营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定
专业能力部分试卷参考答案及评分标准
一、市场营销（共25分） 第一题：市场调研（13分）
1．请问上述调查问卷的问候语缺少哪些内容？（4分） 参考答案：调查意图（或目的）、调查者身份。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
2．请问问卷正文部分1、2、3问题采用了哪些提问方式？（3分） 参考答案：采用了描述性问题、假设性问题、跟进式问题。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分
3．请问从调查耗时看，这两类调查问卷长度是否合理？为什么？（6分） 参考答案：（1）不合理。
（2）拦截式问卷应设置在5-8分钟左右，电话问卷应设置在5-8分钟以内。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
第二题：市场分析（12分）
1．从卷烟市场分析的维度看，请问该报告需要补充哪个维度的分析？该维度的分析通常从哪几个层面展开？（6分） 参考答案：（1）零售客户维度。
（2）总体状况、分市场类型（或：城市、农村）和分业态类型（或：7个零售业态）。 评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
2．请问“需求满足情况、社会动销情况、品牌断货率、市场规范度”分别属于卷烟市场分析的什么维度？（6分）
参考答案：需求满足属于市场维度、社会动销属于市场维度，品牌断货率属于品牌维度，市场规范度属于市场维度。
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
二、品牌营销 (共40分)
第一题：品牌信息管理（10分）
1. 请问品牌档案的建立程序是什么？（4分）
参考答案：收集品牌信息资料、整理分析品牌资料、明确标准，分类归档、动态管理维护档案。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2. 请问除真实准确原则外，建立品牌档案还包括哪几个原则？（3分）
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参考答案：及时有效原则、规范统一原则、共建共享原则。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
3. 请问品牌市场表现调研主要包括哪几方面内容？（3分）
参考答案：品牌竞争力调查、品牌生命周期调查、品牌营销效果调查。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
第二题：品牌定位与传播（15分）
1. 请问品牌定位的三个步骤是什么？（6分） 参考答案：市场细分、目标市场选择、明确定位。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
2. 请问市场细分的程序有哪些？（8分）
参考答案：界定相关市场、收集研究信息、选择细分依据、确定目标市场。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
3. 请问派送B品牌宣传单页活动属于品牌传播的哪种方式？（1分） 参考答案：文化传播。
评分标准：划线部分回答正确得1分。
第三题：品牌营销终端操作实务（15分）
1. 请问小张运用了哪种终端品牌推介工具？（3分） 参考答案：AIDA法（或爱达）。
评分标准：划线部分回答正确得3分。
2. 请问该推介工具分为哪几个步骤？（8分）
参考答案：集中客户的注意力、引起客户的兴趣和认同、激发客户的购买欲望、促使客户采取购买行动。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
3．请问除小张应用的推介工具外，终端品牌推介的典型工具还有哪两种？（4分） 参考答案：FABE法、SPIN法（或提问式重点品牌推介法）。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
三. 服务营销 (共35分)
第一题：客户信息与分类管理（8分）
1. 请问掌握客户信息的重要性有哪些？（8分）
参考答案：企业决策的基础、客户分类的基础、客户满意的基础、营销人员开展工作的基础。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
第二题：服务实施（12分）
1. 请问日常生活中最常见的六项社交礼仪是什么？（6分）
参考答案：进门的礼仪，握手的方法， 自我介绍， 接发名片的礼仪， 当面沟通的礼仪， 电话礼仪。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
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2. 请问初次拜访的注意事项是什么？（6分） 参考答案：自我介绍、介绍流程、了解需求。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
第三题：经营分析与指导（15分）
1. 请问零售客户经营分析包括哪三个方面？（4.5分） 参考答案：经营环境分析、经营状态分析、经营能力分析 评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
2. 请问零售客户经营技巧分析主要指哪三个方面？（4.5分） 参考答案：卷烟陈列、推荐能力、大客户销售 评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
3. 请计算零售客户老李的卷烟销售毛利率和动销率？（6分）（无计算过程不得分，小数点后保留2位） 参考答案：毛利率=（10-9）÷10×100%=10%
动销率=1000÷（1000+200）×100%=83.33% 评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
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