基于消费者行为的企业体验营销策略研究

基于消费者行为的企业体验营销策略研究

姓名：程荣申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：王爱民

20071001

中文摘要随着市场竞争加剧以及产品同质程度严重化，传统的营销显得有些心有余而力不足，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并进一步融为其生活方式的体验才能使顾客内心深处感到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心智。力图满足消费者体验需要的体验营销应运而生．企业应在深刻把握消费者所需体验的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向消费者提供体验．只有尽快把体验营销这一新的营销理念付诸实践，企业才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。在我国，这种模式尚处于引入阶段，企业除了学习国外的先进理论和借鉴先锋企业的实践经验外，还迫切需要针对本国实际情况的理论研究成果的指导，而目前国内相关的研究却不多。本文意图通过结合消费者行为学对体验营销进行全方位论述，让企业的深刻地了解这种新的营销模式，也从不同的角度为企业的实际营销操作提供新的方法。本文利用比较分析法、文献综合研究法、观察法、实证分析法，研究如何在体验经济的背景下，以消费者行为与心理为基础，开展体验营销活动．第１章与第２章从体验营销的产生背景出发，从经济时代的变迁和消费者需求层次的提高两个方面分析了体验营销模式产生的必然性，阐述了体验营销的基本理论、特点和作用。体验消费者的行为基本模式是企业体验营销策略制定的根本依据。第３章以消费者行为学为基础，针对体验消费的心理——购买模式、体验消费的过程、体验消费的行为类型以及体验消费下顾客满意进行了较为详细、深入的理论探讨。第４章根据目前企业的现实实践，详细阐述了企业应该如何进行细分、如何准确把握消费者的体验心理有效地实施体验营销。对此本文从多角度提供了实施方式，包括产品体验设计，促销体验，情感体验，文化体验，品牌体验等，详细阐述了各种策略的含义，特点及实施方式，为企业营销活动提供了有价值的思路。第５章构建了顾客体验管理框架，提出顾客体验管理的关键点——顾客接触面，阐述了人员的价值以及对顾客体验管理的评价与控制。第６章为本文总结与展望。关键词：体验，消费者行为，体验营销Ｗｉｔｈｆｅｒｉｏｎｓｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎａｎｄａｓｓｉｍｉｌａｔｉｏｎｏｆｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍ∞．ＳＵＩ＇ＣＳｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ啪ｎｏｔｂｅｃｏｍｐｅｔｅｎｔ．Ｏｎｌｙｔｈｏｓｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓｗｈｉｃｈｒｅａｌｌｙｓｔｉｍｕｌａｔｅｔｈｅｆｅｅｌｉｎｇ，ｓｏｕｌａｎｄｂｒａｉｎｏｆｔｈｅｏ塔ｔｏｍｅｒｓａｎｄｍｅｒｇｅｗｉｔｈｔｈｅｉｒｌｉｆｅｓｔｙｌｅ锄ｓｈａｋｅｔｈｅｉｒｈｅａｒｔｄｅｅｐｌｙａｎｄｃａｐｔｕｒｅｔｈｅｉｒｉｎｔｅｌｌｅｃｔｉｏｎ．Ｓｏｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｅｅｋｉｎｇｔｏｓａｔｉｓｆｙｃｕｓｔｏｍｅｒｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｎｅｅｄａｐｐｅａｒｓ．Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｓｈｏｕｌｄｄｒａｗｕｐｒｅｌｅｖａｎｔｃｘｐｃｄ印ｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｕｎｄｅ俗ｔａｎｄｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅａｎｄｐｒｏｖｉｄｅｃｘｐｃｒｉｃ嗽ｆｏｒｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｌ３ｔｈｌ－ｏｏｇｈｓｅｖｅｒａｌｍｅｔｈｏｄｓ．Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｍｕｓｔｐｍｔｈｉｓｎ钾ｃｏｎｃｃｌ，ｔｉｎｔｏｐｒａｃｔｉｃｅ笛ｓｏｏｎａｓｐｏｓｓｍｌｅｔｏｗｉｎｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｅｄｇｃｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｃｘⅪｎｐｅｔｉｔｉｏｎ．ＩｎＣｈｉｎａ，ｔｈｉｓｍｏｄｅｉｓｉｎｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ．Ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎｔｏｌｅａｒｎａｄｖａｎｃｅｄｔｈｅｏｒｙｏｆｆｏｒｅｉｇｎｃｏｕｎｔｒｉｅｓａｎｄｐｒａｃｔｉｃａｌｅｘｐｃｌ＇ｉＣｎ髓：ｏｆｐｉｏｎｅｅｒｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｔｈｅｉｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｓｏｆｔｈｅｏｒｙｒｅｓｅａｒｃｈａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏＣｈｉｎａｓｉｔｕａｔｉｏｎｍｉｎｕｒｇｅｎｔｎｅｅｄ．Ｔｈｅｔｈｅｓｉｓａｉｍｓｔｏｎａｒｒａｔｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｂｉｎｉｎｇｗｉｔｈｏｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒｓｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｌｙ，ｌｅｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｔｈｉｓｎｅｗｍｏｄｅｐｒｏｆｏｕｎｄｌｙａｎｄｐｒｏｖｉｄｅＤｅＷｍｅａｓｕｒｅｓｆｏｒｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｐｅｒａｔｉｏｎ．ＴｈｅｔｈｅｓｉｓｍａｋｅｓＵＳＯｏｆｍｅａｓｕｒｅｓｏｆｃｏｎｔｒａｓｔａｎａｌｙｚｅ，ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｄｏｃｕｍｅｎｔｒｅｓｅａｒｃｈ，ｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎａｎｄｒｅａｌｅｘａｍｐｌｅａｎａｌｙｚｅｔｏｒｅｓｅａｒｃｈｈｏｗｔｏｏｐｅｒａｔｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｖｉｔｙｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒａｎｄｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ．Ｃｈａｐｔｅｒｌａｎｄｃｈａｐｔｅｒ２ｂｅｓｅｏｎｔｈｅｅｍｅｒｇｅｂａｃｋ乎。帅ｄｏｆｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａｎａｌｙｚｅｔｈｅｎｅｃｅｓｓｉｔｙｏｆｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｒｏｕｇｈｔｗｏａｎ＃路：ｔｈｅｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｅｃｏｎｏｍｙｅｒａｓａｎｄｒａｉｓｅｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｎｅｅｄｓｒａｕｋｓ，ａｎｄｉｎｔｒｏｄｕｃｅｂａｓｉｃｔｈｅｏｒｙ，ｃｈａｒａｔｅｒｓａｎｄｆｕｃｔｉｏｎｓｏｆｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｔｈｅｆｕｎｄｅｒｍｅｎｔａｌｍｏｄｅｏｆｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒｓｉｓｔｈｅｂａｓｉｃｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｏｆｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｍａｒｋｅｔｍｇｓｔｒａｔｅｇｙｆｏｒｍｕｌａｔｉｏｎ．Ｃｈａｐｔｅｒ３ｒｅｓｅａｒｃｈｅｓｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ—ｐｕｒｃｈａｓｅｍｏｄｅ，ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｃｏｎｓｕｍｅｐｒｏｃｅｓｓ，ｂｅｈａｖｉｏｒｃａｔｅｇｏｒｙ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｐｒｏｆｏｕｎｄｌｙｂａｓｅｄｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｕｒｓ．Ｃｈａｐｅｒ４ｄｉｓｃｕｓｓｅｓｈｏｗｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｓｅｇｍｅｎｔａｎｄｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙｃｏｒｒｅｃｔｌｙｔＯｃａｒｒｙｏｕｔｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｔｅｒｍｓｏｆｃｕｒｒｅｎｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｐｒａｃｔｉｃｅ，ｐｒｏｖｉｄｅｓｖａｒｉｏｕｓｍｅａｓｕｒｅｓｓｕｃｈａｓｐｒｏｄｕｃｔｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｄｅｓｉｇｎ，ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｅｍｏｔｉｏｎｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．ｃｕｌｔｕｒｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｂｒａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ａｎｄｎａｒｒａｔｅｓｃｏｎｃｅｐｔｓ、ｃｈａｒａｃｔｅｒｓａｎｄｏｐｅｒａｔｉｏｎｍｅｔｈｏｄｓｔ（’ｐｒｏｖｉｄｅｕｓｅｆｕｌｔｈｏｕｇｈｔｓｆｏｒｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｃｈａｐｔｅｒ５ｂｕｉｌｄｓｔｈｅｓｔｒｕｃｔｕｒｅｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＥｘｐｅｆｉｅｎｃｅＭａｎａｇｅｍｅｎｔ（ＣＥＭ），ｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｔｏｔｈｅｋｅｙｐＤｉｎ‘ｏｆＣＥＭ－－一－ｃｕｓｔｏｍｅｒｃｏｎｔａｃｔｓｉｄｅ，ｃｏｎｔｍｌｏｆＣＥＭ．Ｃｈａｐｔｅｒ６ｉｓｔｈｅｄｉｓｃｕｓｓｅｓｔｈｅｖａｌｕｅｏｆｓｔａｆｆ、ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔａｎｄ鲫【ｍｍａｒｙａｎｄｐｒｏｓｐｅｃｔｓｏｆｔｈｅｔｈｅｓｉ＆ＫｅｙＷｏｒｄｓ：Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ，蛋．印ｃｆｉｅ嗽Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ独创性声明本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。Ｉ．＾矿１签名：名笙丞日期：型１２：ｆ！关于论文使用授权的说明本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）泓（注：此页内容装订在论文扉页）武汉理工大学硕士学位论文第１章引言１．１选题的目的和意义进入二十一世纪，由于经济、科技的飞速发展，物质文明不断进步，消费者生活水平大大提高，随之而来的是产品和服务日益同质化，市场竞争白热化与残酷化，消费者需求多样化与个性化。由于消费者的收入水平提高，可支配的收入越来越多，物质的消费越来越丰富，消费者的需求向更高层次发展，而传统的营销注重产品的功能和特色，很少考虑顾客的精神需求，传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。目前，企业大多数忙于质量第一、价格战、终端促销等简单的营销活动，这些简单的营销活动并不能为顾客创造多少价值。顾客的需求是多种多样，只有当顾客的需求得到满足时，价值才会产生．在顾客的基本需求得到满足之后，就会更注重于更高层次的、更深层次的精神方面的需求。这些现象对营销理论和实践都提出了新的课题，即如何在体验经济的国际背景下，在充分分析新时代消费需求的基础上发展出新的营销思路，并提炼出在设计与之相适应的营销策略，这正是本课题研究的主要动机。“体验营销”由于其经济提供物—＿“体验”因素的融入使得产品增值，。体验”也因而成了新的价值源泉。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，通过为顾客创造美好的、值得回味的顾客体验，满足了顾客的精神需求，为顾客创造了新的价值。同时，营销环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的变化使顾客价值又有了新的内容，加之体验成为顾客价值的重要驱动因素，体验营销便作为新的价值营销模式登上舞台。怎样站在顾客的角度考虑问题，为顾客带来更多的价值，并且使用体验营销进行有效的市场运作成为企业迫切需要解决的问题。本文试图通过对体验经济时代消费者行为的变迁及营销理念的探究，开阔企业的视野，为企业提供新的营销理念，以期解决企业在体验营销实践中的若干问题，使企业获得更好的市场业绩。１．２国内外相关研究综述１．２．１国外研究综述１９７０ｊｆｉ定闺西北１：ｑｋ人学Ｉ｝ｉ场葡销学教授｛ｆ！利普·，特＊ｎ挺Ⅲ“将教审比”武汉理工大学硕士学位论文是剧场”以及鼓励教育的包装者（区别于出版者惰好莱坞的制作人一样提供“多媒体的体验”，这样学生就“既被教育也被愉悦着”，菲利普·科特勒教授第一次将教育与娱乐联系在一起，预见了教育和旅游将变得越来越有体验性。ｎ１另外，菲利普·科特勒在‘“梦”的休假：设计体验的市场繁荣＞一文中也探讨过“逃离现实的体验”．‘２’最早把“体验”作为经济价值来看待的是社会学家著名未来学家阿尔文·托夫勒．１９７０年，他在‘未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、制造业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。他认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣”．”１对于体验经济的消费动机问题，１９８０年埃索－欧达通过研究指出，休闲为实现自我、追求高尚的精神生活、获锝“酣畅”或。迷狂”的心灵体验提供机会，提出以休闲体验的这些高层次的新的社会心理功能，已被旅游发达国家所认可和应用．莫里斯和伊丽莎白于１９８２年将消费者体验分为幻想、感觉以及趣味，并认为消费者体验来自于幻想、感觉以及趣味的追求。他们认为消费作为消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，而不是基于产品的特点和利益分析上的ｌｌ笛时决定。换句话说，消费者更关注产品对其生活的影响。消费者并不是一个完全理性的思考者。ｍ１９９８年，美国战略地平线ｕ卫（ＳＵａｔｅｇｉｃＨｏｒｉｚｏｎｓｕ聊公司的两位刨始人Ｂ·约瑟夫·派恩和詹姆斯·Ｈ·吉尔摩在《哈佛商业评论》７／８月号期刊上发表‘欢迎进入体验经济》一文。”１１９９９年由哈佛商学院出版社出版了两人合著的‘体验经济》一书。他们认为，产品不过是体验的道具，而一切的促销只是为了将体验策划得更加引人入胜。就４Ｐｓ营销组合而言，对市场的探查、分割、细分市场的选择等实际就是赋予消费者不同的角色，连员工的工作也可以融入到这一营销舞台剧的表演中，使每一位“演员”通过演出的“辛劳”来获得效用。“’哥伦比亚大学商学院教授伯思特一Ｈ·施密特是第一个提出体验营销概念的学者。他称其为“体验式营销”，是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”．将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。在所著的《体验式营销》中首次系统地从战略角度提出了体验营销与传统营销的不同之处，指出体验营销适应的领域，提供ｒ这种新型营销方式的战略构架。‘”另外，伯恩特·Ｈ·施密特和、ｌＥ历克斯台作的《市场美学：品牌、形象、识别的管理策略》【『！ＩＪ从‘，；。个侧面通过存实践【｝】提取经营体验性品牌的夫§｝袭材，实证论述ｒ体验营铺ｎ－实践中的ｆ二，ｊ讨。“１武汉理工大学硕士学位论文１．２．２国内研究综述与国外学者相比，国内学者们对体验营销的研究更多集中在营销策略和在现阶段如何实施等方面。高心共、刘香榕在合著的‘探索中国零售业发展的新理念）一文中阐述了体验营销的含义及在市场经济中存在的合理性，进而分析了体现“体验营销”思想的五种营销策略：‘卵姜奇平在‘体验经济’中，从哲学、心理学等角度追溯了体验思想在中国思想史上的起源，并且为中国企业在体验经济各阶段的操作提出了方向；ｎ们南开大学的范秀成等认为“体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验”，并在此基础上提出实施体验营销的各种途径；“”钟财帮等建立了体验营销组合策略模型１１２｜周岩、远江合著的‘体验营销》为研究体验作为战术手段的实战运用提供了新的思路，提出了“创造市场＋引导消费＋顾客满意度＋体验营销”的核心理论以及以“直效营销、体验行销、组织经营、循环服务”为四大策略的运营实战技术，是富有中国特色的营销管理新理念：””冯林燕的‘我国体验营销的现状、问题及对策研究》对中国体验营销出现的问题进行了解释与分析，并于文章中给出了中国实旖体验营销的建议。“４’但总的来说，针对我国企业的研究文章的数量还比较少，大都是将体验营销作为一种新的市场营销模式引入到某个行业、某类企业，而整体研究还很缺乏。近年来，营销实践也越来越注重通过消费者创造美好感受、提升顾客让渡价值来达成营销目的。在一些特定行业中，如旅游、餐饮、娱乐、文化、皿通讯等领域，体验营销已经呈现理论与实践相互交融、相互促进的趋势。一些企业从消费的特点和需求入手引入体验营销的理念，实施体验营销，己经获得了非常好的效果，如安利的纽崔莱健康体检中心、麦当劳、星巴克咖啡、迪斯尼乐园、联想集团等的市场行为都证明了这～点。１．３研究内容和研究方法本论文是在个性需求逐渐显现，解决如何针对体验消费进行营销策略的现实问题下展开的。论文希望通过细致严谨的消费者体验消费ｊｒ为分析，并结合典型企业的实证研究．对于基于体验消费Ｆ的企业营销策略迸｛ｊ：理论探索，同时乃企业针ｘｊ体验消费群体明确应对０略提供参考依掘，为ｒ｛－国企业应对激烈的市场竞争以肜传统营销理论的改进找Ｄｅ‘止匕新的思路与观念木文书要采用以卜研究儿；』、：·１）艾献综合研，（斤ｊｊｒ侧、帮理有关体验灯｛荷帕艾献资料，总红，借武汉理工大学硕士学位论文鉴前人研究成果，并在此基础上进行深入研究．（２）比较分析法。本文通过将体验经济和传统经济模式的各项比较，如经济提供物、经济功能、提供物性质、需求要素等方面的比较，以及比较传统消费需求来分析体验经济时代的消费需求．（３）观察法．笔者通过对周围一些消费者的观察和交流为论文观点提供一定的依据．武汉理工大学硕士学位论文第２章体验营销理论概述２．１体验营销产生的经济背景·体验经济与其他经济形态一样，都是在原有经济形态内部经过长期的萌芽状态后才逐步进入人们的视野。因此，对这种演进的过程和变革的方向进行研究，有利于把握体验经济的特点和内涵。根据Ｂ·约瑟夫·派恩和詹姆斯·Ｈ－吉尔摩的观点，经济形态的划分主要是按照经济社会中占主导地位的经济提供物来进行的。经研究还发现，迄今为止总共出现了四种经济提供物，即产品、商品、服务和体验。ｍ１据此，经济发展史可被清楚地划分为四个时代：产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代．将体验经济同产品经济、商品经济和服务经济可做如下比较：（见表２－１）表２．１四种经济时代比较经济提供物经济经济功能提供物的性质关键属性供给方法人性化程度需求要素例子产品农业商品工业制造有形的服务服务传递无形的定制的按要求传递高利益一般咖啡店体验体验舞台展示难忘的个性化的在一段时间后采掘提炼实物的自然的大批储存低特点咖啡豆标准的生产后库存较低特色速溶咖啡被披露较高突出感受星巴克我们将各个经济时代的特点总结如下：（１）产品经济时代顾名思义．产品经济时代就是指以产品的生产为核心的时代。所有企业、所有ｆ｛；；Ｉ宋均…绕～产品”做文审．舀：椎个社会的生产领域和流通舒！域早，产品被提到了个核心位。胥，消费者所仃购火行为的产７Ｌ也足以¨比拿｝ｉｒ产。品丌始．并以ｆ＝１竹０汀】．，ｍ。‰斫终结，，ｆｔ‘“。Ｉ＾经济时代，人们ｘ·ｆ·。－１ｆ－的擘｝ｉ．事实Ｉ：包括两个力㈨：“斩Ｊ‘。坫的研发用ｌ；ｉ州ｈ６，．是，。品质：｝川Ｊ挝八用Ｉ｛￡术含量的提升．武汉理工大学硕士学位论文企业不断地对自己的产品进行精益求精的改进，倡导各种各样的行业标准，不断扩大生产规模。强化其分销系统．（２）商品经济时代工业革命的爆发，标志着产品经济向商品经济过渡过程的完成。“在整个社会的生产领域和流通领域里，商品被提到了～个核心位置，消费者所有购买行为的产生也是以目光专注于商品开始，并以目光专注于商品而终结弋刘凤军等，２００２）。ｎ¨从另。方面来讲，商品经济也是由自给自足的经济向市场经济转变的过程，由此导致交换的概念渗透进社会的方方面面。而随着制造水平和生产效率的日益提高，供大于求开始变为商品经济的主要特征。在此背景下，商品的生产者除关注产品的质量和技术含量之外，还更加重视对交易过程的研究，试图通过此来给交易的另一方施加影响。（３）服务经济时代服务最初是作为商品的补充物出现的，但随着客户需求水平的提高，以及制造行业供过于求所导致的剩余劳动力的增加，与制造业完全不同的服务业出现在经济社会中。在这些服务行业中，服务不再被作为商品的补充，而是以独立的经济提供物的身份出现。这一时代的营销策略核心由产品至上转为服务第一。服务一部分由生产商自己直接建设和完成，还有一部分就需要生产商和分销商合作完成。他们借助各种现代科技手段，在产品所能辐射的地区推进服务建设。特别值得一提的是，生产商要么和分销商合作开展服务，要么自己选择服务体系完善的分销商，无论哪一种，分销系统进行服务建设都势在必行。从而，产销体系第一次构成了互动的闭合体系。其根源在于消费者选择空间的扩张和选择机会的增多。如图２．１所示。④——④Ｈ２．Ｉ服务经济时代Ｊ“销造劫循环武汉理工大学硕士学位论文（４）体验经济时代当人类跨入２１世纪之后，体验经济开始慢慢显露出来。当作为主要经济提供物的服务象它前面的货品一样越来越商品化，体验逐渐成为所谓的经济价值进程中的下一步。体验产业的出现并且其生产总值超越制造行业和服务行业成为体验经济到来的标志。体验经济时代是人类需要层次升华的必然结果。马斯洛认为：人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求上。虽然这个观点后来被进一步地修正过，但是大部分的消费者需求是遵循这一规律逐层递增的。在过去的十几年里，社会经济在两个方面发生了重大改变：一是部分消费者收入水平的提高达到了一定程度，消费者开始追求消费的个性，这使消费方式从大众简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的“个性化消费”；二是在社会生产力水平不断提高的大环境下，发展的动力和竞争的压力使企业在产品和服务的提供上不断推陈出新，不断发掘消费者潜在的个性化需求别出心裁地满足它们，不断地将消费者需求从一个层次导向另一个更高的层次．１１７｜如图２－２。高级对接自我实现尊重社交安全体验经济时代中级对接服务经济时代１嚆ｉＲＪ＇赝生存产品，商品经济时代图２．２需求层次与经济时代的对应关系２．２体验营销产生的现实因素体验营销是最近几年才发展起来的一种新的营销理论，它有坚实的经济背景和丰富的现实基础，有技术的支撑和文化的底蕴，它的出现对整个营销活动必将产生了深远的影响。以下从几个方面对体验营销兴起的现实因素分别予以说明：（１）物质文明的进步伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升级。在农业社会，人ｆ『Ｊ追求的是温饱的基本满足；在一Ｉ：业化社会，生活水准由物质产品的数量束衡壁：ｌ面在后工业社会，人ｆ『Ｊ型加关心生ｊ．‘的质量．天心Ｅ｛己在心理上和精神卜抉得的满足程度。而代表这利ｑ蔺址的经济促供物『卜被众多的营销学行、社会’学肯．ｊ＿找．研究．以期捩得消费ｊ＾，ｊＫＪ爿欠发展．演，殳的趋坍。尤疑，人们的消费武汉理工大学硕士学位论文需求由实用层次转向体验层次是消费个性化发展的一种重要发展方向．（２）高新技术的巨大发展世纪之交的最大变化，莫过于高新技术的巨大发展。人们可以通过任何媒体（文本、声音、图像等）向任何地方任何人（真实的或虚拟的）收发信息，也可以通过信息技术和网络技术制作你想需要的任何东西。而这一切，为人们分享生活中的体验和设计体验的舞台提供了强有力的技术保障。从心理上来讲，一般地，人们希望体验既要兴奋、刺激，但同时又要安全可靠。而网络上的各种体验，正好可以满足这两个方面的需要。因此，在体验需求中，在线娱乐、数字娱乐等网络娱乐业目前成为体验需求发展最快和最核心的部分。同时，这也是为什么体验营销在Ｊ１ｒ行业最先引起注意并得到共鸣的原因。微软开发的州体验产品）、惠出的“全面客户导向”迅速得到ｒｒ界的认同。当然，体验需要远不仅限于ｒｒ界和播的直接原因。（３）市场经济的发展和市场竞争的加剧普提出的“全面客户体验ｆｒｏｔａＩＣｕｓｔｏｌＩｉｕ－ｒＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，简称１．ＥＣ）”以及国内联想提娱乐业，但网络娱乐业和新技术的快速发展，可以说是导致体验需求得以迅速传市场经济的不断发展和市场竞争的不断加剧推动了体验经济的产生。市场经济作为一种社会配置资源的方式和经济体制，在世界范围内不断发展和完善，形成了一套被广泛认可的游戏规则，从而构成了一个完整的经济运行机制，保证了资源的优化配置和竞争的自由、公平与公正。今天，买方市场的进一步发展和深化，使得卖方之间的竞争日趋激烈，因此，关注人们消费心理和消费行为的变化，把握人们需求层次的发展，充分满足顾客需求，为顾客创造更多的价值，提升顾客的满意度和忠诚度，成为企业的共识。可以预见，市场竞争的需要将使企业越来越关心顾客在个性化需求、价值体现、心理感受、情感追求等方面的“体验”，并设法为顾客提供获得“体验”的平台，从而把越来越多的行业带入到体验经济时代。（４）闲暇时间的增多当今世界，一方面随着信息技术等新技术的不断发展和市场竞争的不断加剧，人们为了抓住机会和赶上潮流，比以往任何时候都珍惜时间。但另一方面，人１ｆＪ的闲暇时问比以住任何时候都要多。尤其是在发达国家，表现最明显。目前荧尉人有１／３的土地晒积用于休闲娱乐。２０１５年庄＿＾发达国家将进入休闲娱乐时代，新技术和其他发展趋势可以让人把ｇ．命叶Ｉ一’卜的时一问用于体闲娱乐，体闲姓乐Ｈｐ的产值将Ｉｆ，廷Ｂ｜Ｉｑ民生产总值…！㈨１份割ｊ＾而往休闲娱乐－ｈ体验消费＾＝ｌ，ｉ是意义最：｛ｉ南的种淌遗方式。这种ｔＪＪ况．投…ＩＩｒ以从嘲络蜈ｉ‘ｑＰ，旅游ｑｋｉＩ：ｆ１、验＿，，的快速发艟。Ｉ－识ｊ刘感，‰ＩＩ｜此ｕｒ见Ｍ暇叫…ｒ’』增多为体驼经济的发蜒武汉理工大学硕士学位论文提供了必要条件．‘埘２．３体验营销的内涵２．３．１体验的含义体验在不同语境中具有不同的含义，如社会体验、生活体验、工作体验、教育体验、美学体验等等。事实上，体验的主体是顾客，体验的本质是当主体达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，意识中产生的美好感觉．顾客的体验不是凭空产生的，它是在顾客与体验提供物互动的基础上形成的。顾客受到体验提供物的刺激或者参与到体验事件中去，与整个事件互动，事件影响着顾客，顾客也影响着事件的进程。我们把这些促使顾客形成体验的刺激物和事件合称为体验线索。顾客与这些线索互动的结果会在顾客脑海中形成印象，那些深刻印象的聚集与脑海中固有的各种联系相互作用，形成新的联系，使得印象升华，形成难以忘怀的深刻的记忆，体验因而形成。见图２－３．图２．３体验形成图因此，我们可以将体验定义为：体验是指消费者在商品或服务消费趋于饱和后，在以个性化方式参与的消费事件或过程中所形成的期待的、荚妙的、难忘的感性与理性感受。它是消费者对某些刺激产生的内在反应，同时也是。种能满足消费者情感需求的产品、服务和氛田的综合体。２．３．２体验营销的定义Ｉ－ｆ仆验营销的６｝；『释历柬有行种脱点，返雌脱点对体验营销仃㈠’…Ｊ取舍．大武汉理工大学硕士学位论文致有以下几种：（１）体验营销是一种新的思考方式。这种观点认为，体验营销是指经营者从消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力；（２）体验营销是一种营销方式。这种观点认为体验营销就是企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使目标顾客体验产品或服务。（３）体验营销是一种管理思想。体验营销是对应消费者行为流程的营销策略流程的整合与一体化管理。（４）体验营销是一种增进盈利能力的商业模式．该观点从实践层面对体验营销进行了阐述，认为体验营销涉及了企业战略管理和运营管理两个层面．‘１蚰通过以上各种观点的分析．笔者认为，正确、完整的体验营销的内涵应该包括如下方面：体验营销是指以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以体验产品为载体，营造一种氛围，设计一系列事件，让顾客主动参与其中而产生深刻而难忘的体验，这种生产经营高质量产品以及提供相应服务的一切活动就构成了体验营销。２．３３体验营销特征在体验营销活动中，将适应和满足消费者需求提升到了创造需求的层次，将提供消费者满意的产品发展到了提供消费满意的享受进而留下深刻心灵感受这一层次。与传统的营销活动相比，体验营销的特征表现如下：（１）体验营销中体验活动都有一个体验“主题”从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或以某一主题为导向的一场活动等）。并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。如果这一主题是“误打误撞”形成的，则不能说这一营销活动是一种体验营销行为（２）体验营销更注重顾客在消费过程中的体验体验营销考虑顾客的消费情况，即在消费过程中顾客的体验感受。顾客的体验来自于某种经历对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体ｊｊ动和购买时机更广泛的一１５理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的纤历Ｉｆ７所ｉＥ得的切身体验．考虑顾客对与产品相关的祭个７Ｉ三活方式的感受，这足体验’泞销“所良ｉｆ：关心的‘Ｊ｝ｔｒ＿。（３）体验ｆｆ铺汀ｒ眄命、１ｐｌｊ消费者之ｆＨＪ的¨牛１１沟通‘Ｊ传统的“坤ｆＩ消赞疗”曲似【竺小恫的止Ｉｆ．ｆ乍，赡。好钔赴从消费拧们感。ｌ■¨感，武汉理工大学硕士学位论文思维、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。它强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。所以与有形产品相比，对企业而言，加强与消费者的互动沟通就显得尤为重要。通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，让消费者感到整个消费过程中他被时时关心着．这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客购买欲和增加产品的价值．（４）体验营销是真正以顾客为中心的营销。１首先，体验营销者真正以顾客的需求为中心来指导企业的营销。企业从消费者的真实需要出发，按消费者所接受的方式、所需要的产品进行各方面的沟通．其次，体验营销者真正以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通。企业要满足顾客的需要，尤其是个性化的需要，必须建立与顾客之间的双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，及时地反映在顾客所购买的商品上，这样才能有效地推动消费者的购买。第三，体验营销者真正以顾客的满意为中心开展营销。在现代社会，人们已不满足于单纯地购买产品，而更着重于购买和消费产品过程中所产生的满足．因此，企业在提高产品本身的使用价值时，更应该开展各种沟通活动，增加顾客的体验，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足．２．３．４体验营销类别体验营销的类别是指以不同体验形式为基础的营销活动类型。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效的营销目的，可以定义为感官儆ｎｓｃ）、情感（Ｆｃｅｌ），思维ｍｉｎｋ）、行动（Ａｄ）、关联（Ｒｅｌａｔｃ）五个方面。‘２¨（１）感官体验感官体验指通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等五种感觉的刺激而建立起来的体验类型。我们不仅仅要刺激我们的五种感官，更重要的是我们要愉悦我们的感官，通过刺激感官，使之产生美好的享受、兴奋和满足，从而给顾客留下美好的回忆，产生难忘的体验。这一体验类型适用于区分公司和产品，激发顾客和增加产品的价值。（２）情感体验感官的刺激还只是初步，最重要的是通过感官的刺激，激发人们内心的共鸣，比如说快乐、自豪、高兴等，调动他们的情感，这就得通过情感体验。情感体验通过触动顾客的内心情感，使之产生快乐的感觉，由此从顾客内心升华出美好的体验。…个很盘Ｊ的关于情感营销实例帆足ｌ喻根达斯，哈根达斯竹推…过一‘系列浪漫｝ｉ题的冰淇计｛、蛋糕，如“＋＃尔旌的沁；世”、“心中心’、“真诚的深深的疯狂的”以及～曾打．ｊ＋１Ｉ聚”一往１廿界再地的哈根迂断ｆ，ｉ。‘ｆ！．纤ｊ曾可见刘ｚ＿『恋人０［波侄哈根达·９ｉ所甲造的；Ｉｉ漫７Ｌ氛－卜所Ｕｌ竹楸，Ｊ：；目！｛ｆｆ刚的垃浪漫的感０一．咖｜Ｉ冰７１ｅ淋。武汉理工大学硕士学位论文（３）思维体验思维体验又称创造性认知体验，在这一体验中，企业通过启发顾客的智力，创造性的让顾客获得认知和解决问题的思维体验。它运用惊奇、激发兴趣、好奇心、计谋和诱惑，有时还运用挑衅激发顾客思考，沉浸于某一问题的探索之中。引发顾客产生统一或各异的想法。运用思维营销的案例也很多，例如，体验小熊商店让顾客自己选择材料制作小熊玩具并装扮小熊，通过顾客获得自己设计制作的小熊后的成就感来启发顾客的创造性思维。这一体验型设计理念使得这家商店在３年内就由一家店铺扩展到了全球７０家店铺，并在网上掀起了装扮小熊工作室的热潮。（４）行动体验行动体验战略就是为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式的体验以及与人互动的体验等等，通过引导消费者去思考、去行动，让消费者从中体会到个性的自由和过程的快乐，以此来鼓励和刺激消费者积极采取行动购买企业的产品，进而接受品牌。主要有如下几种类别：①生理体验。人的身体是各种体验的丰富源泉，顾客会通过感官、运动神经系统、肢体语言等体验接受到来自营销者的刺激物：②生活体验。顾客通常需要通过特定品牌或有特征的产品和服务来表明自己的生活方式；③相互作用．除了上述体验外，还有一些体验是通过人与人的相互作用、相互影响产生的．（５）关联体验这一体验包含有感官体验、情感体验、思维体验和行动体验的成分，但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来．我们把这种与某一团体或文化相关联所产生的体验称为关联体验。关联体验利用顾客希望完善自我、希望被他人正确看待这一心理，把顾客广泛的社会体系联系起来，使顾客产生独特的体验。作为企业，实施关联营销的主要目的是建立消费者和品牌社会意义之间的关联，即是让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。例如，哈雷一戴维森（Ｈａｒｌｅｙ—Ｄａｖｉｄｓｏｎ）摩托车是美国自由精神的偶像，吸引着成千上万热爱摩托车的人每个周末柜全国各地举办各种竞赛。哈雷品牌唤起了车迷们强烈的意识，以至＿Ｆ车主们把它的标志纹在自己的身上二。该品牌显然为顾客创造了一种社会性身份。武汉理工大学硕士学位论文２．４体验营销管理执行工具我们将那些营销人员为了达到体验式营销目标，所用来创造体验的工具称之为体验媒介（Ｅｘｐｃｆｉ如∞Ｐｒｏｖｉｄｅｒｓ，ＥｘＰ嘲）。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ）、视觉与口头的识别（ＶｉｓｕａｌａｎｄＶｅｒｂａｌＩｄｅｎｔｉｔｙ）、产品呈现（ＰｉｏｄｕｃｔＰｆｃ湖∞）、共同建立品牌（ｃｏ－－４，ｍｄｉｎｇ）、空阃环境（ＳｐａｔｉａｌＥａｖｉｍａｍｅｎｔｓ）、电子媒体衄咖咖ＩｉｃＭｅｄｉａ）与网站＠，ｅｂｓｉｔ砩人员（Ｐｅｏｐｌｃ）。‘笠１（１）沟ｉｌｌ（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ）指企业用来和消费者互动的媒介．广告、公司外部与内部的沟通（例如，杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报）以及品牌化的公共关系活动等．其中，最常用的是广告。（２）视觉与１２１头的识别０ｒＬｓ．ａｉａｎｄＶｅｒｂａｌＩｄｅｎｔｉｔｙ）一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌，包括品睥名称、商标及标志系统等等．例如麦当劳黄色的Ｍ型标志及ＮＩＫＥ的勾型标志．（３）产品呈现（ＰｒｏｄｕｃｔＰｒｅｓｅｎｃｅ）一般是包括产品的外观设计、包装设计以及品牌的标志物或是吉祥物。如２０啮年北京奥运会的５个吉祥福娃可以算得上家喻户晓，已经成为即将到来的奥运会的一个重要组成部分。（４）共同建立品牌（Ｃｏ－ｂｒａｎｄｉｎｇ）一般是指对重大事件的参与或赞助、联盟与合作，授权产品在一些影视作品中的出现以及其它的一些合作活动等形式。例如可口可乐公司、柯达公司等一些世界知名企业赞助奥林匹克运动会，不但增加产品的销售量，更制造了品牌被体验的机会。（５）空间环境（ＳｐａｔｉａｌＥｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ）一般包括公司建筑物、办公室、工厂空间、零售空间、宾馆饭店以及商展摊位。例如德国巴伐利亚汽车厂（ＳＭＷ）的总部就建成了一个类似四缸发动机的样子。海尔公司总部建筑的设计也是别具特色。体现中国传统天圆地方的理念。一些举办各种商胜的公司，他们在空『白Ｊ环境的设计上都是值得国内企业借橇的。（６）Ｆ乜ｒ媒体（ＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＭｅｄｉａ）与网站（Ｗｅｂｓｉｔｅｓ）互连网的…现人人以变了入ｌ＇ｒ］ｘ，ｌｎ勾通的方式，也为企ｑｋ的体验式？件肖提供了理想的舞ｆ｝、例翻ｌ：ｎ；ｌｏｇｏ或ｂａｎｎｅｒ｝：使用测络动威广告挂小品牌和，’品：使用ｆｌａｓｈ格Ｊ¨’仆ｑ络‘Ｕ影．逍“服装¨览（ｆ町Ｉｌ现场展小）：聊人审车¨ＢＢＳ徉ｆ．．扳武汉理工大学硕士学位论文使企业与消费者问的沟通变得更加方便（取代销售人员通过面对面或电话来交流）；网上购物等等。（７）人员（Ｐｅｏｐｌｅ）主要包括销售人员、公司代表、为顾客提供服务的人员，以及任何可以与公司品牌相关的人。对于价值较为昂贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。例如态度和蔼可亲、专业知识丰富的汽车销售员，面带笑容的、善解人意的柜台小姐等等．像这样一些非常优秀的销售服务人员将会把一种简单的交易变成一次完美的体验。将体验营销的战略模块和战术工具进行不同的搭配可以让消费者得到不同的体验，合理的搭配（表２－２）７Ｊ０能取得预料的营销效果．表２－２体验战略搭配表体验媒介沟通视觉与口头识产品共同建立品牌空间电子媒体与网站人员呈现环境策略体验模块关系行动感觉情感思考★★别★★★★★★★★★★２．５体验营销的优势分析体验营销之所以能够产生并能被择个国家企业所重视，不仅因为它能更好的适应体验经济的发展潮流，同时也由』体验营销有着传统营销无法比拟的优势。具体表现在：（１）体ｇ！，营销能使企业的产品川ＪＫ务独树一帜产品雨Ｉ服务的篷别化能使企ｑｋ彳Ｊ丘ｊ也避川激烈的市场竞印，使ｆ｛己的经济提供物独树ｌ＊：．为食业带水史人的利：ｒ垣过体验营销．坝各霉‘Ｉ氽业所提供的武汉理工大学硕士学位论文一系列事件和活动，消费企业的产品和服务之后会留下深刻的印象，形成难忘的体验。体验具有个性化的特征，由于不同的企业提供的线索组合不同，因而顾客在接触这些线索之后会形成不同的体验，不同的产品和服务以及其附属的活动会给顾客带来不同的体验．个性化体验的形成总是与一定产品和服务相连，因而产品和服务也具备了个性化．这样通过体验营销，企业能很好地对其产品和服务实现差别化．（２）体验营销能使企业的产品和服务更加吸引顾客的注意力在物质生活极其发达、人们的选择日益多样化的情况下，企业的产品和服务如何吸引顾客的注意力，乃至造成某种轰动效应，是企业生死存亡至关重要的事情。在以计算机网络为基础的信息社会中，人们每天面对的信息浩如烟海的信息，已经不再是一种稀缺资源，而表现为相对的过剩，稀缺的资源是人的注意力。因此以网络为基础的新经济，其实质就是“注意力经济”。在这种社会现状中，最重要的资源不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力．体验营销通过关注顾客的需要，以顾客体验为导向设计产品、服务和消费的环境及氛围，始终注重顾客的体验，因而能更加吸引顾客的注意力，最终留住顾客．（３）提高顾客对企业的忠诚度体验营销假设顾客是既具有理性同时也具有感性的动物，而不仅仅是只具有理性的动物，真正回归了顾客的本性。体验营销认为顾客既具有对情感的需要也具有对理性的需要即对产品实体或者说物质的需要，在营销过程中始终注意既满足顾客的物质需要，同时也满足顾客的精神需要，更好地使顾客满意。在此基础上，使顾客在与企业的接触中（或者是消费企业的产品，或者是参与企业的活动）感到兴奋，给顾客留下难忘的美好回忆。顾客与企业之间形成的这种体验使得顾客渴望获得更多的体验，渴望与企业更进一步地交往，因而形成对企业的忠诚．（４）提高企业的品牌认知度从现实中，可以看到人们愿意为品牌支付更高的价格，或购买更多具有品牌的商品。品牌会给消费者带来许多无形的价值，菲利普·科特勒认为“消费者通常以更低的价格购买只具有功能性的产品。然而他们既想要也愿意以更高的价格购买能给他们带来心理利益的产品一这种心理利益会使他们感到富裕、有吸引力或者是具有个性、有品牌的商品也许价格更高，但品牌会给消费者带来自信。”【廿１体验营销在注重产品功能和特点的同时更加注哐产品给消费者带来的精神利益，而品牌是承钱精神利益的最好载体。体验ｆｆ销通过Ｉ饲绕一个ｔ题，给顾客深刻的，１５父震撼，满足顺窖的心理需要，从ｆｎｊ赋¨６牌独特的体骀内涵，能更好地提高食＿ｋ的．｛６牌从知度。武汉理工大学硕士学位论文第３章体验经济时代的消费者行为３．１消费者行为基本模式在跨入体验经济时代之前，人类社会经历了产品经济、商品经济和服务经济．那么体验经济的到来到底会给消费者带来怎样的影响呢？本文首先从分析研究消费者的消费行为基本模式开始，主要包括是消费需求和消费动机，购买过程等．３．１．１传统消费者心理——行为模型加世纪以来，心理学家、社会心理学家对探索人类心理与行为奥秘产生了浓厚的兴趣，纷纷致力于对此的研究，试图提示隐藏在复杂行为背后的一肋Ｄ理规律．咖（１）Ｋ·勒温模型Ｋ－勒温的行为模型为：Ｂ－－ｆ（ｐ，ｃ）（ｐ指个人行为，ｃ指环境）。这个模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。同时，该模型还进一步阐明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。其中．个人内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素．这一观点为６０年代以后的消费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。（２）Ａ·班杜拉的人类行为交互作用模型２０世纪６０年代以后，心理学家班杜拉在勒温模型研究的基础上，提出三元（三向）交互作用模型。班杜拉认为，行为既不是单由内部因素决定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由个人的行为、个人的认知、情感等内部因素与环境交互作用所决定的（图３－１）。根据班杜拉的人类行为交互作用模式，进一步发展出消费者心理与行为的概念性框架，对我们思考消费者心理与营销策略有着重要的启示作用。预期和价值观个人内在田素乏盒篇点＼∥徽：：个人行为珂、境图３—１人生行为交Ｕ作ｆＨ模型¨＇武汉理工大学硕士学位论文３．１．２消费需求消费的目的就是为了满足某种需要，所以人们的消费活动通常是由消费需求引起和决定的．需求与刺激是动机产生的条件，需要则是基础和必要条件．需求是人们为维持自身的延续和发展而产生的对外界事物的各种要求，分为自然需求、社会需求、物质需求、精神需求等．人们的需求则通过愿望、理想、动机、兴趣等形式表现出来．消费需求就是消费者对以商品，服务等形式存在的消费品的需要和欲望，并在头脑中形成反映。心理学认为，人的需求是客观存在的，人的消费需求则是由下列因素引起：（１）生理状态因素。例如血糖水平引起饥饿的刺激，肠胃的感受反映在消费者头脑中就产生了饮食需求。（２）外界环境因素。例如改革开放后，大量国外的商品开始涌入中国市场，我国的消费者对国外的商品也就产生了需求。（３）需求层次提升因素。例如随着我国居民生活水平的提高，解决了温饱问题的中国人产生了对知识和文化的消费需求，于是有了接受教育和购买书籍的现象．３．１３购买动机消费者为什么会对某种特定的商品或服务有需求呢，同类商品在购买时为什么又会有选择呢，这些都关系到消费者的购买动机．动机在心理学上被定义为激发和维持个体活动并引导趋向特定目标的心理动力，它引起行为发生，造成行为结果。晒１购买动机就是消费者为了满足一定需求而引起的购买行为的愿望或意念。消费者的购买动机是推动消费者进行购买活动的内在动力。在日常生活中，消费者的购买动机主要表现为以下几种类型：（１）求实购买动机指以追求产品或服务的实际使用价值为目标的购买动机。具有这种购买动机的消费者注重的是产品或服务的实用实惠与经久耐用。（２）求廉购买动机持有这种购买动机的消费者希望能付出较少的经济代价而尽可能获得更多的物质利益，价格敏感程度较高，乐于购买优惠或降价打折商品。（３）求名购买动机这种购买动机主要追求知名品牌，对商品的品牌知名度，名气等比较重视（４）求新购买动机指以追求产品或服务的时尚，新颖或奇特为目标的购买动机（５）储备９１ｆＪ火动机这｛：－购兵动＂ｌ以。Ｊ．彳｛Ｉｆ『场㈨，Ｊ紧倘商１１＾为ｉ：要ＥＩ的，’’…种种冈祟甘敛ｎ。１ＩＩＩ武汉理工大学硕士学位论文供不应求，短缺，脱销时，这类消费者就会尽可能的多购买以备将来使用．（６）好胜购买动机这是一种争强好胜为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机。这类动机引起的消费行为具有冲动性、偶然性、即景性等特点，带有浓厚的感情色彩．３．１．４购买过程消费者购买过程包括需求认知、信息收集、评估、购买、购后评价五个阶段。认识需求是消费者购买过程的起点，当消费者在现实生活中感觉到或意识到意识与企求之间有一定差距，并产生要弥补这一差距的要求时，购买过程便开始了。需求产生有自然驱动、功能驱动、人际交往、营销活动驱动等形式，需求的产生一般是按照从低到高的顺序发展的：信息收集主要来自于商业来源、公共来源、经验来源以及个人来源四个方面。从消费者角度，商业来源的信息不仅具有通知作用，还具有针对性，而个人和经验来源的信息只能起到验证作用；当消费者从不同渠道获得有关信息后，一般对可供选择的品牌会从产品属性分析、品牌信念确定、理性产品形成、做出最后评价四个步骤进行比较评价，在此过程中也会受到他人态度、购买环境、购买地点等因素的影响；做出品牌选择后，消费者完成购买行为，通过自己的使用和他人的评价，做出对所购买产品满意程度的最终评价。嘶１３．１．５影响决策的主要因素（１）经济因素消费者的经济收入水平决定着消费水平，因而也相应影响着他的购买决策。一般情况下，消费者经济收入水平与消费水平成正相关关系。（２）家庭和社会团体因素家庭对购买决策的影响表现在两个方面：家庭结构和消费决策者的倾向：家庭生命周期的变化引起购买内容变化。一些社会团体对消费者的购买决策也会产生影响。团体中一些意见领导者的消费提议可能导致整个团体的参与。（３）文化因素文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括了政治、法律、宗教、风俗传统、社会准则、价值观、生活习惯、审美观等一系列伞部形式的行为规范。３．１．６消费者的购买行为模式Ｈ、！折ｍ费者存购刁：过币ｕｒｆ·所辰Ｊ：址ｆ｝｛收的个＂、念度、购买习惯、Ｆ１的、价值耿向７ｊ．“，将消优者ｎ：Ｊ购文ｉＪ为分山以¨Ｌ类：武汉理工大学硕士学位论文（１）经济型购买行为．这类消费者价值意识比较强，富有经济头脑，能计划和统筹安捧确保收支平衡。他们选择商品的能力较强，对价格变化敏感。（２）理性购买行为。消费者的理性购买行为是建立在对商品的性质、功能、价格等方面的全面了解和考虑的基础之上。（３）情绪性购买行为。即平常所说的“冲动购买”或“随意购买”，指消费者在冲动性购买动机作用下在没有对商品进行充分的了解和选择前就草率的购买，这种购买行为常发生在比较感性的人身上，多以女性为主。（４）习惯性购买行为。这类消费者在购买时对某种品牌的商品特别钟爱，并长期购买已形成习惯，这种习惯基本上不受环境、价格、消费者自身年龄等变化而变化．（５）从众性购买行为．１２，ｌ这类消费者在购物时缺乏主见，往往不去自己进行比较、挑选，而是跟随大众的消费趋势。这也就是人们常见的随大流、赶时尚．３．２体验时代我国消费者消费需求与行为分析体验时代的到来意味着消费者的需求与行为都发生了跨时代的转变。根据消费者行为基本模式，结合体验背景，本文提出体验消费者心理和行为与营销模型．如图３．２．图３．２体验；肖费者心理和行为与营钔簸略模型Ｉ纠谴碰为描述体验消费打特点提供了一个壤本绝卡ｆ＿Ｊ’－Ｊｊ』程或概念性模喇．也体班，’ｉｆ消货者心理‘Ｉ行为‘卜质的化念和认识。１１，．ｊｉ№－℃ｑ·，消费昔订呐外Ｉ蚓武汉理工大学硕士学位论文素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念与生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）与体验来满足，最终目的是达到自我实现．同时这些也会影响到今后的消费心理与行为，尤其是对自我概念和生活方式的起到调节与变化作用。３．２．１体验消费需求的划分消费者的消费需求也是多种多样的，接下来我们通过对消费需求的划分来分析体验经济时代消费者需求的情况．（１）按内容划分消费需求按内容划分大致可分为物质消费需求和精神消费需求两大块。如我们前面所分析的，体验经济时代由于人们生活水平的提高，物质消费方面的需求基本得到了满足，此时人们的需求层次上升，开始把精神需求放在比较重要的地位，在体验经济时代，人们在消费支出中，精神需求引起的消费也占据较大比重．（２）按性质划分‘枷可分为实物型消费需求和服务型消费需求。根据体验经济的概念和它的价值提供物，我们可以了解到商品本身作为实物的使用价值和商品的质量、价格等在体验经济时代已不再是关注的重点。商品对于顾客而言只是企业用来提供服务的道具，人们感兴趣的不是实物本身，而是在消费实物的过程中是否伴随着可以让消费者留下长久记忆的美好的体验。（３）按实现程度划分可分为现实的需求和潜在的需求。体验经济时代之前，人们关于情感类的需求就是潜在的需求。不是说体验经济之前人们就没有这方面的需求，只是还没能实现，而到了体验经济时代，这种潜在的情感类需求被转化为了现实的需求．３．２．２体验购买动机类型在体验经济时代，消费者的购买动机集中表现在以下几种类型：（１）追求个性化的购买动机体验经济时代的消费者因为追求自我实现，主张显示自己的个性，所以表现在消费Ｊ：时比较喜欢新颖奇特的产品，不喜欢随大流的消费方式．他们一收相信自己的判断．对于产品本身的作用或价格方面的因袭不是很任意，只是希哩购买的为、西赴新奇而与众不同的。（２）显，Ｊ÷品位和地ｆ扛的购哎动机消赞行托柏ｉ仃自Ｌ三独特的＾＾牌偏女ｆ，觉得自Ｌ三｝斫喜欢的－１＾牌能酮，示ｆｌ二的品位删社；？地ｆｔ．或名．坫牌ｊ７ｉ蕴洒ｎ０文化是ｆｌＬ所艚戈趣的，这也，谴址品¨体验，武汉理工大学硕士学位论文一个品牌带给消费者的感觉和情感体验．这种购买动机是建立在体现消费者自身品位和地位的基础上的。（３）追求真实可靠性的购买动机【２９Ｊ体验经济时代的消费者由于对商家的不信任感导致了他们开始追求他们所认为的真实可靠的产品或服务，即产品所表现出的使用价值或各方亟的性能是自己预期或理想的，甚至是超出预期让自己觉得超级满意的．３．２．３购买动机的作用表现购买动机的作用表现有原动作用、强化作用和指向作用。在体验经济时代，当消费者接触到自己所预期的产品或服务，或受到一些外界刺激而直接产生购买欲望，这就是购买动机的原动作用。消费者在使用产品或接受服务时，会对产品或服务产生一个评价，并把这种评价和自己的预期相比较，如果觉得物超所值，就会产生满意感，于是重复购买的动机就会得到加强，这就是正强化。反之，如果消费者在消费后觉得被欺骟或觉得名不副实，那么他重复购买的动机就会大大削弱，即负强化。无论是加强还是削弱都属于购买动机的强化作用，强化的程度根据消费者的预期和其使用后评价的偏离度来确定。体验经济时代，由于商品经济高度发达，同类产品非常多，替换性也很强，消费者往往面临很大的选择，但消费者最终只能购买一款产品，这就是由其购买动机的指向性来决定的，指向的标准则根据消费者对于产品或服务的价值取向来决定，体验经济时代的消费者比较注重的是接受产品或服务时的感觉，所以产品带给消费者的感觉、售货员的个人表现力等都是影响购买动机指向性的标准之一。３．２．４体验经济时代消费购买过程（１）需要认识所谓需要认识，就是消费者发现现实的状况与其所追求的状况之问存在着差异时，产生了相应的解决问题的要求。来自内在的原因和外在的刺激都可能引起需要，诱发购买动机。在这一阶段，企业所需要做的就是了解引起消费者产生某种兴趣和需要的环境，找到刺激因素，利用这些因素，激发消费者的购买欲望。体验营销比起其他营销方式，史能从两个层次上引爆消费者的购买需求：①缺失性需要的引发ｆ使川价他的需要１啪１“Ｊｌ亍肖费者心中对某种他Ｈｊ价值ｌ正处于萌芽或若芊｜若无状态时，通过消费者对，。’＝品Ｊ／Ｊ能的糸身体验，ｕｒ以ｎ·ｉｆｌｊ费齐心中迅速烈化对这种使朋价值的需求，使它鬈硒ｆｉ样紫紧地依附ｎ消费ｍ■ｆｔ。而一Ｉ｛讨．二ｊ之利Ｊ≯ＪＩ＿｛动，购买欲智Ｊ他随之卢化，·●Ｊ这种蚴荚欲掣丛ｎ，Ｉｊ．６１｝一本，、时氽业服务，、∞＋ｊｐ’’－Ｉｆ．的区接体骀之｝ｊ进行武汉理工大学硕士学位论文的，在需求加速形成并且迅速得到强化后．最后会成为一个难忘的念头．盘踞在消费者心头，挥之不去。这种强化的需求和欲望来自于消费者对产品体验的绝对信心，它必然推动消费者选择标准的快速建立和具体的物化产品的快速完成。这样，在体验消费方式下，一个具体的消费过程就被催化、缩短了．②发展性需要的引发（符号价值或形象价值的引发）产品除了具有功能使用价值以外，还具有符号象征价值。消费者在进行实体产品的消费过程中，也在主动或被动中享受着产品符号象征所带来的价值，而这本身也是一种体验．产品本身所具有符号象征价值，主要体现在四个方面：乱产品外观上的示差符号，如造型、色彩、图案、包装等传达了产品本身的格调、档次和美摩；ｂ．产品地位的象征符号，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，以及与之相关联的自鸣得意等心理体验，这种心理可以由产品本身的使用价值来提供；ｃ．产品的消费空间符号，如在豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容；也消费的仪式符号，如在日本享受茶道过程中，不但消费了日本风味的茶，而且同时消费了饮茶的仪式，即表达了某种文化意义的符号。消费者对产品符号象征价值的消费包含两层含义：一是消费的象征，借助消费表达和传递某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同；二是象征的消费，即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛，主要这种象征的消费所带来的特别心情。在这种消费活动中，两层含义相互渗透、难以分割。（２）信息收集当消费者在企业教育、诱导（意外惊喜体验的感知、宣传教育）下，产生与产品相对应的潜在需求，并转化为购买欲望时，消费者会主动进一步去了解所需要购买的产品信息。实际上，消费者的信息收集包括两部分内容，一是自我概念形成的导向信息收集，这种理想自我概念的形成是长期内外环境因素影响下产生的：二是自我概念形成后，与自我概念一致的产品相关信息的收集。因此消费者信息收集的目的是使体验对象与对体验内在的追逐一致。体验消费产品信息的收集包括以下两部分：①产品类别的收集消费并在产ｑｉ体验需求，追求产品符号价值‘ｊ自我概念一致时，必然要考虑什么产品仃可能成为ｆ‘递Ｆ｛我概念的符ｌｊ或驾！矩品。一般来说．成为象缸品的－ｚ品心具仃３个力面的特／Ｊｌｉ：ａ．』｝仃他用“ｒ见ｒ｛．也就是说．它们的９白Ｅ使用和处置能够破容锡被人Ｉｉ剑：ｂ．应』【ｆＪ，殳功性，倾勺ｉｌ‘｜兑，由＿ｊ资源２以ｎ勺砖井，武汉理工大学硕士学位论文某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买；ａ应具有拟人化性质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象．②产品本身信息的收集当消费者选定某一种产品类别来进行自我价值的折射，必定要注重产品本身信息的收集。此过程类似传统的信息收集过程。但实际上，消费者在信息收集过程中，有时候并不是完全按照以上两个步骤依次进行的。因为信息的接收本身就是两方面同时进行的，消费者不会先在一般竞争产品之间进行衡量评判后，再去深入了解选定产品的本身属性。体验消费购买的冲动性，会让其很快做出购买决定．ｍＪ（３）选择评估体验消费过程中，消费者可以通过反复体验来获得对产品功能、符号价值的整体感知以及对产品功能、符号价值的信心。在这种充分时阃和空间状态下，消费者获得的体验感知是牢不可破的，同时在这种肯定之下达成的欲望是不可遏制的，在这种欲望之下产生的购买冲动直接指向产品，价格不再是重要因素．另外体验消费群体的收入状况、消费观念也决定消费者对价格的考虑权重。另外一个主要特征是消费不再取决于产品的知名度。消费者的个性特征决定消费者选择评价产品有自己的标准体系。在他们的标准体系中，自我喜好、自我意识、自我评价起绝对作用的，消费者购买产品是为获得一种体验，这种体验不取决于产品的知名度而取决于产品是不是与“我的概念”一致，“我的观点”不等于“社会观点”，更多时候还会背驰。消费者通过感知产品功能、感知产品符号价值决定是否购买，他人的影响、品牌的影响不完全决定产品的购买。也就是说消费者购买产品不完全取决于产品的知名度，但并不意味着消费者在这种营销模式中不重视产品的知名度和企业品牌。相反，消费者恰好同样重视产品的知名度和企业品牌，消费者通过自己的判断及认知来确定产品的心理知名度，以此进行选购。（４）购买决策阶段经过选择评价，消费者形成了购买意图，并大都会购买最喜欢的品牌。但是在购买意图和购买决策之『白Ｊ，他人态度、偶然因素两个因素会相互作用，影响最终决策。在这几个影响因素中，偶然因素企业无法控制。而他人态度因素可以通过体验营销改变。体验营销既注鼋产品所引起的感官愉悦，也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好。这可以使大众减少对产品的否定念度，也ｎｒ以降低购买者愿意遵从旁人愿望的程度。自身体验之后，会在ｌ：观偏好七做｝“ｆＩ利ｒｉ参，２甜·的移：策。ｒｊ）购后反馈＿｝ｆＩｊ赀靠水能行｝ｌ续产乍收移：ｒ脚！客的满息程嫂。…＿ｒ体验小产’Ｊ消费的Ｍ步武汉理工大学硕士学位论文性，因此消费者满意度的衡量在购买过程中已经开始进行。同时由于体验满意与否完全是个体化的心理行为，因此消费者在体验过程中也会做出心理调整。对于不满意的原因也会作归因分析，如果做出内在归因（自身因素），则会忽略此次的不满，如果做出外在归因（外界因素），则会导致抱怨，影响消费的再次进行．虽然从理论上，体验消费按照以上所描述的程序进行，但在实际消费过程中，会存在各种偏差，表现在：①各环节的衔接、界定实质上并不那么明确、清晰，如消费者首次体验的本身就是信息收集的过程，为是否再次购买进行经验积累，这是由体验的特点决定的，体验的生产与消费是同步同人完成的：②体验是一种心理需求，因此在体验消费上，个体的差异就十分明显．但为了能生动展现体验消费的整个流程，为企业进行体验营销奠定基础，可以通过归纳总结的方法进行消费行为的人为界定。３．３体验经济下消费者的行为特征体验经济的形成和发展给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面深刻的变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化．（１）精神层次的需求成为主导需求马斯洛的需求层次理论，虽然在实践活动中并非完全被验证，但是随着收入水平的提高，社交、尊重和自我实现的需求对个体行为的影响却是越来越显著。体验经济时代，伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升级，消费者对产品或服务的需求从最基本的生理层次，上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。市场营销学家菲利普·科特勒曾把人的消费分成三个阶段，即量的消费阶段（处于供不应求的市场环境）、质的消费阶段（处于供应较宽松的市场环境）和情感消费阶段（处于供全面大于求的市场环境）。【捌农业社会，人们追求的是温饱的基本满足：在工业社会，生活水准由物质产品的数量来衡量：而在后工业社会，人们更加关注生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度，而体验可以说正是代表这种满足的载体。通常人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是更关注产品与自我关系的密切程度，对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪ｆ【ｌ情感．能增强购买欲掣，促进购买行为的发，￡。我们常常有到，消费者越来越彩地仡钱买感觉、买－¨ｔ‘ｊ－、哎’Ｚ受、买体验，岸为彳丁其价ｆｃＩ体骈；而心动。在这－上程ｔｈ消费肯体验到略个氽ｑｐ部址为他·个人服务的，池受剑了特殊的爨寅的；’ｆ遇消费者的这种蔫ｊ．ｋ仪仪。ｉ。：产’．Ｉ＾的武汉理工大学硕士学位论文功能是无法满足的．（２）个性与共性并存体验产品及营销之前，实物产品和服务产品的生产和消费都是流水线式的大规模生产，其结果是抹杀了消费者独特的个性。随着社会生活水平和人们收入的普遍提高，消费者越来越希望得到差异化的、个性化的产品和体验。据最新的市场调查表明，中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代，追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为体验消费者的愿望和需求。与以往的从众心理相比，体验消费者更喜欢借助于体验表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品味、情趣和认同，以显示自己与众不同的地方．良好的体验会长久地保存在消费者头脑当中，而体验又是独一无二的个性化感受，你有你的体验，我有我的体验，体验无法复制只有回忆。这就显得弥足珍贵，消费者也愿意为这“个性化体验”付费。所以，个性化产品对体验是最重要的。消费个性化的内在驱动，实际上是消费者对自我实现的追求，建立鲜明的个性特征成为他们生活中非常重要的一部分。消费者的个性化并不代表消费者远离集体的倾向。个性化是建立个人身份识别或特征的重要外在手段，但在内心深处，消费者还有寻找团队认同的需要。因为消费者的消费是情感化的，而脱离集体与孤闭自我所带来的后果是情感来源的枯竭。正是在这种需求的驱动下，消费者努力摆脱孤独，拓展自己的活动空间。然而，团体化和个性化是相互矛盾的两个概念，群体中数量太少，影响消费者的交流，数量太多，也会影响体验的质量。因此，人们开始尝试寻求个性和群体之间的平衡，结果就是在远离生活圈子的陌生群体中寻找精神寄托和体验的享受．（３）消费者趋于主动化人们已不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计和制造。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活理念和消费需求开发能与他们产生“情感共振”的产品，开拓反映消费者追求新的生活方式的美好生活型市场，通过创造性消费来体现他们独特的个性，使他们获得自我实现的新途径，从而获得更大的成就感和满足感。１３３１企业的体验营销策略也正是在此背景下应运而生，比如，２００４年国庆节期间，海尔集团通过家电体验馆向消费者展示企业的全球工厂景观、大事件、大荣誉、创新产品等展现企业的国际化成就和风采，通过企业发展文化展将海尔的发展历程、大事、荣誉和产品，采用特殊的表现手法，设计海尔文化蚓片展ｆＨ。洒动期｜．日Ｊ消费者在海尔各零售胪一填？ｉ“未来家电创意仁”交到“创意收馕箱”，或将创意卜邮寄至海尔集团“未来家ｒＵ创意大赛评蚕会”或赣陆浙尔网站地’ｒ：ｉ‘‘未术宋电刨意乍”．就何可能获得“海尔未来宋电创意人奖”创意ｎ７』伯皮也抓‘¨一术术家ｆ（Ｊ研ＪＪ，品种类发明、外观造’卧Ｉ钡色、武汉理工大学硕士学位论文尺寸等的创意，新功能、新用途等的创意或改进建议等，创意形式有图片、文字、动画．（４）消费过程短期化与对产品或服务的消费相比，顾客对体验的消费更为感性，消费者由以往的理性思维逻辑逐步过渡到感性思维逻辑。感性所带来的影响之一就是消费的短期化。即消费者对某一产品或体验的兴趣都是一个瞬问感受的过程。在营销刺激下，来得快去得也快．也就是说，体验消费者，是典型的见异思迁的群体，他们天生有着对新鲜事物追求的欲望。消费短期化的同义词即消费的不稳定性，消费者的需求是快速变化的。这种现象给企业带来的挑战有：①难以把握顾客需求的变化．因为顾客是个体而企业是许多个体的集合，在灵活性方面企业始终比不上消费个体，另外企业对提供物所做的变动和调整要受到环境和资源的限制，这也降低了企业的灵活性。②顾客忠诚培养的难度加大。关系营销哲学的一个基本原则就是与顾客建立起长期的关系以增加重复购买次数和降低双方的交易成本，但体验消费者需求的快速多边和兴趣的频繁转移，必然使维系长期顾客关系的难度更大、成本更高。在这种情况下，企业只有两种选择，一种是按照新的消费习惯去调整自己的经营行为，另一种是通过自己的营销努力来改变存在的消费习惯．显然，后者的难度很大甚至其可行性值得怀疑，那么企业就只能去适应这种改变，这就要求企业对传统的维系长期顾客关系的技战术进行反思。也就是说，要促使消费者完成从重复购买到重复体验的转变，企业必须给出消费者更多的理由，在本文的策略部分将对如何操作进行深入研究。（５）消费者注重对品牌文化的追求在品牌统治的世界里，品牌不再仅仅表示有功能特性的产品，而是意味着为顾客提供并改善体验感觉。体验经济时代的营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。在这一时代，消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高，追求那些能够促成自己个性化形象形成的产品或服务品牌成为一种时代特征。消费者在注重产品质量的同时．更加追求某种特定产品品牌与理想的自我概念的吻合。人们更关注品牌与自己关系的密切稚度，偏好那些篚与自我心理需求引起共鸣的感性产品品牌。２１世纪商品推广ｆｎ重点不是卖商品本身，而是卖概念为主的推ｆ“策略，即创造一种强调体验的晶｛坤形象。通过新颖，形象的创意心路，运用丰ｆｉ多彩、乍动有趣的执｛ｒｒ－段求演？ｆ６＾牌概念，表达－仙牌的ｌ：张。，也最时消费者的珥ｔ解平¨尊嘱，达到与消坍者沟通旧｝｝的。武汉理工大学硕士学位论文第４章企业体验营销策略分析４．１体验营销的战略准备由于体验营销是对传统营销模式的深刻改变，所以那些准备以体验营销来获取更稳定客户关系、更丰厚利润的企业，首先必须从战略的高度来认识体验营销的本质和意义。如果仍以传统的商品或服务的战略思维来构建体验营销的话，势必难以取得很好的效果，甚至有可能适得其反，造成不必要的损失．在建立体验导向的战略过程中，依然需要依靠关系营销的思想，企业仍然需要将营销工作的目的定位在建立长期稳定的顾客关系上。只有树立了关系营销的观念，企业才更会从顾客的角度出发，考虑体验产生、消费、保存的整个过程．体验营销强调的是体验导向，所谓体验导向从本质上来说是更深层次的顾客导向，其目的就是让顾客去享受亲身经历所产生的愉悦。所以在建立体验导向的战略过程中，需要依靠关系营销的思想，企业仍然需要将营销工作的目的定位在建立长期稳定的顾客关系上，以实现顾客终身价值最大化为经营的目标。当公司具备了体验营销的战略思维之后，还需要为实现体验营销提供一个良好的组织平台，因此就需要对原有的组织结构和人员安排进行重新的设计，以便使其能适应提供新的经济提供物——体验的要求。Ｉ卅由于体验的让渡既可以通过商品的形式来完成（比如游戏软件），也可以通过服务的形式来完成（比如主题公园），所以在设计组织结构的过程中需要区别对待。以商品形式让渡的体验营销可以参考商品营销的部门设计方法，而以服务形式让渡的体验营销则可以参考服务营销的部门设计方法。但在设计的过程中必须遵循一个原则，即要有利于顾客主动性的发挥，否则体验的生产过程将会因为缺少必要的条件而中断，那样就更谈不上体验的让渡和消费了。４．２体验需求的发现及创造企业要想在竞争激烈的体验经济时代中立足发展，就必须对消费者中意的体验有准确地把握，或者能设计出新的体验引导消费者的需求。消费者心理研究表明象征性消费与体验营销是否成功的心理因素主要来自三个方面：（１）消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念．（２）消费者的兴趣与情怀，特别是能为消费者带来的额外情感性利益。（３）消费者期望为拥武汉理工大学硕士学位论文有物所表现的行为。这三个方面是相互联系与影响的。因此，体验需求的发现及创造必须进行以情感为主的针对性、实用性调查，列出尽可能多的接触要点，以便通过规范每一个交流点，创造出全面激发顾客兴趣的体验。因此，可以采用以下方式了解消费者心理：（１）在自然的环境下作调查大多数传统的市场调查方法都是在人为的环境下做的，这些环境远离顾客体验的产品或公司的自然环境。在这种环境下，要求顾客回忆或想象对产品的体验，这个过程会产生一些偏差。所以，要做相关的体验调查，就要在顾客的自然环境下做。另外，体验是延续性的，要在自然环境中观察顾客，跟随他们，才能了解到最真实的体验。这就需要企业调查人员改变调查的时间和地点，更多地在消费者感受实际发生时在消费现场去捕捉他们的真实感受．（２）使用现实的道具引发相关的顾客反应传统的市场调查中的道具（产品、网站、购物环境）都是非真实的。调查员往往描述产品而非展示产品：购物环境是照片而不是真实的，现实的二维的多感觉的多媒体的展示和模型也较少采用。在体验调查中，我们需要用这样的展示引发相关的顾客反应。模型、模特做得再好也是假的，面对它们的感觉始终无法和面对真实事物的感觉相提少并论，所以，在这个注重体验、注重感觉的经济时代，真实的展示品才是最好的调查道具。（３）模拟未来的角色扮演ｕ钉大多数的市场调查注重于现状，让顾客对现有的产品和服务进行描述和反应。实际上，调研的目的应该是着眼于未来，找到新的品牌体验。所以，应该鼓励顾客想象未来理想的体验，同时评估现有的体验，这样更有助于公司的改进和创新。模拟未来的角色扮演是一种推测人们未来生活方式的准人类学方法。宝洁公司和微软、ＩＢＭ、通用电气等公司合作，建立了未来家庭实验室。这个实验室使用了一些未来的家居用品，例如全电脑控制的电冰箱，会自动把衣物分类洗涤的洗衣机，会提醒父母按时哺育孩子的摇篮等等，同时摆放的还有目前正在市面上销售的宝沽的洗涤剂、纸品、食品等产品。这可以真实地预演在未来的家庭生活中人们如何使用洗涤、烹饪、育儿、娱乐等产品。所有在未来实验室中“生活”的顾客，其大多数行为会被宝洁公司录下来进行研究，以掌握在未来的环境中宝沽所生产的产品应该是怎样的。通过上述的调查方法准确地了解了消费者的体验心理之后，接着就该解决如何有效地满足他们的体验需求。解决这个问题的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会武汉理工大学硕士学位论文产生什么样的感受。４．３产品体验策略体验营销是一种开放式互动营销形式，主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验，在顾客亲身体验过程中，获得精神上的愉悦。企业产品（含服务）是体验的载体，因此，体验营销对企业的产品提出更高的要求，以增加顾客的体验。体验营销者认为：体验产品＝体验设计＋核心产品＋形式产品＋附加产品。体验设计将消费者的参与融入设计中，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。体验核心产品是核心产品不仅仅指产品的功能利益而且还包括产品传递给顾客的所有体验内涵，顾客产生的体验。形式产品则是为实现产品功能和体验而设计的实物、活动或事件，它包括产品的特征、包装、品牌、质量水平等。附加产品主要指产品附加的服务，包括免费交付、负责安装、信贷、承诺和售后服务等ｊ根据产品的这一内涵，体验产品策略可以分为以下四种体验策略。４．３．１设计中融入体验作为“道具”的产品在设计中应融入如下特征（如图４－１）：图４．１体验产品设计框架（１）感知化为使产品更具体验的价值，最直接的办法就是增加某些要素，这样能增加顾客与产品相互交流的感觉。产品的感知化可以通过产品外观、包装、色彩、字体甚至产品某个部件属性的改进就可以达成被顾客感知的目的。而以上途径其实质就是增添产品的个性特征以区别竞争对手，达到差异化的目的．例如，出版商进武汉理工大学硕士学位论文行了许多触觉刖激革新（具有凹凸感的文字，摸起来沙沙响、没有皱纹或特别光华的纸张）和视觉技术（半透明的封面、夸张的字体、富有智慧的照片和三维图形），大大提高书籍杂志封面和内页的质量．（２）人性化在体验经济时代，产品的人性化表现在设计、生产过程中的个性化定制。人们的消费需求已由低层次的物理功能需求转向高层次的精神功能需求，产品的差异性、人性化成为人们选购产品的价值取向。个性化定制有效地满足了顾客的特殊需求，提供了优质价廉、充满人性的产品。三维模拟技术为大规模定制提供了基础，工程师与顾客在其中可以无止境地尝试、试验产品设计；另外还表现在使用过程中的ＤＩＹ（Ｄｏ按自己的需要组合．（３）非物质化Ｉｔ＂ｌ＇ｏｍｅｌ＿ｔ）．消费者根据自己的个性购买模块化的产品部件，在体验经济时代，体验无论是作为一种产品、还是服务以及经济提供物，数字化、信息化、服务化、体验化的非物质特征是其重要属性。产品的非物质现象呈现出以下几个层面：一是从超薄到微型再到隐型。同时微型化技术带来设计观念的变化，“形式追随功能”受到前所未有的质疑。二是从三维到平面。伴随科技的发展，自动控制技术使消费者与产品使用之间凭借的是遥控、网络信息技术。消费者是利用自身与屏幕图像的对话来体验产品。在产品设计中的平面化因素的强化，使它向非物质化状态渐近。（４）情感化‘３６’在体验经济时代，设计越来越追求“一种无目的性的、不可预料的和无法准确测定的抒情价值”（马克·第亚尼语），大量设计的是“种种能引起诗意反应的物品”。消费者是根据感性和意向来选择商品，社会己进入文化和精神的消费时代，根据马斯洛的层级需求理论，体验设计将传统设计对人的生理和安全等低层次的需求的关注扩大到对消费者的自尊及自我价值实现等高层次的精神需求的思考．４．３．２直接提供体验策略体验是顾客自己大脑中产生的难忘的印象，它是顾客自己产生的，企业不可能生产体验，企业提供的只是体验产生的背景。所谓的ｒ［接提供体验只是借助产品营销一｝，的说法，事实上企业直接提供的只是产生体验的线索。顾客通过与这些线索接触听获得体验，企业为顾客提供的核心利盏就足顾客捩ｒ｝的这种体验，所有的线索只怂这种体验的钱体。体验ｑｐ务既ｔ巧以址体验性产＾｝“也叫以是体验性服务，｛ｌｉ它ｄｃｌ，·¨。依附件，“－１＾或服务之一｝·的体验。虽然体黔的”’’离１：＂产ｔ１＾或服务，…个，ｌｋ舀：纤？ｆｆ＃验业务¨Ｊ。体验爿足企＿Ｉ，虞ＩＩ２篮…｛Ｉｌｆｌｑ尔¨＿Ｊ１’６＾业服务只／ｆｉ过址钳洪体武汉理工大学硕士学位论文验的道具。知我们常说的影视、艺术、体育、旅游等产业本质上都属于体验业务．除此之外。企业还可以充分发挥想象力，创造出全新的体验业务．４．３．３在形式产品中附加体验策略将好的体验附加到形式产品中。能对产品起到。画龙点睛”的作用，增加产品的灵性，强化产品的特征、提高产品品质的认知度和品牌知名度、美誉度．企业如想要在形式产品中附加体验，在新产品开发的创意阶段就应该既考虑产品的功能也考虑顾客的体验需求。在创意的审查过程中．企业应该阱功能为基础，以体验为导向最终确定最佳的创意以及功能特征。在产品实体的设计阶段要以顾客为中心，考虑顾客的体验，如对产品外观的感知体验，使用过程中的情感体验等。对服务产品而言，其服务内涵、服务过程，生产过程（同时也是消费过程）等的设计与实体产品一样必须考虑顾客的体验。【川从形式产品所包含的内容来说，在产品中附加体验的策略包括：（１）在产品的功能特征中附加体验．如各种有意义的玩具。玩具的作用不再是玩具产品本身，而在于玩具内涵的娱乐体验、教育体验等：（２）在产品的包装中附加体验，如具有强烈视觉刺激的包装会给顾客以感官体验；（３）利用产品质量传递体验，如超出顾客期望的质量会给顾客留下深刻的印象，因而良好的质量感知会上升为顾客的体验ｉ（４）在产品的外形设计中传递体验，艺术品般的设计会使顾客赏心悦目。给顾客留下深刻的记忆，企业应尽力避免在产品外观留下缺憾，这种缺陷会严重影响顾客体验；（５）在品牌中内涵体验。４．３．４附加产品传递体验策略附加产品包括免费交付、负责安装、信贷、承诺等，其中最重要的是交付，安装、维护修理等售后服务和咨询、引导、介绍、停车、预定等售前服务，以及顾客所要求的其它特别服务，我们把所有这些服务称为销售服务。附加产品是对产品实旆体验营销绝好的工具，其中特别是销售服务，它最能体现为顾客着想．以顾客为中心的思想，其至可以通过为顾客提供定制化的服务，对顾客实施一对一的营销，给顾客留下难忘的整体体验，如海尔的服务给顾客以良好的体验，使得海尔产品在市场ｋ有很高的威望，一句“海尔，真诚到永远”打动了许多顾客的心，不仅仅是广告做的垒Ｊ，最霞要的足海尔用实际＂动真诚地为客厂１服务，这给他的客户卧Ｆ了深刻叫器。衙ａ：量水其服务人员ｎ：２４小时之内赶到现场，要求ｊＬ服务人员小抽客户一支烟，小吃牟，１一顿饭，自带＊｝ｌ：。ｆ｛带Ｉ．作唧铺在地Ｉ．Ｉｆ１以地片脏弁』ｏ的地板，ｌ｝：址…为．ｆ』ａ：为客户胍ｊ５－ｆ（１Ａｕ＾使得海尔赢得九Ⅱ场，赢ｆ’ｊｒｊ＾赞苔。武汉理工大学硕士学位论文４．４促销体验策略促销本身是对体验的一种描述．对消费者起引导作用，而且不同类型的体验通过不同促销形式传播。体验促销都是将图像、文本等符号化的东西和位置等元素结合起来，使得其展现的日常生活的叙事是动态而具有很高的仿真性．这种控制使体验促销所表征的现实可以是“真实的”，以极大的弹性构筑了一个●体验的现实”，其在勾起欲望、潜意识和想象时特别有效，进而提高顾客体验值．促销手段要成为展示体验的舞台，制造产品、服务或品牌被体验的机会。同时，企业也应注意消费者之间的交流，往往能修正和丰富一些顾客对体验的认识和感受．４．４．１广告体验走迸广州地铁，你就会发现自己进入了一个麦当劳的世界：首先窜进眼睛的是地铁进口处的一则广告，广告语很特别：“想吃只需多走几步”．接着就是在地铁列车的车门边，一左一右，两幅大型的以汉堡包为画面的广告，广告语说：“张口闭口都是麦当劳”。随着车门的一开一合，整个广告就好像一张嘴巴在一张一合吃麦当劳。进入地铁，车内正对着门的位置，一包薯条占据广告画面的一侧：。站台人多不要紧，薯条越多越开心！”。在座位的上方，原先各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的产品图集，广告语是：“站站都想吃”。每一个“站台”都逐个标出麦当劳的产品，并用连线串起：巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳。１３８ｌ这是２００２年１１月，麦当劳在广州地铁上大规模推出的一种新型广告——体验广告，每一则广告都经过精心设计、周密策划，包括广告张贴的位置、广告语的创意等，把握住了消费者的体验刺激感觉、传播感受、思维影响，在牢牢地抓住消费者“眼球”的同时，又为人们提供更多值得回味的情境和氛围。这种广告就像一个知心的老朋友，说出你想说的心里话。广告放到哪里，就说哪里的话，这种体验具有互动性，容易让人共鸣，进而产生购买产品的冲动。在广告中，“体验传播”的符号化就是把各式各样消费者的体验用符号的形式表达出来。（１）感觉体验符号感觉体验符号就是通过视赏、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官ｆ：的体验，这样的感觉往往会直接刺激消费者．激发顾客的购买欲，并使商品产！Ｌ溢价，这是最基本的体验。在广告仉＂ｌ，，通过广告的ＩｆｆＩＪＩ面、语舂、形式触发人们的基小感官柬迸行１‘播。奶康师傅片他面，该包装使ＨｉＪ’鲜泡的颜色，印有大块的，｝－囱、鲥嫩的蔬策、可ｒ１的咖条．ｊｆｎＬ彳｜ｒ‘＆ｆ吃看得见一Ｉ’ｌ勺』１。矗川语．使人一见…敞．々Ｊ，ｋｒ消赞行烈烈Ⅳ』食欲．武汉理工大学硕士学位论文（２）感受体验符号感受体验符号就是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，从而对某品牌产生好感，甚至强烈的偏爱。对于这类体验，通常是通过策划广告活动，使消费者融入活动中来，在与消费者直接接触的每一个点和面上，进行整合传播．（３）思维体验符号思维体验符号就是启发消费者获得认识和解决问题的体验，它运用惊奇、计谋和诱惑等引发顾客产生统一或各异的想法。使顾客自己参与到广告和产品的情节中去，展开联想，甚至创造性地思考产品所赋予的体验。思维创造性广告要设法激发观众的思考，引导观众向产品展示的体验方向思考，从而达到广告的目的．（４）行为体验符号这种广告以社会活动、人际关系等社会特性为广告的主体内容，给顾客一种社会生活的体验。他强调入的社会性，强调顾客对社交、对尊重的需要．（５）关联体验符号自我实现是一个人的最高需求．这类广告强调顾客的成功，强调顾客自身的历炼，通过突破自身的极限，挑战自我，获得成功．体验广告在与消费者的沟通和互动中，传达感觉、感受、思维、行为的体验，它牢牢地抓住了消费者的眼球，提供给人们值得回味的情境，淡化广告的功利色彩，避免受众对广告的反感，让受众深陷体验愉悦之中，并在不知不觉认同了广告中的商品、服务和观念。体验广告利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，在媒介上大规模的投放，可最大实现体验经济效应．４．４．２体验式销售促进科特勒认为“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较多地购买某一特定产品或服务。”哪！体验式销售促进的关键是超出顾客的期望，给顾客惊喜。销售促进的工具主要有消费者促销（如样品、优惠券、赠品、奖金、免费使用、产品陈列等）和交易促销（如购买折让、广告和展示折让、免费产品等）。允许顾客品尝、试用或免费赠送样品等都是体验式销售促进的有效手段，但运用这些工具时一定要牢记给顾客以惊喜的原则，并且试用的产品，品尝的食品，发放的样品一定要精良，品质卓越，给顾客使用后的愉悦。４．４．３体验式事件营销所硼。Ｈ件传销是折企业有计划地策划、白Ｉ易ｌ、举办和利用具有新ｐ日价值的话动．通趟：｝Ｈ造！监利ｆ｝】７ｊ“热＾新０旷放心的事州．１幢引媒体年¨衬会公众的汁意与兴趣．以让』：Ｊ提“利．会Ⅻ幺瞍、塑ｊ二“’ｑｋ良好ｎ蒙．最终健进产。１＾或服务销｛１．的ｌ』武汉理工大学硕士学位论文的。体验式事件营销是指以使顾客产生体验的方式从事事件营销．企业应设法主办、赞助、参与或主动使自己与一些活动（事件）相连，以此来展示企业自己独特的体验。筹划展示产品体验的活动可以采用直接的方式，如直接主办活动，展示企业产品的体验，或者是问接的方式。如赞助、参与活动等方式。还有一种方式是建立博物馆、主题公园或者其它有助于销售自己产品的辅助设花。如“耐克城”的建立和运作就促进了耐克鞋的销售，给顾客留下了深刻印象和美好回忆。在。耐克城”鞋城里展示了以往各年代的耐克鞋，还展示有著名的运动员穿耐克鞋的杂志封面，同时还开辟了半个篮球场，供顾客试穿耐克鞋进行运动。据美国媒体报道，“鞋城建造得像一家剧院，顾客就像参加活动的观众”．通过这些示范店，“耐克城’，树立了自己的品牌形象，促进了耐克鞋在各地的销售．Ｉ删４．５消费情境体验策略情境是体验产生的土壤，顾客只有在情境中主动参与事件才能导致体验的产生。离开这个人化的时空，体验活动根本无法展开，体验的消费更无从谈起。情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境，它既可被设计成现实的场景（这就需要一系列的“道具，’），比如星巴克咖啡店设计的店堂环境：也可被设计成虚拟的世界（需要一系列的画面、声音等），比如一些网站经营者设计的虚拟社区。倩境策略对体验的生成有极大的促进作用，同时又是事件开展的必要条件，因此必须重视情境策略在体验营销中的运用。情境对体验产生过程的影响主要表现在：（１）情境中的设施会影响顾客和企业员工的行动与互动，是行动延续的物质保证，很多活动是围绕设旌展开的：（２）情境中的背景、设备配置、装饰风格等是顾客印象形成的关键要素，甚至说顾客的第一印象是由设施所形成的；（３）在一定的宗教和政治背景中某些特定的物质具有不同的含义，借助它们可以形成许多心理暗示从而对顾客产生深层次的影响。并且环境和设施也是比较容易影响消费者的成份。它是在营销活动中，通过各种手段为顾客创造一个全新的、真情实景的体验。因此，打造情境体验可以从下面几个方面着手：（１）消费环境的营造消费环境是消费者购买商品和服务时所具有的物质空问特征和社会特征。购丈行为ｔ｜，以在各种』１：境Ｆ发生，但不同的爿、境会影响ｆ奉验放果。商场中许多物质…豢，比如商品的阻州、ｔＪ光、颜色，商场的人小、ｊ妯度、噪音等挪会影响ｊ肖费齐也ｍ的时Ｉ训以及嗍物的心情平¨感受。购物蚪境的改ｉＩ及营造的目的就足他｜Ｊ！ｆ』物武汉理工大学硕士学位论文更加有趣、吸引人，以延长逗留时间和购物体验。如巴斯普罗运动世界把室外环境搬迸室内让消费者感受在室外运动的感受；一家娱乐设备公司建造起一座５５英尺高的小山，让消费者攀登以检验他们的工具。而在澳洲的一家荒野购物场所，店主在商店中心■立起一座挂有瀑布的３５英尺高的小山，小山周围展示有１００多只被填充起来的动物标本，表现澳洲四个不同的生态系统，在商店开张的第一天就有大约３５０００多人前来光临。Ｈ¨（２）创造顾客与产品接触的机会情境影响的另一个重要因素是产品接触．产品接触可以激发客户的购买兴趣。比如商场可以通过播放音乐，采用柔和灯光，主题布展，较少的售货员等手段来鼓励消费者在商场多加逗留，以增加产品接触的可能性。此外，要注意产品指示牌的位置、货架的摆放位置、产品陈列技巧等手段，以便消费者迅速找到需要的东西。产品和服务应重视对顾客的感官刺激以加强产品和服务的感性化。消费者的决策很少涉及深思熟虑的思考，属于低介入或低涉入决策。因此，使产品更具有体验价值最直接的办法在于通过从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等方面进行细致的分析，给产品增加某些感官要素，突出产品的感官特征，使产品容易被感知，进而增加顾客与产品相互交流的感觉，给消费者创造良好的情感体验．（３）体验地点的外观随着经济的发展，注意力经济也在兴起。人们对能够在消费者身上激发某些“有意识的空间设计和它的不同尺度的”的注意逐渐增多，这些尺度包括颜色、气味印声音。对许多商店的内部设计因素加以预期控制可以吸引消费者，在消费者身上产生理性的效果。比如红色的商店让人觉得紧张，而蓝色布置给人以平静的感觉，柔和的颜色让人感到宽敞和宁静，明亮的颜色可以产生兴奋感。除了内部的空间设计外，一个新颖、独特的外形也可以激发消费者的不同体验需求与兴趣。如在加利福尼亚的长滩，参观者进入ＱｕｃｃｎｓｗａｙＢａｙ停车场要通过一个６５英尺高的雕塑，该雕塑与太平洋水族馆配合得恰当好处。雕塑用波浪形金属和蓝色的光来营造一种类似跳水馆的效果，因为停车场是前来旅游客户的第一印象，也是最后的印象。【４２Ｊ（４）人员此处的人员是指在体验场景中出现的除体验消费者本人以外的所有人员。既包括后台的服务人员，也包括Ｉｊｉ『台服务人城．还包括其他体验顾客。人员概念的提出是…于在ｆ常的体验活动中，体验顾’牟或多或少需要与我们研定义的人员展丌，ｉ动．而这种』ｆ二山必然对体验顾客的心州产乍。定影响，从而‘¨小舱们质特产牛影响这ｊ种小㈩类掣的人员对体验的：ｉ杉响雕度随着体验类Ｉｏ旧７坚化ｌ町变化。比如舀ｆ艟拟ｒＪ山ｆｊ？ｆ１－验ｔｌ·，自ｉ台平Ｉｌ肝ｆｒ服’＇人必儿’ｒ没何参‘ｏ似、∞立Ｈ’．世（Ｊｉ现武汉理工大学硕士学位论文实约束的体验中这三类人员都对体验产生起着相当的作用，因此在对人员进行管理的过程中，必须根据体验类型的不同做出相应的调整．４．６情感体验策略４．６．１情感体验的意义现代社会，随着生活节奏的加快和生活压力的增大，人性真诚与关爱的一面扫益失去了它的光彩。尤其是在商业竞争领域，各色促销宣传让消费者疑惑、却步。事实上，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费需求日益多样化和复杂化，社会进人了重视“情感价值”胜于“机能价值”的时代。企业在营销中若能抓住情感这条主线，架起通向顾客的情感桥梁，定会产生良好的营销效果。从消费行为来看，消费者在整个消费过程中具有强烈的情感需求，其满意与否不仅仅有产品功能决定，而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验．无论是谁，不论采用何种购物方式，也不管购物金额大小，都希望自己能得到更好的服务，希望自己在购物过程中受到尊重。消费者可能也有过受售货员冷言相待、态度蛮横的体验，这是一种消极的情感体验。随着卖方市场转向买方市场，消费者的主动地位确立，对服务质量的要求会更高，对情感体验的需求会更强烈．４．６．２情感体验的实施情感应该贯穿消费者的全过程而不仅仅在销售阶段。这就要求企业必须站在客户的立场来考虑问题，必须比以往任何时候更加关注客户需求，以便向客户提供他们真正需要的产品和服务。所有消费者的交易都会涉及源自价值观的标准，价值观是情感的基础，情感是价值观的外在表现（如图４－２）。基础＜孑＿弋≥外台＆现纠４－２情搭与价优脱ｆ１明武汉理工大学硕士学位论文只有了解消费者把什么东西当成支持和促进价值观最合适的意义时，才可以充分的认识消费者的行为。企业只有把客户看作朋友，通过在适当增加成本的基础上最大限度地提升客户的让渡价值，才能使客户的满意度与忠诚度得到提升，最终赢得客户的再次购买，从而有效的避免客户被竞争对手挖走．（１）利用消费者正面、积极的情感人们的情感体验从喜怒哀乐到爱恨情仇，可以是正面、积极的情感，也可以是负面、消极的感受；可以是温和、婉约的柔情，也可以是强烈、冲动的激情．无论何种消费需求，都是与人的情感紧密相连的。情感体验营销就是要利用情感的影响力和心灵的感召力。通常我们可以利用的正面、积极的情感包括爱情、亲情和友情，满足感、自豪感和责任感等．（２）产品设计引入多元化人情味在市场商品日趋同质化的今天，从表面上看，顾客购买的是一个具体的产品，但实际上他购买的却是一种感觉，是一种情感的体验，只要产品满足了他的这种体验，产品的具体形态反而不是最重要的了，企业只有有效地满足顾客的这种需求，才能获得最大的成功。因此，企业营销应该在产品研发、设计阶段，加入一些顾客需求的东西，引入人文设计理念，用符合人情昧的产品造型去取得顾客心理上的共鸣，以增加产品的“情感体验”含量．其次，产品人情味设计的引入要因人而宜，因为从市场细分的角度来分析，由于不同的顾客有不同的特征，其对情感的需求也不尽相同，因此产品人情味设计的引入也应该体现差异化、多元化，要在产品的色彩、造型、装饰等方面，符合顾客的个性化情感需求，使产品一经面世，就能吸引顾客的眼球，使顾客产生一种专门为他设计的情感共鸣，这样产品的人情味设计就是成功的。要做到这一点企业就要建立与顾客的双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，及时地反映在顾客所需购买的产品上，这样才能有效地推动顾客的购买。（３）情感化处理营销服务服务作为产品的重要组成部分，其质量水平并不完全由企业决定。它同顾客的感受有很大关系。对企业的营销服务，顾客通常从两方面感受其质量，即技术层面和职能层面。１４３１技术层面是指顾客从服务过程中得到的产品，是顾客从服务过程中得到的东西，它体现了服务的舰范化：职能层面是指顾客在得到服务产品的过程中，所感受到的服务提供者的行为、态度、对自己是ｒｉ尊蕈、自己受重视的程度等一系列影响顾客情感的因袭闪此？ｆ销食业的硬件水平平¨服务的规范化Ｈ是服务质妒的。个方面。重要的是心！。牟４·Ｉ膏ｌＩ台，｝￡境时所感受璺ｊ的态度是香有人情味、赴行拍合顾客的个怍化要求，１足∥一ｔ眦律是否会再ｉｊ：光ｌｆ≈的跫键。事灾ｊ：Ｊ、膏坝窖时服务的感知”小ｆｉ：盐．似！ｌ｜Ｊ：顾客的心工¨』｝仃做强的主观武汉理工大学硕士学位论文色彩，这让企业很难把握顾客的要求、很难用固定的标准来衡量服务质量的高低．在这种情况下，服务的人情化、个性化等软性的标准就显得非常重要。因为享受和接受服务的是顾客，而要征服顾客必须先要征服顾客的感情，在服务过程中注重和顾客的感情沟通，在提供服务的过程中，服务人员亲切、热情地谈话在无形之中拉近了和顾客的心理距离，尤其在我国的文化环境中，人们在对“情、理、法”的排序时，情是捧第一位的，可见中国人是十分重情的，以情动人应该是企业的制胜法宝．不同的顾客需要不同层次的服务，要注意顾客个性化的要求．４．７文化体验策略４．７．１文化体验的内涵文化体验，是指从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人情的、艺术的销售环境和商品，通过文化渗透，来满足消费者对文化的深层需求。可以说，这种营销理念是消费者需求导向的营销观念在体验经济时代的发展和仓Ⅱ新，它改变了原来那种干巴巴的物物交易和金钱交易，取而代之的是有人情味的需求交换和生活乐趣。另一方面，企业为消费者提供的文化体验，不同于价格、质量、服务等这些可以复制和模仿的销售手段，它具有独特性，是不可复制的，是现代企业核心竞争力的重要方面。文化体验营销已经造就了一批成功的企业．一些企业在消费者的心且中己经成为思想与文化的使者、理念与价值的代言人。美国文化培育、造就了麦当劳、可口可乐这些属于全世界的大品牌。麦当劳、可口可乐对于消费者来说，其含义已不只是一种快餐、一种饮料，它们蕴含并象征着美国文化。消费者在消费这些商品时，无不感受到自己正在接受和体验这些企业的文化。４．７．２文化体验实施策略在营销实践中，从其内涵方面思考，文化体验需要把握以下几个方面：（１）挖掘合适的文化主题如同刺激要寻找一个恰当的点，文化体验也须从一个文化主题出发，而其它营销行为都是【嗣绕这个主题展丌的。这罩的文化主题，是指带有文化体验色彩的品牌名称、商卡，Ｊｉ、标志等说觉及几头识别系统。企业应结合向＾＾的特点及消费心理，挖猁一个ｆｆｒ服消费者内心的文化ｉｉ题，创造种强凋体－｝０的品牌形象。…殷ｕｆ以从两个疗“¨入手束发掘文化体验ｉｉ题．一是顺麻帮．即迎ｊ』淌赞荷需求分析，发观返砷：＾ｉｊＫ折射的价仙眦和消货义化。然后氽、㈣哑过改ｉｆ７｛．影’ｉ．地的力式上满武汉理工大学硕士学位论文足这种文化需求。二是主导型，由于文化的习得性，企业可以根据实际情况，通过参与创造和销售文化商品来激发消费者对某种文化的需求。无论从何种角度出发挖掘题材，其核心仍然是能否满足消费者现存的或发掘出人们心中的潜在需要．（２）突出商品的文化设计在体验经济时代，商品形式价值与商品功能价值己经处于同等重要的位置，甚至有时候商品的附加值更大程度上由商品的形式来体现．商品设计是体现商品形式价值的一个重要方面。从突出商品的文化特色做好商品的设计，并以此激发消费者的“文化情节”来吸引消费者，是提升营销业绩的重要途径．商品的文化设计是指企业在商品设计时，注意商品的文化品位和文化含量，突出商品的“附加价值”．推出文化内涵丰富、品位高和具有恒久魅力的商品，以满足消费者的某种文化心理需求，这就需要把商品与某种情感、思想或社会文化、民族文化联系起来．在商品设计过程中，把民族的、现代的、健康的文化意识注入到商品当中去，让商品成为一种文化的载体，反映出某一群体的审美观、道德观。比如，唐装之所以流行，就是因为唐装体现了中国传统的优秀文化，让入穿起来具有文化品位。日本制表商把世界１１４个城市的当地时间转为“穆斯林圣地”麦加的时间，且每天定时呜叫５次提醒教徒祈祷，因而深受各地穆斯林的欢迎。此外，企业在做好核心商品的设计外，还应做好相关商品的设计，即通过开发系列商品来全方位地把体验符号化。Ｍ（３）树立品牌的文化形象随着商品之问同质化趋势加重，文化因其独特性、不可替代性和持久性无疑扮演着叩开市场的敲门砖的重要角色。在体验经济时代，品牌能比单纯商品吸纳更多的文化知识，并通过文化来标新立异，从而吸引消费者的注意，带给他们与众不同的品牌体验。品牌层面的文化体验通常以感官、情感、思维、联想、行为五个方面作为支撑。企业应充分利用现代社会发达迅捷的传媒技术，不断拓展企业文化生产系统，从以上五个方面入手，将企业先进的精神理念、价值观念、道德准则、行为方式、组织制度等企业文化要素，通过整合后有效地传达给消费者，树立品牌的文化形象，制造品牌文化破感受的机会，加深消费者对６＆牌文化的体验。许多企业本身就有着极其悠久的历史，企业更应充分发掘或积极创造与品牌文化相关的文学故事，然后以视１１斤形』℃为消费昔的文化体验融入特刖的吸引力。此外．还“ｒ以采取与消费者１ｉ动旧方式米｝对寺品牌的文化形缳。信０家认为，除了高＾＾质陶，锚之外．个性化服务１Ｊ乏化ｍ肌ｆ｜ｆ『现在Ｌ成为促使ｆ｛ｆ，Ｊ：奔Ｊ３实现购买的关键…隶张讲葡萄酿公刊的口【：·带Ｉ、断｝ＩＶＩＰ洒脏俱乐郇．就地“：：＾俱乐ｊ：ｆ｜ｊ为载体、之化ｉ“‘输山实武汉理工大学硕士学位论文质”的营销方式。在俱乐部成立的商界名流品酒会上，近百名来宾亲身体验了葡萄酒文化的熏陶。（４）突出文化的区域性特点“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下”．不同区域具有明显不同的文化差异，消费者常常因为区域文化与身心模式的差异，在消费时会有截然不周的选择。因而在营销活动中，一定要考虑到区域文化特点，做好不同文化之间的沟通交流，消除障碍。一是要加深对区域文化的了解。二是要准确把握区域族群深层的心理生理模型。只有这样，才能利用文化体验实现营销目的。例如，可口可乐公司推出的一则新春广告片，可谓“中国文化味儿”十足。泥娃娃、春联、四合院、红灯笼、鞭炮……一切充满传统节日色彩的元素以木偶动画片的形象表现出来，极具观赏性。法国、意大利服装之所以在国际市场上经久不衰，一个重要秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流，把各地不同的文化融入到时装设计中．（５）文化体验策略与时俱进不断创造新的文化基点，引导和控制人们的消费文化观念，使之与企业的品牌文化定位尽可能保持一致。这是因为，一方面，文化具有发展性，总是随着人类社会的发展而发展，以适应新的形势和新的知识来源。人们的文化观念不是一成不变的，而是随着时代的进步而变化，品牌管理时要注意这种变化的特点及趋势并设法适应之。另一方面，企业还可以引导或控制人们的消费文化观念，甚至创造某种消费理念。这是因为企业的生产经营活动本身是人类创造活动的组成部分，它可以对其周围的环境施加影响，即企业并非只能被动地适应人们的文化倾向，它还有发挥主观能动性的余地：一是它在一定范围内可能对经营的文化环境作出选择；二是它可在一定程度上影响环境。同时，文化具有学习性。文化不象基因那样可以遗传，是人们通过学习才可以获得的行为规范。企业可利用这一特征，通过有效的手段来营造某种氛围，潜移默化地影响人们的观念，从而创造出一种与众不同的消费文化理念．４．８品牌体验策略４．８．１体验经济时代的品牌构成国际荷销＂最具权威的机构——欠…市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种私称、牝语，标记、符号或设ｉｌ，或足它们的组合运川．ｊ￡｝｛的是借以辨认某个销化卉或桀群销化告的，。．Ｉ川刈ｆ｛，寿．，｝１。他之‘ｉ竞争』Ｊｒ的－’‘７‘品平ｌＪ服务【ｘ武汉理工大学硕士学位论文别开来。品牌不仅仅是一个标志，它是一个含义广泛、抽象的概念，是由一种“徽章”或标记创造的“无形资产”．从二十世纪初到现在，品牌的威力逐步加强，品牌诉说的是对我们重要的东西，是和我们的价值和生活方式有关的个性化标志．品牌化道路已经逐渐成为每个企业成功的必经之路。在品牌统治的世界里，品牌不仅仅是产品相互问区别的标志，也不仅仅表示有功能特性的产品，而是值得记忆的美好体验并由此产生的感官、情感和认知的丰富源泉。是知名度、承诺与体验的集合体。品牌的形成，不仅仅是因为产品好，不仅仅是因为服务优，也不仅仅是因为价格合理，而是因为消费者在消费菜一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。琊’品牌是多种外在因素、内在因素和深层次体验的结合体，体验经济时代品牌构成如图４．＿３所示．·商标·标识·联想·与某种产品，服务相联系·与竞争产品区别·保证不同时间、不同地点产品，服务一致性·生活方式·自我价值，豉重视·精神满足·群体归属感圭醚－产品庸务体验圭墨爨馇·跨业务群的共用品牌圭星夔签·核心品牌·产品，服务的商标图４＿＿３体验经济时代的品牌构成如上图所示，在体验经济时代，品牌＝产品／服务的表象／外在＋内在＋深层次体验。因而，运用体验方式把品牌与顾客关心的事务相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的只常生活中去，是塑造品牌的重要途径。这就需要运用各种交流、活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点．品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生活方式以及与顾客之Ｉ’日Ｊ的创造性关系，这就是“品牌体验”。佑激烈的品牌竞争中，＾ｆ』牌体验已经成为消费斤感知、识别和认同乩牌的第要粜。４．８．２品牌体验的内涵打１５ｆＩ牌体验ｔｆ钔时ｆ℃，仃形Ｊ６：ｄ＾变成了道！【，正形ｆ门．㈨冲娈成丁ｌｊ标消货右４武汉理工大学硕士学位论文所有体验的精神寄托，消费者体验的记忆就是品牌消费的印象。在企业开展体验营销的过程中，品牌体验是不可或缺的。品牌体验无处不在，对于品牌而言，她承载的内容比较广泛。品牌并非仅仅是产品相互闻区别的振志，品牌更应该是产品体验的载体，是顾客对产品产生感官、情感和认知的丰富源泉、是顾客产生值得记忆的美好体验的源泉．如果一个品牌能够在视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感觉上进行立体演绎，调动起消费者的全部感官，那就是成功的品牌体验，它所带来的市场效果是不可估量的。品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。所以，在体验营销者看来，品牌凝聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验。我们称之为体验品牌化（如图４—４所示）通过顾客与每一个品牌差异化的员工、流程和产品的互动创造独特体验图４．＿４体验品牌化顾客体验品牌化是通过有意识地仔细设计来迎合目标顾客的需要，且与竞争对手相区别，持续地满足这些需要。顾客体验品牌化创造的差别是在核心产品和服务以外增加的自身价值。晰１４．８．３品牌体验策略品牌战略就是高屋建领地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。在体验经济时代，品牌＝体验，品牌战略红很人程度上就是体验战略。即要将产品体验管理提升到企业经营战略的高度。【奠下址体验经济环境下’戈施品牌战略需重点把握的血个力ｌ酊：（１）品脚个件提炼品暾－１。性ｆ℃太竹特定的生活『Ｊ式、价值取向和消费删念，｜｜的化于与消费者建寺：起”…ｉ虺㈨１沟通和联系ｊ薹川体验ｆ￥销，能够营迅‘种７Ｉ－ｉ＾ｆｕ文化钒围．武汉理工大学硕士学位论文一个栲神世界，这样可以帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望．这种为引起消费者共鸣而进行的生活方式般的体验营销设计，既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。它变成一种有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的，消费者身边不可缺少的好朋友，这种个性化的品牌正代表了消费者特定的个性需求．（２）吸引顾客参与品牌互动体验营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力，塑造品牌形象，提升新发展的品牌忠诚度。风行不衰的芭比娃娃，建立了从出生日期、出生医院，姓名、父母情况等一整套个人档案．购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿，模拟出真实的人间亲情，满足了人们“母性”的体验，深受人们喜爱。许多跨国公司在开拓中国市场的过程中已经在运用体验营销策略，并取得了很大的成功。例如，哈根达斯、摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐等公司运用体验营销策略，促使消费者积极参与，形成了对市场强大的穿透力。在这种消费者与品牌之问的互动中，不仅满足了消费者体验的心理需求，也使消费者了解、感受和认同了品牌。（３）通过品牌创意建立消费理解和尊重品牌体验是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路，运用丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊重、被理解和被体贴。麦当劳新近力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之百顾客满意”，以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号，并以“完全用餐经验”重新定位，期望征服顾客的心，在不同的时段，针对不同的顾客群，提供“对口”服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣、被理解和被尊重。通过体验来赢得顾客满意，进而增加顾客重复购买，这也是国内许多消费者对麦当劳情有独钟、忠诚度极高的原因所在。（４）实施整合营销传播神·体验经济时代，体验足－ｉ＾牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表规掣利益。蠢‘§车尽会像奔驰的外观那样庄季、威严．相Ｊｉ每辆’≤ｚ§午．的造型十分轩盈而扎＋『二疋件．，这是【大』为。；ｊ。ｊｎ０品牌管理者ｔ‘分睿铀地把“驾驶的乐趣、潇汕、激情，活／Ｊ”的体验互尊穿剑Ｊ’－…由Ｊ业设计。”ｒ见，ｆＺ，”＾＾ＪＪＪ能、包装‘ｊ外犍、武汉理工大学硕士学位论文零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现产品体验，即用产品体验统帅企业的一切营销传播活动。实施整合营销才能使消费者铭记并由衷地认同产品体验．（５）优选品牌架构”刀在单一产品的格局下，营销传播活动是囝绕提丹同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着品牌架构优选战略问题。尤其对大企业而言，品牌架构的一项小小决策都会在企业经营的每一环节中以乘数效应的形式放大。从而对企业效益产生难以估量的影响。雀巢灵活地运用联合品牌战略，既利用了雀巢这一可信赖的总品牌获得消费者的信任，又用“宝路、美禄、美极”品牌来张扬产品个性，节省广告费的同时满足了顾客的个性体验需求。由上可知，体验营销品牌战略的内容就是规划产品体验为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，传递给顾客其最需要的体验。武汉理工大学硕士学位论文第５章企业体验营销管理的实施５．１体验管理实施保障体验营销是一种新型的营销模式，部分营销先行者已经践行了体验营销，并且从中获得了巨大的效益。有效实施体验产品营销还需要以下几个方面的保障：（１）体验对象的甄选在选择消费者作为体验对象时，企业在考虑战略规划地同时，还应在以下三个层面上做出选择：首先，体验者必须是产品的潜在消费者，而不是那些将来不可能购买产品的消费者，这是一切体验活动为参与者设定的基本标准．判别体验参与者是否符合这一标准主要参考一些与消费行为相关的地理、人文、心理和行为参数。其次，对于一些成本特别高的体验活动来说，出于成本压力，企业必须将体验对象的范围进一步缩小，缩小为当前有意购买体验产品的潜在消费者，而暂时放弃那些当前没有购买意图的潜在消费者，以此提高体验活动的投入产出效益。最后，当体验成本较高时，选择人数较少的“重点”消费者意见领袖作为体验者也是体验活动常见的做法。企业选择意见领袖推行体验活动，就是希望能够。四两拨千斤”，利用意见领袖的影响力扩大。口碑”宣传效果。（２）组织及管理层面的协同首先，开展体验产品业务，实施体验产品营销，需要再造企业业务流程，在体验产品的业务范围内重新进行业务结构的设计，包括组织设计、工作流程设计、人员配备等等。如果企业在进行体验产品业务拓展前没有思考过这些问题，在执行过程中，肯定会遇到很多流程、组织上的问题，最终导致体验产品业务受到极大的影响。所以，我们必须考虑企业的体验业务与其他的业务类型以及企业的组织架构是否存在互补性。在开发体验产品业务之前，作为企业管理人员，必须充分做好组织准备，建立单独的体验业务部门，安排具有一定权限的管理人员，建立体验产品部门和其他传统部门之问的合作关系和工作支持流程，并尝试将各个部门之间的工作成果能够在彼此之恻加以运用。这样就能够放大体验产晶的营销效果，充分发挥体验产．协营销的作用。Ｉ删确：以ｆ：原则的指导之下，企业Ｊ下展体验广．＿ＩＩＩＩｑｐ务需‘星做好以下方面的工ｆ１：①＾：原有业务部门的堆础Ｉ：建●‘全新的体黔ＪＰ务椰Ｉ’】：②Ｉ瑷置具钉体验管ｌ‘！绛黔的ｆ≈销人员，提似ｊＬ。；ｔ的竹理权限．爿一州影恢杉哺４、汇报机；ｂｑ锋苫：武汉理工大学硕士学位论文③设计并完善体验业务部门和原有部门之间的工作流程关系：④加强体验业务部门和公司高层之问的联系，强调体验业务部门的创新能力，以使体验业务能够持续创造完美体验．（３）业务及运作方面的协同开展体验产品业务。是否能够增强企业整体的品牌效应、提升企业的市场竞争力，增强客户凝聚力，这也是在开展体验产品业务时需要思考的一个问题。如果体验产品业务能够为企业带来上述效益，我们就可以认为，体验产品及营销和企业整体业务发展是具有一致性的。具体表现在：①体验产品所接触的客户是否和原有客户属于同一范畴；②体验产品所涉及的主题及消费者是否符合企业整体发展方向；＠体验产品业务的发展能否为企业其他业务部门带来更好的客户资源及业务发展等等．５．２企业体验营销实施的主要方式——顾客体验管理体验经济环境下，企业如何围绕体验来更好地满足顾客的需求、并最终提高企业的价值日益成为企业界和理论界关注的热点，应运而生的顾客体验管理（ＣｕｓｔｏｍｅｒＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＣＥＭ）也成为管理者学习掌握的新型技能和主流咨询公司提供给客户企业的主要知识资产之一。英特尔、惠普、微软、戴尔等ｒｒ领域的知名公司、亚马逊网上书店、新加坡航空公司在体验营销、体验管理等方面的实践都取得了明显的进展和成效。５．２．１基本概念顾客体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。这是一个真正注重顾客的管理理念，认为顾客关系的本质是由一系列个性化的情感交互所组成的，因此需要跟踪检测顾客与企业交互过程中各个接触点的动态变化，从而对组织结构进行相应的调整。［４９１顾客体验管理的基本思想可以理解为：以提高顾客整体体验为出发点，注重与顾客的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段各种接触渠道，有目的无缝隙地为顾客创造差异化的顾客体验，强化顾客感知价值，确立富有竞争力的业务组合，并通过一套整合的１々递系统，将业务组合所体Ｉ弛的价值完美的交付给顾客，使顾客满意度和忠诚度ｒ｝以提升，从而达成提升顾客利润负献的目标。可用例５．１加以说明武汉理工大学硕士学位论文团囡团囡团团图５．１顾客体验满意模型从上述模型中我们可以看到：消费者体验满意值取决于其感知效果和体验期望的差值。感知效果取决于体验产品、体验情境、体验促销、体验文化等等；而体验期望则取决于客户自身的发展性需要（如再培训、充电等等）和缺失性需要（如日用品等等）。当体验结果大于或等于体验期望时，消费者产生满意感，最终通过重复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时，消费者产生不满意感，如果消费者做内在归因（即由于个人因素造成的），就会忽略本次不满；如果消费者傲外在归因（由于企业方面因素造成的），就会导致其终止体验消费，小部分（约５％）会给公司提出意见。同时，体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。５．２．２顾客体验管理的关键点——顾客接触面顾客接触面是顾客体验管理重要的实施领域。这些接触面指发生在零售企业和顾客之间动态的信息和服务的交换，包括服务人员与顾客的接触、在电话问答中、在网上或在其他方面。顾客到商店选购商品，顾客到商店退商品时等等这些都产生了互动即相互接触。顾客接触面可以提高或降低通过品牌体验建立起来的顾客体验。所以．要认真对待‘ｊ顾客的接触。接触点必须跟从体验平台的全面实施｝ｉ题，内容和形式要吐，≯ｎ顾。牟的需求上。设汁和管理顾客接触ｍＩ址Ｉ｝常艰ｌ珀ｑ任务，片先需要碍！解接触面本身。大多数阳零化介ｑｋ，顾客接刚他ｔ‘ｊ种交换和厄动形式：ｆ１）面１对面接触。ｌｆ『ｉ对而的｛‰ｍ包拍发生舀：店内的ｃ掀和『ＪｊＪＪｆ×ｔｊ二最终川ｐＪ或斤赴｛＾售人ｆｉｊ歧服务人必４７武汉理工大学硕士学位论文与顾客的接触。（２）有一定距离的人与人之间的接触。这是指通过电话、传真或信件而发生的接触。像面对面的接触一样，这种接触也是针对不同顾客的，所以不同的是企业的服务人员和顾客不在同一场合而己。（３）电子化接触。电子化接触包括在网站上通过ｆ．，－ｍａｉｌ或短信而做的生意．这种接触虽然是以个人化的面貌出现，但是实际上有一定的格式在内，属于大众化沟通的一种。Ｉ剐建立与顾客的接触并在每一接触点上整合（如：商店、与顾客通话、网站ｋ企业必须强调以下３个关键问题（如图５－２）：上图５－２顾客接触设计关键点（１）正确的组合和灵活性正确的接触有合适的组合和灵活性。为了建立与顾客的接触，有必要找到最关键的地方（如：关键的操作、互动、交易）。怎样迎接顾客？在接触中假设会发生什么？我们应该怎样跟进？另一方面，灵活性也很重要，灵活性使销售空间变成活的空间，让顾客把销售人员看成是人而不是机器，保持接触的新鲜。（２）正确的形式和内容正确的接触也是正确的形式和内容的组合。形式，指在接触中表达宗旨和灵活性的方式：内容指随之而来的有形的东西。通常接触是很难平衡的：太多的形式（开场自、虚假的友好），实质的东西就少；另一方面，公司给顾客打太多冷冰冰的电话（全是销售产品的），就没有温暖或形式．要使顾客有愉快的体验，就要平衡形式和内容。（３）接触的时间在本质上，接触和互动会随时问而延展。返就‘仃个问题，与顾客的接触怎么样随时问的推移而转换方式。怎样接触／ｊ。愉快？接触应该持续多长时Ｍ？什么是关键的转移点？何时让＾Ｊ｜ｊ！客离丌是最理想时１日ｊ？怎ｆＴ让他们再回束？当然．提高顾客｛《触体验还；踮要自ｆ的技术乏妈．如通过顾客关系答理计划，ｆ：｝助于数抛阵或软ｔｌ瞰尉所仃的眦客资料，＾纠ｊ仃ｉｕＪｊ：提高顾客体ｑｉ？』ｆ使体验个武汉理工大学硕士学位论文性化．此外，利用技术还能消除无效的接触，使经营活动更为有效和成功．５．２．３顾客体验管理的人员价值员工要积极参与管理，实现员工与顾客互动．由于服务过程是由员工来完成的，员工能否以体验管理的要求作为自己的行动准则，并在整个过程中提供优异的产品服务以及体验，这对于形成良好的顾客体验具有决定性的意义。因此，有必要在进行体验管理时，向员工传递体验管理的理念．在员工创造期望的顾客体验之前，应让员工了解他们应该提供什么样的顾客体验，为什么提供这样的体验以及如何在实际工作中具体实施。具体要求如下：（１）选择有意愿、有能力为顾客服务的人顾客服务是项与人打交道的工作，要使服务获得成功，找到能够胜任的人选是很重要的。合适的人员首先应当具有适度的真诚，能够真心、热诚地面对顾客；其次，服务人员要具有较高的社交技巧，善于表达自己，了解社交的规范；第三，服务人员要能够承受频繁的人际接触，承受引起的心理负担与压力：（２）关怀员工实际上，企业如何对待员工，则员工将会如何对待顾客。因此，要增强顾客良好体验，则要关怀员工，激励员工提高服务质量。关怀员工意味着把员工当作内部顾客，了解员工的需要与期望．满足他们的实际需要，提高员工对企业的满意程度．（３）建立顾客导向的服务文化１５ｌｌ多数的关键时刻都发生在管理人员可见的范围之外，要确实影响顾客的服务体验，就登须在企业内部创造出有利于问接管理关键时刻的条件，要创造以顾客为导向的、对顾客态度友善的、顾客至上的服务文化，以文化影响、约束员工行为，促进顾客体验。顾客体验是顾客对服务的个性化感受，服务提供者了解顾客的期望和自身的条件，有效地管理顾客体验，能够为顾客留下美好的印象，有利于顾客与企业良好关系的建立，拥有更多的顾客，提升自身的竞争能力，从而为企业带来丰厚、长久的利润。（４）给予员工有效的激励机制和充足的培训机会员』’的经验是企业最珍贵的资本，员工是企业最：五贵的财富。如何能让财富和资本有机结合，为企业创造永久的价值。这就依赖Ｊ：企业所提供的员工激励机制和培训机制。前者可以激发６ｊ工的动力，让他们保＂移｛极ｉｉ进的心态，而后者则ｕｒ以通过坷ｉ断提供新鲜的生【｛Ｕ！信息，更新员工头脑ｔ｝－的知谚：架构，促使他｛ｆｊ激发型多，更洲光的火花，从而力客Ｆ，提供史乍富、巫充炎的体验武汉理工大学硕士学位论文５．３体验管理——评价与控制体验活动大多是免费的，这使得实际参与体验的消费者往往“鱼且混珠”，既包含了产品的潜在购买者，也包含了大量根本不可能购买体验产品的消费者，后者常使企业空耗大量人力物力。同时，体验活动的投入往往不菲，比如，高昂成本的免费样品、不菲的活动费用等等，这又使得体验资金的浪费更为严重，所以企业需要对其进行适时的评价和合理地控制，同时体验管理是一个闭循环过程，在企业进行评价与控制之后，企业应迅速调整营销策略，适应市场变化．（１）适时评价每一次体验营销活动进行中与结束后，企业都应进行必要的评估，以便总结经验教训，不断提高活动组织的质量，提高营销效益。评估的主要内容包括：活动效果、顾客满意程度、顾客购买风险的释放程度、风险是否转移到企业及转移程度、企业承担转移风险的能力等等．据此，企业可对未来营销方案进行修正和调整，以收到更为理想的效果。此外，方案在实施过程中要随时注意消费者的反应及条件的变化，并采取相应的措施，尽可能排除各种因素的干扰，使营销活动按预计的轨道进行。（２）及时控制在控制方面，企业在开展体验营销时应注意以下三个问题：①防范风险转移。体验营销之所以受到广大消费者的欢迎，一个重要原因是使其购买行为的风险得到提前释放，实现了零风险或低风险的购买。但它极易将释放出的风险转嫁到企业身上。因此，企业必须对此有足够的认识，在方案实施前制定出完备的防范措施和预案。须指出，当这种风险不能化解时，企业不仅无法从体验营销中受益，而且很有可能成为受害者。‘５２１例如即使你准确确定了体验对象，他们确实是你的潜在消费者、当前购买者甚至意见领袖。但是，实际体验者是你预先设想的体验对象吗？他们会不会把体验品转手给他人？还有，他们的诚信状况如何？是否会返还免费试用活动的试用品？这些都是现实问题。这些问题最突出地出现在样品派送和免费试用这两类投入较大的体验活动上。所以，企业在丌展体验营销时，这类问题就应有后备答案。②加强成本拧制。体验营销成本费用较高，企业需精心设计，对每一个步骤和每一个环节都Ｊ衄认真核弹，制定出严密的计划．通过严格的责任制把成本控制在可接受的范围内。⑨传输漏洞扮制。企ｑｐ是否有能力、仃办浊准确地将样品、试用＾＾交刮选定的ｆ１、验对象丁ＪＪ？体取；ｉ＾动“ｒ能在活动ｊＵ行人勃Ｌ…现Ｍ题。派送人啦会１、会武汉理工大学硬士学位论文私吞、扔弃派送品？参与活动的经销商、合作企业或者其内部的工作人员会不会截留派送品？所有这些，都应该在体验活动前预先考虑，采取对策。传输漏洞的控制，不仅会对企业造成成本攀升，同时会增加企业的风险，败坏企业的品牌形象．企业为了杜绝方便面样品派送中的“贪污”现象，方便面企业实行了．如下策略：将单人派送改为双人派送，强化相互监督；要求消费者得到样品后签下名字、电话和通讯地址，方便核查；在包装上醒目地注明。非卖品”等等，这种控制方式可为我国企业提供一种控制途径．武汉理工大学硕士学位论文第６章结论６．１全文总结体验消费是顺应社会发展而出现发展的，是消费者在基本物质需求得到满足后产生的一种新的消费观念。体验消费在消费结构、消费内容、消费价值目标、接受方式等方面都与传统的消费行为存在着差异。因此，欲在２１世纪一展宏图的企业，不能不关注和重视体验营销。从营销角度而言，体验是一种体现消费者自我概念的精神需求，这种需求是消费者以个性化方式对事件直接观察或参与而获得的，并且在需求的满足过程中得到深化和提升。因此，在需求满足、消费利益、表现载体、依托载体以及消费关注等方面，体验与产品、服务存在明显的区分。本文通过对体验消费基本模式的分析从战略角度构建出体验营销的战略构架，指出体验营销的产生背景、消费心理与行为理论，并结合目前营销环境的实际从多个角度论述了企业体验营销的实施方略，具有一定的可操作性和创新性。本文最后构建了顾客体验管理的框架，并阐述了实捕体验管理所必需的评价与控制步骤。６．２本文创新点本文创新点如下：（１）在原来体验的解释的基础上，结合体验营销战略模块，并依据现行企业运行状况，对体验、体验营销做出新的、更为合理的界定。（２）从消费者行为学的角度，建立体验消费者心理和行为与营销策略模型，详细阐述了体验消费心理与行为（３）对企业实施体验营销策略进行了分析，从设计、产品、促销、情感、文化、品牌等多角度给出了解决方案（４）为使营销策略得以顺利实旌，文章给出了我国企业实旋体验营销的保证体系，同时建立了顾客体验管理的模型，并论述了顾客接触哳的重要性。武汉理工大学硕士学位论文６．３研究展望体验经济时代企业要开展体验营销就要对这一时代消费者需求有重新的认识，然而国内大多数的企业还没有意识到，开展体验营销的企业也比较少，所以本文的目的就是为我国企业开展体验营销提供一定的理论依据．目前国内对于体验经济时代消费者需求和行为的重新界定、分析的工作还没有全面展开，所以研究工作有待进一步的加强．随着体验营销理论的深入研究，在企业体验营销的实施过程中，会有更加完善的策略出现，同时体验管理将成为体验营销实施的支撑体系，并且这一保证体系不再是计划、组织、评价与控制的简单的闭循环，它将越来越完善，可行性将更强。同时，体验营销将被更多领域所利用，并发挥其潜力。为企业的长期发展、行业的科学发展、整个社会经济的提升傲贡献．武汉理工大学硕士学位论文参考文献【１押呦Ｐ龇剐毗Ｉ硒ｎ柏Ｐａ由拳瓜ｈＩ他ｓｙ１２】脚龇、，ｏ叫．啊－ｏｆｔｈｅ咖＇．ＭｍｋｅｔＰｒｏｑ商ｔｙｏｆＥｘｔａ：ｒｉｅｎｃｅＤｅｓｉｇｎ．Ｆｕｔｍｉｓｔ，１９８４．Ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ．Ｆａｔｕｒｉ巩１９７８．０３：２３９～２４２（１０）：７～１３１３１刘凯．体验产品的营销策略研究：Ｉ硬士学位论文１．郑州：郑州大学企业管理系．２００７ｆ４】阿尔温－托夫勒．未来的冲击（孟广均等译）．北京：中国对外翻译出版公司。１９８５１５１Ｂ－Ｊｕｓｅｐｈ－Ｐｉｎｅｌｌ，Ｊａｍｅｓ－Ｈ－Ｇｉｌｍｏｒｅ．ＷｅｌｃｏｍｅｔＯＲｅｖｉｅｗ，１９９８．Ｊｕｌｙ－Ａｕｇａｓｔ：４３～４８ｔｈｅｂ叩ｃＩｉ蛐∞Ｅｃｏｎｏｍｙ．１－ｌａⅣａｕｌｈｌｔｉ∞鞠１６ｌＢ．约瑟夫·派恩，詹姆斯·Ｈ·吉尔摩．体验经济（夏业良等译ＨＥ京：机械工业出版社，２００２【刀伯恩德．Ｈ·施密特．体验式营销（张愉等译）．中国三峡出版杜，２００１【８】伯恩德·照密特，亚历克斯·西囊森，市场美学：品牌，形象、识别的管理燕略（曾峰等译Ｘ上海交通大学出版社，１９９９【９Ｊ高心共，刘香榕．探索中国零售业发展的新理念．福建商业高等专科学校学报触（６）：２１【１０１姜奇平．体验经济．北京：社会科学文献出版社，２００２ｆ１１】范秀成．顾客体验驱动的服务品牌建设．南开管理评论，２００１．（６）：２１～２３【１２１钟财帮，左仁淑．试论体验营销模型．经济管理，２００３．（１５）：２ｌ［１３】周岩，远江．体验营销．北京：当代世界出版杜，２００２【１４】冯林燕，我国体验营销的现状、问题及对策研究．市场周刊，２００４．（３）：１７～１８【１５］Ｊａｍｅｓ。Ｈ’Ｇｉｌｍｏｒｅ，Ｂ·Ｊｏｓｅｐｈ·Ｐｉｎｅ．ＣｕｓｔｏｍｅｒＦｒｏｎｔｉｅｒ．ＳｔｒａｔｅｇｙａｎｄｌＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅＰｌａｃｅ：ＴｈｅＮｅｗＯｆｆｅｒｉｎｇｅａｄｅｒｓｈｉｐ．２００２，０）５５－５８［１６１刘风军，雷丙寅．体验经济时代的消费需求及营销战略．中国工业经济，２００２．（８）：３６１１７１Ｉ．ｔＯｌｌ’Ｇ。Ｓｃｈｉｆｆｍａｎ．ＣＯＤｓ㈣ｒＢｃｈａｖｉｏＬＮｅｗＹｏｒｋ：ＰｒｅｎｔｉｃｅＨａｌｌ，２００１【１８】张彩华，从消费行为的角度理解体验经济．消费经济，２００５．（６）：８６～８９１１９】Ｓｃｈｍｉｔｔ．ＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅＭ＝ｔｅｔｉｎｇＪｏｎｍａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，１９９９．０５），６９～７２【２０ｌ占福林．体验需求时代体验营销的战略意义．商业时代．２００４．（１２）：１９【２１】贝思特·施密特．顾客体验管理：实施体验经济的工具（玛玲，邱礼新译）．北京：机械工业出版社。２００４【２２１肖恩·史密额，乔·惠勒顺客体验晶牌化．』￡京：机械ｆ：业出版丰｝，２００４ｆ２３ｌＰｈｉｌｐ。Ｋｏｌｌｅｒ．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ．ＮｅｗＹｏｒｋ：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ【２４ｌ冯㈣ｉ．营销心理。｝．ＪＥ京：经济符理…版丰｛，２００４【２５】Ｊｏｈｎ。Ｂｌｏｗｅｎ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＭａｃｍｉｌｌａｎＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇＣｏｍｐａｎｙ，１９９３Ｈａｌｌ．１９９８【２６ｌ咄＜钧，颐弃消爨Ｄ理’’六ｆ海：ｈｉ芹人≯…版”．２００２武汉理工大学硕士学位论文ｆ２７】陈学军．消费者心理特征对新产品购买的影响作用研究．商业研究，２００３．（４）：１８～１９［７＿．８］Ａｒｎｏｅｌｄ，Ｌ－Ｒｉｖｅｒ．Ｍａｇｉｃ．踟∞缸瞳ＩｙＢ甲ｅｌｉ蛐∞ａｎｄＥｘｔｅｎｄｅｄＳｅｒｖｉｃｅＥａｃｏｕａｔｅｒｊｏｅｍａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅｕｃｈ，１９９３．（２０）：４１～４３【２９】龚振·荣晓华．消费者行为学．大连：东北财经大学出版社，２００２【３０］ＰｈｉｌｉｌｒＫｏｌｔｅｒ．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭｏｖｅ：ＡＮ纠Ａｐｐｍａｃｈ幻ｇｅｒｍ，ＧＩ佣曲ｇａｄｂｅｗａｉｌＹｏｒｋ；ＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇＣｏｒｌＭａｔｉｏｎ．２００２Ｎｅｗｐｌ】酬，Ｒｏｂｅｒｔ－Ｃ．ＭａｎａｇｉｎｇｔｈｅＧｕｅｓｔ自弘ｌｉｃｎ∞ｉｎｍ呷脚Ｄｄ衄ｎ加驴舶ｋ锄ｉ唱，２０００．０）：２７［ａ２】菲利普·科特勒．营销管理Ｃ晦汝和等译）ｊＢ京：中国人民大学出版社，２００１［３３】最维·刘易斯，达瑞恩·布里格．新消费理念（ｔｒ林，刘伟萍译）．｜Ｅ京：机械工业出版社，２００２口１ＭｉｃｈａｅＩ－Ｍ－Ｐｏ帕ｅｒ．ＷｈａｔｉｓＳｔｒａｅｇｙＴ．ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｇＲｅｖｉｅｗ，１９９６．（１１）．１５【３５】Ｃｒａｉｇ．ＭｅｔｈｏｄｓｏｆＰｓｙｃｈｏｌｏ画ｃａｌＲｅｓｅａｒｃｈ．Ｗａｓｈｉｎｔｏｎ：Ｍｅｔｈｏｄｓ＆Ａｐｐ蛐Ｐ豫鸥１９８６ｐ６】刘少杰．体验经济与感性选择的确证．天津师范大学学报，２００４．（５）：５５～５９【３７】崔本顾．从顾客角度解析体验营销．东方企业家，２００３．ｆ７）：１１［３Ｓ】谢导．体验营销的适用市场情形和燕划．商业经济，２００４，（１２）：３１４３３［３９】菲利普·科特勒．营销管理一一分析．计划、执行和控制（梅汝和等泽）．上海：上海人民出版社，１９９９［４０ｌＰｅｎａＩｏｚａＪｕｓｔＤｏｉｎｇＩｔ：ａＶｉｓｕａｌＥｔｈｎｏｇｒａｐｈｉｃＳｔｕｄｙｏｆＳｐｅｃｔａｃｕｌａｒｏⅫｑｍ咖ＢｅｈａｖｉｏｒａｌＮｉｋｅｌｏｗｎ．ＣｏｎｓｕｍｐｆｉｏｎａｎｄＭａｒｋｅｔｓ，１９９９．（１）：２９～３２【４１】Ｆｏｒｄ，Ｒｏｂｅｒｔ－Ｃ．ＭａｎｇｍｇｔｈｅＧｕｅｓｔ２０００．（３）．２７［４２Ｊｌｒａｎ‘Ｃｌａｒｋｅ，Ｓｃｈｍ／ｄｔＢｅｙｏｎｄＲｅｔａｉｌｉｎｇａｎｄＣｏｎｓｕｍｅｒｔｈｅＥｌｐｃ妇ｉｎ唧ｔａｌｉｔｙ．Ｄｅｈｍｘｎｍ叩咖Ｌｅａｒａｉｎｇ，Ｓｅｌ＇ｖ妇叩：ＴｈｅＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｆＰｌａｃｅ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｅⅣｉｃｅｓ，１９９５．（ｔ２）：３～５［４３ｌ李劲，李锦魁．情感营销一Ｅ京：经济管理出版杜，２００５【４４】陈行．文化体验与营销．安徽职业技术学院学报，２００６．（３）：４４～４５【４５ｌＣａｒｂＯｌｌ，＊‘Ｌ－ＥＬｅｖｅｒａｇｉｎｇＣｕｓｔｏｍｅｒＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓＬｅｔｔｅｒ，１９９９．（１１）：５３～５７ｉｎｆ１３ｅ＇Ｉｋｅｎｔｙ－Ｆ＇ｈ－＇ＳｔＣｅｎｔｕｒｙ．Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ妣［４６Ｊ贝恩特‘施密特．体验营销——＿如何增强公司及品牌亲和力（刘银娜译）．北京：清华大学出版社，２００４１４７１肖思．史密斯，乔·惠勒．顾客体验品牌化．北京：机械ｉ‘业ｉＵ版社，２００４【４８】祝合良，波恩德·施米特．体验经济与企业的经营管理策略．。ｆ－国流通经济．２００２．（４）：６９～７２ｆ４９ｌＡｄｄｉｓ，Ｍｏｒｒｉｓ～ＢＨｏｌｂｒｏｏｋ．ＯｎｔｈｅＣｏｎｃｅｐｔｕａｌＬｉｎｋｂｅｔｗｅｅｎＭａｓｓＣｕｓｔｏｍｉｓａｔｉｏｎａｎｄＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅＣｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｕｒ．２００１ｆ１）：５５～６６１５０Ｊ饯也潮，Ｉ．龙．基ｊ钔售，Ｒ诺的顾存满意模刑＇｝忻，Ｊ￡糸ｉ向人学’７－＂报（｝ｆ会科学版），２００４．（１，：３３５５武汉理工大学硕士学位论文［５１１雷蒙德‘Ｐ‘菲斯克，史蒂芬·格罗夫，乔比哟翰．互动服务营销．北京：机械工业出版社，２∞ｌ【５２ｌ邵一明．体验营销的参与实施．经济管理，２００２．（２３）：１６武汉理工大学硕士学位论文致谢本文是在导师王爱民教授的亲切关怀和悉心指导下完成的．导师在论文选题、立意、提纲以及具体的文章结构等方面都给予精心的指导．导师为人师表、严谨治学、理论与实践结合的风范使我终身受益，在此，谨向导师表示我最诚挚的谢意！在研究生学习和论文的写作过程中，还得到了武汉理工大学管理学院的有关老师的大力支持和热情帮助，在此表示深深的感谢和崇高的敬意！最后，还要感谢关心和支持我完成学业的亲人和朋友们！武汉理工大学硕士学位论文附录攻读硕士期间发表的论文程荣．基于消费者行为的房地产营销策略，当代经理人（下旬刊），２００７（２）基于消费者行为的企业体验营销策略研究

作者：

学位授予单位：

程荣

武汉理工大学

本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Thesis_Y1231911.aspx