网络团购消费者感知风险与购买意愿研究

河南商业高等专科学校学报

JournalofHenanBusinessCollegeVol．24No．6Dec．2011

网络团购消费者感知风险与购买意愿研究

周国龙

〔北京工商大学商学院，北京10048〕

櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵摘

要：网络团购消费者感知风险与购买意愿之间关系密切，构建由感知不确定性－感知风险－购买意愿组

成的结构影响模型，实证结果表明，风险感知是影响消费者网上购买意愿的重要因素之一，交易感知不确定性、卖家行为感知不确定性及网站保障感知不确定性都对消费者感知风险有显著影响，并与其呈正相关关系。消费者网并与其呈负相关关系。络团购感知风险对消费者团购购买意愿有显著影响，

关键词：网络团购；感知不确定性；感知风险；购买意愿doi：10．3969/j．issn．1008－3928．2011．06．010中图分类号：F724．6

文献标识码：A

文章编号：1008－3928（2011）06－0037－05

櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵櫵近年来，随着中国电子商务的繁荣发展，网络团

购在中国网民中渐渐流行起来，网络团购已经不是一个新鲜名词，但随着规模的快速扩大，团购网站的发展越来越面临着严峻的挑战。网络团购作为网上

具备了网络购物的所有优点，如方购物的一种方式，

便、快捷、不受地域限制等。价格优势是其核心优势，这种优势比普通网络购物更加明显。网络团购就是按照薄利多销、量大价优的原理，通过互联网平台，由专业团购网站将具有相同购买意向的零散消

向厂商进行大批量购买的行为。网费者集合起来，

络团购赋予消费者也赋予企业、代理商发起团购的

其组织方式及消费时间的灵活性，是线下卖场权力，

望尘莫及的。但是不论何种模式的电子商务，包括BtoC、CtoC、CtoT（团购）等，消费者对电子商务及从事电子商务的商家的感知风险问题是制约电子商务发展的关键因素。网络购物由于其固有的高度虚拟性和信息不对称，使在交易中处于相对弱势的消费者更易产生购买决策的不确定感，他们有充分的理

收稿日期：2011－11－02

作者简介：周国龙（1987－），男，贵州兴义人，北京工商大学企业管理专业硕士研究生，研究方向为营销管理。

由怀疑商家可能在交易中存在损害自己利益的机会

主义行为，进而影响他们的购买意愿。

一、文献回顾

A．H．Mowbray称风险为不确定性；C．A．Wil-liams将风险定义为在给定的条件和某一特定的时期，未来结果的变动；March＆Shapira认为风险是事物可能结果的不确定性，可由收益分布的方差测度；Brnmiley认为风险是公司收入流的不确定性；张耕、刘震宇认为风险是指消费者对决策所招致的潜在不

一个理性的消费者进行购买决利后果的一种担心，

策时，首先会判断这种购买行为可能带来的风险，只

他才有当消费者认为购买获得的收益大于风险时，

［1］99

会进行购买。Bauer认为风险感知是消费者的所有行为都会产生的、其自身无法准确预见的后果，其

［2］

中部分后果很可能是令人不愉快的。董大海等的

67．3%在从不或很少网购的被调查者中，调查显示，

“网上购物风险较大”，的人认为这是其从不或很少

网上购物的主要原因。董大海提出的网上购物感知

·37·

2011年第6期网络团购消费者感知风险与购买意愿研究

风险的四个部分包括：网络零售商核心服务风险、网

［3］

个人隐私风险和假货风险。于络购物伴随风险、

提出消费者丹等进一步考虑了网络运作的独特性，

对网上购物产品交付风险、服务风险、来源风险等风险有感知，其中产品绩效风险、服务风险和来源风险是影响消费者网上购买意愿最重要的三个风险。现有的关于网上感知风险的研究，集中于某些感知风

［4］

险与消费者某种行为之间的关系。井淼、周颖、王方华探讨了感知风险与其前因变量及结果变量的关系，提出并验证了网站影响因素－感知风险－网上购买意愿的结构方程模型。实证研究结果表明：网站影响因素中，网站便捷性对服务风险有显著影响，两者呈负相关关系；网站真实性对功能风险有显著影响，两者呈负相关关系；网站安全性对隐私风险有显著影响，两者呈负相关关系；服务风险、功能风险和隐私风险对消费者的网上购买意愿有显著影响，

［5］

三者与消费者网购意愿呈负相关关系。张耕、刘震宇认为：影响在线消费者感知不确定性的因素主要有商品属性体验、在线沟通、买家评价以及网站保障，各影响因素都能显著减少商品感知不确定性，并由此间接减少卖家行为感知的不确定性；同时，卖家而行为感知不确定性显著地影响买家的购买意愿，商品感知不确定性又通过卖家行为不确定性间接影

［1］99

响买家购买意愿。

目前对于网络团购的研究，主要是从定性角度对网络团购如何运作和盈利进行分析，在定量方面一般是对价格制定机制进行探讨。国内学者对网络团购的研究主要是从现象观察、运作模式、安全性探讨等方面展开。张喆、卢昕昀认为：消费者对网络团

感知易用和感知风险影响消费者对购的感知有用、

网络团购的态度，进而影响参与意愿。同时，感知有

［6］

用对参与意愿具有直接正向影响。但总体而言，目前还没有从消费者角度深入分析网络团购购买意愿的形成机制及影响消费者购买意愿的因素。

综上，我们认为感知风险对消费者购买行为的解释非常重要，而感知风险又是通过感知不确定性起作用的。消费者对于网络团购的诸多感知不确定性引起消费者的感知风险，进而影响消费者的购买意愿，即感知不确定性是感知风险的前因变量。据此，我们尝试将感知风险及其前因变量、结果变量结合起来进行系统考察，基于网络团购中感知风险的相关理论，从消费者角度建立消费者网络团购购买意愿模型，以期通过研究消费者网络团购信任及购·38·

买意愿的影响因素和机理，对网络团购的营销实践

提供理论指导和实证依据。

二、研究理论框架与假设在传统线下实体店购物，消费者会进入商店，通过手摸眼看等感官体验了解商品或服务的类型、颜色、质量等，并通过与销售人员的面对面沟通来减少不确定性，降低购买风险。在购买的商品出现问题后，实体店也能提供较完善的售后服务。网络团购目前存在许多问题，如产品价格缺乏透明度，部分商家暗地拉高标价然后再打折，这使消费者利益受到损害；一些网络团购是由隐藏在团购网站背后的商家发起的，这样的团购其实就是促销；网络团购还存在售后服务不完善的问题，售后服务一旦出现纠纷，团购者往往难以组织起来，这给维权带来困难。由于固有的高度虚拟性，消费者对网络团购过程中的风险感知更加敏感。当感知风险较高时，消费者易

进而影响购买意愿。网络团购感知形成负面态度，

风险是消费者在购买之前所感知到的购买后产生不利后果的可能以及当购买结果不利时主观上所感知的损失大小。网络团购风险既有作为网上购物的一面所带来的风险，也有作为团购的一面所伴随的风险。网络团购最后成交价格比预期要高、网络团购募集失败导致白白等待、网络团购持续时间比预期长是网络团购作为团购的一面所伴随的风险。由上

网络团购中消费者的感知风险主述分析我们知道，

要是来自不确定性，而不确定性有三种表现形式：交易感知不确定性、卖家行为感知不确定性及网站保障感知不确定性。

交易感知不确定性是指消费者在交易过程中对诸如成本、质量、款式、服务等产品信息缺乏充分的

［1］101

了解而导致的不确定性。其根本原因是网络团购缺乏体验商品或服务的途径，消费者失去了身临其境检查商品或服务的真实质量或服务环境的机

消费者唯一的体验方式是根据卖家在网页上提会，

供的图片及文字来了解。然而，网络与现实是有差距的，网页上的图片常常与实物的形态和色彩存在

而且部分不良商家还夸大商品或服务的功能，差异，

进行不实描述，这些都会导致消费者对网络团购产生交易感知不确定性，影响消费者的网络团购购买意愿。卖家行为感知不确定性是指消费者难以确认卖家在交易中是否存在蓄意误导，歪曲、掩盖、混淆真实信息，售后服务不真实等损害消费者利益的机

［1］101

会主义倾向。出现这种现象的主要原因是卖家

第24卷第6期2011年12月

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掌握着更多关于产品或服务的相关信息，另外，目前网络团购大多还没有提供消费者与卖家在线沟通的

这种信息不对称，使消费者更多地依赖卖家的工具，

行为准则及自我判断。由于网络团购是先付款再消费的交易模式，消费的滞后性使消费者无法确定卖家是否发货或所发货与描述是否一致，也无法确定消费环境、消费质量及服务态度是否与描述一样，如果不一致，退货退款是否便利，即售后服务是否能得到保障等。这些都加剧了双方的信息不对称，加剧了消费者的感知风险，降低了消费者网络团购的购买意愿。网站保障感知不确定性是对第三方即团购网站的消费者利益保障措施是否有效的一种担心。目前网络团购都是在线支付，那么支付网站是否安全，网站是否能保障买家的安全呢？在网络团购中，消费者与卖家进行交易都是由第三方即团购网站提供平台并进行监督的。目前，国内电子商务的相关法律法规还不完善，且网络团购具有虚拟性及交易金额较小的特点，消费者出于对法律执行的畏惧，当出现交易纠纷时，往往不会通过法律途径解决，而是寄希望于团购网站出面解决。如果消费者感到网站不能有效保障自身利益，如发现卖家发布虚假信息或对交易资金的安全性没有信心，那么消费者出于自身利益考虑，宁愿夸大感知不确定性带来的风险也不会选择参与网络团购。网络团购购买意愿是指消费者参与网络团购的主观概率或可能性。武星星、苗维亚分析了网络使用倾向、网络使用经历、消费者网上风险感知等因素对消费者网上购买意愿的影响，其实证研究结果表明，风险感知是影响网上购

［7］

买意愿最重要的因素之一。

基于上述分析，我们将感知风险引入作为影响

表1

研究变量交易感知不确定性卖家行为感知不确定性网站保障感知不确定性网络团购购买意愿

消费者网络团购的态度变量，感知风险越高，消费者

越不信任网络团购。本对网络团购的态度越负面，

文提出以下研究假设：

H1：交易感知不确定性越高，消费者对网络团购感知风险越高。

H2：卖家行为感知不确定性越高，消费者对网络团购感知风险越高。

H3：网站保障感知不确定性越高，消费者对网络团购感知风险越高。

H4：网络团购感知风险越高，消费者网络团购购买意愿越低。

根据以上假设提出网络团购感知风险与购买意愿模型（见图1）。

图1网络团购感知风险与购买意愿模型

三、研究设计1．问卷设计

参考相关文献的问卷设计，就问卷题项咨询了有关专家并经反复修改后获得各研究变量的测量题

主要测量内容如表1所示。本研究的调查问卷项，

由Likert5点量表组成单项选采用的是量表方式，

4表示同意，3表示不确择题，其中5表示非常同意，

2表示不同意，1表示非常不同意。定，

各研究变量的测量内容

变量的测量内容

无法判断商品的真实材料和服务质量水平从而使消费者感到有风险；无法肯定商品或服务与预期一致从而使消费者感到有风险；

难以确定购买后商品或服务消费过程的顺利从而使消费者感到有风险。难以确定卖家行为是否诚实可靠从而使消费者感到有风险；不能确定卖家是否隐藏真实信息从而使消费者感到有风险；无法确定卖家是否兑现其服务承诺从而使消费者感到有风险。

团购网站提供的支付手段不够安全可靠从而使消费者感到有风险；团购网站不能公正及时处理交易纠纷从而使消费者感到有风险；团购网站不能确保退货、换货的便利从而使消费者感到有风险。网络团购让消费者感觉有风险，这可能会让消费者最终放弃网络团购；网络团购让消费者感觉有风险，这可能会让消费者减少网络团购的频率；网络团购让消费者感觉有风险，这可能会让消费者减少在网络团购上的花费；网络团购让消费者感觉有风险，这可能会让消费者减少为了网络团购而进行信息搜寻的频率。·39·

2011年第6期网络团购消费者感知风险与购买意愿研究

2．数据收集

本问卷通过问卷星在线调查网进行，历时三周，共收回问卷186份，其中有效问卷160份，样本量基本符合进行结构方程模型分析的要求。有效问卷占86%，样本分布如下：男性占47．3%，女性占52．7%；年龄在20岁及以下的占14．8%，21岁至30

30岁以上占2．8%；专科占15%，岁之间占82．4%，

本科占74%，研究生及以上学历者占11%；收入

2000元以下者占87．8%，2000元以上者占12．2%。样本分布基本符合2009年中国网络购物市场研究报告中网上购物者的人口统计特征，样本代表性较好。

3．数据分析———信度及效度检验

本文应用spss17．0进行信度和效度检验。所谓信度是指测验或量表工具所测得结果的稳定性及一致性，量表的信度越大，则其测量的标准误就越小。本研究采用常用的检验信度方法即Cron-bacha系数法。一般来说，量表的信度系数在0．9以上，表示结果非常理想；信度系数在0．8－0．899之间，表示结果甚佳；信度系数在0．7－0．799之间，表示结果较佳。在本文的研究中，交易感知不确定性、卖家行为感知不确定性、网站保障感知不确定性及购买意愿的Cronbacha值如表2所示。各变量的Cronbacha值均大于0．7，表明数据比较可靠。

表2

各研究变量的信度检验结果

［8］237

法对网络团购感知风险影响因素和网上购买意愿量

其中，以KMO抽样适当性参数表进行有效性检验，

与Bartlett球形检验来判断是否能进行因子分析。

提取方法采用主成分分析法，因子旋转方法采用斜交旋转法，将特征根大于1、因子得分超过0．4作为

样本KMO值为因子提取标准。检验结果表明，

0．855。根据有关学者观点，如果KMO值小于0．5，

则不宜进行因子分析，进行因子分析的一般准则是0．6以上。此外，样本分布的Bartlett球形检验卡方值为2941．151，自由度为171，显著性水平为0．00，表明变量很适合做因子分析。9个题项形成3个因3个因子累积可解释总方差的69．253%，子，其中，0．753、交易感知不确定性的因子得分为0．761、

0．751；卖家行为感知不确定性的因子得分为0．743、0．708、0．725；网站保障感知不确定性的因子得分为0．728、0．685、0．682。提取因子前对网上购买意愿KMO测试量表的抽样适当性进行检验，结果表明，

Bartlett球形检验卡方值为212．184，系数为0．738，

自由度为7，显著性水平为0．00，适合做因子分析。

4个题项形成1个因子，因子累积可解释总方差的54．85%，0．787、0．805、0．710。因子得分为0．659、由以上分析可知，本研究具有较好的结构效度。

四、模型检验与结果分析本文采用一般复回归分析进行路径分析，而路

回归径系数就是回归方程式中的标准化回归系数，方法选用的是强迫进入法，即一般的复回归。通过分析我们得出各研究假设及其路径系数的统计检验

如表3所示。结果，

表3

各研究假设及其路径系数的统计检验结果

未标准标准化

化系数系数0．475

0．383

t

显著性

交易感知不确定性可靠性统计量

Cronbach’s基于标准化项的Alpha0．781

CronbachsAlpha

0．785

项数3

卖家行为感知不确定性可靠性统计量

Cronbach’s基于标准化项的Alpha0．797

CronbachsAlpha

0．801

项数3

路径

H1：交易感知不确定性→网络团购感知风险

网站保障感知不确定性可靠性统计量

Cronbach’s基于标准化项的Alpha0．784

CronbachsAlpha

0．784

11．7380．000

项数3

网络团购购买意愿可靠性统计量

Cronbach’s基于标准化项的Alpha0．826

CronbachsAlpha

0．830

H2：卖家行为感知不确定性→网络团购感知风险

H3：网站保障感知不确定性→网络团购感知风险

0．2690．1846．1270．000

项数4

0．2560．1926．2220．000

效度是指一个量表能够测到该测验所欲测心理

［8］194

或行为特质到何种程度。本研究采用因子分析·40·

H4：网络团购感知风险

－0．689－0．56－9．1540．000

→网络团购购买意愿

第24卷第6期2011年12月

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从图1的结构方程模型回归分析结果可以看

——交易感知不确定性、感知风险与其前因变量—出，

卖家行为感知不确定性、网站保障感知不确定性，及

——网络团购购买意愿的整合模型得到其结果变量—

数据的部分支持。交易感知不确定性、卖家行为感

知不确定性、网站保障感知不确定性对网络团购感知风险有显著影响，三者与网络团购感知风险呈正相关关系；消费者网络团购感知风险对其购买意愿有显著影响，两者呈负相关关系。我们将所得标准化系数填入模型的相应位置，结果如图2所示：

以降低消费者对网站保障的感知不确定进而降低感

知风险。网络团购的感知风险降低后，消费者在这个网站上的购买意愿将会提高。

2．研究局限性与展望

受研究时间和研究能力等方面的限制，本研究还存在一定的局限性。研究样本的抽选采取便利抽——网上问卷调查，样方式—这有可能一定程度上限

制了研究结论的普遍性。另外，本研究并没有将消费者感知不确定性的前因变量纳入分析，如在线沟通、买家评价等，而这些可能会直接或间接地影响消费者感知风险进而影响消费者的团购购买意愿。本文仅探讨了感知不确定性对感知风险的影响进而对购买意愿的影响，没有研究消费者感知不确定性是否会直接影响其购买意愿。后续的研究将在增加商品价格交叉作用的条件下，分析感知不确定性与感知风险对消费者网络团购购买意愿的影响，同时，还有必要探讨买家评价及在线沟通等因素对感知不确定性的影响。

参考文献：

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43rdNationalConferenceoftheAmericanMarketingAsso-1960：389－398．ciation，

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J］．管理学报，2005（1）：55－60．究［

［4］于丹，董大海，金玉芳，等．基于消费者视角的网上购物

J］．营销科学学报，2006（2）：41－50．感知风险研究［

［5］井淼，J］．周颖，王方华．网上购物感知风险的实证研究［

2007（2）：164－169．系统管理学报，

［6］张喆，卢昕昀．基于TAM模型和感知风险的消费者网络

．市场营销导刊，2009（1）：13团购参与意愿分析［J］－18．

［7］武星星，苗维亚．基于结构方程模型的网上购买意愿影

J］．电子科技大学学报：社科版，2007响因素实证研究［（6）：35－38．

［8］吴明隆．问卷统计分析实务———SPSS操作与应用［M］．

2010．重庆：重庆大学出版社，

图2结构方程模型的回归结果图

五、研究结论与讨论

1．研究结论

本文在文献分析的基础上研究探讨了网络团购感知风险与购买意愿的关系，提出了感知不确定性—感知风险—购买意愿的结构模型，并用网上调查数据对该模型进行实证研究。从路径分析中我们得出：交易感知不确定性、卖家行为感知不确定性及网站保障感知不确定性对消费者感知风险均有显著影响，三者与消费者感知风险呈正相关关系。而消费者网络团购感知风险对消费者团购购买意愿有显著影响，两者呈负相关关系。由此，本研究得出如下结论：团购网站应该努力提高卖家进入门槛，制定严格的卖家筛选标准，提高网站信息的真实性，提供真实可信的产品信息，以降低消费者交易行为的感知不确定性，继而降低感知风险。团购网站应增加消费者体验商品或服务的途径，如使用在线沟通工具和买家评价平台，提供快速、完善的售后服务保障等，以降低消费者对卖家行为的感知不确定性，继而降低感知风险。作为第三方的团购网站应提高安全措施，以保障消费者团购时对个人信息的足够控制和消费者在线支付的安全性，及时快速处理交易纠纷

（责任编辑：高敏）

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