数字时代下营销观念与策略的变化

数字时代下营销观念与策略的变化

作者：丁家永

来源：《公关世界》2016年第08期

随着数字时代的到来，社交媒体、网络工具的广泛使用，企业面临着重大挑战。客户活动逐渐虚拟化，经营者难以弄清客户到底身处何处，原先单向的品牌传播不再有效，品牌营销已无法为经营者所掌控。如何在数字时代下应对市场变化，已成为经营者必须关注的问题。 移动互联下品牌营销经营者不再握有对客户关系的控制权，客户拥有协同体验和对话的权利。数字化时代企业必须拥有快速贴近客户的方法和渠道。客户听谁的已经悄然变化，越来越多的消费者通过网络媒体查看其他消费者对品牌的评论和列出产品排行榜，并会通过社交媒体分享品牌体验。

今天消费者在社交媒体中对于品牌接受程度如何已有大量研究。有研究表明：数字化渠道可以成为品牌赢得消费者心智的一个绝佳制高点，可以让我们在数字化空间里使用对话和行为分析工具，测量品牌传递给消费者的实际感知与倾向，进而采取营销以缩小品牌预期体验与消费者实际体验之间的差距提供依据。这种方法可以让我们实时窥视来自真实世界的客户感知，由此可以随时跟踪并优化品牌传播及品牌体验给客户带来的成效。

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另外社会媒体持续互动，建立长期客户关系，只有积极与目标客户沟通对话的品牌才能在数字化时代生存。在传统渠道取得优秀成绩的品牌，在数字化时代可能要面对更多的竞争者。绝大多数使用网络及社交媒体的消费者是为了与好友和家人联系、了解并分享信息，由此可见，数字化媒体已然融为我们生活的一部分，但其实这也是商务的一部分，因为正是这样的客户活动为品牌互动带来了无数机遇。一则吸引眼球的信息，可以瞬间获得消费者上万次转载，这种力量已然比任何传统工具都迅猛。品牌管理者应该思索如何利用新渠道，让数字化工具为我所用，让品牌与客户进行良性互动。

品牌经营者通过各种创新的手段吸引消费者的案例已不罕见。如星巴克作为社交媒体参与度最高的品牌之一，推出各类创意，已经形成数字化时代行之有效的品牌经营理念。如在Facebook上，我们可以请好友喝杯星巴克咖啡，这就是Starbucks Card的功能。通过这个应用，用户可以把钱打到好友的Starbucks Card中，用户可以拿着Starbucks Card去买一杯咖啡，非常有趣。

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在数字时代下做品牌营销，一定要抓住视觉——用户都喜欢观察“美”的事物。今天微信社交圈，大家都在广泛的讨论一个新词——颜值就是这个道理。颜值即意味着，一个人的长相、美貌是否能引起人的注意，高颜值所带来的高浏览率，牢牢地吸引了用户们的眼球，只要长得好看，谁都愿意多看一眼。这和车展上所邀请的身材惹火的车模是一样的道理。

另外抓住用户喜欢传播有趣的事物。随着微信数据报告的不断公开，越来越多的用户在朋友圈内传播视频，分享有趣有料的短视频，这成为用户获取体验的最佳方式。在信息碎片化的趋势下，用户越来越没有耐心看一篇超过140字以上的推广软文，软文逐渐失去了市场，取代这个空白的是短视频、微广告。这些新生事物迎合了用户的需求，并且减少了用户获取信息的时间成本和思考成本。这两点使得微视频、微广告在朋友圈内以病毒的方式，迅速传播。其实很多时候用户不是不喜欢广告，他们只是不喜欢无聊的广告，只要广告有趣、好笑，用户就会自主自发的传播，并在朋友圈内逐渐形成话题。

还有用户喜欢感受到自我的进步与成长，这正在成为数字化下营销的新课题。当一些传统的营销方式被广泛使用以后，用户的体验和审美会出现明显的疲劳化。人如果和外部世界缺乏交流沟通，是会感到恐慌的，为了解除这种恐慌，人会不断地寻找新的资讯、新闻来填充自己。很多时候，人们对社会热点事件的吐槽，并不是单纯为了吐槽，是为了证明，我还没过时，和社会还没有脱节，从而获得社群从属的安全感。网络红人的出现恰恰解决了传统资讯认知成本过高的问题，通过一个段子或者调侃，既能够产生有趣的效果，又能够轻松获得相关资讯与谈资。这种效应使得各大平台争相推出这样的栏目，比如，易新闻、暴走系列等。这样的方式轻松友好，生动有趣，既能娱乐大众，又能获取资讯新闻，而新闻资讯又为这样的方式提供了持续的、稳定的内容来源。

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数字时代营销观念与策略变化告诉经营者理解用户心理仍然是品牌营销的关键。如互联网下消费者表现在媒体接触时间的变化，就改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信/微信、在线交易等由互联网与移动互联创造的生活方式，亦已成为消费者的生活环节。所以，数字化营销必须关注人们日常生活的各个环节。现在人们已经很难区分线上和线下。数字化媒体（尤其是社交媒体）不能作为一个孤立的媒体存在进行传播，它应该被归入企业品牌整体的战略规划中思考，最终在数字化传播沟通中呈现。一个能与消费者共鸣的品牌，毫无疑问是一个更具营销影响力的品牌。品牌营销专家可以使用社交媒体等创新营销方式告知品牌活动与产品信息，并能更加准确、实效地与目标客户群体沟通，实现营销与销售的双丰收，这才是我们所期望的。