房地产品牌建设中的4P策略分析

房地产品牌建设中的4P策略分析

王慧灵　　徐州师范大学信息传播学院

［项目来源］　江苏省教育厅人文社课研究项目，项目编号ＳＷＣ０５０１

［摘　　要］　房地产品牌建设中需要完善的营销策略，房地产营销理论发展至今已经非常丰富，但传统的４Ｐ营销理论仍是品牌建设中最基本、最重要的理论。产品策略中要注重产品层的全面发展；定价策略中要重视“消费者＋竞争定价策略”，对于“成本＋竞争”定价策略要慎重对待；渠道策略要重视直接渠道策略的运用；品牌推广和传播策略要特别重视整合营销传播，而其中的信息点整合和接触点整合是其精髓。

［关键词］　房地产　　品牌建设　　４Ｐ策略

为了品牌的健康成长，房地产企业在品牌建设中，需要恰当完善的营销推广策略。房地产营销从无到有，至今其营销理论趋于完善和丰富，在传统的４Ｐ营销方案基础上，发展了概念营销模式、卖点群营销模式、等值营销模式以及房地产全程营销理论模式——增值营销模式等等。这些理论给房地产业的开发实践插上了理想的翅膀，并在实践上给以智力、思想、策略的帮助与支持，但对于我国大多数的房地产企业来说，我们认为还是应该踏踏实实地从传统的４Ｐ策略出发，发展品牌的营销策略，而不要去盲目去追求一些实际做不到的华而不实的理论。

一、品牌建设中的产品策略

房地产品牌的内涵是实力、信誉及售后服务的综合展示，但归根结底是需要产品作为支撑。产品是品牌的物化表现，产品本身是品牌资产的核心，它对消费者体验该品牌，从他人那里听说该品牌，以及企业在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有着重要的影响。房地产是一项高投入、高风险和高回报的产业，其市场竞争也是非常残酷的，往往一个项目的成败就决定了一个企业的生死存亡。因此，对于房地产企业而言，最重要的是做好每一个项目，通过一个个项目的打造逐步建立自己的品牌。

著名的营销大师菲利普・科特勒把产品定义为五个层次，即

核心利益（ｃｏｒｅ　ｂｅｎｅｆｉｔ）、基础产品（ｂａｓｉｃ　ｐｒｏｄｕｃｔ）、期望产品（ｅｘｐｅｃｔｅｄ　ｐｒｏｄｕｃｔ）、附加产品（ａｕｇｍｅｎｔｅｄ　ｐｒｏｄｕｃｔ）、潜在产品（ｐｏｔｅｎｔｉａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔ）（见表１）。大师在论述这五个层次时，还进一步说明了在许多市场中，竞争主要发生在产品的增广层，因为大多数企业能够在期望层成功地生产出满意的产品。房地产企业是否也属于这大多数的企业之一呢？其竞争是否主要发生的产品的增广层？

我们可以根据菲利普．科特勒对产品的定义对房地产企业的产品——楼盘做一个产品层的描述，如表２所示。

从产品特性上看，房地产产品主要指土地上的永久性的建筑物，具有不可移动性及低复制性。房地产产品的低复制性，决定产品之间的差异性。这种差异性，不但体现在增广层，还体现在产品的基础层和期望层。房地产商建造的楼盘，除了位置上的绝对差异，其建筑风格的差异和价格的差异也是远大于日常家用产品。科特勒认为现在的产品竞争主要集中在产品的增广层，对于批量生产的产品来说，这是不无道理的。批量生产的产品复制的可能性大，一般产品层容易失去竞争优势，所以创造差异主要在产品的增广层。楼盘相对于批量生产的产品来说，区域性强，产品差异大，其竞争不能仅仅体现在增广层。楼盘的选址、规划、设计、工程质量、销售、物业管理以及周边环

《商场现代化》２００６年１１月（下旬刊）总第４８６期

108

品牌战略

境等等，都需要认真对待，这其中缺少任何一环，或者说任何一环出了问题，对于一个力图建立品牌的房地产企业来说，都是不允许的。

从消费特点上看，房地产产品——商品房是耐用消费品，价值高，使用周期长，与消费者的生活起居息息相关。因此消费者购买商品房时，所付出的努力程度是购买其他产品所不能比拟的。消费者购买其他日常用品可能只会考虑产品的某一突出特性，而购买商品房决不会只考虑其中某一个或某几个特性，他们会非常全面地、认真地对商品房的位置、设计、价格、质量、交通、绿化、物业管理、升值潜力等等各个方面进行反复的比较斟酌，然后才做出决策。目前由于我国房地产市场管理的不规范，房屋质量问题频出，因此消费者购房时，对房屋质量的问题特别敏感，反应激烈。这要求房地产企业在进行品牌打造时，决不能华而不实，应踏踏实实地从产品的基础层、期望层出发，特别注重产品品质的打造，可以说产品的品质是房地产品牌的基础。如享誉深港两地的中国海外，在打造品牌过程中就提出了“过程精品”概念，认为一个好的地产品牌包含的要素是“过程精品”，从选址到定位、从规划到设计、从施工到物业管理，每一个环节都要求精益求精、质量上乘。

表１　　科特勒产品的五个层次

　图１　　制定价格中的３Ｃ模式

资料来源：菲利普．科特勒《市场营销管理》（亚洲版　第二版）分析目前国内房地产企业的定价策略可发现基本有这样两种策略即：“成本＋竞争”定价策略和“消费者需求＋竞争”定价策略。“成本＋竞争”定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本→侦查竞争对手的价格→加上预期利润→得出本楼盘的价格。“消费者需求＋竞争”定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格。

目前国内多数房地产开发商选择的是“成本＋竞争”定价策略，因为它最简单易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多

资料来源：菲利普．科特勒《市场营销管理》（亚洲版　第二版）

少利润”。但这是典型的“产品主导型”策略，是不符合市场发展趋势的，因为它蕴涵着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场的主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相应的甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需求的设计、质量时，依照成

表２　　楼盘的五个层次

二、品牌建设中的定价策略

价格是营销组合中产生收入的因素。价格奖励是建立品牌意识和建立强有力、独特的品牌联想的最重要的途径之一。

制定价格策略必须考虑三个最基本的因素，即所谓的３Ｃ——顾客需求表（ｔｈｅ　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｄｅｍａｎｄ　ｓｃｈｅｄｕｌｅ）、成本函数（ｔｈｅ　ｃｏｓｔ

本加成定价法定出的价格只能是“虚拟价格”，得不到消费者的回应，因而制定价格时预期利润也就成了“虚拟利润”。其次是定价过低难以赢取高额利润的风险。我国房地产市场是个起步不久发展极为迅速的市场，也是消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流ｆｕｎｃｔｉｏｎ）、竞争者价格（ｔｈｅ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ’ｐｒｉｃｅｓ），图１归纳了在制定价格中的三种主要考虑的因素。产品成本规定了某价格的最低底数；竞争者的价格和代用品的价格提供了企业在制定其价格时必须考虑的标定点；在该企业提供的东西中，独特的产品特点是其价格的最高限度。

房地产企业在为楼盘定价时必然要考虑这三个因素，但三个因素在楼盘最终定价中所起的作用是不同的。一般说竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定楼盘价格策略的根本因素。

109《商场现代化》２００６年１１月（下旬刊）总第４８６期

品牌战略

行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加值，而企业也就能轻松赢取高额的利润。但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式，显然难以做到这一点。而在其他批量生产产品的行业中，若产品达到一定销量时，这种定价方法还是有一定的适应空间。

“消费者＋竞争”定价策略最大的好处是，由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。但这一定价策略需要开发商有以消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成的一个互有关联的系统策略。需要在前期做大量的市场调研和专业研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才，目前国内只有少数几个大开发商才能做到，如万科、招商、金地等。

三、品牌建设中的渠道策略

产品出售或分销的方式，可以对品牌资产和最终的销售成功产生深刻的影响。总的来说，渠道可以分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指通过个人联系，以信件、电话、电子手段、交流往来等方式将产品从公司出售给潜在的客户。间接渠道是指通过第三方中间人（如代理或经纪人代表、批发商或分销商、零售商）出售产品。根据一项研究结果，我们可以看出直接渠道和间接渠道所适合的场合是不同的，如图２。

所以房地产企业采取直接渠道销售楼盘是明智的选择。特别是注重品牌建设的企业，销售这个环节是影响品牌形象的一个重要因素，如果由别人代理销售，可能会出现销售商与开发商许多不一致的地方，容易出现不必要的法律纠纷。

采用直接渠道策略建设品牌，企业应该特别注重如下几点：第一，充分运用楼盘的销售场地，所有售楼处的设计、风格要统一，品牌标识要统一。第二，加强对售楼人员的培训。采用直接渠道策略，关键是售楼部人员要有良好的素质，包括谈吐礼仪基本素质和专业素质即企业及楼盘的相关信息和知识等。第三，创新其他通路，如网站等。只采用传统的销售渠道，是很难跟上时代的发展的，采用先进的技术手段，如网络，能及时有效的和消费者进行沟通。

四、品牌推广与整合传播策略

品牌如果不能成功地进入消费者的心智就只能是“镜花水月”，而进入的工具就是品牌推广策略。目前品牌推广的最佳方式是“整合营销传播（ＩＭＣ）”。尽管整合营销传播存在着操作难度大、管理费用高等问题，但没有它，品牌就不可能有效地接触消费者、不能在每个接触点上传达一致性的信息。尽管目前国内外各界人士对整合营销传播的看法不是很一致，但我们认为“信息整合”和“接触点整合”是进行房地产品牌整合营销传播的精髓。

整合营销传播应力求实现一致的声调与外观，对受众保持协调一致的信息，此之谓信息整合。为了使品牌传播有效，我们需要了解有效传播的功能性要素和过程。图３展示了一个传播模型的９个要素。这个模型强调了有效传播的关键因素。发送者必须知道要把什么信息传播给什么样的接受者，要获得什么样的反应。他们必须是编译信息的能手，要考虑目标接受者如何解译信息，必须通过能触及目标接受者的有效媒体传播信息，必须建立

　　图２　　直接渠道与间接渠道适应的场合比较

房地产企业主要采用直接渠道销售楼盘，这是从消费者的角度来考虑的。购买房屋的过程对于消费者来说是一个介入程度非常高、付出努力非常大的广泛决策过程，很少说只通过广告宣传或别人的介绍，就会产生购买行为。消费者买房之前，一般要经过多方面的广泛的信息搜集、评价。他们会现场考察、阅读楼书、咨询售楼人员及向相关群体的咨询等等；他们会了解开发商的实力、形象，反复比较不同楼盘之间的差距，评价楼盘的质量、价格等等。因为许多消费者关心的信息（如企业理念、信誉、承诺、楼盘的规划设计，质量的保证等）只有开发商自己才能说清楚，

图３　　传播要素与过程

从接受者的角度来说，接受者对信息做出反应，一般要经过认知、情感和行为这三个阶段。图４列出了四种最著名的反应层反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。

《商场现代化》２００６年１１月（下旬刊）总第４８６期

110

品牌战略

次模型（Ｒｅｓｐｏｎｓｅ　Ｈｉｅｒａｒｃｈｙ　Ｍｏｄｅｌｓ）。

点是容易加以控制的？哪种接触点是竞争对手所忽视的？哪种接触点是对消费者发生重要影响的？哪种接触点是容易被替代的？哪种接触点是容易被整合的？

表３　接触点的种类

图４　反应层次模型

房地产的产品对于消费者来说，是复杂的产品，其购买行为属于广泛决策类型，参与度高并在认识上有很大的差异。他们的决策反应一般经历六个过程——知晓、了解、喜爱、偏好、信任、购买。制定一个成功的房地产营销沟通方案，这六个过程每个环节都不能出现问题，否则沟通就是不成功的。我们可以通过广告让消费者知道你的品牌和楼盘；通过广告文案、宣传手册、楼盘模型、人员介绍等让消费者进一步了解你的楼盘和品牌；通过吸引人的标志、路牌、漂亮的现场布置及煽情广告让增加消费者对产品的喜爱；通过样板房的体验、看家直通车及一些亲近消费者的活动，如一些房地产商举办的“有奖问答”、“爱我家园绘画比赛”、“爱鸟”、“认邻居”等活动让消费者产生偏好；通过房地产方面的知识讲座、现场参观讲解让消费者企业产生信任；最后通过现场销售人员的有效引导，及一些优惠政策激起消费者的购买欲望。

接触点的整合也是整合营销传播成败的关键因素之一。接触点是受众接触品牌的路径，接触点并不仅仅指媒体接触点，有一些接触点是相当隐蔽且难以控制的，如人为的口碑、未加控制的媒体语言、经销商个体行为、参与产品销售的某些环节的个人行为、隐藏在正常交易程序背后的一些环节等。在这里我们可以把品牌接触点分为人际接触点、媒体接触点和体验接触点三类（如表３）。

在这三类接触点中，并非每一种接触点都拥有同样的投资效益。由于受到预算的限制，企业只能选择适量的接触点，那么识别关键的接触点，就显得非常重要，因为这将关系到传播的质量。识别的方法是根据品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序、判断哪些接触点最能得到消费者的回应以及明确每一个接触点的传播成本。具体地说要解决这样一些问题：哪种接触点适合于传达品牌识别？哪种接触点拥有更好的效果或更低的成本？哪种接触

值得一提的是，体验接触在房地产品牌建设中起到不可忽视的作用。“体验”可以使消费者零距离感受品牌，在促进销售，联结企业与消费者感情方面起到的重要的作用。体验接触的策略很多，我们可以从下面三个方面来考虑。一是消费者与产品的亲密接触，如举办小区游览观光、样板房观摩、样板房免费入住一周体验等活动，　对于促进现场销售起到了所谓“临门一脚”的作用，证明了“行动”比“语言”更有效。二是企业与消费者的互动，如企业与媒体合作举办房地产论坛、房地产知识讲座，举办“职工——业主运动会”等，这些与消费者互动的活动，可以进一步亲近消费者，与消费者有更深入的沟通，提高消费者的忠诚度，还有可能形成“口碑”传播。三是企业与公众的互动，如赞助一些公益活动或热点活动等，借此提升品牌的美誉度。消费者对企业的认知、态度很大程度上受到公众的影响，所以企业在品牌的建设过程中不能仅仅考虑消费者还要关注公众的看法和态度。

参考文献：

［１］菲利浦科特勒．市场营销管理（亚洲版第二版）［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００３

［２］金　乐：理念狂飚－房地产品牌运营论［Ｍ］．北京：中国经济出版社，２００２

［３］刘　　威：品牌战略管理实战手册［Ｍ］．广州：广东经济出版社，２００４

［４］决策资源房地产研究中心．现代房地产广告策略全案［Ｍ］．广州：暨南大学出版社，２００２

［５］蔡丽红：房地产企业品牌运营探究［Ｊ］．经济与管理，２００５

111《商场现代化》２００６年１１月（下旬刊）总第４８６期