课堂教案
任课教师： 授课题目 授课时间 教学目标 与 教学要求 教学重点 与 教学难点 教 学 过 程 教学内容及教学设计 复习：服务过程策略 督促学生上交上节课服务蓝图的作业 进入新课 案例导入：海口香江得福酒店 香江得福酒店是香港人投资的，在餐饮方面档次是较高的。该酒店将其整体的差异化定位在“饮食文化”上。顾客到香江得福不仅能享受到高品位且风格独特的菜肴，更重要的在这里能享受到高雅文化的陶冶。 顾客步入酒店时，要通过一个长廊，这是特别用心设计的。长廊两边都是高档材料垒成的透明墙，里边全部都是供认使用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏到海洋世界。 当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文化的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、墙上图案，以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化特色，每一件物品都是一个独立的文化典故。酒店经营正宗的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到名称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪流程，以及对人体的作用有都包含一个个精彩的故事。在席间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台上优美的舞蹈表演。 “饮食文化”的定位体现在香江得福经营的每一个环节之中，因此这里每天顾客如织，香江得福在海口获得了巨大的成功。 案例启示： 酒店的成功不仅得益于风格独特的菜肴，还得益于酒店的高雅文化。使人置身于海底世界的长廊、不同民族文化的主题餐厅、每一道菜的故事、优雅的音乐、优美的舞蹈，这些有形展示为酒店的经营带来了巨大的成功。 1 有形展示（一） 第 8 周星期 第 1 次课 了解服务有形展示的作用； 掌握有形展示的类型 有形展示的类型 授课时数 2 - ！
教学内容及教学设计 一、有形展示的作用 1.有形展示的概念： 在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。 有形展示的构成要素 服务场景 其他有形物 外部设施 建筑设计 标志 停车场地 景观设计 周围环境 内部设施 内部装潢 配套设施 指示标志 形态布局 内部环境 不同行业的有形展示示例 服务 类型 有形展示 服务场景 建筑外观、停车场、指示标志、候诊区、护理室、医疗设备 不适用 建筑外观、停车场、大厅、前台、走廊、电梯、房间 其他有形物 制服、检验报告单、收费单、处方单、病历本、 保险单、收费单、宣传手册、名片 登记表、钥匙、菜单、制服、留言簿 包裹包装、运输车辆、制服、运输单据、网站 思考：学校的有形展示示例是什么？ 2
名片 门票 收费单 员工着装 宣传册 网页 医院 保险 旅馆 邮政 快递 不适用 - ！
教学内容及教学设计 服务场景：教学楼、体育馆、足球场、教室、食堂、宿舍 其他有形物：课本、作业本、黑板、粉笔、课件、电脑 2.有形展示的作用 （1） 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。 应该在这样的店铺里接受到什么样的服务） （3） 影响顾客对服务产品的第一印象。（因服务无形性，顾客购买服务多凭经验，因此有形展示对老主顾影响较小，它主要作用于新顾客。） （4） 成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索（质量：回忆服务质量想到的都是有形的因素，如食物的味道、餐厅的环境等；形象：服务企业通过有形展示生动的宣传自己的形象，例如麦当劳大叔和肯德基大叔的鲜活形象已深入人心） （5） 协助培训服务员工 服务有形化后，更易被员工理解。 二、有形展示的类型 （一）根据有形展示是否被顾客拥有分类 边缘展示：是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示 例如：电影票、飞机票 核心展示：在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有 例如：电影院的优雅环境和良好音响效果、顾客搭乘航班的飞机型号 （二）根据有形展示的构成要素分类 1.物质环境 (1) 环境因素：不能立即引起顾客注意的背景条件 包括：温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。 例如：图片中所示，整齐有序的商品摆放、暖色调的灯光、精致可爱的竹篮可能没有第一时间引起顾客的注意，但是没有它们，顾客的购买欲望将会大打折扣。 因此采取的策略：保证基本，适当创新。 (2) 设计因素：顾客最容易察觉的环境刺激 包括：建筑设计、氛围设计、陈列设计 例如：图片中所示，星巴克咖啡的外部店面设计也会依据周围环境而不同，有欧式风格、有概念现代风格、有古典中式风格等。 3
对员工 对老顾客 对新顾客 （2） 引导顾客对服务产品产生合理的期望。 （如顾客通过专卖店的外部设计，感受到自己 - ！
教学内容及教学设计 氛围设计：圣诞节商家营造节日氛围，圣诞树、吹雪机 陈列设计：卖场布局、客动线 因此采取的策略：突出服务特色，个性化 (3) 社会因素：服务中的人 包括：服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人员与顾客互动都会影响顾客购买。 例如：我们来看看不同国家航空服务人员的形象。图片中所示， 空姐可以成为一个国家一个城市的代言，在她们身上可以找到那个国家的特征和风情。 有板有眼的越南空姐： 越南式传统服装，红色基调透露在这个国家的亲切与热情。收紧的衣口，独具特色，可见一个国家其有板有眼的气质。 妖娆的泰国空姐： 泰国的空姐的身上自然少不了泰国独有的妖娆魅力。翻花边的蕾丝白色裙装，透露着独特的泰式风情。 传统的朝鲜空姐： 朝鲜一向喜欢强调自己国家的传统，看重自己的历史文化。航空小姐的服饰自然也不例外。传统服装上下比例以及黑白两色的对比，展现了传统女性的风情。 大气的俄罗斯空姐： 迷人蓝色的眼睛和金色头发配上好身材，大气的俄罗斯空姐实在迷人。从颜色搭配上，自然是海蓝的制服最为搭配，更加衬托出俄罗斯漂亮的空中小姐们白亮的肌肤。 性感的美国空姐： 崇尚自由的美国，空中小姐的装扮也不拘一格。换掉紧张的制服，热辣奔放的小T恤搭配红色短裤，加上甜美的微笑，散播着她们特有的热情。 保守的阿拉伯空姐： 有宗教信仰的国家自然不同，不过依然可以从服饰的花色刺绣上做文章。传统的服饰裹住的美丽的空姐，但是鲜艳亮丽的民族特色的刺绣，重新复活了空姐的美丽。 因此采取的策略：主要针对服务人员进行展示设计： 员工视觉形象设计；员工服务热情展示 服务规范展示设计；服务技能展示设计 2.信息沟通 4
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教学内容及教学设计 (1) 服务有形化：不断强调与服务相联系的有形物，这些有形物成了服务的载体，是企业进行信息沟通的重要工具。 例如：课本p231提到的“桔子酒店”。整个酒店以桔子为核心，从外墙到内部的房间，都以桔色为主色调，活泼可爱的桔子形象也随处可见。 让顾客看到桔子，就会联想到酒店的特色服务，建立顾客忠诚度。 (2)信息有形化：主要体现在口碑传播和广告宣传 口碑传播：例如选择医生、律师、辅导老师时，乐于听取他人建议。 广告宣传：例如课本p231联邦快递广告之婚礼使命必达篇，不超过30秒的广告，将联邦快递“联邦快递，使命必达”的特点展露无遗，更好赢得顾客的信任。 3.价格 与物质环境、信息沟通一样，价格也是对服务的展示。 ➢ 当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来更多的价值含量； ➢ 如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种 “宰客”的形象。 例如：8888元的观潮餐厅，能享受何种皇帝般的待遇？ （三）根据有形展示的性质分类 1. 与服务工作有关的有形展示 在服务过程中使用的各种服务工具、服务设备和服务结果都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。 例如：快递公司的货车、广告公司的广告设计作品 2. 与服务人员有关的有形展示 服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能）都在无形间影响着企业的服务质量。 例如：某员工仪容仪表规范示意图 参考资料： 《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月 《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心 中华工商联合出版社 (2009-01) 教后小记： 5
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课堂教案
任课教师： 授课题目 授课时间 教学目标 与 教学要求 教学重点 与 教学难点 教 学 过 程 教学内容及教学设计 复习： 1. 2. 有形展示的概念和构成要素 3. 4. 5. 有形展示的作用有形展示的类型 进入新课 P239 服务环境设计是有形展示策略的重点，它会在顾客接触服务之前对顾客产生影响。 一、服务环境的作用 1.服务环境的定义：是指企业向顾客提供服务的场所，既包括服务过程的各种设施，也包括诸多无形要素。 2.服务环境的作用 包装作用：建立第一印象、建立顾客的期望 例如：图片所示，消费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和的音乐，亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望，而对于采用水泥地板，野餐桌，并把花生壳扔在地板上的饭店又会有另一组不同的期望。 辅助作用：为服务过程提供方便 例如：香港公立医院急诊室服务环境 超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能除了诊断之外，需要及时打针、照X光、化验、7
有形展示（二） 第 8 周星期 第 2 次课 了解服务环境的作用； 掌握服务环境设计的重点； 掌握影响服务形象设计的关键因素； 服务环境设计 授课时数 2 - ！
教学内容及教学设计 药房取药等服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。 因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条子。例如，黄色的条子引往打针室，红色的条子引路往X光室，蓝色的条子往药房，绿色的条子引往电梯等。当病人被诊断完毕后，医生或护士，可告诉病人沿黄色的条走，往打针室打针，或蓝色的条子走往药房取药等。为病人接受医疗服务提供方便，又能教育病人及其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间，更避免双方因此等问题而产生的不必要的矛盾。 交际作用：员工与顾客交流的平台，传递信息 ★帮助识别公司的员工 例如：图片所示，通过员工制服顾客可以判断出他所属的行业，甚至是公司的名称。例如柳州五星以前的制服是绿色的，这在市内百货业是独一无二的。 ★为每个员工的职位变化提供有形证据 例如柳州五星普通员工的制服是绿色的，中层管理人员的制服是深蓝色的。从制服上顾客经常可以分辨出高级别的管理人员 区别作用：实施差异化的一种手段 服务环境设计可将企业与其他竞争对手区分开来。 例如：金融机构的外部招牌标志设计，使顾客能够在众多建筑物中轻易的区别出不同的金融机构。 二、服务环境设计的需关注重点 1. 顾客逗留的时间 服务环境直接影响顾客逗留时间的长短。通风不畅、卫生环境差、奇怪的气味等会缩短顾客逗留的时间。 案例：在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显著上升。 2. 员工逗留的时间 逗留时间越长，环境对员工的情绪、工作积极性、工作能力的影响越大。 例如，昏暗的灯光会使员工产生压抑、不适感觉，也增加了工作的危险性。 粉店的工作环境也是看得见的恶劣，劳动强度很大。 8
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教学内容及教学设计 3. 服务环境个性化 通过对服务环境的设计，专门吸引某一类型的顾客，突出服务环境的个性化。 例如，近年来主题餐厅发展很快，由于特点突出，吸引了很多消费者的关注。 红色主题餐厅 Hellokitty主题餐厅 厕所主题餐厅（并非低俗的模仿厕所形象，而是通过艺术卡通的包装，让空间变得整洁、亮丽） 厕所主题餐厅是对旧有模式的颠覆，显示人名对现有东西批判的思潮，是人们释放压力的一种方式。 “厕所主题餐厅”使成年人用童真的视角看世界，身处一个玩味十足的环境，儿童自我的心理空间会异常活跃，有助于释放长期累积的消极情绪。） 4. 服务设施的水准 服务设施不仅影响员工的服务效率，也会影响顾客对服务质量的认知。 因为服务是无形的，顾客在选择服务企业的时候，会以服务设施作为选择的依据。 例如广州长隆水上世界，很多游客都是冲着“亚洲最大的水上乐园”名号去的。 “大喇叭”游乐项目荣获2006年亚洲国际旅游行业金票奖最佳新项目； 世界上最长的人工漂流河； 世界上最大的造浪池，持续长达10分钟连续造浪，并可以提供9种不同的造浪模式，最高可形成1.2米高的浪潮； 5. 方向指引性 因为服务的无形性，服务环境能起到让顾客较好理解服务过程的作用。 企业通过开放式的服务环境，让顾客在经过服务系统时，能观察并学习服务过程。 例如，在美食小街上，经常可以看到有人当街在施展一项绝技——甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、薄如纸张的面饼、香脆可口的甩饼，无不使过路的行人驻足观看。 三、服务形象设计的关键因素 1.实物属性 对服务企业形象的创造与支持有很大帮助。 外在环境 建筑构造设计 内在环境 陈设布局 装饰、照明与色彩配合 使用材料与空气流通 指示标记 橱窗设计 招牌设计 停车场设计 9
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教学内容及教学设计 2.气氛 气氛是指一种用来影响买主行为的有意的空间设计。对顾客和员工都有重要影响。 生理学认为人在接受信息的过程中，83%是靠眼睛获得，11%是靠听觉获得，3.5%靠触觉获得，其余的部分靠味觉和嗅觉获得。 影响“气氛”的一些因素包括： （1） 视觉 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都要多得多，因此，它是服务公司发展公司氛围时可利用的最重要手段。 视觉因素通常包括：照明、陈设布局、员工仪容仪表、颜色等。 案例：瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个有趣的试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。可见，产品、品牌的颜色，能给消费者留下鲜明、快速、深刻和非同寻常的印象。从而提升消费者对产品、品牌的认知，促使其购买。 对色彩的感受 暖色调 红色 爱情 浪漫 热情 活力 温暖 黄色 阳光 温暖 明亮 注意 欢乐 橙色 阳光 温暖 开放 友好 欢乐 蓝色 凉快 孤单 忠诚 平静 阳刚 冷色调 绿色 凉快 宁静 和平 新鲜 成长 紫色 凉快 羞怯 尊贵 财富 一般地说，暖色调会唤起消费者舒服的感觉。研究表明，在零售店用于吸引顾客时选择暖色调，特别是红色和黄色，要比采用冷色调要好得多。 （2） 气味 花店的花香味、化妆品专柜的香水味、餐厅的食物香味（重庆火锅为例）都会增加顾客的购买欲望。 （3） 声音 研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售: 首先，背景音乐增强了顾客对商店气氛的感受，这又反过来影响顾客的情绪。 其次，音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间。舒缓的音乐人们停留的时间会增长；快节奏的音乐，加快人们的购买行为。 10
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教学内容及教学设计 （4） 触觉 当消费者触摸产品的时候，产品销售的机会就明显地增加。 例如：自助餐的流行； 超市的出现取代了传统购物商店。 参考资料： 《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月 《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心 中华工商联合出版社 (2009-01) 教后小记：
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