基于民营企业营销竞争力的培育与提升研究

基于民营企业营销竞争力的培育与提升研究

作者：宗辉

来源：《经济研究导刊》2012年第27期

摘要：目前，中国中小民营企业出现了快速的发展。但同时民营企业也面临一系列困境，培育和提升中小民营企业营销竞争力对加快中国民营经济的发展，增强企业在市场上的整体竞争力具有重要意义。基于此，首先回顾了营销竞争力的国内外理论，接着深入分析了民营企业营销竞争力的影响因素，最后构建了民营企业营销竞争力的培育与提升途径。 关键词：民营企业；营销竞争力；培育；提升

中图分类号：F121.23 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）27-0222-02 一、营销竞争力理论综述

1.营销竞争力的研究起源。随着企业竞争力理论研究的逐步深入，营销竞争力作为企业竞争力重要的构成要素之一，慢慢地就引起了一些学者的兴趣。国外学者在该领域的研究可以追溯到1973年，King提出“在确认一家企业的资产和能力的时候，我们应该考虑该企业在营销方面的专业性，以及与其顾客的关系”。

2.营销竞争力的基本理论。由Webster于1992年提出的营销管理流程和Georage·Day于1994年提出的营销竞争力组合，这两大理论框架对于国外营销竞争力理论的研究起到了很大的作用。Webster认为营销管理主要通过三个方面来改变企业的业务和经济状况：（1）营销文化；（2）营销战略；（3）营销执行。Georage·Day认为营销竞争力就是设计综合的管理流程，利用企业集体的知识、技术和资源去满足与企业经营范围相关的市场需求，增加其自身产品和服务的价值，赢得市场竞争的综合能力。他在该领域研究的主要贡献是提出了对营销竞争力组合中所包含的各项内容进行归类的基本框架。该架将营销竞争力构成要素划分为三类：（1）外部——内部化流程；（2）内部——外部化流程；（3）整合跨越流程。

3.营销竞争力的内涵。本文对营销竞争力的概念界定为：企业在竞争的市场环境下，为满足顾客需求，创造顾客价值，并赢得市场竞争优势，而进行的一系列营销管理和组织活动的系统整合能力。这样的界定概念其性质主要表现为：以市场为导向，及时把握市场变动方向，不断更新企业原有的营销观念，引导企业充分发挥系统的有效动态协同。 二、民营企业营销竞争力的影响因素

我们把反映营销竞争实力和潜力即影响营销竞争力结果的主要因素称为企业营销竞争力的影响因素，这些影响因素又分为直接影响因素和间接影响因素，它们是企业的营销竞争力强或者弱的直接和间接解释变量。

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1.直接影响因素。营销竞争力的直接影响因素对企业营销竞争力的结果构成直接的影响，它主要由企业营销组合及其营销管理组成。（1）产品因素。首要的直接影响因素是产品本身，包括产品的定位、质量、品牌和产品结构。（2）价格因素。决定产品营销竞争力强弱的另一个直接影响因素是产品的价格，即相同的产品，在同一市场上，价格较低就具有较强的营销竞争力，这是普遍存在的事实，产品价格的高低与市场需求、市场结构、竞争态势、产品的生命周期以及包括产品研发、制造、营销等在内的成本均有密切的关联。（3）渠道销售模式。渠道也是决定产品能否占领市场的一个重要的直接因素。企业总是要通过一定的销售模式与渠道将生产的产品销售给客户，产品的价值才能实现，也才能达到企业生产经营的目的。企业在对目标客户进行充分的了解和分析之后，应该比其他竞争对手更专注于目标市场。企业唯有在人员素质、运送能力、市场信息、售后服务品质等等方面比竞争对手有超前表现，通过最方便于客户的营销模式和渠道向客户提供产品以及相应的服务，才会提升企业的营销竞争力。（4）促销因素。促销是企业提升营销竞争力的最直接的做法，促销的直接目的就是将企业的产品信息及购买途径传递给目标客户和潜在需求者，从而激发客户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品的销售。其实质是传播与沟通信息，增强企业产品和与之相关的服务的营销竞争力，促进销售，提高企业的市场占有率及增加企业的收益。 2.间接影响因素。间接影响因素主要有：（1）成本。成本主要表现为生产要素的价格，决定着产品是否具有价格竞争优势和获利能力，对营销活动有着直接的影响。（2）技术。它是决定生产效率的关键因素之一，在很大程度上影响了产品的成本和价格。（3）企业规模。企业规模是其产品成本、价格、营销渠道和网络的建设等的决定性因素。（4）资本实力。在现代市场经济中，较强的资本实力，可以保证产品研发、质量提高、技术创新等方面有较大的投资强度。因此，资本实力不仅影响到企业营销竞争力的强弱，而且对企业整体竞争力构成全方位的影响。

三、民营企业营销竞争力的培育与提升路径

1.树立正确营销理念。组织的存在和发展都是基于社会的需要、市场的需求。如果没有市场需求，任何组织也就没有了生存的必要和发展的空间；如果不了解市场需求，任何组织就不可能实现自己的目标。

2.以低成本优势提高营销竞争力。成本竞争力是生产企业最基本的一个竞争力，低成本优势是企业在竞争中获胜的基本要素。成本与技术、生产、营销等部门都有密切关系，每一部门的活动都直接影响成本的高低，所以整合各部门的价值活动有助于创造低成本优势。 管理者们越来越认识到成本的重要性，长期以来一直把降低成本作为企业战略计划很重要的一个内容，将“成本领先”或“削减成本”作为自己的目标。然而如何降低成本是一个很复杂、系统、全面的工程。因为这里的成本不仅仅是生产成本，还有促销成本、服务成本、基础设施成本等等。我们可以认为每一个环节成本的降低都是增加价值的过程，具有低成本优势就会提高营销竞争力，就能创造更多的顾客让渡价值。

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3.通过技术创新提高营销竞争力。在当今激烈的市场竞争环境中，每天都能诞生许多新的企业，同时又有不少企业在竞争中消失了。技术创新推动了社会的进步，企业技术创新关系着企业的生存和发展。技术总在发生变化，继而带来新产品的出现，改变了我们的生活方式，改变了市场竞争规则。要想继续生存，必须适应这样的变化，因而促进了企业的技术变革。此外企业也应注意技术对提高生产力的贡献。Robert solow估计每小时劳动的产出增长只有12.5%归因于增加资金投入，87.5%归功于技术进步。技术虽然是价值活动中的辅助活动，但却是其他基本活动的有力支撑。对企业内部链条的成本、生产、产品等都能提升其竞争力。 4.创建名牌。创造名牌产品的企业往往注重研究消费者心理，更能满足顾客需求，能建立长期的顾客关系。营销竞争力的强弱很大程度上表现为拥有多少现实顾客，能够开发多少潜在顾客。与顾客建立长期的、稳定的顾客关系是留住现实顾客的最好办法；研究消费者心理能够真正了解顾客需要什么，才能发掘更多的潜在顾客。名牌产品的生产者比较注重这方面的研究。许多世界名牌产品生产者，比如宝洁公司就长期在研究消费者对洗涤用品的需求，开发满足消费者所需的洗发水、洗衣粉、牙膏等，并与一些顾客建立良好的客户关系，这些顾客都成为宝洁忠实的消费者。

5.倡导营销联盟。营销联盟是企业联盟的一种，是从营销的角度来分析联盟的动机、来考虑联盟的内容。换一句话说，就是企业与企业或企业与其他机构通过联盟的方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、修建渠道、传播信息、促进销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议或契约而结成的介于独立的企业和市场交易关系之间的一种组织形态。

6.网络营销策略。从营销的角度出发，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网技术来实现一定营销目标的一种营销手段。

由于民营企业规模一般较小，与大企业相比较明显存在着不足，比如：市场狭窄、信息不灵和资金缺乏等。然而，随着网络时代的到来，这些缺陷将在很大程度上得到弥补。私营企业“船小好掉头”，其经营灵活和市场适应性强的优势，通过网络营销可以得到充分的发挥。因此，网络营销对私营企业竞争力的提高具有明显的促进作用。网络营销的具体方法有多种，但归纳起来，私营企业通常采用主要有以下三种：E-mail营销、网络广告和搜索引擎优化。 7.构建全方位服务体系。牢固树立“以服务促经营，以服务促发展”新型服务观念，切实转变传统的服务观念、服务方式，拓展服务内涵，优化服务格局，不断提高服务质量、服务水平，使优质、高效的服务为营销工作提供强有力的后台支撑和保障。 四、结语