可口可乐公司营销策略分析

可口可乐公司营销组合策略

摘要：本文从产品组合策略、价格策略、分销渠道策略三个方面来分析可口可乐公司的营销组合策略，以供读者思考借鉴。

关键词：可口可乐；营销组合；价格策略；渠道策略；

1978年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了42家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。可口可乐公司能在中国取得如此大的成功与其市场营销策略密切相关，以下本文就从三个方面分析可口可乐公司的营销组合策略。

一． 产品组合策略

产品组合是指某一企业生产或者销售的全部产品大类、产品项目的组合。企业如何根据市场需要和自身能力，决定生产哪些产品，并明确它们之间的配合关系，对企业的发展起着至关重要的作用。因此想要成为一个成功企业，就要重视产品组合决策。

产品组合的广度、长度、深度、和相关性：广度又称宽度，是指企业所拥有的产品线的数量，产品线越多，说明企业的产品组合就越宽。可口可乐公司销售的饮料主要包括可口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；果汁喝含乳饮料等四类，说明可口可乐公司的宽度为4。长度是指企业所有产品线所包含的所有产品项目的总和。深度是指每一条产品线中所包含的花色、品种、规格、款式的产品的数量。如可口可乐公司中芬达又包含多种口味——葡萄味、苹果味、香橙味、青柠味等，这就说明深度为4。可口可乐公司生产碳酸饮料和非碳酸饮料，相关性大，有利于发挥企

业在饮料界的经营能力，发挥连带优势，提高企业的声誉。

可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，分别为以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；选择性地扩大饮料品牌系列，以促进利益的增长；与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；以创新精神待客，以求共同增长；把资金投放于各市场中最具潜的领域；在各方面提升效能和经济效益。总的来说，可口可乐在中国的经营策略为单一化经营，产品的组合类型是市场专业型。

用波士顿矩阵法分析可口可乐公司的产品组合，波士顿矩阵图把企业的产品单位分为明星类、金牛类、问题类、瘦狗类。明星类产品具有高市场增长率和高相对市场占有率，金牛类具有低市场增长率和高相对市场占有率，问题类具有高市场增长率和低相对市场占有率，瘦狗类具有低市场增长率和低相对市场占有率。可口可乐公司醒目、雪碧占有很大份额，属于明星产品，随着市场占有率的降低，将会变金牛类产品。可口可乐属于金牛类产品，这类产品的多少，是企业实力强弱的标志。随着金牛类产品市场占有率降低，将变成瘦狗类，这类产品的利润很低甚至亏损，发展前途暗淡。

二． 价格策略

价格是营销组合的重要组成部分，对于企业而言，价格是促进企业销售、获取效益的关键因素。一个企业定价合不合理关系到企业营销成不成功，因此，我们要慎重定价，恰当的运用定价策略，运用时不仅要考虑到营销活动的目的和结果，还要考虑到广大消费者的接受程度。以下我们就研究可口可乐公司的价格策略是否合理。

可口可乐公司采用的差别定价法，针对不同的地方，不同的产品，不同的消费者采用不同的价格。比如同种类型的可口可乐，在火车站比在商场卖的贵，在影院、快餐店价格

普遍偏贵。不同地区的人们喜欢不一样的口味，这就促进了产品的新开发。而可口可乐就涵盖了多品种多种类的饮料，品种主要分为碳酸饮料与非碳酸饮料两种，碳酸饮料又主要分成可乐、芬达、雪碧、零度等四种，其中芬达又包含多种口味——葡萄味、苹果味、香橙味、青柠味等。非碳酸饮料主要有果汁、茶饮料、奶类乳制品、矿泉水等，果汁有红茶、绿茶、原味茶等。对于不同口味的饮料，可口可乐公司的定价各有不同，在碳酸饮料上，可乐听装的355系列的为2.2元一罐，雪碧2.4元，芬达2.4元，醒目西瓜味2.0元，醒目苹果味则为1.6元，零度为2.2元；瓶装上，同属碳酸饮料，500毫升的可乐、雪碧、芬达、零度为2.8元，醒目为2.4元，果汁饮料蜜桃味的为2.8元，葡萄味的、香橙味的为2.9元一瓶。奶制品果粒优450毫升的为3.6元一瓶。消费者经济条件不一样，这造就了不同消费者的选择不一样，可口可乐公司定价有低有高，意在针对低高层的消费者，这对于扩大自己的规模效益很有帮助，能让更多的人享受到可口可乐。

可口可乐公司的产品包装各有不同，有听装的，瓶装的，塑料拼装的，玻璃拼装的，不同包装的产品不仅重量不同，口味不同，而且价格也不相同。利用消费者的消费心理，给与优惠，买的越多优惠越多，花的钱越少。例如，买6听组合装比单纯一次性购买6听要便宜2-3元钱，而瓶装中，1.25升的果粒橙与1.25升的可乐零售价为9.9元，比两样单买便宜了1元多。这种价格策略充分利用了消费者心理，在把商品销售出去的同时，还扩大了在消费者心目中的影响，让他们以后还会在买可口可乐产品。

可口可乐公司还采用折扣定价策略，直接或者间接地降低产品价格，目的是为了争取顾客以扩大销量，或为了答谢顾客的某种购买行为。其中，用的最多的是数量折扣定价，即卖方因为买方购买的数量大而给予的一种优惠，包括累计数量折扣和非累计数量折扣。非累计数量是指一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠。比如买6听组合装比单纯一次性购买6听要便宜2-3元钱，而瓶装中，1.25升的果粒橙与1.25升的可乐零售价为9.9元，比两样单买便宜了1元多。累计数量折扣是指在

一段时间内，购买产品达到一定数量或金额后，按其总量给予的一定优惠。折扣定价还包括发放购买优惠券，进行积分优惠折扣，或者实施会员制优惠定价等等。

可口可乐公司采用心理定价策略，即企业针对消费者心理而采取的价格策略。其中用的最多的是尾数定价和声望定价，尾数定价也称零头定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格，对于日常用品，消费者很乐于接受尾数价格。在饮料的货架上，我们也经常看到不是整数的价格，而尾数多是8、9这样的数字，例如果汁饮料蜜桃味的为2.8元，葡萄味的、香橙味的为2.9元一瓶。尾数定价的产品会给人一种货真价实的感觉，更真实反映产品的价值，从而增加可口可乐的销售量。声望定价是利用企业的知名度、美誉度而把价格定高的策略。消费者通常会有“便宜没好货，好货不便宜”的心理，即使把价格定高，消费者往往也不在乎其价格，，而把价格降低，消费者往往怀疑产品的质量。在中国市场上，可口可乐是个老牌子，品牌优势明显，完全可以采用声望定价，通过研究显示，可口可乐的一些产品的价格要比同类的竞争产品价格偏高一些。可是这个并没有影响可口可乐公司的销售状况。

三． 分销渠道策略

分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。我们通常所说的渠道就是分销渠道，渠道可以解决生产者和消费者在空间、时间上的不同以及所有权转移的问题，因此解决了分销渠道问题有助于帮助企业增加销售量，提高效益。以下就着重分析可口可乐公司的分销渠道策略。

分销渠道的类型：按企业的营销活动是否有中间商参与，分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型。例如大型设备，专用工具以及需要提供专门服务的产品，几乎都是采用直接销售。间接渠道是指产品

经由一个或多个销售环节把产品销售给消费者的渠道类型。它是消费品销售的主要方式，可口可乐公司采用的就是间接销售，在中国设立瓶装产，然后通过经销商或者代理商将饮料销售给消费者。按照流通环节或层次的多少分为长渠道和短渠道。长渠道是指在销售过程中，经过两个或两个以上的中间环节；短渠道是指没有经过或只经过一个中间环节的销售渠道。像可口可乐公司这样的公司，规模很大，面对全中国不同地点，不同超市销售饮料，如果采用短渠道，销售范围会受到限制，不利于饮料的大量销售，因此可口可乐公司采用的是长渠道，制造商尽可能地通过许多的批发商和零售商来推销饮料。按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指生产者在同一层次上通过较多的中间商来销售商品；窄渠道反之。可口可乐公司就采用的密集分销，属于宽渠道类型。

分销渠道的模式：我们通常用中间机构的级数来表示渠道的长短。分销渠道主要有零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等，零级渠道即直接渠道，生产者直接销售给消费者，一级渠道包括一个销售中间机构。二级渠道包括两个销售中间机构，三级渠道包括三个销售中间机构。以此类推，级数越多营销渠道越长。同时级数越多控制的成本和难度就越大。可口可乐公司通常采用二层、三层渠道模式。

分销渠道系统：传统的分销渠道中，各渠道成员之间的系统结构是分散的，生产者，中间商，消费者相对独立，为了各自的利益在市场上讨价还价，各不相让。而且产品要经过很多环节才能到消费者手里，这样增加了产品的成品。可口可乐公司经过自己的不断发展与扩大，销售渠道也得到长足的发展，目前采用是现代渠道系统，即渠道成员经过一体化整合而成的渠道系统，主要包括垂直、水平、多渠道系统。可口可乐公司主要采用合约式，联盟式的系统模式，例如，可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约瓶瓶商，太古、嘉里、中粮合作，一起在中国建立了23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。他们联合的时候创造了更多的经济利益，实现了共赢。

选择分销渠道的策略：主要有渠道长度策略，渠道宽度策略和评估分销渠道方案。本文着重讲述后两种。渠道宽度策略又包括密集分销、独家分销和选择分销，密集分销是指通过较多的中间商来销售产品，尽可能使渠道加宽；独家分销是指生产者只选择一家中间商经销自己的商品；选择分销是指选择几家最适合自己的中间商。基本可口可乐公司的产品性质，最适合可口可乐公司的是密集分销。要使消费者随时随地能买到可口可乐的饮料，就要让可口可乐覆盖整个市场，有众多的商业网点，而密集分销就能做到这一点，让产品和消费者接触机会多，广告效果大，从而扩大品牌知名度。评估标准主要有三个：经济型，可控性和适应性。可口可乐公司要综合这三方面选择适合本公司的分销渠道策略。