大数据时代商业银行的精准金融营销策略研究

大数据时代商业银行的精准金融营销策略研究

作者：熊绍帅

来源：《全国流通经济》2020年第03期

摘要：本文以经典营销理论——4P理论（产品、价格、渠道和促销）为理论基础，提出大数据时代商业银行的精准金融营销的策略，以应对随着我国利率市场化的推进和金融脱媒的加深给我国传统金融机构带来的冲击。借助大数据技术，通过多维度多渠道的信息整合，并加以数据分析处理挖掘，实时精准识别和预测各种金融需求，在此基础上采取更具有针对性和精准化的营销策略，从而能够在竞争博弈中取得先机，获取高回报率。 关键词：大数据;精准营销;4P理论;商业银行 中图分类号：F831 文献识别码：A 文章编号： 2096-3157（2020）03-0171-02 一、引言

近年来，随着互联网信息科技的迅猛发展，越来越多的互联网公司借助信息技术优势以支付业务为基础切口跨界切入金融服务领域，打破了传统金融领域信息壁垒，对传统金融机构的金融中介渠道优势产生了强烈冲击，新兴互联网金融服务组织利用其特有的低成本流量优势和线上开展金融业务的便利性对传统金融机构的低成本资金来源的市场份额进行快速侵袭。基于此，传统金融机构的经营和服务模式均面临调整，尤其是在金融营销方面，由于市场与客户具有高度的相关性，拥有客户即拥有市场，如何通过营销策略的转变与升级增加客户群体的黏度和提供更优质的金融服务就迫在眉睫。因此本研究试图基于4P理论在大数据的背景下，结合传统金融机构所特有的优势和学习新兴金融服务组织发展的长处，探讨商业银行在金融营销策略方面转变升级[1]，一方面，提高金融机构竞争力，为其在激烈的竞争中争取、保留、发展优质客户提供有效路径[2]，同时也为金融客户群提供便捷适宜、成本低廉和精准优质的金融服务，间接也会降低整个金融体系的资源配置成本，提高资源配置效率，此为本研究的实践意义;另一方面，一些关于金融营销方面的理论研究大多是偏向宏观方面，对具体细分领域具体行业的营销策略深入研究不足，如在商业银行领域精准营销策略研究未能深入结合相关营销理论具体探讨论述，此为本研究的理论意义。因此，本文将结合经典营销理论——4p理论，从实践产品、渠道、价格和促销四个方面总结商业银行在大数据的背景下精准营销的特点，对构建中国传统金融机构精准营销模式提供机制路径。 二、文献综述

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营销理论主要有4P（实践产品、渠道、价格、促销）理论、4C（顾客、成本、便利、沟通）理论和4R（关联、反应、关系、回报）理论，主要的营销模式有直复式营销模式、关系营销模式和数据库营销模式，商业银行的市场营销理论和模式皆随着时代的变革而渐进发展。4P 理论是营销学领域的经典理论，主要有麦卡锡提出的4个主要因素产品、价格、渠道和促销。该理论提出后在此基础上衍生了许多营销理论，如4R和4C等，但目前最具代表性的依旧是4P理论。大数据时代精准营销是一种能够对目标消费者进行精准定位，对其的消费需求进行精准预测，同时营销过程精准可控，最终营销效果可以精准评估的营销模式[3]。因此，从研究的深度和广度来看，基于大数据背景下精准金融营销实践会推动金融营销理论的发展深化。

三、基于大数据的商业银行的精准金融营销策略

大数据时代，人们生活在一个充满数据的网络空间中，人们的一切行为都会留下数据记录，从而根据这些数据对每个人进行画像，并根据这些数据分析可以对其网络消费习惯和行为模式进行深入研究，使得精准营销成为现实。金融领域的客户群是多维度和多特征的，其金融需求是充满个性化和差异化的，而传统金融机构的营销模式却是简单粗放式的，始终保持着传统的以产品为中心的模式，营销无法满足客户日趋实时化、差异化和多样化的金融服务需求。大数据时代商业银行的精准金融营销策略是建立在对海量的数据进行分析的基础上对客户进行精准定位、关联分析，实时对客户群进行细分刻画，从中分析提炼出客户的真正需求，根据需求快速创造出各种针对性的金融产品，实现精准营销的金融服务，以期获得更多的市场份额和效益提升。因此，商业银行将会在大数据的背景下基于4P理论从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面提出大数据时代商业银行营销工作的发展方向。 1.产品策略

（1）產品客户化。传统营销模式下，商业银行新型营销产品的研发多是流程式的产品，营销的衡量以市场投入面积为主，难以做到针对性可量化的营销，没有以消费者为核心，无法体现客户群体的意愿和需求，不具有差异化和个性化的特征。而大数据背景下营销的产品创新要求以客户为核心，通过数据挖掘快速准确地发现和定位客户需求，快速迭代地推出针对性差异化产品，从而能够实现精准营销，优化客户体验，达到产品真正的贴合客户的需求。 （2）合作推出产品。金融产品的创新可以选择与具有自带流量效应的组织合作，发布联合产品，如与特定消费组织推出联名信用卡，从而打破各自原行业封闭的体系，有利于构建闭合生态圈和接入流量端口，实现场景化营销和精准营销，最终打造成为金融产品服务专家。 2.价格策略

（1）价格结构差异化。由于利率市场化的推进，导致了银行息差利润缩小，此时的利润增长点就会主要集中在中间业务上，而一个具有阶梯型的差异化价格策略就会促进效益的提

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升。商业银行首先可以通过广泛收集大数据，加以分析识别不同的风险特征，借此来制定出差异化价格及调整相关金融服务的费率以拓宽客户群体，进行针对性的精准营销，甚至，处于长远的考虑，为了既定营销目标，做出一些让利，但是相关目标的达成会使整个生态圈建设达到闭环，产生的效益达到1+1>2的效果，使得关联业务的收入以丰补歉，同时对未来现金流的良好预期会弥补现行的让利。其次，通过大数据分析银行拥有的企业数据信息，分析客户的风险偏好，从而根据不同的抵押方式和资产信用差异化的定价，对其进行精准的定位，做出相应的营销策略。

（2）价格策略调整的动态化。利用大数据对金融市场上的变化进行关注，根据已有的实时数据进行分析，从而判断市场行情，提前做出相应部署，及时调整相关金融产品与服务的价格策略，并制定出相应收益策略通过精准营销推送给相关客户，帮助抵御风险获取收益。 3.渠道策略

（1）渠道整合策略。大数据时代下，传统的行业界限已经消失殆尽，跨界合作趋势所向，同样商业银行的金融营销渠道应当多元化，积极同各种流量入口平台合作，构建成一个全方位立体的统一的多元化营销体系，避免出现信息割裂，客户群无法快速准确识别，不能够很好地将客户群的社会属性、生活属性和消费倾向给刻画出来，从而当客户从任意渠道需求服务时，都能够做到及时响应，精准地提供针对性服务，实现精准营销。

（2）渠道创新策略。打造大数据应用平台，积极扩大客户营销管理系统，不断加强与社交平台、电商平台和媒体平台以及各种流量平台合作，收集客户活动数据，进行分析画像，推送适宜他们的金融产品组合，并对后续服务进行反馈数据收集，努力利用客户关系网络口碑式营销，从全方位建立线上线下立体营销体系，进行数据收集、精准投送及互动。 4.促销策略

大数据时代，商业银行的促销与传统的全体促销截然不同，而是更倾向于精准针对性的促销，释放客户的未来需求。寻求一些具有流量吸引的高关注客户群，使其成为营销的引流口，从而形成示范效应，扩大营销的范围和影响力。然后根据营销数据的收集整理，跟踪提供促销内容，使用内容营销，一般接触内容促销一定次数的客户，都会被金融产品吸引。同时通过客户关系系统进行促销时留下的数据有助于挖掘客户行为的共性加以推荐相关产品，一定程度会重复购买，积累一段时间数据后，就能够预测下一次购买时间段，同时进行精准投放促销产品信息。

四、总结和建议

大数据时代，大数据为我们提供了全新的量化方式，发展和深化了营销策略，使营销的全链条皆可精准量化有助于更好地实现营销效果。通过大数据技术商业银行能够对目标客户群进

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行精准定位，挖掘出客户需求，并实现金融产品的定制化，从而进一步精准营销，并采集数据反馈，进入良性发展循环，真正实现以客户为中心，达到双赢的极致金融体验。

综上所述，随着利率市场化的推进和金融脱媒的深化，传统金融机构将面临更加激烈的跨界竞争和降维打击，迫使商业银行纷纷借助大数据进行精准营销和提供差异化、个性化金融服务，以求最大限度地顺应市场需要，获取高额回报率。本文分析了大数据时代下我国传统金融机构营销存在的问题，结合4P理论从产品、渠道、价格和促销四个方面进行营销策略的分析，扩展和深化了传统营销策略，是对营销理论的发展与实践，同时大数据在营销领域的应用不仅使营销的效果精准可控，同时也提升了客户的体验，带來了精准有针对性的金融产品，实现了银行与客户的双赢，成功地做到以客户为中心。 参考文献：

[1]胡朝举.大数据领衔：商业银行的经营与营销策略转变[J]. 重庆邮电大学学报（社会科学版），2017，29（3）：95～101.

[2]王文硕.中国大型商业银行精准营销管理机制研究[J]. 金融论坛，2011，16（1）：57～63.

[3]倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2014，36（2）：99～104.

[3]Xiaohui Hou，Zhixian Gao，Qing Wang.Internet finance development and banking market discipline：Evidence from China[J]. Journal of Financial Stability，2016，（22）：88～100. 作者简介：

熊绍帅，广西大学商学院硕士研究生;研究方向：国际金融。