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企业的微观营销环境要紧由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。
图1 公司微观环境的要紧行动者
供应商一公司一营销中介单位一顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司的成功,还受到另外两个群体的阻碍,即竞争对手和公众。
〔一〕公司
公司的市场营销是由营销和销售部治理的,它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销打算。
营销治理当局在制订营销打算时,必须考虑到与公司其它部门的和谐,如与最高治理当局、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的和谐,因为正是这些部门构成了营销打算制订者的公司内部微观环境。
〔二〕供应商
供应商是阻碍企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源要紧包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。
供应商对企业营销活动的阻碍要紧表现在:
1.供货的稳固性与及时性。原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证,是企业营销活动顺利进行的前提。如粮食加工厂需要谷物来进行粮食加工,还需要具备人力、设备、能源等其他生产要素,才能使企业的生产活动正常开展。供应量不足,供应短缺,都可阻碍企业按期完成交货任务。
2.供货的价格变动。毫无疑问,供货的价格直截了当阻碍企业的成本。假如供应商提
高原材料价格,生产企业亦将被迫提高其产品价格,由此可能阻碍到企业的销售量和利润。
3.供货的质量水平。供应物资的质量直截了当阻碍到企业产品的质量。
针对上述阻碍,企业在查找和选择供应商时,应专门注意两点:第一,企业必须充分考虑供应商的资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源,交货及时,有良好信用,在质量和效率方面都信得过的供应商,同时要与要紧供应商建立长期稳固的合作关系,保证企业生产资源供应的稳固性。第二,企业必须使自己的供应商多样化。企业过分依靠一家或少数几家供货人,受到供应变化的阻碍和打击的可能性就大。为了减少对企业的阻碍和制约,企业就要尽可能多地联系供货人,向多个供应商采购,尽量注意幸免过于依靠单一的供应商,以免当与供应商的关系发生变化时,使企业陷入逆境。
〔三〕营销中介机构
营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。
1.中间商
中间商是协助公司查找顾客或直截了当与顾客进行交易的商业企业。中间商分两类:代理中间商和经销中间商。代理中间商——代理人、经纪人、制造商代表——专门介绍客户或与客户磋商交易合同,但并不拥有商品持有权。经销中间商——如批发商、零售商和其他再售商——购买产品,拥有商品持有权,再售商品。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的阻碍。在与中间商建立合作关系后,要随时了解和把握其经营活动,并可采取一些鼓舞性合作措施,推动其业务活动的开展,而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时,企业应及时解除与中间商的关系。
2.实体分配公司
实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。仓储公司是在物资运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构。每个公司都需确定应该有多少仓位自己建筑,多少仓位向储备公司租用。运输公司包括从事铁路运输、汽车运输、航空运输、驳船运输以及其它搬运物资的公司,它们负责把物资从一地运往另一地。每个公司都需从成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素,进行综合考虑,确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式。
3.市场营销服务机构
市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司,他们协助企业选择最恰当的市场,并关心企业向选定的市场推销产品。有些大公司,如杜邦公司和老人牌麦片公司,他们都有自己的广告代理人和市场调研部门。然而,大多数公司都与专业公司以合同方式托付办理这些事务。但凡一个企业决定托付专业公司办理这些事务时,它就需慎重地选择哪一家,因为各个公司都各有自己的特色,所提供的服务内容不同,服务
质量不同,要价也不同。企业还得定期检查他们的工作,倘假设发觉某个专业公司不能胜任,那么须另找其他专业公司来代替。
4.金融机构
金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对物资购销提供融资或保险的各种公司。公司的营销活动会因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严峻的阻碍。
〔四〕顾客
企业与供应商和中间商保持紧密关系的目的,是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场能够是以下五种顾客市场中的一种或几种:
1.消费者市场
个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。
2.工业市场
组织机构购买产品与劳务,供生产其他产品及劳务所用,以达到赢利或其他的目的。
3.转售商市场
组织机构购买产品及劳务用以转售,从中赢利。
4.政府市场
政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。
5.国际市场
买主在国外,这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。
〔五〕竞争者
一个组织专门少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和阻碍。
竞争环境不仅包括其他同行公司,而且还包括更差不多的一些东西。一个公司把握竞争的最好方法是树立顾客观点。顾客在决定将要购买某件东西的决策过程中,怎么说考虑些什
么呢?假定一个人劳累之后需要休息一下,那个人会问:〝我现在要做些什么呢?〞他〔她〕的脑际可能会出现社交活动、体育运动和吃些东西的念头。我们把这些称为欲望竞争因素。假如那个人专门想解决饥饿感,那么问题就成为:〝我要吃些什么呢?各种食品就会显现在心头,如炸土豆片、糖果、软饮料、水果。这些能表示满足同一需要的不同的差不多方式,我们可称之为类别竟争因素。这时,假如他〔她〕决定吃糖果,那么又会问:〝我要什么样的糖果呢?〞因此就会想起各种糖果来,如巧克力块、甘草糖和水果糖,这些糖果差不多上满足吃糖欲望的不同形式,它们称为产品形式竞争因素。最后,消费者认为他要吃巧克力块,如此又会面对几种牌子的选择,如赫谢、雀巢和火星等牌号,这些称为品牌竞争因素。
公司应该关注环境的总趋势。在许多行业里,企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上,而对如何抓住机会扩大整个市场,或者说起码不让市场萎缩,却都忽略不顾。
关于进行有效竞争的差不多观看,现在能够作如下的概括。一个公司必须时刻牢记四个差不多方面,即称为市场定位的4C。也确实是必须考虑客户〔Customers〕、销售渠道〔Channels〕、竞争〔Competition〕和作为公司〔Company〕自身的特点。成功的营销实际上确实是有效地安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间的关系位置。
〔六〕公众
公众确实是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在爱好或阻碍的群体。
公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力,也可能阻碍这种能力。鉴于公众会对企业的命运产生庞大的阻碍,精明的企业就会采取具体的措施,去成功地处理与要紧公众的关系,而不是不采取行动和等待。大多数企业都建立了公共关系部门,专门筹划与各类公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众的意见和态度,公布消息、沟通信息,以建立信誉。假如显现不利于公司的反面宣传,公共关系部门就会成为排解纠纷者。
对一个企业来说,假如把公共关系事务完全交给公共关系部门处理,那将是一种错误。一个企业的全部雇员,从负责接待一样公众的高级职员到向财界发表讲话的财务副总经理,到走访客户的推销代表,都应该参与公共关系的事务。
每个企业的周围有七类公众:
1.金融界
金融界对企业的融资能力有重要的阻碍。金融界要紧包括银行、投资公司、证券经纪行、股东。
2.媒介公众
媒介公众指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构,专门是报纸、杂志、电台、电视台。
3.政府机构
企业治理当局在制订营销打算时,必须认真研究与考虑政府政策与措施的进展变化。
4.公民行动团体
一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境爱护组织、少数民族团体等的质讯。
5.地点公众
每个企业都同当地的公众团体,如邻里居民和社区组织,保持联系。
6.一样公众
企业需要关注一样公众对企业产品及经营活动的态度。尽管一样公众并不是有组织地对企业采取行动,然而一样公众对企业的印象却阻碍着消费者对该企业及其产品的看法。
7.内部公众
企业内部的公众包括蓝领工人、白领工人、经理和董事会。大公司还发行业务通讯和采纳其它信息沟通方法,向企业内部公众通报信息并鼓舞他们的积极性。当企业雇员对自己的企业感到中意的时候,他们的态度也就会感染企业以外的公众。
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