延伸产业链,构建多元盈利模式——温州日报报业集团“全媒体”运营的实践与探索

维普资讯 http://www.cqvip.com 延伸产业链，构建多元盈利模式　温州日报报业集团“全媒体＂运营的实践与探索　文／何建平　报业集团的“全媒体”运营。是　指一个媒体品牌新闻的供应能力在满　足传统平面媒体的前提下，向流媒　体、网络媒体、手机媒体等多种媒体　表现形态上的拓展，从而形成媒体品　牌的全方位运营。“全媒体”运营是　媒体竞争发展到高级形态时必将出现　的一种态势。　未来最具发展潜力的传媒集团。　应该是各种传播介质都有的传媒集　团。因为它可以规避单一种类媒体形式　在某个时间段呈现的衰退状态，规避单　纯依赖一种媒体可能存在的风险。　在应对这场传统报业的变局中。　温州日报报业集团利用地市级党报集　团的地域化优势，积极改变观念。以　满足受众多层次文化需求为目标，创　新报业运营模式，通过技术统领数字　化建设，整合、拓展细分市场，推动　了集团产业结构的调整和升级。　“全媒体”运营的实现与探索　在“全媒体”建设的硬件方面，　集团在２００６年投入了８００多万元改造了　计算机网络系统，建设了全集团的数　字化平台，实现了统一管理，资源共　享。该项目获得中国报协颁发的“中　国报业技术进步飞鹰奖”、　“中国报　业电子技术项目一等奖”，中国新闻　０３４　传媒：：ＭＥＤＩＡ　７／２００８　技术工作者联合会颁发的“王选奖”　及国家新闻出版总署颁发的“先锋　奖”，为集团的全媒体建设奠定了重　要的物质基础。　经过四年的实践和探索。温州日　报报业集团从“经营媒体”逐步发展　到“经营媒体品牌”，基本上形成了　构造“全媒体”的战略发展态势：在　巩固集团主业品牌优势的基础上。围　绕受众的不同文化需求，针对广告市　场受众细分化的特点，创建了网站、　数字报纸、手机报、网络视频点播、　大型户外广告、ＤＭ广告、电子商务　等不同载体的新媒体经营框架。多样　化、立体化、全天候的内容提供方式　强化了媒体多重传播的复合效应，体　现了集团“资讯创造财富”的核心经　营理念和价值取向。　目前，集团客户从过去单一的８０　万报纸订户，发展到现在包括７０万报　纸订户、３万数字报用户、６０万手机报　用户、６０多万视频点播用户、３万期　刊用户、３万电子商务用户在内的１９０　多万收费用户。其中集团的ＤＭ广告　《新感觉》还在温州市区１８００多个娱　乐休闲、美食咖啡馆等高档场所建立　了３７００多个终端。据统计，２００８年１　月至５月，新媒体的经营收入已超过了　１５００万，成为集团又一个重要的经济　增长点。　“全媒体”发展的核心竞争力是　内容资源，因此，如何整合内容资　源，实现一次采集生成、多次发布，　最终形成不同产品是发展战略的关　键。温州网是温州日报报业集团的门　户网站，也是对外宣传的一个重要平　台。２００４年初，集团党委形成共识。　认为必须积极适应时代和媒体发展环　境的变化，融合新媒体。发展“全　媒体”，才能保持集团的核心竞争　优势和主流地位。集团党委把温州网　作为一个工作重点来抓，出台相关扶　持政策，整合新闻资源，突出本地化　特色，加强集团内部共享，并加大投　入，使温州网的影响力和知名度大幅　提高，发展态势良好。　１．电子版：将四张报纸的电子版　统一划归温州网更新和管理。　２．数据化：建立统一发布平台，　作为集团四张报纸“全媒体”运营的　数据库，包括版面内容、版面广告、　读者信息库等。　３．社区化：建立论坛、博客、短　信、视频等互动机制，形成“舆论中　心”，方便读者在线参与评论，培养　网络读者群特有的“草根文化”。　４．本地化：更加全面、细致、深　入地报道本地新闻。　５．个性化：建立专门部门。负责　消费、汽车、娱乐、时尚、育儿、房　产等个性化平台分支，满足不同文化　需求。　维普资讯 http://www.cqvip.com 栏目编辑庞鼻燕Ｅ－ｍａｉｌ：ｚｄ＿ｐｃｙ＠１６３　ｃｏｍ　四年来，温州网坚持“对　内引导舆论，对外树立形象”　的互联网新闻宣传方针，牢牢　近省份江苏、上海、广东已经使　用“数字报纸”出版系统的１０　多家报业集团进行了充分的调　把握舆论导向，发挥互联网媒　体的传播功能，紧紧围绕党委　政府的中心工作；充分利用集　查研究，对“数字报纸”潜在　的市场及营销模式做了前瞻性　分析和可行性认定。　团四报的本土原创优势，有效　地整合新闻资源；以“代表在　线”、“民生在线”为载体，　积极开展报网互动和网络直　２００６年７月，温州日报　报业集团与北大方正集团签定　了两份协议。一是购置北大方　正的数字报纸出版系统：二是　与北大方正共同开发数字报纸　收费系统。　播；同时加大对互联网虚假信　息的控制与网络舆情的引导力　度，成为集团“全媒体”运营　的核心构架。　２００６年９月，经国务院新　闻办批准，温州新闻网成为全　２ＯＯ６年８月，温州日报　报业集团制订了相关文件规定，　进一步整合新闻资源，实现全集　团共享，并建立了统一的“数字　报纸”编辑平台、发行平台、财　务平台和管理平台。　国地市一级第二家由国新办批　准具有刊载新闻资质的地方重　点新闻网站。“代表在线”、　２００７年１月１日，“数字　“温州博客”、“两会”网络　直播等互动性品牌栏目极大提　高了网民参与新闻事件的兴　趣。提高了新闻的传播力和影　响力。在第三届中国传媒创新　报纸”上线免费试运行。　２００７年４月８日，经过四　个月的多方位、多地域的运行测　试，在全球正式开展收费服务，　成为国内首份有偿发行的“数字　报纸”。新华社为此发了通稿。　此举被国内业界称为温州报业创　造的“温州模式”。　根据温州人在外经商多、海　年会上，《代表在线》被评为　“２００７年度中国十大创新栏　目”，温州网被评为“２００７年　度十大创新新闻网站”。　外侨胞多的情况，集团把“数字　调整媒体结构，打造新媒体　品牌　媒体结构调整不是对传统　报纸”的首批读者锁定为遍布全　国各地的温州人和海外侨胞，使　“数字报纸”从战略开发伊始就　有了现实的盈利模式。集团组织　媒体的背离和反弃，而是基于　对报业转型的探索和思考。它　的基本架构是在集团所属四报　了一批专业营销队伍Ｎ：ＩＬ京、上　海、天津等地进行演示和推广。　网一刊上，对发布形态和供　目前，集团已在国内１０多个大　城市以及意大利、法国等国家设　立了代理分销点，销售收入近　应手段的调整。其目的是让传　统报纸借助互联网等新媒体得　到更大的发展空间。　“数字报纸”　温州日　报报业集团的“数字报纸”起步并不　纸”还在讨论之中。上不上，如何２００万元，为集团创造了良好的　经济效益和社会效益。　——２００７年１　１月１２日，中国报协　早。２００６年，当全国各大报业集团　上，上了以后对ｔＥ，ＩＩ，的好处和影响在　电子技术工作委员会组织专家对集团　纷纷推出“数字报纸”的时候，温州　哪儿？这是集团领导层首先考虑的问　开发的“数字报纸”收费系统进行鉴　日报报业集团对到底上不上“数字报　题。２００６年６月，集团对周边地区与邻　定。专家认为，该系统是数字报纸应　传媒：：ＭＥＤＩＡ　７１２００８　０３５　维普资讯 http://www.cqvip.com 用开发的“最新成果”，属于“国内　首．ｉｆ０”。中国报协还将集团开发的数　字报纸发行系统作为一个行业标准向　全国进行推广。　手机报　数字报业发展的最终　目标，是针对受众新的偏好和需求，　制定符合分众策略和个性化产品的模　式，多元化、多介质地延伸文化产　品，与报纸形成互补。这些文化产品　是通过对报业新闻资源的集约、高效　利用，实现信息增值。２００５年。集　团与温州移动公司建立了战略性合作　伙伴关系，把旗下四张报纸的新闻进　行整合编辑，以彩信方式向手机用户　发送，形成了“手机报”的新型传播　途径。“手机报”进一步拉近了温州　日报报业集团和广大网民、读者的距　离，实现了在线阅读习惯的延伸，进　步拓展了广告空间。目前已发展用　户６０多万。　视频点播　互联网视频点播业　务是伴随网络宽带市场的诞生产物。　视频点播业务也有个市场准入问题。　２００５年，在多次市场调查论证的基　础上，集团利用温州网拥有广电总局　批准的网络视听节目制作、播放的资　质，于同年底与温州电信公司共同注　资，组建温州互信传媒有限公司。打　造温州娱乐网（ＷＷＷ．０５７７．ＴＶ）。公　司由集团控股。开展网络视频点播业　务。经过三年的努力，现已拥有６０多　万注册用户，成为温州本地有影响力　的一个娱乐网站。　２００８年，集团又投入巨资，、购置　网络视频直播设备和高清非编系统。　以及视频分享和高清视频点播软件系　统，以用户为中心，建设多媒体信息　发布、内容分享、高清网络影院、网　络电视台、网络直播室、互动视频、　播客等宽带应用。并实现网络增值服　务的网络个人多媒体平台，在传统媒　体领域之外探索新的业务增长模式。　通过建设以网络视频分享等ｗｅｂ２．０的　应用，有效实现传统媒体资源的网络增　０３６　传媒：：ＭＥＤＩＡ　７／２００８　值，扩大媒体资源的合作渠道和盈利空　报报业集团创建的一个崭新的媒介销　间，打造“温州报业视频”品牌。　售平台，也是全新打造的一个电子媒　户外广告　近年来，以“屏　介品牌。“非常易购”不仅是简洁务　动”为特征的户外广告成为商家必　实的电子商务平台，也是公众信息发　争、品牌竞选的高效传播的新媒体。　布平台。它将网络电子商务的销售模　它的出现是对传统媒体广告量的切割　式引入报媒直销，将电子商务跟传统　和重组。因此。面对挑战，温州日报　媒体形成对接，有效开发了集团纸质　报业集团在充分调研的基础上。与民　媒介闲置资产（版面资源），使二者形成　营企业合作，成立了户外传媒有限公　资源互补，优势共享。让网上网下的　司，充分利用民营企业在户外广告市　各路消费群体均能在购物平台上体验　场运作上的实战经验，快速融入户外　全新的消费方式。它的运作是传统报　广告领域。在短短８个月内。集团在　业价值链的转换和垂直应用。目前该　温州市区繁荣路段的户外广告发布面　平台已有３万多注册会员。每天流量已　积已达５０００余平方米，在建广告面积　达１５万人次。销售规模也超过了５００　１０００余平方米。除了有大型高立柱广　多万元。　告牌、大型三面翻户外广告牌外，还　与温州市相关政府部门联手开发ＬＥＤ　数字时代的来临改变了媒介的生　户外大屏幕。全方面、立体发布的户　态环境。“全媒体”已经成为当今媒　外广告。以强烈的视觉冲击融入了城　介发展的显著特征和重要趋势。在和　市化建设的氛围，紧紧抓住了温州市　电视媒体以及新兴数字媒体的激烈竞　民的眼球。发布的内容不仅有商业广　争中，地市级报业集团要想立于不败　告，还以视频形式动态展示了温州发展　之地。就必须顺应“全媒体”发展趋　的新成就、新风貌，让市民享受到了数　势，逐步完善报业产业链，构建多元　字化城市的便捷、时尚与快乐，对提升　化盈利模式，增强核心竞争力，促进　城市整体形象有积极的推动作用。　报业又好又快地发展。·　直销电子商务平台　报纸直销　电子商务平台“非常易购”是温州日　作者系温州日报报业集团党委书记、社长