疫情背景下星巴克线上线下融合发展策略

疫情背景下星巴克线上线下融合发展策略

对于刚刚公布财报的星巴克而言，如何止住颓势，在后疫情时代，继续开疆拓土，成为其最上心头的战略核心。

最坏的时刻：星巴克的零售连锁之困

据外媒报道，美国咖啡连锁星巴克公布的最新财报显示，第三财季营收同比大幅下滑38%。不过，星巴克对未来表示乐观，认为随着经济活动的逐步重启，公司业务的恢复速度将会快于预期。

28日，星巴克宣布了第三财季(截至2020年6月28日)财报，业绩表现好于市场预期。财报数据显示，星巴克第三财季营收42.2亿美元，好于华尔街预期，去年同期为68.2亿美元;净亏损6.78亿美元，市场预期亏损7.23亿美元，去年同期盈利14亿美元;同店销售下降40%，市场预估下降42.8%;中国同店销售下降19%，预估下降21.7%。

星巴克预计，与新冠肺炎疫情有关的损失约为31亿美元。星巴克表示，与新冠肺炎疫情有关的损失将会在今年逐渐减少。星巴克认为，最坏的情况已经过去。4月中旬，星巴克的同店销售降幅达到65%，但在6月之前已经恢复到下滑16%。星巴克预计，同店销售将在明年3月底之前完全恢复。星巴克预计，今年其全球同店销售降幅将在12%至17%之间。对于中国市场，星巴克表示，同店销售将会在今年年内完全恢复。

目前，星巴克自己经营的门店中97%都已经开门营业，在美国有96%的门店营业，在中国这一比例为99%。不过，一些开设在机场和校园中的门店尚未开门营业。截至第三财季结束，星巴克在全球共有3210家门店，美国和中国的门店占公司总数的61%，分别为15243家和4447家。

由于长期关店和改变客户行为，星巴克宣布未来两年将通过关闭400家美国门店及200家加拿大门店的方式优化美洲市场，并重组经营计划。

最好的时刻：星巴克智慧零售之路

目前看，星巴克的新零售策略体现出新冠肺炎疫情期间人们消费习惯发生了较大改变。

星巴克表示，新冠肺炎疫情正在加速其门店的整合，将加速发展更加便利的售卖模式，如路边自取咖啡、免下车取咖啡等。星巴克计划在北美地区开设大约300家只提供外卖和自取的咖啡店。

在日本，星巴克日本公司今年尝试与铁路运营商JR East推出了全新「Smart Lounge」概念店，在空间划分上，「Smart Lounge」概念店分为窗边单人座位区、半封闭式包厢、付费私人包厢以及可供多人商谈的共享会议桌。店内还首次引入了两座JR East制造的全封闭式共享办公空间Station Booth，具有更好的隔音以及私密效果。

在中国市场，类似的咖啡店也在开设，名为“Starbucks Now”。星巴克说，新零售策略旨在“提升消费者体验、扩大零售规模，使利润将来能持续增长”。

当然，中国市场对于星巴克的重要性不言而喻，但在今年的特殊情况下，中国市场对于其业绩的带动作用更大。美国本土和中国原本就是星巴克最大的两个市场，截止今年第二季度，这两个市场的门店数量占星巴克全球门店的61%。同时，本财年内星巴克会在中国新开至少500家门店，超过其第一大市场美国的开店数量。

7月21日，阿里巴巴宣布，星巴克“啡快”服务上线支付宝、淘宝、口碑和高德四个应用，用户可通过这些应用下单购买、到店取货。在这背后的支撑是阿里巴巴商业操作系

统。该系统使得星巴克具备了跨端、多场景服务消费者的能力。

“啡快”是星巴克推出的一项线上下单、到店取货的功能。随着引入上述四个应用支持这一服务，阿里巴巴认为，这种延伸有助于星巴克充分利用其数字经济体近10亿用户的基础，通过多种渠道与中国消费者互动，而星巴克也表示，这将为中国咖啡爱好者提供更多的便利。

而今，星巴克拼单业务也正式上线。拼单完成后，发起人统一付款。同时，星巴克针对拼单功能上线了同步于微信的群收款服务，群收款的最终生成是根据拼单运费、优惠等自动分摊后完成的。

据悉，在营收“腰斩”的情况下，星巴克已通过数字化平台点单的销售额达到了整体销售的23%，其中12%来自专星送线上订餐，11%来自“在线点到店取”的啡快。

因此业内认为，在“啡快”和阿里合作后，星巴克又推出了拼单业务，是为了提高多人协作下单的效率，试图将办公场景的订单规模扩大化。

不难看出，后疫情时代，星巴克似乎在数字化零售服务上寻到了甜头，如今一连贯的升级动作，不单进一步夯实也能领军者的形象，而且也将拓宽其围绕咖啡业态的市场边界。