市场营销复习案例

案例一: 深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟，收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变得市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。 问题： 1、什么是市场营销哲学？在市场营销发展过程中，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容？ 2、康佳所采取的是什么样的市场营销哲学？为了实践这种哲学，康佳是如何做的？ 3、如何理解康佳总经理陈伟荣的话？ 案例二：动感地带占领“新一代”市场（详细资料见教材P216） 问题：1、结合案例思考细分市场的作用？ 2、细分消费者市场常用的细分标准有哪些？中国移动动感地带采用了哪些细分标准？ 3、按照人口、心理、行为等细分标准衡量动感地带的目标市场有哪些特征？ 4、什么是市场定位？市场定位的本质是什么？动感地带的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的？ 5、你对动感地带未来的营销策略有何建议？ 案例三： 国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者啤酒口味日益趋于柔和、淡雅的特点，积极利用公司的人才、市场、技术和品牌优势，进行小麦啤酒研究。 J牌小麦啤酒泡沫更加洁白细腻，口味更加淡爽柔和，更加迎合消费者的口味。为很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，J牌集团把小麦啤酒定位于零售价2元/瓶的中档产品，包括销往城市市场的500ml专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ml普通瓶装两种。 合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。J牌小麦啤酒迅速从引入期过渡到成长期。 高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争都也随之发现了这座金矿，本省

的一些中小啤酒企业并不顾自身的生产能力如何纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。 J牌小麦啤酒因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。 J牌小麦啤的战略抉择——维持？放弃？还是获得新生？

面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。 思考： 1、什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有何特点？ 2、如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤酒的生命周期？ 案例四: 你可能知道高露洁牙膏，你可能用过它，但如果有高露洁牌的阿司匹林和高露洁牌的抗酸剂的化，你会怎么想？关于高露洁牌的轻泻剂和去头屑洗发液呢？高露洁公司要调查进入药物市场，实现柜台销售（OTC），它能用高露洁牌开发口腔药物市场，并在保健市场进行柜台销售吗？ OTC市场的规模吸引了高露洁公司，而且这个市场很有利可图，高露洁研究了自己品牌对消费者的影响，发现品牌

知名度第一，品牌形象第二，尽管它不销售OTC，但在OTC消费者心目中也是第二。总裁说“高露洁的名字在口腔卫生方面已经很响，我们要看看它能不能在国际市场上代表保健用品，我们需要向更多的可赢利的产品领域扩展。”公司在新产品的市场测试中用了大量代金券和广告，送牙膏给买高露洁牌新产品的顾客并给他们新产品代金券，新产品的价格在参加竞争的品牌中也是最低的。消费者得到好处，他们已经记住高露洁牌。尽管测试证明是成功的，市场营销的咨询人员仍然认为延伸新的产品系列存在危险。“如果你用高露洁推出一批不同的产品，而且都是抵档产品，你是在分解已获得的优势。”“如果传统的药物已经受到消费者足够的重视，他们不会再注意插近来的高露洁牌” 如果高露洁公司延伸产品系列的工作太成功，它也冒着失去它的旗帜性产品的危险。“高露洁公司少推出一个新品牌，可以节省几千万美圆，但如果这样又可能会杀掉生金蛋的鹅”一咨询人员说“问题不是在什么地方用你的品牌，而是消费者希望你在什么地方用品牌。” 问题：1、统一品牌和多品牌的利弊各在哪里？ 2、品牌延伸是什么含义？成功的品牌延伸具备哪些条件？ 3、你觉得高露洁应该进行品牌延伸吗？ 案例五： 中国属于脚气病患者高发地区，全国平均发病率高达30%，在一些高发区域，如东南沿海地区的发病率高达60%。 由于市场上出现各类治疗脚气的新药，但由于药物和疗效不显著或治愈后易复发，因此此类药物的产品生命周期特别短暂。 中美史克药业集团是目前我国一家知名制药企业，该企业为了推出全新的兰美抒脚气药物，将其产品生命周期尽量延长并稳定市场，将产品的核心诉求点定位为：治疗脚气的更佳选择。产品特点：快速杀灭脚气真菌，又止痒又缩短治疗期，减少脚气的复发在于有效地持久抑制真菌的再生。市场定价为145元（0.25g*7片），比该类药物的其他产品的市场价格高出很多。

虽然中美史克是知名的制药企业，但其生产的兰美抒脚气药物却是全新品牌。为了宣传推广这个新产品，中美史克利用电视等广告媒体和全国性的医学、健康类杂志长期发表有关指导性的文章与功能信息；大规模启用户外广告，通过一些大城市的公共汽车、地铁车站的广告牌接触大众人群；阶段性地使用互联网，展开“全国5000人挑战脚气大行

动”的有奖活动，招募大量患者试用，对大众媒体形成有效的补充；还在全国20多个大城市的医院对参加挑战脚气活动的患者实施优惠低价酬金。 由于兰美抒脚气软乳膏的明显疗效和市场的良好反馈信息，产品不仅在市场中立稳脚步，占了不少的份额，而且在医生和患者两大受众群中扩大了知名度，成了一种有效治疗脚气病的首选药物。 思考：1、兰美抒脚气软膏在产品引入期采用了哪种营销策略？有何特点？ 2、实施这种策略需要怎样的市场条件？ 案例六： 20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告和听到“活力28，沙市日化”这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出于在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90%以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。 根据以上资料回答： 1、从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？ 2、沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？ 3、如果你是沙市日化的经理，你会采取哪些措施来激励经销商？ 案例七： 卡夫特大众食品公司是加拿大全国最大的包装食品产品制造公司。2006年，其销售额比宝洁公司高出2.8亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。2007年6月，加拿大卡夫特大众食品公司多伦多市总部，负责儿童乐麦卷产品的项目经理珍妮威尔斯正紧张地准备2008年的经营方案。她最棘手的问题是如何分配手中的营销经费预算（多于2007年但仍很有限），因为食品营销三环节——产品内包装奖品、市场现场促销活动和产品广告宣传对卡夫特公司儿童乐麦卷产品都有着极为重要的意义。 绝大多数的父母亲都感到：自己的孩子在麦乐卷之类食品购买中发挥了非常重要的作用，尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选

择产品的程度和趣味水平上发挥了关键作用。随着儿童年龄的上升，电视广告具有逐增的影响力。广告的效果甚至能突破父母的限制。食品袋内的小礼品也对孩子影响很大。孩子们将这些小礼品视为“意外所得”。从父母的角度看，孩子的要求和食品的价格都是购买时必须考虑的因素。 其主要竞争对手克罗格食品公司是这一行业的主导企业，它在此市场的份额高达42％（卡夫特”为40％）。该公司对特定产品进行规模生产的努力，使得对经销商的让利时期和

让利幅度都在不断提高。同时，克罗格的广告支出提高了不少。其产品份额获得了17％的增长率。 电视广告宣传已使卡夫特公司的麦乐卷树立起独特、新鲜别致的产品形象，从而有着良好的品牌效应。卡夫特麦乐卷的销售滑坡、克罗格的广告预算上升以及取得的效果使得增加卡夫特公司麦乐卷的广告宣传时数成为必要。依据公司2004年以来的销售经验，广告的重点之一应放在小礼品上。为了争取零售商的支持，珍妮有两种选择：一是增加让利促销的时期，二是提高销售折扣率。无疑，没有零售的支持，克罗格会夺走更多的市场份额。 虽然小礼品意义重大，但这一方式给卡夫特乐麦卷的销售带来昂贵的额外费用。同时，小礼品对销售的具体贡献不容易确定。 珍妮面临着如何决定促销组合策略的问题。 问题： 1、儿童乐麦卷的购买属何种购买行为类型？此类型购买行为的特点是什么？ 2、针对这样的购买行为，结合案例谈谈企业应该采用怎样的营销策略？ 3、企业促销组合包括哪些方式？结合案例分析企业的促销组合决策受到哪些因素影响？ 5、如果你是珍妮，结合促销组合的指导思想谈谈你的促销组合策略。