改革，自身发展壮大了，就能在全省的跨越发展中，更加充分地发挥出思想引领作用、舆论支撑作用和智力支持作用，为全省加快发展、科学发展、又好又快发展作出更大贡献。中也是如此，笔者长期与ＳＮＳ受众生活在一起，与他们交谈发现，他们会根据朋友在个人空间上的留言和态度来更新自己的个人空间。当朋友说你的空间太压抑了，颜色太多，她们会更换空间的颜色。个人会不断地更新自己的空间，让个人更符合镜中自我。“个人以它的语言为媒介，通过他的语言，获得了他的人格，而且通过一个扮演所有其他个体所提供的不同角色的过程，他得以获取了共同体成员的态度”。ＳＮＳ媒介受众为取得认同，也以他人的评价为媒介不断地更改自我形象，使自我表现为一种平衡状态，一种介于自我和他人的平衡的状态。在这种状态中，人际关系是妥协的产物，其真实性是受到质疑的。

总之，尽管校园ＳＮＳ是以实名制为基础，但其无论在取得共同体认同方面，还是在网络人际交往中，受众都因为展示个人而不断地开放隐私信息。后台行为不断前台化，在以“秀意识”为核心的个人空间中寻求人际关系现实化的研究，无疑是无本之木，无源之水。因此，ＳＮＳ中的人际关系并没有像乐观的研究者想象中那样干净和纯粹。

注释

①②③

ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｘｉａｏｎｅｉｃｓｓ．ｎｅｔ／ｒｓｓ．ｐｈｐ？ｃｉｄ＝４。

殷晓蓉：《美国传播学受众研究的一个重要转折—关于“使用与满足说”的深层探讨》，《中州学刊》，１９９９年第９期。

日常生活中的自我表演》，［美］欧文・戈夫曼著，徐江敏等译：《

桂冠出版社，１９９２。