课 营销心理学导论 题 课 理论课□ 实践课□ 习题课□ 其他□ 型 通过学习，掌握市场营销的基本概念和指导市场营销的主要观念，使学生对市场营销有一个基本的认识，为进一步的学习打下基础。 课 时 2 教学 目 标 教学市场营销的基本概念 重 点 教学指导市场营销的主要观念 难 点 教学图、表。 准 备 教学讲授法、讨论法。 方 法 教 学 设 计 导 入 “营销心理学”是心理学和市场营销学发展的结果，最早产生于19世纪末、20世纪初的美国。80年代引进我国，在我国是一门新型的学科，属于心理学和市场营销学相互交叉的边缘科学，是专门研究市场营销活动的主、客体----营销者和消费者心理现象的一般规律以及营销者与消费者心理沟通的理论。 教 学 内 容 一、营销心理的产生与发展 （一）营销心理学产生的社会历史条件 19世纪末、20世纪初，资本主义经济繁荣发展，生产相对过剩与需求相对不足的矛盾日益突出，一些企业主开始把注意力转向寻求开拓市场。其中，了解消费者需求，引起消费者对商品的兴趣和购买欲望，促成其发生购买行为等日益引起重视。 １９世纪末德国心理学家威廉－冯特在来比锡大学创立了第一个心理学实验室；同时，产生了许多心理学流派和理论，为营销心 二次备课 1
教 学 设 计 教 学 内 容 理的产生和研究奠定了心理学理论基础。 １９０１年，美国心理学家斯科特首次提出可以将心理学应用到广告营销中，并于１９０３年出版了《广告心理学》，后人认为：广告心理学的诞生，成为营销心理学的前身。 （二）营销心理学是心理学和市场营销学发展的结果 （三）营销心理学的学科化和发展 二、营销心理学的研究对象 （一）营销心理学的构成要素 １、营销过程主要包括两大构成要素：营销者（卖方）和消费着（买方）；可以说，营销者是主体，消费着是客体。 ２、营销过程包括三个环节：生产－销售－消费 ３、营销过程的关系：营销者－－消费者；生产者－－消费者（营销者作中介）；营销者－－生产者（或消费者） 营销心理学就是对以上这些要素、环节和关系及可能出现的心理问题作出分析和研究。 因此，营销心理学的构成要素应包括： （１）营销者的心理与行为要素 （２）消费者的心理与行为要素 （３）营销过程中的各个环节及各种营销手段和营销方法的心理要素等。 纵上所述，营销过程的心理因素主要包括： （１）营销者的心理与素质 （２）消费者的心理与行为 （３）营销手段和媒介的心理效应等 而如何实现这几个要素的顺利沟通就是营销心理学的基本研究方向。（二）营销心理学的研究对象 营销心理学是以营销过程中普遍存在的各种心理活动和心理现象 二次备课 2
教 学 设 计 教 学 内 容 作为本学科的研究对象。 具体地讲：研究营销者的心理与素质；消费者的心理与行为；营销手段和媒介（商品、价格、商标、包装、购物环境等）的心理效应。 营销心理学的三个含义： （１）营销心理是一种复杂的心理现象； （２）研究营销过程中所产生的营销心理现象及其发展变化的规律； （３）侧重点是：消费者心理 三、营销心理学的研究内容 （一）营销者心理研究 （二）消费者的一般心理研究 （三）消费者的购买心理研究 （四）网络营销心理研究 四、营销心理学的研究方法 （一）实验法： １、实验室实验法：速示器方式；抓台示方式 ２、自然实验法： （二）观察法 （三）调查法 二次备课 3
教 学 设 计 课堂练习 有关案例分析以及主要内容的复述 课堂小结 市场营销的基本概念 指导市场营销的主要观念 21世纪的营销挑战 1.名词解释:营销活动 市场营销 需要 课后作业 2.指导市场营销的主要观念有哪些? 教学反思
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课 题 课 型 教 学 第一章 营销人员的个体心理 课 时 2 理论课□ 实践课□ 习题课□ 其他□ 目 标 教 学 重 点 教 学 难 点 教 学 准 备 教 学 方 法 教 学 设 计 导 入 从人的诸多感觉知觉等说起 教 学 内 容 第一节 感觉、知觉与商品推介 一、感觉 （一）“感觉”的概念 感觉----是人们凭借其感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身）对客观事物的表面的和个别特征的直接反映。 特点：表面性、个别性、直接性 （二）营销人员的感觉 营销人员的感觉----是指营销人员凭借自身的感觉器官对消费者的消费行为的表面的和个别特征的直接反映。 二、知觉 （一）“知觉”的概念 二次备课 5
教 学 设 计 教 学 内 容 知觉----是人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 特点：选择性、理解性、整体性和恒长性。 （二）营销人员的知觉 营销人员的知觉----是其大脑对直接作用于他们感觉器官的消费行为的整体反映。 三、营销人员的感觉、知觉与商品推介 （一）营销人员的感觉与商品推介 （二）营销人员的知觉与商品推介 第二节 营销人员的学习、记忆与商品知识 一、营销人员的学习 学习---是指由于经验而引起个人行为的改变。 二、营销人员的记忆 （一）记忆的概念 记忆---是过去的经验在人脑中的反映，或是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。 用现代信息论观点解释：“记忆可以看做是对输入信息的编码、储存，以后在一定条件下提取的过程。 （二）记忆的心理过程 包括四个环节：识记、保持、回忆和认识。 1、识记----反复进行感觉和知觉的过程，即“记住”。 2、保持----就是巩固已经识记的知识和经验的过程，使识记的材料较长时间地保留在脑中。 3、回忆（再现）----指以前感知过的事物不在眼前，但能把对它的反映重新呈现出来的过程。 4、认知（再认）----指对过去感知过的事物重新出现时感到熟悉，从而确知是以前感知过的过程。 二次备课 6
教 学 设 计 教 学 内 容 以上四个环节紧密联系，相互制约：其关系是识记和保持是回忆和认知的基础，回忆和认知既是记忆和保持的结果，也是强化识记和保持的催化剂。 三、营销人员的学习、记忆、与商品知识 一般来说，营销人员应具备以下的商品知识： （一）商品原材料的优点或特点 （1）原料的产地，如产于某地，进口组装等 （2）原料的历史和起源：对土特产等很重要。 （3）什么原料： （4）原料的品质：纯度、质量等 (二）商品制造过程的特点 1、制造方法及特点介绍：全自动、手工制造 2、使用的机械设备：如电脑设计和监控 3、工人和技术人员的水平 4、制造方法：发明、专利 5、制造环境：食品和高精密仪器很重要 6、品质保证：检验方式，质量标准 （三）商品的使用价值 1、产品的感官效应：外观、颜色、形式等 2、商品的各种用途、用法：如功能上的特点 3、商品的耐用程度、使用寿命 4、商品的经济性：耗电量、油耗指标等 第三节、营销人员的态度、情感与商品推销 一、营销人员的态度 态度---是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。 二、营销人员的情感与商品推销 二次备课 7
教 学 设 计 教 学 内 容 （一） 情绪、情感的概念 情绪与情感，是指一个人对一定事物所持的态度的体验。即人对客区别： （1）情绪---是与有机体生理需要是否得到满足相联系的体验，往往是由当时特定的情景引起的。特点：情景性、冲动性。 （2）情感---是与社会需求是否得到满足相联系的体验。特点：稳定性、深刻性、很少冲动性。 联系： （1）情绪受一形成的情感的制约 （2）情感又总是在多种变化的情绪中得到表现，从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容 观事物的态度的一种反映。两者既有区别又有联系： （二）营销人员的情感 按照职业的心理要求，营销人员的情感应具备四个方面的内容： 1、要有良好的情感倾向性 2、要有深厚的情感 3、要有稳定而持久的情感 4、要有较高的情感效能 二次备课 课堂练习 课堂小结 课后作业 教学反思
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课 题 课 型 教 学 第二章 中间商心理 课 时 2 理论课□ 实践课□ 习题课□ 其他□ 目 标 教 学 重 点 教 学 难 点 教 学 准 备 教 学 方 法 教 学 设 计 导 入 中间商---是介于生产者与消费者之间的，专门从事商品和劳务由生产领域向消费领域转移的经济组织。 教 学 内 容 第一节、中间商的购买心理与行为 中间商的购买通常被称为“采购”。 一、中间商的购买心理与行为 1、购买的规模较大：大批量 2、购买的对象比较稳定：稳定的货源 3、购买频率比较均衡：通过采购合同掌握商品的主要货源 4、购买的理智性较强 ：利益 5、重视商品的获利的能力：买为卖 6、购买者经验丰富：熟悉商品和谈判技巧 7、注重购买时机：考虑风险和费用 （二）批发商的购买心理 二次备课 9
教 学 设 计 教 学 内 容 1、零风险心理：比如，市场需求大时，希望给予总经销权；看不准，希望采取代理 2、高质量心理：看重质量-转卖；良好的包装 3、低价格心理：关系到利益 4、名牌商品心理：利益；成本 5、货源稳定心理：批量大，次数少 二、零售商的购买心理与购买行为 （一）零售商购买行为的主要特点 1、购买次数多、品种多、数量小、周期短 2、季节性强：自然季节和时令的影响 3、变化性强：消费者行为缺乏计划性，且主动性强、变化大 （二）零售商的购买心理 1、注重商品特色，讲求商品“新、特、精专、全” 2、注重商品的包装，追求商品的附加值 3、注重供应商的供货方式，讲求“勤进快销” 4、注重商品的季节性 5、注重交易的实际利益 6、注重供应商的促销---广告和营业推广 第三节、调动中间商购买积极性的心理策略 一、生产商如何选择中间商品 1、中间商的服务对象是否与生产商所要达到的市场面一致； 即中间商的经营范围应该与生产商的产品销路一致 2、中间商的地理位置与本厂产品的用户相接近； 3、中间商的商品构成是否有竞争者的产品 4、中间商的职工情况和服务力量 5、中间商的储存、运输等条件； 二次备课 10
教 学 设 计 教 学 内 容 6、中间商的资金、财务和信誉状况； 7、中间商的营销管理水平和营销能力 二、对中间商的激励 生产商（供应商）采用以下方式和心理决策以获取中间商的合作 1、强制力量：不合作时，采取终止关系或停止某些资源 2、报酬力量：给予附加利益 3、法律力量：依据合同或从属关系 4、专家力量：中间商的销售人员培训 5、相关力量： 三、供应商调动零售商购买积极性的营销心理策略 1、合作性广告：支付一部分零售商的广告成本 2、产品转售之前的标签： 3、无存货采购：一接到通知，即运送 4、提供广告精品 5、特价 6、退货或换货的优惠权利 7、折让 8、资助店内示范 四、供应商调动批发商积极性的营销心理策略 用于零售商的有些心理策略也适合于批发商，如：合作性广告、提供广告精品、给予批发商退货和换货的优惠权利等。 此外，还有以下策略： 1、创名优企业，吸引批发商的注意 2、采用不同的交易方式去满足批发商的进货要求 3、灵活地制定供应价格，激发批发商的购买欲望 二次备课 11
教 学 设 计 教 学 内 容 课堂练习 课堂小结 课后作业 教学反思
4、做好供应服务等 二次备课 12
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课 题 课 型 教 学 第三章、营业员心理 课 时 2 理论课□ 实践课□ 习题课□ 其他□ 目 标 教 学 重 点 教 学 难 点 教 学 准 备 教 学 方 法 教 学 设 计 导 入 教 学 内 容 第一节、营业员的心理品质 一、商业交际的特点 交际—是指人与人之间的相互交往关系。 其特点： 1、时间的短暂性 2、程序的简单性 3、场所的固定性 4、双方利益的歧异性 5、市场地位的对立性 二、营业员心理品质的构成要素 营业员的心理品质---是在整个营销活动过程中营业员应当具备 二次备课 13
教 学 设 计 教 学 内 容 的心理能力的总和，其要素包括： （一）成功的欲望 1、自觉性：指行动中具备明确的目的性。 2、顽强性：指一个人能以充沛的精力和坚韧的毅力克服一切困难和挫折，为实现既定目标始终坚定不移。 3、果断性：迅速和坚决地决断。 （二）认知能力：包括 1、敏锐的观察力：指发现事物典型特征的能力。 2、灵活的反应能力：思维、联想及行为敏捷性的综合表现。 （三）仪表风度 ---是指个体在容貌、服饰、姿态、举止、语言等方面的外观形象的综合。 第二节、营业员的柜台接待心理 一、顾客的购买心理活动过程 1、寻找目标 2、感知商品 3、产生联想 4、评价比较 5、确定目标 6、购后感受 二、营业员柜台接待顾客的心理和方法 1、伺机接待顾客 2、适时出示商品 3、诱导购买动机：深入说明与启发、比较、实际操作表演、提供经验数据 4、促使再次光临 第三节、营业员心理素质的培养 一、自我意识的培养 二次备课 14
教 学 设 计 教 学 内 容 自我意识—是人脑对该个体所交往的周围关系及所处的社会地位的一种反映。 1、树立正确的荣誉观，提高对职业地位的认识 2、树立信心，勇于梦想成功 3、树立正确的审美观，陶冶情操 二、知识水平的培养： 商品知识；本企业知识；市场知识；理论知识 三、推销技巧的训练： 供其所需，激其所欲，投其所好，补其所缺，释其所疑 四、自控能力和应付挫折能力的训练： 克制、理智、泠静 二次备课 课堂练习 课堂小结 课后作业 教学反思
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课 题 课 型 教 学 第四章、推销员心理 课 时 2 理论课□ 实践课□ 习题课□ 其他□ 目 标 教 学 重 点 教 学 难 点 教 学 准 备 教 学 方 法 教 学 设 计 导 入 教 学 内 容 第一节、推销员的素质与心理品质 素质—是指推销职业所要求的各种特定因素构成的特定品质。 16方面：忠诚；产品知识；良好习惯；谦让品德；幽默；有社会性公关关系；良好的判断力；真诚；悟性高；动听的语言；机警；忍耐勤勉；独到见解；豁达乐观；记忆好；较高的推销业务能力。 归纳为四个方面：德、能、勤、体 （一）品德 职业道德、知法守法 （二）能力 专业人技术能力、创造能力、社交能力、观察判断能力、灵活应变能力、对话能力、决断能力、记忆能力 二次备课 16
教 学 设 计 教 学 内 容 （三）勤奋 “跑断腿”，“磨破嘴” （四)体魄：充沛的体力和精力 二、推销员的心理品质 1、浓厚的职业兴趣 兴趣是最好的老师 2、强烈的事业心 开拓进取，迎接挑战 3、充分的自信心 自信心可以最大地激发人的聪明才智 4、坚韧的意志力 5、稳定而乐观的情绪 6、强烈的竞争意识 第二节、推销人员心理品质的培养 一 、推销人员的自我约束和管理 1、确立目标 2、制定计划，贯彻实施 3、建立用户档案 4、品德第一，才能第二 5、遵守企业规章，了解公司制度 6、学习会计知识，培养成本意识 7、努力学习营销知识，做推销业务的高手 8、珍惜时间，力争上游 9、战胜自我，严格要求 10、定期总结汇报，积极建议设想 二次备课 17
教 学 设 计 教 学 内 容 二次备课 教 学 设 计 教 学 内 容 课堂练习 课堂小结 课后作业 教学反思
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课 题 课 型 教 学 第五章、营销人员的群体心理 课 时 2 理论课□ 实践课□ 习题课□ 其他□ 目 标 教 学 重 点 教 学 难 点 教 学 准 备 教 学 方 法 教 学 设 计 导 入 教 学 内 容 第一节、群体成员之间的互动心理 一、群体目标，群体意识与群体规范 1、群体目标—是指企业营销群体所要完成的营销任务，它对营销群体的组建以及组建之后有重要的影响。 2、群体目标的表现形式： （1）企业营销决策层通过命令、计划、任务等形式自上而下规定的产量、产值、销售额、利税水平、费用水平等外在目标； （2）根据群体自身利益而制定的利润水平、报酬水平等内在目标。 （二）群体意识 二次备课 19
教 学 设 计 教 学 内 容 1、群体意识的涵义 企业营销群体意识---是指在企业营销群体中占主流和主导地位的，对营销群体本身以及对其所从事工作的看法，包括理想、价值观念、工作态度、道德标准、营销观内容，是以营销群体为主体的意识。 2、群体意识的作用： （1）影响企业营销群体的营销活动方向 （2）影响企业营销群体的营销活动效率 （三）群体规范 1、群体规范的涵义 企业营销群体规范---是指在企业营销群体内约定俗成的，每个营销人员都必须遵守的行为准则。 可以是正式的；也可以是非正式的 2、群体规范的作用 （1）对营销人员的活动起评价和判断作用； （2）对企业营销活动起到导向作用； （3）对企业营销群体起维持生存的作用 二、群体内成员之间的人际关系 （一）企业营销群体人际关系的类型 企业营销群体人际关系---是在营销活动中形成的企业营销人员对他人吸引或排斥的心理倾向及其相应的行为。 1、按对象分；与上级的、与同事的、与下级的、与顾客的； 2、按内容分：工作关系、利益关系、交往关系和心理关系 （二）人际关系的心理作用 1、从企业的工作效率角度看：良好的人际关系使人心情舒畅，利于身心健康，提高工作效率； 2、从企业营销群体角度看：可以提高其凝聚力； 3、从企业营销人员角度看：良好的人际关系可以创造一个极 二次备课 20
教 学 设 计 教 学 内 容 佳的工作环境，培养企业营销人员的工作优越感和成就感 第二节、建立群体最佳心理氛围的途径 良好工作环境的最主要的内容—就是拥有最佳的心理氛围。 一、减少成员之间的沟通障碍，改善沟通环境 （一）企业营销群体沟通的特殊性 沟通—群体及成员之间信息交流的过程，即群体和成员之间传达思想、观点或交流情报、信息的过程。其特点： 1、主要以语言为媒介进行； 2、不仅是信息的交流，且包括情感、思想、态度、观点和心理等的交流； 3、心理因素具有重要意义； 4、会出现特殊的沟通障碍：心理障碍、语言障碍、知觉障碍等 （二）营销群体沟通的改善 1、重视双向沟通； 2、利用平行渠道：同一信息用两种以上的沟通方式予以传递，加强接受人对信息的注意和理解 3、正确运用语言和文字； 4、恰当安排时间 5、关键是要加强群体内部各成员之间的情感交流： （1）内部人员的横向感情交流； （2）上下级之间纵向感情交流； （3）主体交叉的情感交流：人和的氛围 二、利用非正式群体对营销人员的影响，加强成员之间的心理了沟通 非正式群体---是指在营销活动过程中，营销人员以个人好感和喜爱为基础，以情感为纽带，自然或自发形成的，成员之间没有明确的权利和义务，带有明显感情色彩的群体。 二次备课 21
教 学 设 计 教 学 内 容 （一）非正式群体的特点 1、自然或自发形成的：情趣一致、爱好相仿、心理和情感的彼此依附等 2、具有较强的凝聚力：自卫性和排他性 3、更大的约定俗成的约束力： 4、内部信息渠道畅通，传递迅速 （二）非正式群体的作用 1、在一定程度上满足成员社会心理和感情的需要； 2、给成员以更多的帮助； 3、能对成员的活动产生规范作用 （三）对待非正式群体的心理 1、重视非正式群体中“意见领袖”的作用； 2、避免其消极作用； 3、防止小道消息在企业内部蔓延 二次备课 课堂练习 课堂小结 课后作业 教学反思 22
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课 题 课 型 教 学 第六章、营销组织的心理影响 课 时 2 理论课□ 实践课□ 习题课□ 其他□ 目 标 教 学 重 点 教 学 难 点 教 学 准 备 教 学 方 法 教 学 设 计 导 入 营销组织---是指从事商品生产或经营的工商企业。包括生产企业（厂商）和专门从事商品流通的公司、商店和商场等中间商。 教 学 内 容 第一节、企业形象心理 企业形象心理---是指企业在营销活动中，根据公共关系原理，在塑造企业形象过程中形成的一种心理效应。 一、形象、企业形象与CI战略 （一）形象 形象---是指能引起人的思考、感情和心理活动的印象、具体形状和形态。如：长城—中国；金字塔---埃及； 凯旋门---法国； （二）企业形象 1、企业形象的概念 二次备课 23
教 学 设 计 教 学 内 容 企业形象（Corporate Image)--是一个企业在社会公众和职工心目中的总体印象和综合评价。 2、企业形象的构成要素 （1）内在精神：即企业的形象素质，如企业精神、方针政策、管理水平、产品质量、售后服务、企业效率、职业道德、职工精神面貌等 （2）形象标识：即为企业识别和记忆的标识物，它由能反映企业特征的各种符号构成，如企业的名称、商标、广告风格、代表色（形）、交往工具等 3、企业形象的分类 （1）按内容：总体形象和特殊形象 （2）按现实性：实际形象和期望形象 （3）按真实性：真实形象和虚拟形象 （4）按可见性：有形形象和外部形象 4、评价企业形象的指标： 知名度、美誉度 （1）企业的知名度---即企业形象在社会公众中的覆盖面，它是同企业形象标识相关联的一种指标。 （2）企业的美誉度—主要涉及社会公众对企业的评价以及对企业不同的认识和看法，它是同企业形象相关联的一种指标。 企业的美誉度一般是一种综合性总体评价。 （三）CI战略（Corporate Identity ) CI战略---就是企业的整体形象，是一种企业形象策划、设计、传播和管理的战略、方案及手段。 其特点：是通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化、标准化、个性化和专业化，从而强化企业的整体形象。 CI战略的内涵包括：视觉识别(Visual Identity) (VI)、行动识别(Behavior Identity) (BI)和理念识别(Mind Identity) 二次备课 24
教 学 设 计 教 学 内 容 (MI) 1、视觉识别 (VI)：是企业的视觉公众。形象，是指统一视觉识别表现和标准化，通过它将企业形象传达给社会。 包括：基本的设计要素和应用设计项目。 2、行动识别(BI)：包括企业对内对外的行为规范、工作氛围等，它涉及到企业经营者和员工的行为、公共关系、广告、促销等广泛的企业活动。 3、理念识别(MI) ---是在视觉识别、行动识别基础上形成的能反映企业理念的 企业精神、企业文化。是一个整体的概念，包括企业的存在意义、经营方式和行为规范等，是明晰企业的自我以区别于其它企业的标志。 80年代中期初现我国部分美术院校，后扩展到广告业、设计 界、并为工商企业所采纳。 二、企业形象的心理作用 （一）良好的企业形象能给人以美好的心理定势，增强企业信 誉和消费者的消费信心 （二）良好的企业形象有利于在企业内部形成最佳心理氛围， 增强企业的凝聚力 （三）良好的企业形象可以获得投资者的信任，增强企业筹措 资金的能力 （四）良好的企业形象，可以增强企业开拓市场的能力 （五）良好的企业形象，可以使企业获得政府部门的舆论支持 和社会公众的情感支持 三、怎样塑造企业形象 （一）原则和过程（步骤） 1、原则： （1）整体性原则：全员公关 二次备课 25
教 学 设 计 教 学 内 容 （2）长期性原则：战略性任务 （3）形象性原则：个性、创新、易于传播，记忆 2、塑造的过程： （1）企业形象的定位： 核心：经营特色+提高知名度 （2）企业形象的传播：人际传播、公关传播、充分利用大众 传播媒介 （3）企业形象的维系：人际交往、感情联络；信息沟通、公 关广告 （4）企业形象的推销：强化人员推销、产品推销、整体形象 的推销；研究顾客、确定目标市场及其营销组合 （5）企业形象的矫正（危机处理）：外在因素、企业自身因 素 （6）企业形象的评估；内容、指标 二次备课 课堂练习 课堂小结 课后作业 教学反思 26
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课 题 课 型 教 学 第七章、消费者的一般心理 课 时 2 理论课□ 实践课□ 习题课□ 其他□ 目 标 教 学 重 点 教 学 难 点 教 学 准 备 教 学 方 法 教 学 设 计 导 入 教 学 内 容 一、消费者对商品认识的形成阶段 形成阶段– 是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的多种信息及其属性的资料的过程。主要包括：消费者的感觉和知觉过程。 （一）消费者的感觉 1、感觉的分类： （1）外部刺激：视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉 （2）内部感觉：动觉、静觉和肌体觉 85%的信息通过视觉获得，15%通过其他感觉获得。 教 学 设 计 二次备课
2、感觉在消费者购物中的作用 二次备课 27
教 学 内 容 （1）消费者对商品的认识都是从感觉开始的； （2）不同的感觉会引起消费者的不同心理情绪体验； （3）对消费者的刺激不能超出适宜的感觉阈限。 （二）消费者的知觉 1、知觉的分类 （1）根据反映事物的特征不同 空间知觉—反映物体的空间特性（大小、距离等） 时间知觉---反映事物的延续性和顺序性 运动知觉---反映物体在空间位置的移动 （2）根据反应活动的作用不同 视知觉、听知觉、触知觉 （3）根据认识事物的正确与否 正确知觉---是指在感觉的基础上形成的对客观事物的整体形象的正确认识。 错觉---是指人们对外界事物错误或歪曲的认识 2、知觉的基本特征 整体性、理解性、恒常性和选择性等 特别是知觉的选择性能帮助消费者确定购买目的。 （1）选择性—有选择地把有限的事物作为自己知觉的对象。 （2）影响知觉的选择性的因素 刺激的大小； 刺激强度的大小； 物体的流动性； 色彩对知觉的影响； 位置对知觉的影响。 3、错觉及其利用 错觉---是指在特定条件下产生的错误的、歪曲的、对客观事 教 学 设 计
物的知觉。 二次备课 28
教 学 内 容 应用： （1）空间错觉的运用 （2）图形错觉的运用 （3）形体错觉的运用 二、消费者对商品认识的发展阶段 （一）消费者的注意 1、概念及特征 注意---是指人的心理活动集中指向某一事物的过程。 两个基本特征：集中性和指向性 2、注意的功能 （1）选择功能 （2）保持功能 （3）调节和监督功能 3、如何发挥“注意”在企业营销中的作用 （1）提高商品的刺激强度 （2）利用好刺激物之间的对比关系 （3）提高刺激物的新异性 好奇心理—是指人们对新奇刺激的注意。 （二）消费者的记忆 （三）消费者的思维 1、思维 思维---是在大量感觉知觉材料的基础上，对这些材料进行分析综合判断、推理，并借助语言，对客观事物间接、概括的反映。 2、思维对企业营销的影响 （1）、思维的灵活性对企业营销活动的影响 灵活性—是指不拘泥与原来的思维模式，既变通性。 （2）思维的敏捷性与市场应变能力 思维敏捷性---是指思考问题既快又灵活 （3）思维的创造性与生意性 29
教 学 设 计 教 学 内 容 思维的创造性：独特性和新颖性，指超出平常的思考和活动能力 （四）消费者的想象 1、想象---是指对原有的感性材料进行加工改造，在头脑中形成新的形象的心理过程。 2、想象在市场营销中的作用 （1）消费者在购买商品时时刻都伴随着想象 （2）营销人员的工作需要想象力 三、消费者的情绪情感活动 情绪情感具有动机作用，可以影响消费者的购买行为 消费者的情绪情感是在需要的基础上产生的。 四、消费者的意志活动 （一）意志的基本特征 1、具有目的性 2、具有持久性 3、意志对人的行为具有调节作用 （二）消费者购物过程中的意志活动 1、作出购买决策阶段 2、执行购买决策方案的过程 3、消费者对所有商品或劳务的意志体验阶段 二次备课 课堂练习 课堂小结 课后作业 教学反思 30
营销心理学 课程教案
课 题 课 型 教 学 第八章、消费者的个性心理 课 时 2 理论课□ 实践课□ 习题课□ 其他□ 目 标 教 学 重 点 教 学 难 点 教 学 准 备 教 学 方 法 教 学 设 计 导 入 个性心理特征---是指一个人所具有的持久而稳定的心理特征。包括：能力、气质、 性格和兴趣等 教 学 内 容 第一节、消费者的气质 一、气质的概念和特性 “气质”源于拉丁语Temperamentum,原为比例、关系的意思。 气质---是一个人的典型的、稳定的心理特点。 主要表现为心理活动的动力特征。（是指心理活动过程的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等） 二、气质学说与类型 中国---阴阳五行说；古希腊---体液说 日本---血型说；瑞士---倾向说； 前苏联—高级神经活动学说。其中，体液说、倾向说和高 二次备课 31
教 学 设 计 教 学 内 容 型 级神经活动学说影响较大、较深远。 （一）阴阳五行说 （二）体液说 （三）血型说 （四）体型说 （五）激素说 （六）倾向说；外向型；内向型 （七）高级神经活动类型说：兴奋型、活泼型、安静型、抑制 二次备课 三、消费者购买行为的气质表现 （一）胆汁质（不可遏制型）的消费者 对确定的的消费行为不会动摇，并且不会轻易改变自己的决策和决定。不容易打交道。 （二）多血质（活泼型） 买或不买决定快；改变主意也快。 （三）粘液质（安静型） 挑选商品时喜欢独立进行。 （四）抑郁型（抑制型） 犹豫不绝； 四、消费者气质对购买行为的影响 1、胆汁型的消费者 好凭个人主观意志和兴趣办事；易受广告宣传、商品外观、 品牌、社会时尚以及他人劝说的影响而即兴购买。在消费行为上为了赶时髦，求新颖，往往不问商品的质量和价格、用途，贸然购买，易后悔要求退货。 2、多血质型的消费者 富有激情和联想，兴趣转移快；其购买行为中情感色彩浓 3、黏液质和抑郁质的消费者 32
教 学 设 计 教 学 内 容 比较冷静慎重；不易受外界的干扰（广告、促销） 第二节、消费者的性格 一、性格及其特征 1、性格---是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来 的稳定倾向。是人的主要个性特点，即心理风格的集中表现。 2、性格与气质的关系（相互渗透、作用） 气质由于与神经系统较为密切，因而对性格的情绪性和表现速度，以及对性格的形成和发展速度、动态都有一定的影响。 反过来，由于性格更多的受社会生活条件的制约，所以它对气质的变型又有显著的影响。但是，性格比气质更能反映个体的心理面貌，是一个人区别于其他人的本质属性的、独特的、稳定的结合，是一个人区别于其他人的集中表现。 二、性格的特征 1、意志特征：意志力薄弱和自控能力； 2、情绪特征：情绪情感活动强度的稳定性、持久性； 3、理智特征；是指人们在感知、记忆、想象和思维等认识过程中表现出的性格特征。 三、性格与消费品格 1、消费观念的陈旧与更新；积极与消极 2、消费情绪的乐观与忧郁；外倾与内倾 3、消费决策的果断与犹豫；迅速与迟缓 4、消费态度的节约与奢华；控制与放纵 5、购买行为的冷静与冲动；稳定与摇摆 第三节、消费者的能力 一、消费者的能力 能力---是指顺利完成一定活动的本领。 二、能力的种类 1、一般能力：基本活动要求的能力 二次备课 33
教 学 设 计 教 学 内 容 2、特殊能力：顺利完成某种特殊活动所必须具备的逆料。 三、能力的差异 1、能力类型的差异：人与人之间具有不同的优势能力 2、能力水平的差异：同种能力的水平高低 3、能力表现时间的差异： 四、能力对消费者购买活动的影响 1、感知能力：是消费者对商品的外部特征和外部联系加以直 接反映的能力。 2、对商品信息的分析、评价能力：对信息整理加工、分析综 合、比较评价，并作出准确判断的能力。 3、选择决策的能力：在经过一定的观察、识别后，对是否购 买做出决断的能力 4、鉴赏能力：对商品评价和审美的能力 5、消费者的使用能力：指正确使用和简单维修商品的能力 6、消费者对自身权益的保护能力 总之，提高消费者的各项能力，有利于促进商品的销售，使 消费者日趋成熟，并适应现代市场营销观念、理论和实践的发展。 二次备课 课堂练习 课堂小结 课后作业 教学反思 34
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课 题 课 型 教 学 第九章、消费者的需要与动机 课 时 2 理论课□ 实践课□ 习题课□ 其他□ 目 标 教 学 重 点 教 学 难 点 教 学 准 备 教 学 方 法 教 学 设 计 导 入 教 学 内 容 第一节、消费者需要的产生与分类 一、消费者需要的产生 （一）人的一般需要 1、需要---是指在一定的生活条件下，有机的个体或群体对客 观事物的欲求。对人类而言，需要----就是人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求和欲望。 包括：自然需要；社会需要 2、需要在人的心理活动中的作用 （1）需要能影响人的情绪 （2）需要有助于人的意志的发展 （3）需要对人的认识与活动也有影响 二次备课 35
教 学 设 计 教 学 内 容 （二）消费者需要及其产生 1、消费者需要---是指消费者对商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 消费者需要的构成要素： （1）需要的消费者构成： （2）需要的消费品种类和总量： （3）需要的市场区域： （4）需要的时机和时限： （5）需要的实现方式： （6）需要的市场环境： 2、消费者需要的产生 二、消费者需要的分类 （一)按需要的起源分 自然的需要、社会的需要、或生理的需要、心理的需要 （二）按需要的对象分 物质的需要、精神的需要 （三）按需要的形式分 生存的需要、享受的需要、发展的需要 （四）按需要的层次分 生理的需要、安全的需要、社交的需要（爱和归属的需要）、尊重的需要（自尊）、自我实现的需要。 美国心理学家马斯洛1943年提出“需要层次理论” （五）按照需要的商品性能： 对商品的使用价值需要、审美功能需要、时代特征的需要、社会象征的需要、良好服务的需要 第二节、消费者需要的特征与形态 一、消费者需要的特征 （一）多样性 二次备课 36
教 学 设 计 教 学 内 容 （二）发展性 （三）层次性 （四）伸缩性 （五）周期性 （六）互补性和互替性 （七）可诱导性 二、消费者需要的基本形态 （一）现实需要 （二）潜在需要 （三）退却需要 （四）不规则需要（不均衡或波动性） （五）充分需要（饱和需要） （六）过度需要（超饱和需要） （七）否定需要 （八）无益需要 （九）无需要（零需要） 三、掌握消费者需要的方法 （一）观察法：观察言行；现代化仪器 （二）调查法：问卷法、访问法、电话调查和小组讨论等 （三）资料分析法 第三节、现代消费者需要的发展趋势 消费环境的变化： （1）科技的发展加快了产品的更新换代，新产品和高科技产品层出不穷 （2）世界经济一体化，选择范围极大扩展 （3）电子信息技术的发展和应用，改变了购物方式和消费方式 （4）现代交通和通讯的发展，涌现新的消费意识、消费潮流 二次备课 37
教 学 设 计 教 学 内 容 一、消费需要的结构高级化趋势 1、食物的消费比重在整个消费支出中总体呈下降趋势 2、城镇居民消费中，住宅消费支出的比重将迅速增加 3、家庭电气化的程度进一步提高和发展 4、家用轿车将进入家庭 5、国内外旅游及体育、医疗保健开支 二、高情感消费与感性消费趋向 消费者需求发发展大致分3个阶段：量的消费阶段；质的消 费阶段；感性消费阶段 三、消费与生活方式相统一的趋势 1、消费与劳动生活方式的统一 2、消费与家庭生活方式的统一 3、消费与闲暇（休闲）生活方式的统一 四、消费与环境保护一体化的趋向 五、生活共感、共创、共生型的消费趋向 消费需求将出现5大新特点：美学性；知识性；身体性；脑 感性（官能性）；心因性（精神性和宗教性） 二次备课 课堂练习 课堂小结 课后作业 教学反思 38
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课 题 课 型 教 学 第十章、消费者的特殊心理 课 时 2 理论课□ 实践课□ 习题课□ 其他□ 目 标 教 学 重 点 教 学 难 点 教 学 准 备 教 学 方 法 教 学 设 计 导 入 教 学 内 容 第一节、消费者的逆反心理 一、逆反心理的表现与形式原因 逆反心理---是指作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度，而产生的一种相反的心理体验；是个体有意脱离习惯的思维轨道而进行反向思维的心理倾向。 常见的消费者逆反心理现象： （一）感觉逆反：连续品尝糖果；大量吸闻香精 （二）广告逆反：单一、雷同、吹嘘 （三）价格逆反： （四）政策逆反： 二、企业调整消费者的逆反心理的策略 二次备课 39
教 学 设 计 教 学 内 容 1、根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆 反心理的产生： 间断、有节奏、适度的刺激方式，形成正常的心理体验和行为 反应 2、及时采取引导和调节措施，力求在萌芽状态使逆反心理得 到扭转 3、有意设计刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预 期的逆反行为 4、发挥消费带头人的作用，促成大规模逆反行为的转化 消费者的预期心理 一、预期心理的涵义 预期心理---是指人们在一定的经济环境作用下，根据自 己掌握的信息，对自身利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应的消费对策和参与投资、商品交换等经济活动的心理及行为现象。 二、我国消费者预期心理的表现与引导 （一）具体表现 1、预期的非理性化 2、大规模的从众心理 从众---是指在群体规范或群体压力下，个体自愿或非自愿尊从大多数人的意志的一种心理现象。 3、逆反心理加强 （二）加强调节和引导 1、加强对市场经济条件下预期理论的系统研究 2、建立和完善社会预期检测和预警系统。 3、加强社会信息系统的建设 二次备课 40
教 学 设 计 教 学 内 容 二次备课 教 学 设 计 教 学 内 容 课堂练习 课堂小结 课后作业 教学反思
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二次备课 营销心理学 课程教案
课 题 课 型 教 学 第十一章、新产品营销与消费者购买心理 课 时 2 理论课□ 实践课□ 习题课□ 其他□ 目 标 教 学 重 点 教 学 难 点 教 学 准 备 教 学 方 法 教 学 设 计 导 入 教 学 内 容 第一节、新产品购买者的类型及心理分析 一、消费者对新产品的心理要求 新产品能否成为畅销品，关键在于它能否满足消费者的如下心 理要求： （一）追求时尚、流行的心理要求 （二）追求便利、高效的心理要求 （三）追求显示地位、威望的心理要求 （四）追求舒适、享受的心理要求 （五）追求美感的心理要求 （六）追求突出个性特征的心理要求 二次备课 42
教 学 设 计 教 学 内 容 二、新产品购买者的类型与心理分析 （一）消费者购买新产品的类型 1、最早购买者：（新产品消费带头人） 求新、求奇、求美，具有创新和冒险精神。人数较少，但可以起到示范、表率、带动的作用，因此是新产品推广的首要对象。 2、早期购买者： 对新生事物赶兴趣，对新产品有较强烈的消费欲望，是新产品购买的积极分子。人数也较少，但对于带动其他消费者购买新产品有重要作用。 3、较早购买者： 其购买行为基本上发生在产品生命周期的成长阶段。他们在消费中具有明显的同步和仿效心理，乐于接受新事物，但是，一般较慎重。这部分消费者数量较多，是促进新产品在市场上成熟的主要力量，对其他消费者的购买行为也有推动和促进作用。 （四）晚期购买者 大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的消费者。他们消费态度谨慎，对新产品反映迟钝，总是被动的顺应消费趋势。对新产品在市场上达到成熟和饱和起到一定作用。 （五）最晚购买者 指最后购买和最终拒绝购买者（守旧者）。他们受保守、传统、文化水平及环境的约束，当产品饱和或衰退时才购买。严格的讲，已不是新产品。 三、影响新产品购买行为的心理因素 （一）消费者对新产品的需要 （二）消费者对新产品的感知程度 （三）消费者对新产品的态度 第二节、新产品设计的心理策略 一、根据消费者的生理要求进行新产品功能的设计 二次备课 43
教 学 设 计 教 学 内 容 产品的基本功能（产品的具体实用价值）是消费者购买新 产品时最基本的出发点。而消费者的生理需要是首先要考虑的因素。 新产品设计的2种趋势（1） 多功能；（2）自动化 二、按照人体工程的要求进行新产品结构的设计 -----根据人体结构特征进行新产品个性的设计 三、根据消费者的个性心理进行新产品个性设计 消费者的个性特征对其购买动机有重要影响。消费者个性心理 特征的差异形成对产品的不同需求。因此，新产品设计时既要考虑产品的性能、结构等；又要考虑产品的独特个性（明显的特点）。 1、体现威望的个性； 2、标志社会地位的个性； 3、显示成熟的个性； 4、满足自重和自我实现的个性 5、满足情感要求的个性 四、参照时代性进行新产品设计 第三节、新产品推广的心理策略 消费者接受新产品一般要经过5个阶段：产生兴趣、进行联想、 产生欲望、实施购买。因此，企业在推广新产品时，除了考虑新产品的质量、价格、性能、款式等因素之外；必须根据消费者的心理特点，制定相应的心理策略。 一、影响新产品推广的心理因素 结合产品特性来分析消费者心理与新产品销售、市场扩散速 度、范围之间的相互关系。 1、新产品的相对优点：消费者的重要心理动机。 2、新产品使用上的一致性：消费方式、消费习惯、价值观念保持一致。（“惯性心理”） 二次备课 44
教 学 设 计 教 学 内 容 3、新产品结构的复杂性：是指理解和使用新产品的难易程度。 4、新产品的可试用性： 5、新产品的可传达性： 以上5条是影响新产品推广的主要心理因素。其中，新产品 的相对优点、新产品使用上的一致性、新产品的可试用性及新产品的可传达性，与新产品的推广速度为正相关关系；而新产品的复杂性与推广速度为负相关关系 二、新产品推广的心理策略 1、新产品进入市场的初期： 要采用各种方式和手段，大力宣传和介绍新产品的性能、效用、用途、使用方法及为消费者所提供的服务，来消除消费者心理上的不安全感。 2、产品进入成长阶段： 大多数消费者还为未完全消除心理上的障碍或有抵制态度，除了继续宣传新产品的优点外，还要利用消费带头人进行证词性的宣传，打消消费者的顾虑，消除或减轻心理上的“不安全感”。同时，还要搜集反馈信息，根据消费者的态度反应，有针对性地宣传，消除消费者的各种心理障碍，不断扩大市场面至普及，进而使新产品顺利进入成熟状态。 二次备课 课堂练习 课堂小结 课后作业 教学反思 45
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课 题 课 型 教 学 第一章 营销人员的个体心理 课 时 2 理论课□ 实践课□ 习题课□ 其他□ 目 标 46
教 学 重 点 教 学 难 点 教 学 准 备 教 学 方 法 教 学 设 计 导 入 教 学 内 容 教 学 设 计 二次备课 教 学 内
二次备课 47
容 教 学 设 计 教 学 内 容 二次备课 教 学 设 计 教 学 内 容 课堂练习 课堂小结 课后作业 教学反思
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二次备课
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课 题 课 型 第一章 营销人员的个体心理 课 时 2 理论课□ 实践课□ 习题课□ 其他□ 49
教 学 目 标 教 学 重 点 教 学 难 点 教 学 准 备 教 学 方 法 教 学 设 计 导 入 教 学 内 容 教 学 设 计 二次备课 二次备课 50
教 学 内 容 教 学 设 计 教 学 内 容 二次备课 教 学 设 计 教 学 内 容 课堂练习 课堂小结 课后作业 教学反思
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课 题 课
第一章 营销人员的个体心理 课 时 2 理论课□ 实践课□ 习题课□ 其他□ 52
型 教 学 目 标 教 学 重 点 教 学 难 点 教 学 准 备 教 学 方 法 教 学 设 计 导 入 教 学 内 容 教 学 设 计 二次备课 二次备课 53
教 学 内 容 教 学 设 计 教 学 内 容 二次备课 教 学 设 计 教 学 内 容 课堂练习 课堂小结 课后作业 教学反思
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二次备课
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课 题
第一章 营销人员的个体心理 课 时 2 55
课 型 教 学 理论课□ 实践课□ 习题课□ 其他□ 目 标 教 学 重 点 教 学 难 点 教 学 准 备 教 学 方 法 教 学 设 计 导 入 教 学 内 容 教 学 设 计 二次备课 二次备课 56
教 学 内 容 教 学 设 计 教 学 内 容 二次备课 教 学 设 计 教 学 内 容 课堂练习 课堂小结 课后作业 教学反思 57
二次备课
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