浅谈水平营销对中国旅游业的影响与应用

第２０１０年第８期　（总第３５５期）　商　业　经　济　ＳＨＡＮＧＹＥ　ＪＩＮＧＪＩ　Ｎｏ．８，２０１０　ＴｏｔａｌＮ０．３５５　【文章编号】１００９－６０４３（２０１０）０８—０１１７—０３　浅谈水平营销　对中国旅游业的影响与应用　洪　宇　（哈尔滨商业大学工商管理学院，黑龙江哈尔滨１５００２８）　两商要】水平营销是一种创造性的思考，是市场营销理论的最新突破，它是在传统的营销理论越来越不能适应发达市　场的背景产生的。它可以使市场营销活动逃出垂直营销和层次营销的怪圈并最终取得胜利。水平营销运用创新思维对产品做　适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。在旅游业中，探索新的旅游市场需求，吸引非潜在　目标群体，改变旅游市场需求情景。　【关键词】旅游业；水平营销；营销策略　【中图分类号】Ｆ５９０．６５　【文献标识码】Ａ　Ｏｎ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｌａｔｅｒａｌ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｏｎ　Ｃｈｉｎａ’Ｓ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　ＨＯＮＧＹｕ　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｌａｔｅｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｓ　ａ　ｃｉ＇ｅａｔｌｖｅｔｈｏｕｇｈｔ　ａｎｄ　ａｎｅｗｅｓｔ　ｂｒｅａｋｔｈｒｏｕｇｈ　ｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙ．Ｉｔ　ａｐｐｅａｒｓｗｈｅｎｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍａｒ－　ｋｅｔｉｎｇ　ｔｈｅｏｒｙ　ｃａｎｎｏｔ　ｆｉｔ　ｆｏｒ　ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ　ｍａｒｋｅｔ．Ｔｈｅ　ｌａｔｅｒａｌ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｗｉｌｌ　ｈｅｌｐ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｓｃａｐｅ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｃｉｒｃｌｅ　ｏｆｔｈｅ　ｖｅｒｔｉｃａｌ　ａｎｄ　ｌｅｖｅｌ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ａｎｄ　ｍａｋｅ　ａ　ｓｕｃｃｅｓｓ．Ｂｙ　ａｐｐｌｙｉｎｇ　ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅ　ｔｈｉｎｋｉｎｇ，ｗｅ　ｔａｋｅ　ｔｈｅ　ｌａｔｅｒａｌ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｔｏ　ｃｈａｎｇｅ　ｔｈｅ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｔｏ　ｐｒｏｄｕｃｅ　ｎｅｗ　ｕｓｅ，ｎｅｗ　ｓｉｔｕａｔｉｏｎ，ａｎｄ　ｎｅｗ　ｔａｒｇｅｔ　ｍａｒｋｅｔ，ｔｏ　ｃｒｅａｔｅ　ｎｅｗ　ｔｙｐｅ，ａｎｄ　ｔｏ　ｒｅｏｒｇａｎｉｚｅ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔ．Ｉｎ　ｔｏｕｒｉｓｍ，ｗｅ　ｅｘｐｌｏｒｅ　ｎｅｗ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｍａｒｋｅｔｄｅｍａｎｄ，ａｔｔｒａｃｔ　ｎｏｎ－ｐｏｔｅｎｔｉａｌｔａｒｇｅｔ　ｇｒｏｕｐｓ，ａｎｄ　ｃｈａｎｇｅｔｈｅｄｅｍａｎｄｆｏｒｔｏｕｒｉｓｍｍａｒｋｅｔ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｔｏｕｒｉｓｍ，ｌａｔｅｒａｌ　ｍａｒｋｅｔｉｇ，ｍａｒｋｅｔｎｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　一、中国旅游业现状　公出境人数。随着一批高收入者队伍的不断扩大，中　国出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由　目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达　旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产　业之一，２１世纪将进一步扩大。中国旅游业在２０年　来也得到了飞速的发展，其不断发展的有利条件有：　国家。但是在现实中，旅游业还存在旅游企业为了追　求短期的经济利益，法制意识淡薄，营销观念落后，旅　游产品价格过高等方面的问题。　中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不　断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境　逐渐优化，这些都为中国旅游市场的发展和扩大提　二、水平营销理论　（一）国内外水平营销理论的研究现状　水平营销理论提出以来，得到了理论界的高度关注。　很多专家学者对水平营销理论进行了研究，但是对水平　营销的实践研究起初晚，研究也很少。对旅游业的水平营　销研究还停留在旅游产品的某一个方面上。还没有人对　供了坚实的保障。　从国际整体旅游业的发展情况来看。中国入境旅　游市场不断扩大。首先亚洲是中国的最大客源市场，　随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复　苏，亚洲客源一定有较大的发展；其次欧美远程客源国　来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自　欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游　旅游业进行系统的水平营销研究。　（二　）水平营销的概念　最先系统的提出并研究水平营销理论的是菲利普・科　的潜力显然很大。随着中国经济的发展，人们生活水　平的提高，人们对出境旅游的需求越来越大。中国对　出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发　展速度很快，自２ＯＯ０年因私出境的人数首次超过了因　【收稿日期】２０１０－０５—２４　特勒和费尔南多・德・巴斯。在他们２００３年的《水平营销》　一书中。他们指出了研究水平营销的原因和必要性，并首　次给水平营销下了定义：“水平营销是一个工作过程，当它　【作者简介】洪宇（１９８２＿），女，哈尔滨哈尔滨商业大学工商管理学院ＭＢＡ中心２００７级硕士研究生。研究方向：市场营销。　一１ｌ７一　商业经济第２０１０年第８期　ＳＨＡＮＧＹＥ　ＪＩＮＧＪＩ　Ｎｏ．８。２０１０　被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵　因此，对于已经产生的不合逻辑的刺激，应当具体分析，以　盖的需求、用途、情景或目标市场的创新型的新产品或　新服务，因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了　很大可能性的过程”。在此基础上，菲利普・科特勒和费　尔南多・德・巴斯提出了进行水平营销的方法即水平营　销的三个步骤：选择一个焦点进行横向置换，进行横向　置换以形成空白，考虑联结该空白的办法。最后，指出了　实施水平营销的三个层面，并列举出了一系列的例子加　提取其中有价值的信息，进行必要进行价值评估，确立它　的可行性。这就是一个建立联结的过程，保证了思维结果　的可行性，从而产生了新的可以适合市场需求的新产品或　新服务。旅游产品既有实物又有服务，如交通产品、住宿产　品、旅游线路、导游服务等。　（二）探索新的旅游市场需求　旅游活动由于与人们的价值观念、生活方式息息　以佐证。　（三）水平营销的内容　水平营销首先是一种创造性的思考，科特勒称之为　“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质　上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是：首先　选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立　一种联结；其次水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳　跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结　果，水平营销有６种横向置换的创新技巧，并分别应用到　市场层面、产品层面和营销组合层面上。这６种技巧分别　是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。　ｆ四）水平营销的必要性　水平营销与纵向营销是相互补充又相互区别的。水　平营销运用新的创新思维对产品做适当改动来产生新用　途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。而　纵向营销是通过采取市场细分和定位策略，调整现有产　品和服务，以使市场多样化。两者不管是在思维方式上还　是在实践结果上都是不同的，水平营销具有一种全新的　营销思维；－－是水平营销是产品的真正创新；三是水平营　销赢利能力强。　三、水平营销在中国旅游业的应用　（－一）水平营销在中国旅游业的运用框架　水平营销是一种创造性的思考，它不同于纵向营销的　逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。但是这并不意　味着水平营销是混乱无章的随意搭配和联结，它还是有法　可依的。一般而言，水平营销的思维基本步骤是：首先，选择　一种产品或服务。在旅游业中，由于旅游产品的多样性和　复杂性，在运用水平营销理论时，要先选择一种特定的旅　游产品或服务，根据具体情况具体分析来采用相应的水平　营销方法，而不能把某一种水平营销手段运用到各种产品　或服务中去。其次，选择一个焦点，焦点指的是一市场营销　中的一个具体的可操作层面。它可以在产品层面、市场层　面、营销组合层面来寻找一个可以进行转变的地方，从而　为下一步的横向置换提供依据。第三，营销空白的制造。在　选择好一个焦点后，通过运用替代、反转、组合、夸张、去　除、换序六种基本方法进行横向思考，由此就产生了一个　营销空白，而水平营销的任务就是填补这个营销空白。第　四，建立联结。横向置换后产生的营销空白是多种多样的，　其中既有有价值的可以付诸实践的，也有操作性不强的。　一ｌｌ８一　相关，同时也受到各种技术变革等的冲击，始终处于快　速变动之中。根据世界旅游组织的研究结果，由于更　多的人比以前有更多的时间和可支配收入去旅游，旅　游需求产生了重大的变化，呈现出多样化的特征。面　对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求　进入９０年代以来，旅游市场最突出的变化之一是，一　般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现　的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所　下降，而且这一趋势在未来的几年必将越来越明显。　另外来自现实市场的种种迹象也都表明，越来越多的　旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新　颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性　特征的旅游地和旅游项目ｆ即奇异独特的自然景观能　同特定的人文景观融为一体），从而在一次确定的旅游　过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一　体的多重满足。　（三）吸引非潜在目标群体　非潜在目标群体是指那些不太可能购买或使用某种　产品或服务的人。它与潜在目标群体不同，后者指的是那　些目前不购买产品或服务但是却有这方面的需求，所以　随时都可能成为顾客的人。潜在目标与现实目标群体都　包括在纵向营销过程中。非潜在目标群体就是水平营销　的研究范畴，确定非潜在目标群体新的消费者和增加消　费量。　在中国，每个地区都有很多大大小小的旅游景点，　这些旅游景点由于规模小和知名度低等特点，导致它　们只能吸引周边地区的居民参观并且回头率也很低，　严重限制了当地旅游业的发展。用水平营销的思维不　难看出，这些旅游景点有大量的非潜在目标群体，比如　来自全国各地的旅游者和来自世界的旅游者。而导致　这些非潜在目标群体不来旅游的一个重要原因就是不　了解当地的旅游资源和风土人情。因此，如果一个旅　游地区把当地的各个旅游景点联合起来进行宣传广　告，就可以使更多的人知道这些旅游景点，从而吸引到　更多的旅游者。　（四）改变旅游市场需求情景　旅游产品的消费是与特定的时间、地点和场合相联　系的，如果对其中的一种情景进行运用水平营销的思维　进行转变，就能开发出新的市场，起到意想不到的效果。　洪字：浅谈水平营销对中国旅游业的影响与应用　以下分别介绍对这三个维度的改变所起到的水平营销　触的机会满足了其好奇心吸引了很多客人。　效果。　四、结束语　１．改变时间　许多产品都是与特定的时段连在一起的，水平营销　中国地大物博旅游环境，自然资源异常丰富，旅游业　的一个重要工作就是发掘产品新的使用时间。旅馆是旅　己发展成为中国经济发展最快的产业并且是国民经济新　的经济增长点。本文对中国旅游业水平营销策略进行了　游业中不可或缺的一个重要内容，它即是旅游目的地设　简单的论述，具有一定的实践意义，但亦存在不足之处。　施的一部分，同时对旅游目的地的吸引力具有重要作用。　只对旅游业的水平营销策略提出了一个大体上的方案，　例如旅馆是与夜间这个时段联系再一起的，但是现在有　对营销策略的具体实施的控制还显不足；对方案的实践　很多旅馆、饭店可以提供房间给想午休的顾客，这样，就　可行性的论证还欠完整；水平营销的实施策略的运用方　可以给旅馆和饭店提供更大的市场空间。在地中海和加　法很多，而本文也只提出了一部分，还不够完善等，这些　勒比海一带已经有了这种旅馆。　不足有待以后进行进一步的研究。、　２．改变地点　【参考文献】　改变地点是最简单的替代方法之一，而且收效甚佳。　【１】王海斌．市场营销管理【Ｍ１．武汉：武汉理工大学出版社，　某些产品总是与特定的地点联系在一起，可以选择某产　２ｏｏ５—１Ｏ　品某一个不可能发生的地点或场景来改变常规，会收到　［２］菲利普・科特勒，费尔南多・德・巴斯．水平营销［ｔａ１．北　甚佳的效果。可以设想一个“不可能”的地点或情景来改　京：中信出版社，２００５－０１　变常规。　［３］菲利普・科特勒．营销管理（第１２版）［Ｍ】．上海：上海人民　３．改变场合　出版，２００６－０９　特定的产品总与某些场合和事件相连如庆功宴上喝　［４］高舜允．中国旅游产业政策研究瞰１．北京：中国旅游出　香槟，生日时吃蛋糕等。旅游营销人员所面临的挑战是为　版社，２００６—０２　产品创造一些新的适用事件与场合，饭店大堂是为客人　［５】邹统钎．中国旅游景区管理模式研究瞰】．天津：南开大　营造宁静幽雅、整洁美观气氛的场所，它与喧嚣、热闹的　学出版社，２Ｏ０６一Ｏ８　环境格格不入，现在饭店大堂也可变得喧闹这一创意已　［６］谢彦君．基础旅游学［Ｍ】．北京：中国旅游出版社，２００５　被有些饭店采用且收到了良好的效果。他们在大堂开辟　［７】马勇，王春雷．旅游市场营销管理　】．广州：广东旅游出　了一个区域，专供街头艺人从事卖艺活动，这为经常出入　版社，２００４—０２　饭店而很少观看这些街头活动的客人提供了一个与之接　【责任编辑：董润萍】　（上接第１００页）　定的差距。在科技日益发展的新形势下，采取积极有效的　人才缺乏是中国农产品物流发展和创新的最大制约　措施，加快推动农产品物流的发展，不仅能够提高整个农　因素。政府应该加大教育投入：一方面，在高等院校中　业生产的效率，而且将带动一系列相关行业的发展。从而　设置物流管理专业，重点培养高学历、高素质、高科研　开拓更广阔的市场领域。　能力的“三高”人才；另一方面，积极开展物流的在职　【参考文献】　教育，培养业务能力过硬的实用性人才；同时，要建立　【１】綦方中，赵文波，周根贵．基于区域协调中心的农产品　完善的物流职业资格认证制度，确保及时充足为企业　物流模式［Ｊ］．农业经济，２００９（２）　输送专业人才。　【２］崔丽莹．推进我国农产品现代物流的制约因素及对策　（六）转变政府职能，提高监管水平　［Ｊ］．物流科技，２００８（８）　健全、完善的物流环境，是投资环境的重要组成部　【３】朱自平．国外农产品物流发展对我国的启示［Ｊ】．商业现　分。政府应加快建立统一开放、公平竞争、规范有序的现　代化，２００８（７）　代物流市场体系。首先通过制定适应物流发展的投融资、　［４】张平，王建．国外发展农产品物流的成功经验及启示【Ｊ】．　土地开发和利用、技术开发、运输政策等政策，扶持物流　大庆师范学院学报，２００８（７）　企业发展，为其营造良好的社会环境。其次健全行业法　【５】杨春洪，徐宏峰．农村现代物流建设探析【Ｊ】．经济问题，　规，加大管理力度，保持适度竞争，为各类市场主体创造　２００８（３）　良好的竞争环境。　［６】唐步龙．荷兰农产品物流的发展对中国的启示【Ｊ】．商业　农业是中国国民经济的基础，农产品的有效流通涉　现代化，２００８（１）　及整个国民经济运行效率及质量。农产品物流作为现代　［７】黄勇，易法海，杨平．国外农产品物流模式及其经验借　物流的重要组成部分，对国民经济发展发挥着日益重要　鉴［Ｊ】．社会主义研究，２００７（３）　的作用。经过多年的改革发展，农产品物流体系逐步完　善，但仍需清醒地认识到与西方发达国家相比，还存在一　【责任编辑：王风娟】　一１１９－