城市品牌与经营
——以雅典为例
【摘要】当今时代，随着生活水平的不断提高，人们越来越追求更高的生活品质，旅游业自然而然得到了快速的发展。竞争的加剧，使得每个旅游城市都在打造自己的品牌和特色。城市品牌体现了这个城市的理念、风格与个性，凝聚着城市向外的辐射力和向内的吸引力。不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营着这座城市。
【关键词】城市品牌；城市经营；雅典；旅游城市
一、对城市品牌与经营的认识
随着市场经济的发展，“品牌”这一概念已深入人心。说到品牌，许多人会想到可口可乐、麦当劳、索尼等商品品牌，其实品牌这一概念不仅指涉商业界、企业界等经济领域，它还延伸到社会文化的方方面面。随着城市的发展，城市之间的竞争成为市场竞争的新的内容，也出现了“城市品牌”这一较新的概念。比如说到维也纳，人们会想到“音乐之都”；谈到威尼斯，人们会和“水上城市”联系到一起，提起巴黎，人们便会想到“时尚之都”，这就是一个城市的品牌。所谓城市品牌，是指城市的总体风格和特征，是将城市的历史传统、城市标志、经济支柱、文化沉淀、生态环境等要素凝聚成城市的灵魂，塑造成可以感受的一种表象，是城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念。①具体是指地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知与联想，是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。②城市品牌经营”作这一个新的概念，它的经营包括着策划、创新、规划、整合、管理、计划、组织、实施、的含义。
城市品牌是良好城市形象的缩影，是一个城市综合竞争力的标志。城市品牌所
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付子顺.浅析城市品牌塑造与营销[J].商场现代化,2007(2).
王维婷．加强城市品牌建设提升城市核心竞争力[J］．商场现代化,2008,(6中旬刊)：134
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带来的持久的品牌价值和品牌力将创造出高于资本成本的收益，并给这座城市和城市利益相关者带来无限的发展机会。加强城市品牌塑造与营销，有助于展现城市特点，增强城市魅力，树立良好的城市形象；将有助于提升城市的知名度和美誉度，增强城市整体竞争力；有助于增强公众对政府的信任感，增强城市居民的凝聚力；有助于进一步推动城市开展对外交流，促进城市建设与国际接轨；有助于域外人才的吸纳和资金技术的引进。
二、雅典的城市品牌——古典文化
“品牌形象”：繁荣的文化、教育，人类最早的民主政治制度，最先进、最富有、最有文化的国家，世界政治、经济、文化的领先者。
“品牌代言人”：雅典娜、帕台农主神庙、苏格拉底、柏拉图„„
最早的城市品牌早在古希腊时期就已出现。当时，古雅典展现给世界的品牌形象是繁荣的文化、教育、人类最早的民主政治制度，最先进、最富有、最有文化的国家，世界政治、经济、文化的领先者。因此，直至今天，古希腊仍是当今世界享有盛名的品牌旅游城市。古希腊是由数百个小城市组成的奴隶制城邦国家，这其中最著名的要数古雅典与古斯巴达，二者在政治、经济、文化、军事诸方面各树一帜，成为古代希腊两种主要城邦类型的典型代表。
古雅典是一个强大的城邦，是驰名世界的文化古城。其中雅典卫城、帕特农神庙、宙斯神庙、雅典博物馆等，充分展示了古雅典的文明。希腊是哲学的发源地，是柏拉图学院和亚里士多德的讲学场所的所在地。苏格拉底、希罗多德、伯里克利、阿里斯托芬、和其他著名的哲学家、政治家和文学家都在雅典诞生或居住过，雅典也因此被称作“西方文明的摇篮”和民主的起源地。公元前5世纪和4世纪在文化和政治上的成就对欧洲及世界文化产生重大影响。 雅典是奥运会起源的地方。1896年曾举办过第一届夏季奥运会，2004年，第二十八届夏季奥林匹克运动会在雅典举行。
不管雅典这个城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将这个城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营着这座城市。既然现在雅典已成为一种的商品，就需要用市场的眼光，经营的思路来对待这种特殊的商品。经营雅典，就是把它当做特殊商品对待，将经营的思想贯穿于整个雅典发展的全过程，运用经营手段，将其纳入市场化运作，对它的各
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类资源、资产进行资本化的运作与管理。通过市场无形的力量，不断优化城市功能、环境，提高城市的区域平台价值，从而强化城市资金流、人才流、信息流、物资流的吸引力和凝聚力、承载力、辐射力、带动力和竞争力，推动社会全面进步。因此，经营城市的经营要素应该是全方位的，而不是单一的。
伴随着新世纪的全球化浪潮，许多自然形成的城市品牌，显得有些老化，落伍了。如果总留恋和习惯于历史的风光与传承，满足于纵向比较下的发展与进步，就不会给城市带来跨越式发展。所以雅典在它的发展过程中不能只注重它的古典文化，而应该将现代化的发展寓于其中。
三、雅典城市品牌经营的原则
雅典的旅游业是这个城市经济发展的一大支柱，雅典的品牌便是它的古典文化。在城市的发展建设中，作为一个旅游城市应当遵循以下原则：（1）形象原则。 形象是一项无形的资本，是旅游业的灵魂，对形象资本的忽视、漠视是使景区迅速成为“垃圾”的内因。旅游形象要有自己的特色、鲜明的主题、无穷的魅力，才能吸引众多的旅游者，增强旅游地的竞争力。同时，切忌模仿、抄袭。因此，雅典在旅游规划中就应围绕“历史古城”这一品牌的定位来创造出自己鲜明的旅游形象。（2）市场原则。有源源不断的游客前来观赏，旅游景点才能长盛不衰。而旅游市场客源受许多因素制约，如游人的动机和需求，风景的吸引力，旅游资源的种类、性质、数量、地理位置、自然环境、交通条件、经营水平等。这就要求我们在对旅游资源进行综合开发时必须灵活地适应旅游市场和旅游地和发展需要。③雅典的古典文化使之拥有大量的客源，但同时也应当适应市场化的发展，开发出旅游资源的副产业，比如生产一些具有当地特色的产品，可以让来这旅游的人回去以后仍留下来过这里的足迹。（3）保护原则。凡具有价值的旅游资源都必须妥善加以保护。 古雅典的历史建筑具有很高的审美价值和历史价值，记载了雅典几百年来的文明发展， 一旦遇到破坏便不能再生，即使付出巨大代价也难以恢复，如仿造，其意义也大不相同。从这种意义上来说旅游资源是不可替代的。因此，要让雅典的品牌成为可持续经营的品牌，就应坚持“保持第一”的原则，并划出相应的保护区域、类别和等级，切实采取有效措施使旅游资源的保护工作落到实处。
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马勇,李玺.旅游规划与开发[M].北京: 高等教育出版社,2002.
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三、总结
城市是包容文化的载体，文化是展现城市精神的灵魂。雅典的文化特色就是雅典生命的核心体现，是这座城市的灵魂。“人，总是要有点精神的”，一个城市也是如此。雅典是一个典型的文化特色的旅游城市，在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，它使得品牌更有内涵。因此，充分挖掘和发挥其文化因素，提升其文化品位，塑造良好的文化形象，并借助良好的文化氛围来凝聚雅典的人心，促进雅典的发展，成为当今打造雅典城市品牌的一项重要内容。
随着全球化趋势的扩展和深入，国际竞争已演变为更具综合力的城市竞争，城市之间的竞争也已从“20 世纪80 年代的规模竞争、90 年代的综合实力竞争演变成21世纪的城市个性魅力的竞争。”④这个时代的主题就是市场化竞争，竞争表现为全方位、全球化。一个城市首先与国内其他城市竞争，也要与国外城市竞争。既然如此，城市需要有竞争力，这种竞争力固然决定于城市自身的内在质量，但也需要外在的包装宣传，城市间的竞争越激烈，市场、城市、民众对城市品牌的需求就越迫切，品牌营销自然是竞争力的一个重要组成部分。与企业一样，城市没有品牌，就没有灵魂、没有生命力。
城市品牌是城市发展的重要驱动力，是增强城市综合竞争力的必然要求。借助城市传承的文化形成独一无二的优势打造城市品牌，近期内是可行的；而从城市营销角度看，如果失去长远发展目标，自然形成的城市品牌会随着时间老化和落伍，并不能给城市带来跨越式发展。所以城市在经营自己的品牌的同时，应当与这个时代的发展相交融，在适应时代进步的基础上，开发出新的品牌经营理念，使其在这个飞速发展的时代不被淘汰。
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孙忠焕.我们怎样打造杭州的城市品牌［J］．领导科学,2005,(11)：10－11．
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