中国联通沃派市场营销策划书

中国联通沃派市场营销策划书

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目录

一、 方案概要……………………………………………………………………..3

二、 PEST分析……………………………………………………………………3 （1） 政治环境分析 （2） 经济环境分析 （3） 社会环境分析 （4） 技术环境分析

三、 市场状况分析………………………………………………………………..4 （1） 目前市场状况及市场前景分析 （2） 竞争对手分析 （3） 市场选择与定位 （4） 潜在市场分析

四、 产品SWOT分析……………………………………………………………..5 （1） 优势 （2） 劣势 （3） 机遇 （4） 威胁

五、 营销策略……………………………………………………………………..6 （1） 营销目标 （2） 竞争策略 （3） 产品策略 （4） 广告宣传 （5） 销售渠道

六、 行动方案……………………………………………………………………..7 （1） 新生路线 （2） 老生路线 （3） 其他路线

七、 费用预算……………………………………………………………………..9

八、 风险评估……………………………………………………………………..9

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一、方案概要

第三代移动通信技术（3rd-generation，3G），是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。随着3G时代的不断普及与流行，作为新一代主流移动通信系统，未来的3G必定会越来越受到人们追捧。

如今在中国，3G运营已基本走入稳定且快速发展阶段。国内庞大的移动通信用户正式未来3G发展最为坚实的基础与潜力，而目前国内拥有3G运营牌照的公司分别为：中国移动、中国电信与中国联通。据最新调查显示，三家公司在3G市场中总体呈“三足鼎立”之势，3G市场竞争更趋于均衡。

作为三大运营商之一的中国联通在此市场环境下，一直以来在品牌、用户和营销方面的表现相比于中国移动和中国电信仍有一定差距。随着3G时代的来临，中国联通于2011年8月16日推出了联通的第一款面向青少年用户3G专属产品——“沃派”。沃派品牌象征了青少年精彩的族群式生活，表现出具有年轻、时尚、活力、激情、充满自信的特征。而且，沃派业务基本涵盖了3G、2G、宽带及融合类业务，面向的不仅仅是大学校园，而是全体青少年。因此，面对庞大的电信行业而言，“沃派”如何在激烈的市场竞争中实现品牌的延展并形成强大的品牌效应从而获得忠实的用户群体，这就是本次策划所要面对的严峻考验。

本方案通过对现今3G市场的严密多方分析及对大学校园用户群的详细调查研究，对联通“沃派”产品提出在品牌战略、营销战略方面的建议，制定出面向青少年尤其是大学生的具体的全方位营销方案。

二、PEST分析

（1） 政治环境分析：

随着国家不断加大政策扶持力度，积极引导和推动移动互联网产业快速健康发展，不断加快信息网络全面升级，构建覆盖绿色高效下一代国家基础设施，加快推动第三代移动通信的转型与可持续发展，以信息网络演进为契机，推动融合性技术和业务的创新发展，推动基础电信业务转型。

作为全世界最大的移动通信消费国，开展深层次、全方位的信息技术产业改革发展已成为国家“以信息化带动工业化”的重要举措。 （2） 经济环境分析：

据相关报道显示，截止至2012年2月底，中国国手机用户数量即将突破十亿大关，其中中国移动占有其中接近七成的市场份额，这对于中国联通与中国电信仍是个严峻的考验。但是中国的移动电话用户仍在快速增长，如何在接下来的竞争的抢占更多的先机与市场份额，成为了三家公司要面对新的问题与机遇。 （3） 社会环境分析

中国的人口仍在持续增长，随着九年义务教育的全面普及与中高等教育水平的不断提高，越来越多的人对移动通讯产生依赖，对通讯技术水平要求的质量与速度也是日益提高。用户对于通信产品消费的延展也是日益广泛与深化。

联通“沃派”正是在此背景下承载着中国联通独特的文化内涵，向广大青少年消费者推出的拥有兼具使用价值与文化内涵的新型移动通讯产品。 （4） 技术环境分析

3G中国是中国最大的专业化3G手机网络商务服务平台的注册商标。3G中国包括行业、

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企业、产品、服务和贸易功能等，是企业在3G网络上实现wap网站建设、行业新媒体传播、移动商务运营、无线及时沟通的集成型系统服务平台，其行业整合的推广理念和3G网络无线通讯的全新营销模式，形成一个的3G无线信息网络。它的所有功能设置和增值服务，都为使用者提供完善、高效的3G体验，完美体现3G时代强势商务内涵。

目前我国大部分移动电话使用的是第二代移动通信标准的GSM网络，已然发展为技术成熟、网络庞大、结构合理、覆盖完善、业务丰富、效益良好的GSM移动通信网。随着中国踏入3G时代的脚步与中国电信业重组方案，国家把将发放的3张3G牌照基本采用三个不同标准分别发给了三大运营商，其中新中国移动获得TD－SCDMA牌照，新中国电信获得CDMA2000牌照，中国联通获得WCDMA牌照。

三、市场状况分析

（1）目前市场状况及市场前景分析：

3G作为新一代移动通信系统，与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能更好的在全球范围内更好的实现无线漫游，提供多种媒体应用体验，并与已有的第二代系统具有良好的兼容性。3G相比于2G的发展优势和前景更明显。

根据内地三大运营商近期公布的数据显示，截止2012年3月31日，全国3G用户累计净增2287万户，总数接近1.52亿户，而且三大运营商在3G用户比例上与2G用户比例不同，三家运营商3G用户数量趋于接近——电信约为4355万户，移动为5956万户，联通为4886万户。

（2）竞争对手分析 中国移动：

通过推出动感地带品牌，凭借其庞大的用户基础占领了学生消费市场70%的份额。主打2G业务的中国移动以完善的网络覆盖与优质的服务，使其利润在电信行业中居于榜首，但在3G市场中，中国移动尚未正式推出专属校园的3G业务。由于中国移动的TD-SCDMA是国内自主研发的3G技术标准，起步较晚在手机终端上处于相对劣势，因此中国移动在3G市场中以“G3”上网本为主打，希望以此推动中国移动在3G业务中的发展。 中国电信：

早早地推出了“天翼3G”的中国电信在3G（CDMA2000）技术领域发展较为成熟，“天翼”品牌的推广使其在3G手机市场占有率稳步上升，并且在2011年8月宣布将推出“天翼i特”的校园3G业务。虽然中国电信整体基础设施建设更完善，但从电信的宽带业务来看，由于固话的限制与手机宽带发展的不成熟，3G手机未来的发展潜力有限。 （3）市场选择与定位

根据现今信息通讯业务的不断发展，通信市场的消费人群主要分为三大类：1、实用型，主要体现在中青年身上；2、时尚潮流型，主要体现在追求新潮的年轻人与校园学生；3、特殊类型，如老年人与某些特殊人群。

对于这三大消费群体的分析中，实用型与特殊型对于手机的消费呈相对平稳，需求弹性不大，而时尚潮流型对于新事物的适应力强，消费需求弹性大。根据“沃派”这一新品牌的特点，目标市场应锁定在追求时尚潮流的年轻消费群体。 （4）潜在市场分析

1、 数量：近年来高校不断扩招，大学生数量不断逐步提升，加上大学生的手机持有率高达

90%以上，可见3G市场仍具有很大的潜在发展空间。

2、 消费能力：大学生作为一个强大的消费群体，同时也是以后社会消费的中流砥柱，因此

合理引导学生的消费观念对未来社会发展具有重要作用。目前80、90后年轻人对手机

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的需求呈多层次、多元化、高速化、即时性的发展，并且年轻人的“群居性”特点在社交、娱乐方面有非常明显的体现。因此中国联通正是抓住“聚合”特点，发展出专属校园的“沃派”3G业务。

3、 手机市场发展：随着现今移动通讯技术不断快速革新发展，2G技术已经不能完全满足

手机硬件的要求，因此3G的普及势在必行，在未来这也是一股非常重要的消费群体，谁抓住了未来的市场谁才能在3G市场占得先机。

四、产品SWOT分析

以下取联通“沃派”、移动“动感地带19元网聊套餐”、电信“39元校园套餐”作比较 套餐 包含 联通“沃派” 月费：36元 本地拨打长市合一通话分钟数：60 国内短信发送条数：100 国内流量：60MB 移动“动感地带” 月租25（固定月租19+月功能费6元） 短信100条 GPRS流量100M （超出部分1元/Mb） 电信校园套餐 月租 39 短信250条 上网流量100MB 本地通话100分钟 家庭包：国内主叫亲情号码共300分钟 接听免费：国内（含可视电话） 套餐超出及其他业务收费 国内语音拨打：0.25 元/分本地通话： 钟 白天0.23/分钟 国内可视电话拨打：0.60 晚间0.13/分钟 元/分钟 长途通话：0.39/分钟 国内流量：0.0003 元/kb 长途被叫：0.29/分钟 （0.3元/Mb） 来电显示、手机邮箱 国内定向数据流量500MB 彩铃功能、飞信、免费版139邮箱功能 校内通话0.1元/分钟 校外通话0.2元/分钟 国内长途主被叫： 0.3元/分钟 赠送 天翼QQ、天翼Live、189邮箱、手机报

（1）优势：

1、通话时长方面，尽管电信校园套餐在普通通话时长方面比沃派多40分钟，但沃派又赠送了300分钟的可与家人通话的时长，在学生群体中受欢迎程度高。通话收费方面，沃派与电信则低于移动动感地带，较为适中。

2、上网流量方面，虽然移动与电信的上网流量比沃派多出了40M，但是沃派向用户赠送了高达500M的定向数据流量（国内定向数据流量是指用户在国内通过中国联通3G手机上网使用特定业务时产生的数据流量。使用其他非特定业务时，将消耗套餐内包含的国内流量）， 在这点上远远高于移动与电信。

3、流量收费方面，联通“沃派”0.3元/Mb的收费相比于移动1元/Mb的收费更具有实惠性。

4、联通“沃派”支持国内可视电话的拨打，具有独特性，并且接听免费。

结论：联通“沃派”在品牌的建立中树立了较好的形象，提供的3G服务种类齐全，并且中

国移动相比价格便宜，具有非常高的竞争潜力。

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（2）劣势：

1、在短信方面联通与移动都是100条，数量均少于电信250条。

2、在2G网络性能提供方面，联通逊色于移动；在3G网络性能提供方面，联通亦稍逊色于电信“天翼”。 3、联通“沃派”在附带增值业务功能赠送方面逊色于移动的“飞信”或电信的“天翼LIVE”。

结论：市场竞争压力大，中国移动庞大的用户基础与中国电信较早的发展起步是中国联通

所要面临的严峻挑战；中国联通在移动通信能力方面目前还有很大的进步空间，与其它俩家公司的差距还是存在的。

（3）机遇

随着3G手机与3G通讯的不断推广，只要中国联通在这场变革中抢占先机，其网络发展速度与用户增长速度必定能领先于其他俩家公司；3G校园的发展潜力很大，竞争力强，消费力高；与手机硬件与软件的不断发展同步，3G应用市场的潜力也会不断上升，从而推动3G用户的大幅度增长。

（4）威胁

1、 如电信运营商通过千元话费购机等活动大量吸纳新3G手机用户，对于联通“沃派”的

校园战略产生了较大的冲击。

2、 对手运营商通过某些恶性竞争手段获得较高的市场份额，影响了联通“沃派”的正常宣

传与发展。

3、 电信与移动在某些小型新型套餐的优惠上确实有高于联通“沃派”的例子。

五、营销策略

（1） 营销目标：

学生群体的消费意愿与消费能力较强，对于新事物的接受程度高，庞大的用户数量成为了联通“沃派”的主推方向。尤其是对校园3G业务的占领特别重要，使人人都能认识联通“沃派”，人人都愿意使用联通“沃派”。 （2） 竞争策略

1、进攻型战略：加快沃派在校园内的宣传力度，抢先推出并占领校园3G市场建立竞争优势；联合相关3G手机厂商举行购卡充话费送手机等促销活动，从而迅速打开校园3G市场；通过相关赞助活动获得学校方面支持，从而直接入驻校园3G市场。

2、防御型战略：不断完善并提高通讯技术质量，提高相关售后服务、客服咨询的水平；加大品牌宣传力度，塑造良好企业形象。

3、多种长期经营战略：在校园设立3G营业厅或3G体验专柜，推出相关体验活动以增加新老用户对联通“沃派”的理解加深与长期支持；丰富“沃派”在套餐内容、增值服务中的新应用或新业务，不断提升其生存力、竞争力与吸引力；在校内开展3G知识宣传讲座，以此向学生大力推荐联通“沃派”。 （3） 产品策略

1、结合“沃派”36元套餐60MB国内流量+500MB国内定向数据流量的优势，可以向用户推出相关网聊优惠活动，如绑定QQ微博账号免流量、每日闲时上网流量赠送等。

2、通过手机号码绑定宽带账号等活动，向用户推出宽带活动优惠，使用户能够享受3G上

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网的同时获得宽带上网的体验与便利。

3、推出最实惠的联通“沃派”终端机型，引进国内外知名的手机品牌公司进行购机促销活动，在用户预付一定的话费后随意挑选喜爱的手机。

4、丰富联通“沃派”的消费选择，推出联通新增的3G“风行卡”，给用户更多的消费选择。（行动方案部分会对3G“风行卡”做进一步详细介绍） （4）广告宣传

1、报刊、电视、网络、微博等媒体宣传 2、赞助校内相关比赛或晚会活动 3、校内张贴大型宣传海报

4、为校内活动提供印有联通“沃派”的硬件设施，如帐篷、横幅等 5、开展联通“沃派”专题讲座，普及3G知识 （5）销售渠道

1、校园内设置摊点营业点，建立3G体验专柜为有兴趣的用户进行体验 2、举办活动促销，如购卡送礼品、充话费送手机等 3、向校园新生提供手机卡团购及校园网相关业务 4、向在校大学生提供兼职，支持兼职人员提成销售 5、成立校园“沃派”俱乐部，成立会员制优惠推广销售 6、赞助校园大型活动，集中对学生进行宣传销售 7、网络分销

六、行动方案

（1）新生路线——本行动方案主要分三大时间段进行。 入学前：

1、通过微博、人人等热门学生交流平台向即将入学的新生推广联通“沃派”校园3G套餐，使学生有一个先入为主的印象，继而在入学时有更大的意愿选择“沃派”。

2、新生们往往会在入学前加入由在校学生组建的QQ新生群，因此宣传的范围与深度要不断扩大，渗透入平时所忽略的宣传死角。

3、通过与学校提前进行相关的交流沟通或长期合作，早日争取把联通“沃派”作为在校学生的标准使用卡进行发放。 入学时：

1、在校园或宿舍区设置联通“沃派”销售网点摊位，向入校新生大力推广校园3G联通“沃派”，通过宣传联通“沃派”在通话、流量上的优惠并与其他俩家运营商的对比数据吸引新生，使其作为在大学内长期使用的通讯类型选择。

2、举办联通“沃派”活动促销，买卡送精美礼品；与相关国内外手机生产商合作推出联通“沃派”终端机型，通过预付话费送手机的形式促销联通“沃派”产品。这里主要推荐500元——1000元的消费额度，作为新生的理想价位，结合手机机型的价值考虑，这样的价位比较适中。

3、向校园社团、协会、组织提供联通“沃派”团购活动，以作为在校课余活动的专属3G通讯产品为口号，鼓励建立沃派俱乐部等形式；同时考虑到新生校园网的问题，可通过缴纳一定费用使联通“沃派”并入其原校园网（前提是学校发放的在校使用卡必须为联通产品）。 4、向在校大学生提供相关兼职代销工作，以个人代销、不定点不定方向的分散式销售方法提高联通“沃派”的销售额，同时也增大联通“沃派”在学生之间的知名度。 入学后：

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1、通过赞助或加盟校内的大中型活动，提供相关硬件软件设施支持，建立良好的联通“沃派”品牌形象，提高联通“沃派”知名度，提高学生对其的依属感。

2、开展校园3G知识性讲座，通过对学生进行集中性、大范围普及3G知识，从而树立良好的中国联通的企业形象，对联通“沃派”产品销售打下坚实基础。

3、通过建立联通“沃派”会员制度，以原联通“沃派”使用者带入非联通“沃派”使用者不断壮大联通“沃派”俱乐部的规模，同时对新老会员提供新型优惠政策，不断发展吸纳更多的联通“沃派”使用者。

（2）老生路线——感情策略 1、经过在校长达至少一年的学习生活，老生对自己手机的每月消费已有了比较准确的认识，尤其是外地生，这个群体的大部分话费支出都来源于给家里打电话。因此联通“沃派”应该抓住这部分用户的需要，通过宣传沃派赠送的300分钟免费亲情通信与相比于移动较低的通信资费，使这部分用户改用联通“沃派”卡。

2、同样的道理，老生们对自己的每月上网流量消费也有了具体的认识，随着现在微博、人人、QQ等越来越多的新业务兴起，校园卡赠送的流量套餐基本已不能满足学生需求，加上中国移动高达1元/Mb的套餐外支出，因此联通“沃派”应趁此机会大力宣传高达560MB的流量套餐（包括60MB的国内流量与500MB的国内定向数据流量），吸引在手机上网方面有高需求的学生群体。

3、联合校园社团部门举行相关联通“沃派”营销策划宣传比赛，通过学生们自主思考营销策略扩大联通“沃派”在学生群体中的认知程度，有利于“沃派”在群体内的宣传以及对来年的新生宣传工作打下基础。

（3）其他路线

1、网络分销方法：低成本、高收益。通过在大学校园网的宣传，建立联通“沃派”校园3G网，或在淘宝、拍拍等交易平台设置销售网店，提高联通“沃派”的销售额。同时也可在各大型论坛、贴吧、社交平台对联通“沃派”进行一定的炒作，加大联通“沃派”在网上的知名度。

2、体验式销售：通过在校内设立联通“沃派”3G免费体验专柜，向感兴趣的用户提供免费、限期的联通“沃派”卡，若用户在使用过程中有意向长期使用该卡则向相关营业网点进行正式手续办理，若用户不感兴趣则该卡在时限到期后自动注销。

3、捆绑式销售：联合中国电信宽带服务，通过买联通“沃派”卡赠送宽带业务，当前校园网大多数使用拨号上网，购买联通“沃派”绑定手机号可每月赠送有时限的免费高速宽带，同样的也可以通过购买联通“沃派”再缴费形式直接享受全时间高速电信宽带享受。 4、子产品销售：目前联通新推出了一款与“沃派”有紧密关系的“3G风行卡”，其中更高速、更优惠的上网体验与超省的话费可以作为给用户的另一个超值选择，扩大联通“沃派”的消费体验与消费选择。

附：联通3G“风行卡”的资费水准

月租26元，套餐含500M流量，本地通话0.1/分钟，长途通话按行业规定收费 特点：流量多，网速极快，炫铃等应用免费赠送，话费非常优惠。

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七、费用预算

*：本策划书牵扯方面较多，全过程行动预算以估算为主。 （1）宣传费用：

宣传单 5000张，0.1/张，合计500元 宣传小册1000份，0.5元/份，合计500元 海报、横幅费用预算在500元以内 网站建立、合作费用在1000元以内 （2）活动花费：

赞助大中型校园活动：5000——8000元 开展专题知识讲座：2000元以内 在校学生兼职工作（宣传与销售）：3000元 “沃派”会员证：1.5元/张*300，合计450元 营业摊点、专柜设立合计：800元以内 营销比赛：2000元以内

与手机生产商、电信宽带的合作费用略 总合计约：1.6万——2万 费用预算周期：半年至一年

八、风险评估

（1）风险预测

1、天气原因可能导致某些活动无法正常开展

2、对活动的受欢迎程度评估错误，过冷或过热都可能会影响活动初期目标 3、学校政策可能会对某些活动产生影响

4、与其他运营商竞争中的不确定因素，如恶性竞争、价格战等 （2）风险预防

1、通过天气预报有效对活动日期做出规划，合理安排活动进行 2、提前做好活动预估，调查工作一定要落实到位

3、做好与学校相关部门的交流沟通，在学校允许范围内最大程度展开活动

4、掌握好法律武器与行业竞争规则有效对竞争中的不确定因素进行规避与抵挡

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