当前基层商业银行市场营销的障碍及对策思考

碍及对策思考

摘要：随着我国加入ＷＴＯ后金融业开放步伐的加快，国内商业银行市场竞争更加激烈，市场营销工作进入一个新的历史阶段，基层商业银行要想在竞争中居于领先地位，就必须弄清市场营销中的障碍及问题，寻找排除障碍的合理对策和有效措施。

关键词：市场营销；客户经理；信息平台；激励机制 目前，国内各家商业银行的市场营销还处于初级阶段，营销手段和经营的产品趋于同质化，没有形成具有自身特色的主导产品品牌，在同业竞争中处于此消彼长的低级阶段和不利的地位。随着我国加入ＷＴＯ后，银行业务向外资全面开放过渡期即将结束，竞争环境和竞争规则必然发生质的变化，商业银行市场营销工作也将进入一个新的历史阶段，同时将面临一个新的挑战。因此，新形势下如何做好市场营销工作具有十分重要的意义。

一、基层商业银行市场营销的障碍

我国商业银行的市场营销工作起步较晚，虽然经过多年的努力和探索，但由于整个经济环境发展的影响以及计划经济的痕迹还在一定范围内存在，特别是基层行各分支机构受地理位置的限制，市场环境不规范，资源匮乏，服务功能单一，人员素质低以及组织机构不健全等因素，使基层商业银行在市场营销工作中存在不少问题和障碍。

１．市场营销意识淡薄。近年来，各行在业务拓展中一定程度地引入了市场营销观念，如推广新业务、广告促销和客户

经理队伍建设等，但主动从事市场营销的意识不强，对市场调研和客户细分工作做得不够，坐等客来的现象较为普遍。从具体的深层理论和实践角度来看，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，多数基层商业银行在实际工作中是边摸索、边学习、边应用、边总结。所以，基层商业银行在开展业务中只是片面地将市场营销理解为日常强化管理的概念，将市场营销等同于推销，尽管营销思想已经在实际的营销过程中得到了不同程度的体现，但还处在零散的、随意的、被动的营销状态，没有真正结合自身的特点根据客户的需求和同业竞争的需要系统完整地制定市场营销策略，或者围绕自身市场定位和发展目标建立一套较为完整的营销理论，而是按照上级下达的考核指标简单地层层分解下达到每位员工并与绩效单项考核挂钩，再以行政手段用强制命令的方法开展业务经营活动，这样做，往往达不到预期效果。

２．市场营销的战略定位不够明确。在落后的市场营销观念指导下，基层商业银行市场营销战略定位模糊不清，方向不明。一是简单地把市场营销当作以完成计划任务为目标，以短期行为和局部利益为主导，战略意识和全局意识被淡化；二是市场定位没有充分体现以客户为中心，客户信息收集机制、共享机制、反应决策和执行机制尚未健全；三是对新客户和新市场的开发能力低。由于缺乏对客户结构和业务体系结构的整体性分析，对同业竞争和市场发展变化的了解程度低，没有建立科学的市场营销战略定位，导致市场竞争出现一些怪现象：一方面传统产品市场饱和，客户流失，欠缺高中端客户阶层；另一方面各家银行金融产品和营销手段相对雷同，新产品开发缓慢，替代产品发展滞后，客户竞争陷入无序局面。

３．市场有效分析不足。基层商业银行在营销过程中对不同的现实顾客和潜在市场的需求特点及其发展趋势分析不够，反馈不多，研究不足，对市场环境变化不够敏感，无法科学地进行市场细分和选择目标市场。为了争夺市场份额，发展重点

客户，不问其市场需求，不管其发展前景，往往是不惜一切代价，以“吃喝”换市场，以请客送礼打动人心，以无原则退让拉客户。由于市场定位的偏颇和市场分析的不足，使各银行在相互竞争中，人为地刺激了客户的不良欲望，从而加剧银行同业之间无序的、恶意的高成本竞争。[１]

４．市场营销网络不健全。目前，各行虽设置了一些营销管理部门，但未形成自上而下健全有效的营销管理体系和从下向上的市场信息反馈网络，客户信息和客户关系管理平台趋于空白，没有相应的数据库支持，加上多数基层商业银行无论是在市场营销人员、机构的设置，还是相关制度、程序的建立上，均未得到足够的重视，市场营销工作得不到保障，造成信息反馈随意性强，对市场研发时冷时热，产品开发与市场需求脱钩，供给与需求不同步，形成有需求抓不住机会，有信息得不到处理，存量客户稳不住，增量客户抓不到，潜在客户摸不着边的恶性循环局面。

５．客户经理队伍建设和激励政策不到位。据了解，目前，基层商业银行普遍存在对客户经理队伍建设重视不够，没有充分发挥其应有的作用，形同虚设，甚至有的客户经理做的是勤杂工。而且有的商业银行对市场营销的激励政策导向基本上是建立在以短期目标为基准，注重量的积累，注重单项考核，注重阶段性贡献，把市场营销与远期目标效益贡献区别开来，把投入与回报对立起来，把短期行为与长效机制混为一谈，缺乏制度、体制和机制的保证，既未能调动全员营销积极性，而且还挫伤了客户对银行的忠诚度。 二、基层商业银行市场营销的对策思考

基层商业银行市场营销中的战略地位是全行金融产品的前线推销者，是市场需求和欲求信息的有效反馈者，是上级行完成市场营销计划目标的最终执行者，更是本行营销活动的策划

实施者和银行金字招牌的形象大使，如何演绎好以上成功的角色，并产生经济效益具有决定性的重要意义。