目录
前言………………………………………………………… 2 市场环境分析
陕西白酒市场分析……………………3 产品分析………………………………4 消费者分析……………………………5 竞争对手分析…………………………8 SWOT分析………………………………11 问题及建议……………………………12
广告策略
前景设想………………………………12 战略目标………………………………12 战略定位………………………………12 战略主题………………………………12 广告口号………………………………12
广告创意………………………………………………… 12 营销推广活动……………………………………………15 媒介计划
媒介策略………………………………16 媒介排期及预算………………………17
附录……………………………………………………… 20
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白水杜康陕西市场推广策划案
前言
陕西是酒品消费大省，只白酒消费一项，年消费量就达16万千升。巨大的消费潜能也使得全国众多白酒品牌云集陕西淘金。近年来，陕西本土白酒企业和外来白酒品牌“战争”不断。随着陕西本土白酒品牌的崛起，陕西白酒市场正在步入“战国时代”。
目前，陕西地产白酒品牌主要有西凤酒、太白酒、长安酒、西安酒、秦川酒、杜康酒、城固酒、泸康酒、秦洋酒、三粮液、隋唐酒（美水酒厂）、延河酒、龙泉酒、老榆林等20多家500多个系列品种。从白酒香型来看，汉中地区凤香酒所占比重较大，陕北和秦岭以南区域浓香型酒居于主导地位。从全省来看，浓香型占到市场的70%以上。通常是各地区的主导品牌分割各区域市场。
从地理位置上来看，陕西被称为“中国的西部、西部的东部”，是“新亚欧大陆桥”亚洲段中心和进入中国大西北的“门户”。自从上世纪90年代白酒市场开放以后，陕西白酒市场一直就是各大商家必争之地。
中投顾问食品行业专家认为，随着陕西本土白酒品牌的崛起，陕西白酒市场正在步入“战国时代”。目前，以茅台、五粮液、国窖1573、剑南春等为主的外地名酒稳居高端以及超高端，以河套老窖、诗仙太白等为主的外地酒纷纷杀入陕西市场。
在陕西白酒市场上，作为当年中国白酒行业的四大名酒之一，西凤是当仁不让的老大，太白居第二。现阶段已经形成西凤、太白强势地产白酒占据主导地位，其他地产白酒作为市场补缺者的良性发展阶段。但是，目前陕西白酒企业没有形成大范围、大区域的市场规模，这成为限制陕西酒业发展的最大因素，由此出现酒业生产规模小，酒类更新迟缓，难以形成品牌化。
白水杜康是排名第三的陕西地产白酒品牌，但因其产品包装缺乏明显和出众的特色，广告宣传不到位，缺乏相应的有力的营销推广活动等原因，虽然在陕西省内拥有相对较高的品牌认知度，但消费者对杜康酒的消费量却十分有限。为了促进杜康酒在陕西省内的进一步推广，提升白水杜康的品牌形象，白水杜康集团将在陕西各主要市县进行全新的品牌推广活动，本策划案的目的是为西安及其周边县区的广告推广活动精心策划。
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白水杜康陕西市场推广策划案
市场环境分析
陕西白酒市场分析
目前，陕西地产白酒品牌主要有西凤酒、太白酒、长安酒、西安酒、秦川酒、杜康酒、城固酒、泸康酒、秦洋酒、三粮液、隋唐酒（美水酒厂）、延河酒、龙泉酒、老榆林共20多家，陕西各地区的主导品牌分割各区域市场。陕西白酒市场上，作为当年中国白酒行业的四大名酒之一，西凤是当仁不让的老大，太白居第二。现阶段已经形成西凤、太白强势地产白酒占据主导地位，其它各地产的白酒作为市场补缺者地位的良性发展阶段。在中高端市场上，西凤高端品牌西凤十五年、西凤六年陈酿，开始站稳市场，随之像柔西凤、西凤华山论剑、西凤1952、西凤1956等品牌也建立了自己一定的势力范围。
关中市场
西凤酒、太白酒以西起宝鸡，东到潼关，沿着陇海线布下天罗地网。但两者的销售市场有些差异，在西风走中高端市场时，而太白则完成了农村包围城市的战役，很快就占据了关中大部分的中低端市场。而长安老窖则是这两大品牌后的又一品牌，其市场也仅限于中低端市场。而我们这次策划的主要对象白水杜康则是在渭南地区有销量，在其他地区没有什么销量，而最近几年随着其他酒厂的压迫式进攻，渭南地出现了不喝当地的白水杜康只和西风，太白的怪现象。 陕北市场
在陕北只有老榆林能在竞争激烈的的陕北市场立足，而且在最近打进了关中市场的中低端市场。但陕北除了老榆林外，其他都已大势已去，只能在小范围苦苦挣扎。 陕南市场
安康的泸康酒，开缸系列酒以安康地区为主市场，市场占有率相当高；三粮液、城固酒以汉中地区为主市场，不仅如此，泸康酒，三粮液、城固酒还在关中地区有着不错的业绩。其余的还有安康本地安康老窖系列酒，汉水春系列酒，汉中有秦洋酒，虽然这些酒厂的销售范围只是在当地，但这些酒厂在与太白和西风的强势竞争中没有倒下，也显示出其自身独特的营销销售模式。 外地品牌白酒的市场
近几年的陕西白酒市场的中低端酒市场规模继续萎缩，高端酒产量大幅增加。这一特点的直接表现是，除茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等大品牌继续扩张自己的高端市场外，一些知名白酒企业纷纷开始调整自己的产品结构，升级产品，开发高端酒，其盈利模式由追求数量增长型向追求质量增长型转变。 高端市场持续增热的直接原因，一是人们不断追求高质量的生活和商务交往的频繁，使高档白酒的需求逐步扩大，“茅、五、剑”已难以满足日益增长的市场需求，由此引发了高档白酒品牌大扩张；二是企业开发高档白酒能够提升自己的品牌形象，也使自己的产品结构更加合理，从而形成新的利润增长点；三是高端市场具有巨大的盈利空间，随着白酒总产量的逐年减少和高端白酒需求量的逐年递增，使更多的企业将战略重点转移到高端市场。
外地品牌进入陕西的力度明显加大，泸州老窖、汾酒、河套三股势力分别从南、东、北三面对陕酒形成包围之势，势头最强劲的是泸州老窖，其从南入陕后以汉中为根据地，向北进发，在渭南通过与彩票联姻搞促销，产品销售如火如荼，
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白水杜康陕西市场推广策划案
在渭南站稳脚跟后，又挥师北上，一举拿下延安市场。山西汾酒则自佳县登陆入陕，在陕北的榆林等地区形成风靡之势，蚕食着西凤、太白和陕北几大地产酒的市场，尤其是其主打品牌老白汾，以58——118元的价位占领了中高档市场，在榆林的销量仅次于中档价位的河套老窖，但在今年下半年老白汾由于假酒太多，在陕北市场出现疲软状态。河套老窖酒则自北而南不断渗透，大大增加了西凤、太白及泸河酒、老榆林的发展阻力。
产品分析
产品概述
国酒之祖“白水杜康”酒，承袭了五千年的酿酒历史，以其独特的酿制方式，闻名于世，是中华民族历史文化的珍贵遗产，它有着悠久的历史，蕴藏着丰富的文化。其杜康集团旗下的主要品牌有白水杜康、十三朝，其次还有炼酒、52度十年珍品、52度十年陈酿、52度十八年陈酿、五年窖藏、白瓷瓶、年年有余、招财进宝、秦风一小壶等。 一、 产品特征分析
产品的品质：主要知名品牌“白水杜康”和“十三朝”其品质具有“无色透明，芳香幽雅，陈香明显，酒体丰满，醇甜净爽，诸味谐调，回味悠长，风格突出”等特点。而在市场上，白水杜康产品既有清香型白酒，也有凤型酒，还有浓香型基酒，属于多香型发展，但个性并不明显。根据白酒消费主流来看浓香、清香型最受喜欢，白水杜康也要抓住这一特点。
用料独特：是粮食品种用量最多的酒。 白水杜康采用传统的酿造技术，结
合杜康沟优质的富锶矿泉水，经过十三朝的发展，每经历一个朝代增添一种粮食，到今天杜康酒配料已有13种之多。
酿造工艺独特：杜康酒汲取天赋甘美的杜康泉水，承袭古老酿酒遗方，采用
现代化工艺，选用优质大麦、小麦做酒曲，以优质高粱为原料，采取土窖续渣发酵，老五甑混蒸混烧而得原酒，后经陶缸酒海陈贮，自然老熟后精心勾兑而成，独特科学的酿造工艺决定了独特的杜康风格。
产品包装特色：白水杜康包装设计新颖，造型别致，古朴典雅，回归自然，
深文化、高品位，其包装很符合白水杜康的文化内涵。投放市场以来，深受消费者的好评和青睐。在长沙、沈阳两届秋季全国糖酒会上，以其高贵的品质，朴实典雅独特的包装，吸引了众多商户的光顾，签订销售合同创杜康酒历史最高水平。
品牌档次：白水杜康和十三朝为中高端产品；年份酒系列，为品牌的核心产
品，由中档产品逐步向高端产品推进； 商务用酒系列，贵宾特制，定位为品牌骨干产品；喜庆、吉祥系列产品定位为品牌的基础产品。 主要价格分析： 十三朝系列白酒 价格：98 -1980元
白水杜康系列白酒 价格：7-268元
在陕西市场根据消费分析，160元-180元形成了集中消费价格带，这个价格带是高端产品提价后的空隙，也是终端运作费用迫使提升的一个价格带，有一定的利润，也能提升产品形象，白水杜康就应狠抓这个黄金价格带不放手。 二、 产品生命周期分析
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白水杜康陕西市场推广策划案
白水杜康集团是一个正在成长的企业，其旗下大部分酒品牌知名度不高，正处于导入期到成长期的发展阶段。 三、 产品品牌形象分析
消费者普遍认为白水杜康是中低档酒，如果购买一般用是自己喝，如果赠送亲戚朋友一般会选择购买西凤或是太白酒；认为其白水杜康酒口感一般，没有什么明显的特色。与西凤、太白等白酒品牌相比，白水杜康的品牌知名度还亟待提高。
其旗下品牌“白水杜康”和“十三朝”曾荣获“亚洲名优品牌奖”。杜康酒曲曾搭载神三、神四、神五、神六、神七飞船遨游太空，为提升白水杜康悠久的历史品牌，巩固“世界上最古老的酒”这一国际地位，打下更加坚实的基础。
消费者分析
一．消费者的总体消费态势
消费者消费酒类产品主要用于送礼，聚会，请客，过年过节，商务宴请。其中聚会，过年过节，自己喝都算个人消费环节，重视产品的口感和价格。而送礼，请客，商务宴请等注重的则是产品包装，价格的档次。这当中送礼包括应酬两者相差比例不多，都是重要的购买白酒的诱因。
二．消费群体的构成
在自己购买白酒方面，白水杜康的主要消费者年龄集中在50岁以上，也有不少36-50岁之间的中年人群体。而在送礼方面，只集中在50岁以上会有送礼时购买的意愿。由于白水杜康产品线复杂，各层次的产品都以消费人群并不集中在某个收入或职业群体。由此看来品牌的进一步推广还具有很大的潜力。
A1-C6你送礼是否打算购买或购买过白水杜康白酒？50岁以上30.60%38.10%41-50岁36-40岁34.40%31-35岁31.80%20-30岁0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%34.20%35.00%40.00% 5
白水杜康陕西市场推广策划案
A1-C7你喝过白水杜康酒吗？50岁以上42.60%61.90%41-50岁36-40岁35.00%40.30%31-35岁20-30岁0.00%10.00%20.00%30.00%32.40%40.00%50.00%60.00%70.00%A1-C4您买过白水杜康酒吗？50岁以上27.30%46.40%41-50岁36-40岁24.70%29.00%31-35岁20-30岁0.00%10.00%20.00%24.30%30.00%40.00%50.00%
现有消费者的消费行为
购买动机包括自己使用，送礼和宴请。购买时间视产品的消耗情况而定，大部分人在有酒宴或大型聚会时饮用，只有很少一部分人有每天饮用的习惯。购买频率视饮酒或送礼的频率而定。通过调查可知，消费者购买地点首选大型商场超市，其次是名烟酒店和社区便利店，很少在专门的品牌专卖店购买，处于便利条件的考虑。
现在消费者的态度
在对产品的满意程度方面，模糊化的描述较突出，绝大多数的人都感觉一般，
但从数据也可看出产品有一定的忠实消费者，评价为很满意。
在调查中大部分已有消费者认为产品没有突出的特色，认知程度一般，购买
也没有达到热衷的地步。少部分的消费者对产品现状很满意，但更多的人还
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是认为需要继续改进。未满足的需求有“包装加强”“ 层次多样化，口味多样化”“ 高档产品不太清楚”“ 口感不纯”“ 市场卖的太少”等方面。
三．潜在消费者
潜在消费者是与现有消费者相比更年轻化的阶层，也有现有消费者年龄层面的其他品牌消费者。同年龄层面的更注重品牌上自己的选择，而对于年轻的潜在消费者关注品牌的差异化内涵和广告宣传以及口碑，其年龄集中在20-35岁之间，职业不定但更多集中在收入稳定的群体中，这样才具有一定的白酒消费能力和需求，受教育程度普遍较高。
因为产品销售目前主要集中在省内，所以现阶段的潜在消费者也主要购买陕西省内的知名品牌。如西凤，太白，长安老窖等。其对太白酒西凤酒有很好的态度，认知较为清楚和稳定。但也有尝试和更换品牌的可能。 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
现阶段来看，可能性较小，白水杜康品牌的不清晰，让消费者在选择时很难被考虑到,但也意味着其发展潜力巨大。 四．总结
具体描述消费群体：由于白酒的产品线很长，其定位也各有不同，所以同一个品牌在消费群体上也涵盖很广，现做一简单分类。
普通家庭：即普通市民，收入和受教育水平都和平均值相近。大部分已婚
有正在接受教育的子女，关心房价，医疗，教育改革等方面的问题，也关心柴米油盐的起起落落。在白酒的饮用上主要是自己消费，讲究实惠，口感以及品质。偶尔也会送礼，但承受能力并不十分高。 机关团体：包括政府和企事业单位，在公司或机关的聚会上也会选择白酒，
但也注重实惠，喜欢和白酒企业建立长久关系，以更实惠的价格大量买入用于聚会和公关。他们在白酒的选择上讲究品牌知名度，价格和折扣。 婚宴群体：即主要在婚宴上消费，因为特殊的需求和气氛，此类消费者首
先看重包装的喜庆，其次是实惠因为需求量大，酒还需有有一定知名度，可以显现出地位，体面。
农村群体：是指县，村级别的居民收入普遍较低，对白酒需求量大尤其是
中老年群体，但由于消费能力的限制，选择白酒注重实惠和口感，对包装没有太高的要求。 心理，行为方式：
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产品档次和价格是最敏感的，一般采取量入为出的消费态度。酒精度、口感也是重要的决定因素，但对于质量，消费者的判断比较模糊。消费者心目中的好酒应该是：口感好，酒精度适中，包装精美档次高，有礼品，有一定知名度的价格适当的产品。 竞争对手分析
一、 企业在竞争中的地位和角色
市场地位：从下表不同地区对陕西白酒品牌的认知状况来看，白水杜康是
仅次于西凤和太白的陕西第三大白酒品牌。
A3-B1不同地区对西凤酒的认知 陕西省外 神木 榆林 延安 商洛 安康 汉中 渭南 铜川 宝鸡 咸阳 西安 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 90.8% 98.2% 100.0% 86.2% 93.4% 95.4% 95.9% 78.8% 94.5% 96.6% 91.7% 100.0% 97.2%
A3-B2不同地区对太白酒认知 陕西省外 神木 榆林 延安 商洛 安康 汉中 渭南 铜川 宝鸡 咸阳 西安 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 63.2% 65.5% 91.3% 90.0% 95.0% 93.0% 96.2% 100.0% 76.1% 95.5% 54.4% 92.3% 93.2%
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白水杜康陕西市场推广策划案
A3-B3 不同地区对杜康酒的认知 陕西省外 神木 榆林 延安 商洛 安康 汉中 渭南 铜川 宝鸡 咸阳 西安市 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 41.3% 57.7% 61.8% 70.0% 80.0% 90.0% 59.2% 32.2% 83.2% 27.3% 54.7% 35.2% 46.8% 43.5% 51.6% 消费者认知：可以看出白水杜康的消费者知名度虽然不及西风和太白，但相比其他白酒品牌仍有着相对较高的品牌知名度。
二、 企业的竞争对手
白水杜康的目前的竞争对手是谁？
通过市场调查和分析可以发现，西凤和太白是白水杜康目前主要的竞争对手，尤其是西凤对白水杜康构成了较大的威胁。 竞争对手的基本情况：
西凤酒始于殷商晚期的“秦酒”，是中国凤香型白酒的典型代表，也是中国四大名酒之一。西凤酒集团十分注重新产品的研发，旗下主要有年份系列、礼品系列两大产品类别，近期正在开发“天长地久”系列婚宴用酒。在营销上奉行“从聆听开始”的营销理念，并根据行业和市场发展不断更新营销理念已形成独具特色的西凤酒文化，是目前陕西第一大白酒品牌。
太白酒，因唐代“诗仙”李白曾饮和采用太白山上的融雪水作酿浆陈酿而成，故得其名。创始于唐代，盛于明清，曾经是宫廷用酒。企业十分注重生产研发先进技术，并开发出生态酿酒技术。在生产和营销上奉行“要用牛的精神，做出牛的奉献” 的理念，形成独特太白酒文化，也成为陕西第二大白酒品牌。
竞争对手的目标：西凤和太白一致的目标都是成为陕西白酒知名
品牌，进而成为全国乃至国际知名白酒品牌，特别是西凤想要成为中国白酒领军品牌的愿望更为明显和强烈。 竞争对手的优势与劣势：
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白水杜康陕西市场推广策划案
太白酒 西凤酒 优势 四大名酒，知名度高； 种类丰富，有专门的核心主打产品； 产品分布广泛，市场占有率高； 完善的营销网络和强有力的分销渠道； 优势 历代文人墨客的宣传，拥有较高的知名度； 产品种类丰富，市场范围广泛； 完善的营销网络和分销渠道； 与华泽集团的合作带来良好机遇； 善于网络营销； 劣势 在低档酒市场，定价过高； 包装上没有明显的差别； 缺乏现代酒文化的情感要素存在；缺少整体的、系列的、有创意的品牌传播。 劣势 产品结构不甚合理，缺乏主打核心产品； 产品包装缺乏特色，难以识别； 太白酒的情感文化远没有挖掘出来，在品牌宣传缺乏核心 10 概念。 白水杜康陕西市场推广策划案
竞争对手的反应模式：
面对白水杜康的本次广告活动，我们预计主要竞争对手西凤和太白的反应是鉴于他们在陕西白酒市场的地位，认为白水杜康不会对其构成很大威胁，因此会采取相对缓和的反应模式即密切关注行业新动向，并适时采取行动。 三、 竞争对手的广告分析：
西凤酒：主要投放媒体是报刊广告、户外大型标牌广告、电视广告、促销广
告、公车广告、旗帜广告和网络广告等，另外还创作广告歌加强广告宣传力度。并通过赞助秦之声等活动，进行了有效的品牌宣传。西凤酒不但善于利用各种媒体进行广告宣传，而且善于利用各种活动进行事件营销。
太白酒：主要投放媒体是报纸广告、大型户外标牌广告、灯笼广告、公交车
广告等交通广告以及电视广告等，网络广告数量较少。同时也十分注重通过行业内相关活动来加大宣传，提升品牌知名度。 竞争总结：通过对竞争对手的分析，可以发现虽然目前白水杜康在陕西白酒市场，因有西凤和太白两个强有力的竞争者而面临十分激烈的市场竞争，但同时也能发现和看到白水杜康未来发展的良好机遇和无限潜力。
SWOT分析 Strengths 有着悠久的历史，蕴藏着丰富的文化 生产厂商目光远大，与先进科技相结合，提升品牌档次 是粮食品种用量最多 ，也是唯一用富锶矿泉水酿造的，其品质有无可比拟的优势，是真正把传统优势和现代创新成功结合的典范 Weaknesses 酒的香味个性不明显 口感没有明显的广泛性 3.品种过于杂乱，，主打产品和产品包装特色不明显，不便于给消费者留下深刻印象 没有明显的价格优势，价格定位不合理 宣传不到位广告媒体投放少，知名度低，品牌形象不突出,消费者认知度低 营销人员服务态度差 销售点少，没有建立完善的营销渠道销售模式单一，营销理念保守 Opportunities 我国农村市场广阔，中低档产品可进入农村市场开辟一片天地。 婚姻市场潜力无限 旗下还有矿泉水产品，有利于品牌宣传 专家预测60----150元可能成为商务消费畅销的主流，为价格水平中低的酒类提供机会。 可以利用白水县丰富的人文历史文化为依托，宣传品牌。 政策支持 Threatens 竞争对手多，且许多都实力雄厚 类似品牌名称多，不利于树立特色品牌形象 地域性白酒市场区于品牌化，消费者品牌忠诚度高 相同档次的白酒占据市场空间 11
白水杜康陕西市场推广策划案
问题及建议
创造有特色的口感
加强主打产品特色，以主打产品带动其它产品销售 加大广告宣传
增加营销网点，借助互联网电子手段完善传统产品销售渠道
广告策略
前景设想
通过本次策划活动，希望对白水杜康产生良好的影响，提升品牌知名度和企业形象，能帮助其扩大市场占有率。 战略目标
战略目标 3---5年扩大陕西中低端白酒的市场份额。 在5---10年立足陕西市场，建立与 其它知名白酒品牌相抗衡的局面，并且打开周边省份的市场。 战略定位
立足陕西中低端白酒市场，全力打造核心主打产品白水杜康和十三朝系列，充分挖掘婚宴市场的无限潜力，开发白水杜康婚宴系列产品。 战略主题 以酒文化为背景，通过平民化、大众化的宣传方式，用高端产品建立品牌知名度，中低端产品占领市场。 广告口号
始为苍生，贻品千年。
广告创意 电视类
婚宴篇（15秒）（范凯旋） 镜头一：7秒
普通农村住户的家里，手机铃声突然响起（咱老百姓） （全部使用陕西话）
中年男甲：都准备好了吗？
中年男乙：差不多了，就是还么决定喝撒酒呢。 中年男甲：白水杜康最近推出婚宴系列了你知道不？
价格公道，档次还不低，特别适合咱老百姓办喜事。我说你就用这个好的很！ 中年男乙：那他二叔，我就听你的 镜头二：5秒
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白水杜康陕西市场推广策划案
婚礼当天（热闹的场景）亲戚朋友相互干杯，好不喜庆，甲乙两人碰面，乙（满脸笑容）拍着甲的肩膀说：“这白水杜康果然不错啊！” 镜头三：3秒
出现白水杜康婚宴系列
广告语：始为苍生，贻品千年。
汽车篇（15秒）（何向妮） 画面一 2秒 声音 注：每个司机的表情都很车在公路上井然有序的行驶平稳的音乐 温馨 着，每个司机的上身都向前倾着 画面二 2秒 声音 注：黑色吉普车特别突出 一辆黑色的吉普车在前面，后音乐逐渐响亮 面是一群灰色的小轿车 画面三 2秒 声音 注：其他司机表情失望 行驶到一个十字路口时，吉普音乐急凑响起 车刚开过去，红灯就亮了 画面四 3秒 声音 注：让车停下来 其他车不顾红灯继续往前开有警报的声音 着，交警一脸迷茫 画面五 4秒 声音 注：近距离拍摄，酒瓶被吉普车司机下来了，打开后备音乐渐渐平息 放大 箱，展现在大家面前的是一瓶白水杜康 画面六 2秒 画外音 背景转换，出现白水杜康的始为苍生，贻品千年 Logo 创意说明：白水杜康有着悠久的发展历史，味道醇香。由于前面的黑色吉普车上装有白水杜康，周围的空气中就散发着一种醇香的味道，使其他司机也被吸引了。通过司机上身向前倾，表明他们想近距离的接触酒的香味。当遇到红灯时，为了追随香味，不顾闯红灯，以此来说明白水杜康经过千年酝酿而造就的醇香口感，将会永古流传。
手势篇（15秒）（陈征） 镜头一：3秒
两个老头在（中国式建筑）家门口下棋，然后他们都做出用手握酒杯的姿势，像是在喝什么。（脸上洋溢着幸福的笑容） 镜头二：3秒
两个商人谈生意（在一间餐馆），然后他们都做出用手握酒杯的姿势，像是在喝什么。
镜头三：3秒 在建筑工地上，几位民工在高兴地闲聊着，然后大家不约而同地做出手握酒杯的姿势
镜头四：3秒
在一个宴席上，一群宾客都做出手握酒杯的姿势，手中并无酒杯。 镜头五：3秒
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白水杜康陕西市场推广策划案
出现声音“平凡生活，处处都有白水杜康！”，接下来出现白水杜康的Logo和广告语“始为苍生，贻品千年”
平面类
杯子篇（李晓洁）
创意说明：画面中分三个层次，最上方是一杯水（用装白酒的古朴小杯），第二层是象征酸甜苦辣的调料各一杯(按形状整齐摆列)，第三层是纯澈的白水杜康一杯。这三层是依次向下流淌的,第一杯流入第二层的杯子里变浑浊,接着向下流入白水杜康那一杯为止,水流变得干净纯澈。 广告文案：生活原本清淡如水，却因世事而五味杂陈，愁肠满肚。试问何以解忧，唯有杜康。饮白水杜康之所酿，包容万物，亦能处变不惊。
曲水流觞篇（李俊伟）
创意说明：在一个清澈见底的小溪中，流水中有几块凌乱的鹅卵石摆成下图的形状，把一瓶白水杜康放在其中，但不要完全淹没，整个瓶子的一半被小溪淹没，然后再配上广告语“始为苍生，贻品千年”。
酒字篇（李荟）
创意说明：以一幅中国水墨山水画为背景，汩汩的泉水从两座山的交界处缓缓流出，蜿蜒着向前流去，在流动的过程中因遇到山石的阻挡，在转弯处被分成三股，呈从画面右上到左下的方式排列，最后流入下方的白水杜康酒瓶中，在这三股泉水的右边是一个用毛笔书写的大大的“酉”,它与三股泉水组合成中国书法的“酒”字。在与酒瓶并列的右下方是从右向左的广告文案。画面的右下方是白水杜康的Logo和广告口号“始为苍生，贻品千年”。 广告文案：流动的是历史，不变的是品质。
国酒之祖白水杜康，因酒祖杜康而闻名于世，从夏朝至今已有近五千年的历史。杜康酒经历了中国历史的洗涤与沉淀，见证了中华文明的书写和变迁，然而它千年承袭的卓越品质却始终不变。杜康酒汲取杜康泉甘美的富锶矿泉水，采用
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白水杜康陕西市场推广策划案
传统与现代相结合的酿造工艺酿造而成，入口醇甜净爽，回味悠长。历经十三朝的发展，每经过一个朝代增添一种粮食，现在已经成为我国使用粮食种类最多的白酒。品杜康酒，是回味历史文化，也是感悟现代生活。
营销推广活动
春节推广活动：商场超市设专柜推销，专人介绍杜康文化，可与年文化相结
合。（2010年1月30日-2010年2月28日）
在一些军事网例如铁血军事网站上开辟专栏板块，设置有奖竞答和酒文化相
关文章。（2010年1月20日-2010年12月20日）
在大型商场设置专柜，主要是在西市和曲江遗址公园附近。在商场休息区设置古朴的桌椅，服务人员穿汉服，邀人共饮。（2010年春秋两季）
这主要就是把白水杜康这个酒的历史文化气息与西安的历史融合在一起。
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白水杜康陕西市场推广策划案
2010年10月大型推广活动—白水杜康酒文化节
在西安市著名的曲江遗址公园举办大型娱乐活动，包括白水杜康的展览会，酒文化学术研讨会，酒文化节的音乐演唱会，白水杜康酒的发展纪录片，宣传文明饮酒倡议书，酒知识大赛，设置古代的酒楼、酒亭、酒阁、酒店，提供古代服饰以及配套杜康酒的特殊造型，为参观者拍照留念。 具体时间安排：
10月10日上午9：00—11：30，曲江遗址公园白水杜康酒文化节开幕式。 10月10日下午14：00—16：00，进行白水杜康酒的展览会，设置产品展区、图片展区、大型户外屏幕，彰显别致包装及优良品质。
10月11日下午14：00—15：30，邀请陕西白酒界名人及群众代表，进行酒文化学术研讨。
10月12日上午9：00—11：30，放映白水杜康酒的纪录片及宣传文明饮酒倡议书。
10月12日下午14：00—15：30，进行酒知识大赛有奖问答活动，调动群众的积极性。
2010年11月15日 杨凌农高会，设专馆，现场品酒，用表演的形式讲解
白水杜康文化。
具体：在展会中租用一个场地，布置的古色古香的，需要一个主持人来将参观者与参展商拉近距离。
媒介计划
媒介策略
媒介总体策略：
多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合
先以电视广告和户外灯箱广告建立品牌知名度，然后在公交和报纸进行
大规模的广告投放
硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章 营销推广活动与广告宣传互相配合进行 媒介的地域：西安市及其周边地区 媒介的选择
电视类建议媒体
第一主打媒体--陕西电视台《秦之声》栏目，每期三次（首播：陕西一套--每周六 20：07；重播：陕西卫视--每周09：15和陕西一套--次周六 14：25）栏目中间插播15秒广告。
陕西电视台《秦之声》栏目是一档大型以地方戏为主的综合性戏曲栏目，相比其他栏目具有制作能力强、覆盖面广、权威性强、收视率高的特点.经过30年的运营, 《秦之声》栏目与省内各个主流媒体建立了良好的协作关系,便于为客户提供更好,更广的媒体传播平台。
第二主打媒体—陕西二套《都市快报》栏目，每周一、周三和周五，每天插播三次15秒广告。（每天07：55-08：40，11：50—12：20，21：30—22：15）
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白水杜康陕西市场推广策划案
《都市快报》全天三档的广告时段播出，在暴露频次上达到了空前的提高，极大的促进了消费人群的购买欲望。 此广告时段，非常适合城市类消费品牌的广告投放，在准确打造品牌知名度的同时还具有提高品牌美誉度和提示功效，特别适合长时间品牌的塑造和加强。
第三主打媒体—陕西卫视《陕西新闻联播》（18：30）结束后，每周二和周四插播15秒广告。
西部首家全天候24小时大容量节目播出，是西北地区最具影响力的省级卫视，西北各卫视频道中,陕西卫视覆盖率、到达率、影响力均名列西北之首。陕西卫视观众具有文化程度高，职业层次高和收入水平高的特点，具有相当的消费能力。
户外类建议媒体
户外灯箱广告：在西安市人口密集的东西南北四大街投放24周共30套。 公交车身广告：在K600路、11路和18路公交车无门一侧投放三个月的车身广告。
报纸类建议媒体
第一主打媒体---《华商报》周四至周五B叠1/4横版广告和软文。
《华商报》是本地区市场化程度最高的报纸，也是西安报业市场拥有读者数量最多的报纸。《华商报》日发行量60万份，形成以西安为中心辐射宝鸡、咸阳、渭南等全省所有中等城市的发行网络。读者多集中于20-49岁年龄层，覆盖了社会的各个层面，是西北平面媒体中发行量最大阅读率最高，广告效果最好的强势媒体。
第二主打媒体---《三秦都市报》周六至周日1/4版中版黑白广告。 《三秦都市报》日发行量超过38万份，是西北地区新闻信息量和影响力最大的综合类报纸之一。形成了以西安为中心、辐射周边市区的发行网络，读者群体逾百万，是一份资讯含量丰富，最具生活实用价值，真正具有现代气息的都市生活服务类报纸。
第三主打媒体---《西安晚报》周一至周三A类版1/4版。
《西安晚报》是一张面向市民大众的都市生活类报纸，日发行量超过36万份，以其出色快捷的新闻，丰富多彩的信息，劝慰准确的观点，新颖独特的视角，贴近百姓，关注民生，拥有巨大的社会影响力和公信力。 媒介排期及预算 户外广告：
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灯箱3月——8月共26周零两天 就按24周算 370元*30套=11100元 公交车：（K600路8000元、11路7000元和18路6000元）/3个月 8000+7000+6000=21000元
户外广告预算：11100+21000=32100元 报纸广告：
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电视广告
秦之声投放预算=41期（含重播）*39000元/期=1599000元 都市快报投放预算=20000元/天*39天=780000元 新闻联播陕西投放预算=2245元/次*26次=58370元
电视广告总预算：1599000元+780000元+58370元=2437370元
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附录1 陕西白酒品牌认知评价与消费调研问卷
问卷编号： 访问地点：______ 访员： 尊敬的先生：
我们是西北大学新闻传播学院广告专业学生，正在进行一项关于陕西白酒品牌的研究课题。本次调研以不记名的方式进行，请留下您的联系电话，仅作为问卷督导固回访使用，您的基本信息绝对保密。
A基本信息：（请在正确的选项序号上划“”）
A1 您的年龄：
1、20—30岁
2、31—35岁
3、36－40岁
4、41－50岁
5、50岁以上
A2 您的个人月收入：
1、1000元以下
2、1000－2000元
3、2000-3000元
4、3000-4000元
5、4000元以上
A3 您居住地或工作地（一年以上）：
1、西安市
2、陕西省内西安以外地区：A咸阳B宝鸡C铜川D渭南E汉中F安康G商洛H延安I榆林J神木
3、陕西省外： 省\\直辖市
A4 您的联系电话： B陕西白酒品牌认知评价与消费：（请在所选择的项目序号上划“”） B1 您知道的陕西白酒品牌有哪些？【多选】
1 、太白酒 6 、泸康开缸酒
2、西凤酒 7、秦洋酒
3、杜康酒 8、三粮液酒 3、新闻报道 3、广播
4、城古酒 9、老榆林酒 4、广告宣传
4、杂志
5、户外
6、网络 5、长安老窖 10、其他：
B2 您主要从什么渠道知道这些品牌的？【单选】
1、亲朋同事介绍 2、店员推荐 1 、电视 1 、经常购买过
2、报纸 2、偶尔购买
B3 您经常从哪些媒体上看\\听到白酒广告？【不多于3个】 B4 您自己买过白酒吗？【单选】
3、从来没购买过（跳至B10） 3、本地自产中低档品牌 4、包装 3、名烟酒店 3、差不多 3、151-200元
4、200元以上
5、品牌
6、年份
7、文化
B5 您买白酒主要选择什么品牌？【单选】
1 、全国知名品牌 2、陕西省知名品牌 1 、价格
2、口感
3、度数
B6 您买白酒主要考虑哪些因素？【选3个】 B7 您经常在什么地方买白酒？【单选】
1、社区便利店 1 、自己喝的多 1 、81-100元
2、大型商场超市 2、送礼多 2、101-150元
4、品牌专卖店
B8 您买白酒自己喝的多还是送礼的多？【单选】 B9 您认为购买礼品白酒多少钱一瓶最合适？【单选】
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B10 您购买或喝白酒经常会换品牌吗？【单选】
1 、更换很频繁 1、在家里 1、酱香
2、半年换一次 2、在饭馆和亲朋聚会 2、浓香
3、复合香
3、一两年换一次
4、基本不换
4、业务应酬 5、清香 6、米香
B11 您经常在什么场合喝酒？【单选】
3、重大活动宴请 4、凤香
B12 您最喜欢喝什么香型的白酒？【单选】 B13 您最喜欢喝哪种度数的白酒？【单选】
1、50°及以上（高度） 1、每天用餐喝
2、40.1°～49.9°（中度）
3、40°及以下（低度） 4、偶尔聚会宴请时喝 1、是 （ ） 1、是 （ ） 1、是 （ ） 1、是 （ ） 2、否 （ ） 2、否 （ ） 2、否 （ ） 2、否 （ ） B14 您一般喝酒的次数是：【单选】
2、每天喝一次 3、每隔两三天喝一次
B15 您认为好的白酒品牌具备哪些条件？【请在“是”或“否”后面的（）内画“√”】 B15-1 原产地自然的生态环境、独特的原料和精湛的工艺酿造技术 B15-2 口感好，在市场上有良好的口碑 B15-3 品牌名称好，包装好，广告宣传到位，品牌形象清晰 B15-4 有深厚的酒文化历史 C白水杜康认知评价与消费：（请在所选择的项目序号上划“”）
C1 您知道白水杜康吗？【单选】
1 、知道，很了解 1、亲朋介绍 1、见过，有印象 1 、买过 1、是 1 、喝过
1 、52°十五年珍品 6 、五年窖藏
1、很满意
2、听说过，不太了解 2、店员推荐
3、根本不知道（跳至C9-1） 3、新闻报道 4、广告宣传
C2 您是从哪些渠道知道白水杜康的？【多选】 C3 您对白水杜康的商标或广告有无印象？【单选】
2、见过，但想不起来了 3、没有注意过 2、没有买过 2、否
2、没有喝过（跳至C9） 2、52°十年陈酿 7、白瓷瓶 2、较满意
3、52°十八年珍酿 8、年年有余 3、一般
4、十三朝 9、招财进宝 4、较不满意
5、炼酒 10、秦风一小壶 5、很不满意
C4 您买过白水杜康白酒吗？【单选】
C5 您送礼是否打算购买\\购买过白水杜康白酒？【单选】 C6 您喝过白水杜康白酒吗？【单选】
C7 您喝过白水杜康的哪些白酒产品？【多选】
C8 您喝过白水杜康白酒后感觉怎样？【单选】
C9 您对白水杜康的看法是什么？【请在“是”或“否”后面的（）内画“√”】 C9-1 品牌名字好，因酒祖杜康得名，具有深远的文化历史渊源 C9-2 包装精美，优质多样的白酒产品，能满足消费者的需求 C9-3 白水杜康是中低档白酒品牌，对其高档产品还不清楚 21
1、是 （ ） 2、否 （ ） 1、是 （ ） 2、否 （ ） 1、是 （ ） 2、否 （ ） 白水杜康陕西市场推广策划案
C9-4本地很少有销售或饮用白水杜康酒的，所以不太了解，也没有品尝过 1、是 （ ） 2、否 （ ） C9-5 白水杜康从和大部分的白酒一样，没有什么突出的特色 1、是 （ ） 2、否 （ ） C10 您对白水杜康有什么建议？【自选】 注：调研对象：根据白酒的产品消费特性，本次问卷调研随机抽取了2000个样本，他们是20岁以上的男性白酒消费者，并且陕西居住或工作1年以上，或者来陕西旅游或探访亲友的外省白酒消费者，抽样误差为±3%。
调研区域：根据陕西白酒市场划分为关中、陕北和陕南三个区域,本次调研覆盖西安、宝鸡，咸阳、临潼、铜川、渭南、榆林、延安、神木、安康、汉中、商洛等十个市场，其中省外的受访者分别来自全国31个省区、直辖市。
数据统计：根据答题逻辑矛盾、出现三项以上漏填等各种情况的废卷作为无效
问卷处理，回收有效问卷共1849份，问卷有效率为91.9%。调研结果运用SPSS V13.0社会科学统计分析软件，对有效问卷的数据认真录入, 运用科学的频数分析进行总体描述，运用交叉分析得出细分市场的状况。
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附录2白水杜康消费者深度访谈大纲
访谈时间： 地点： 受访者职业： 年龄： 性别： 访谈内容：
1. 你知道陕西省内的那些白酒品牌？
2. 你喝过哪些品牌的白酒?在你喝过的白酒中，你最喜欢哪个品牌?
3. 你听过白水杜康（十三朝、五年窖藏、招财进宝）这个品牌吗？如果听过，
是通过哪些渠道知道的？
4. 你喝过白水杜康酒没？你觉得这个酒的口感怎么样？
5. 你买就主要考虑哪些因素 ？（口感、价格、包装、度数、文化） 6. 白水杜康酒对你有没有深刻的印象？有没有看过其它白酒或白水杜康的广
告？
7. 白水杜康在同事邻里之间的口碑怎么样？
8. 在你心中，白水杜康是哪种档次的？（高档、中档、还是低档） 9. 如果你买白水杜康，是自己喝还是送礼？
10. 你一般在什么地方买白酒？你购买白酒会经常换品牌吗？ 11. 白水杜康和其它白酒相比，有哪些突出的特色？ 12. 你对酒文化有哪些了解吗？
13. 白水杜康因酒祖杜康得名，具有悠久的历史文化渊源，你买此酒与他的文化
有关吗？
14. 在以后的生活中，你还会购买此酒吗？对白水杜康酒的未来有哪些建议？
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附录3 小组分工情况
组长：李荟
组员：何向妮 李晓洁 李荟 李俊伟 陈征 范凯旋 策划书撰写：全体组员 各部分具体负责人员： 前言：李荟
陕西白酒市场分析：李俊伟 产品分析：何向妮 消费者分析：李晓洁 竞争对手分析：李荟 SWOT分析：范凯旋 问题及建议：范凯旋 广告策略：陈征
广告创意：每人一个，共六个。
营销推广活动：全组讨论，李俊伟负责整理和撰写 媒介策略：李荟 何向妮 媒介排期：范凯旋 广告预算：陈征
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