授课题目 教学目标和差不多要求 汽 车 营 销 策 划 方 案 设 计 本章旨在通过学习汽车营销策划方案设计的相关内容，使学生了解汽车营销策划的概念和汽车营销策划方案的内容，把握汽车营销策划方案的设计步骤，并能完成汽车营销策划数的大纲编写。 1. 汽车营销策划的概念和内容 1课时 教学内容和学时分配 2. 汽车营销策划书编写大纲 1课时 总2课时 汽车营销策划书编写大纲 教学重点和教学难点 教学内容深化和拓宽 教学方式和本卷须知 摸索题和课后习题 引出任务→分小组〔5—6人/组〕、选定车型→学习相关内容→完成习题 1. 请写出汽车营销策划内容编制流程 2. 针对小组选定车型，写出汽车营销策划大纲 讲稿内容 一、 汽车营销策划的概念和内容 1. 汽车营销策划的概念 营销策划：指企业在经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内部经营环境的分析，找出市场机会，选择营销渠道和促销手段，通过精心构思设计，将产品推向目标市场，以达到占有市场的目的的过程。 汽车营销策划本质:通过对竞争对手营销策划的分析，做出有别于竞争对手的方案，出奇制胜，进而指导企业的汽车销售活动，为企业创名牌、创效益。 备注 2. 汽车营销策划方案的内容 汽车营销策划方案的内容及编制流程见以下图： 内容提要 营销环境分确定营销目制订营销策制订过程操纵方案 制订预算方确定活动流（1） 内容提要 说明营销策划方案的要紧内容，对营销目标、营销策略作简要表达，使企业高层主管专门快把握营销策划方案的核心内容。 （2） 营销环境分析 分析该产品目前所处的营销环境状况，明确产品面向的细分市场情形、产品的销售情形、竞争对手的数量、竞争优势、劣势及分销渠道情形，列出本产品的优势、劣势、机会和威逼。在制订营销打算时，要充分利用外界机会环境，幸免外界威逼环境，充分发挥产品的优势，改进产品劣势，使营销打算最大限度地完成营销目标。 （3） 确定营销目标 营销目标：本打算期内要达到的目标。 常见营销目标：市场占有率、销售额、利润率及投资收益率等。 （4） 制订营销策略 营销策略：指达到上述营销目标的途径或手段。 常见营销策略：目标市场选择策略、市场定位策略及营销组合策略等。 （5） 确定活动流程 即确定本次营销活动开展的形式、活动时刻、活动地点、活动负责人。 （6） 制订预算方案 任何营销活动的开展都要以预算为支撑，在拟定营销活动大纲时，可依照活动程序编制预算方案并提请领导审批，在后期的打算执行过程中可依照预算方案进行资金操纵。预算表常用格式见下表： （7） 制订过程操纵方案 过程操纵方案是营销打算的最后一项内容，也是不可缺少的内容。其可对打算执行过程中的目标实现和经费支出进行监督检查，同时对突发事件进行预备方案处理。 二、 汽车营销策划书编写大纲 汽车营销策划是汽车企业对今后要发生的营销行为进行的超前决策，大纲中列出了汽车营销策划书的主体内容，以便于汽车营销策划书的编写。 汽车营销策划书大纲内容 1. 汽车市场营销现状调查 2. 内外部环境分析 3. 确定营销目标 4. 确定营销战略 5. 确定营销组合策略 6. 制订具体的行动方案 7. 制订预算方案 8. 对执行的成效进行评估 (一)汽车市场营销现状调查 (1)市场状况调查分析; (2)竞争状况调查分析; (3)购车者调查分析; (4)企业资源能力分析。 (二)内外部环境分析 (1)产品优势; (2)产品劣势; (3)环境机会; (4)环境威逼。 (三)确定营销目标 (四)确定营销战略 (1)市场细分; (2)目标市场; (3)市场定位。 (五)确定营销组合策略 (1)产品策略:车型、品牌; (2)价格策略:价格、折扣; (3)渠道策略:渠道、销售网点; (4)促销策略:治理、服务、促销、广告、公关。 (六)制订具体的行动方案 (1)活动目标; (2)活动对象; (3)时刻安排; (4)地点安排; (5)活动流程。 授课题目 教学目标和差不多要求 汽 车 市 场 调 查 与 预 测 本章旨在通过学习汽车市场调查与推测的相关内容，使学生把握汽车市场调查与推测的方法，并能够独立对一项调查项目进行调查和分析，最终形成汽车市场调研报告 1. 汽车市场调查与推测的作用 1课时 教学内容和学时分配 2. 汽车市场调查与推测的内容和方法 3课时 总4课时 1. 确定调研题目 教学重点和教学难点 2. 分析调查项目 3. 确定信息源 4. 完成问卷 5. 确定调查时刻、地点 6. 确定调查方法 7. 实施调研 8. 分析调研结果 9. 提出意见和建议 课堂课下完成2份调研问卷来熟悉调研问卷的格式、流程 教学内容深化和拓宽 教学方式和本卷须知 摸索题和课后习题
引出任务→分小组〔5—6人/组〕、选定车型→学习相关内容→完成习题 对各种不恰当调研问题进行分析 1. 汽车市场调研与推测的作用是什么？ 2. 汽车市场常用的推测方法有哪些？ 讲稿内容 一、 汽车市场调差与推测的作用 1. 2. 3. 4. 关心企业把握产品市场现状 关心企业了解客户需求 关心企业了解竞争对手情形 关心企业了解新进市场情形 备注 二、 汽车市场调查与推测的内容和方法 1. 差不多概念 （1） 市场调查 指运用科学的方法，有目的、有打算地系统收集、整理和分析研究有关市场销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销治理人员了解营销环境、发觉机会或找出存在的问题。市场调查是市场推测的基础和依据。 （2） 汽车市场调查 指以汽车消费者为特定的调查对象，运用科学的方法、有目的、有打算地系统收集、整理和分析有关汽车市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供汽车企业治理人员了解汽车市场、汽车产品、竞争对手、消费者及营销策略。 （3） 市场推测 指在市场调查的基础上，运用推测理论与方法，对市场以后的进展和变化趋势做出的定性描述和定量化的推断，以关心企业对产品和营销组合策略做出调整来适应市场的进展。 （4） 汽车市场推测 指在汽车市场调查的基础上,运用推测理论与方法，对市场以后的进展和变化趋势做出的定性描述和和定量化的推断，以关心汽车企业对汽车产品和营销组合策略做出调整以适应汽车市场的进展。 （5） 问卷 又称调查表,是指以书面的形式系统地记载调查内容，了解调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种工具。 （6） 信息源 指有关事件的记录或信息内容发生和存在的地点，也确实是人们所要收集资料的地点或对象。 （7） 总体 指信息源全体成员。 （8） 样本 指从总体中抽取出来作为调查对象的成员。 2. 汽车市场调查与推测步骤 进行一项完整的汽车市场调查与推测共需要进行三大步，见以下图： （1） 调查预备时期 在进行市场调查与推测之前，对调查过程相关工作进行规划和安排，形成市场调查方案策划书，以指导整个调查和推测过程。 调查预备时期 调查实施时期 分析总结时期 市场调查方案策划书包括以下内容： 1) 确定调查项目 2) 确定信息源 3) 选择调查方式 4) 估算调查费用 5) 填制调查项目建议书 6) 安排调查进度 7) 编写市场调查方案策划书 前言、摘要、调查项目、信息源、调查方式、调查费用、调查进度、附件 （2） 调查实施时期 1) 收集信息：使用问卷进行实际调查，收集资料和信息，由人员或网站完成。 2) 加工信息：使用问卷收集来的资料是零散的、反映表象的，为了便于分析研究，由工作人员借助于相关软件对信息进行整理、汇总，使信息更有条理。 （3） 分析总结时期 1) 分析信息：该步骤由专家和应用专业软件完成，对整理和汇总后的调查资料进行分析，深究表象下的真正缘故，并找出应对措施。 2) 编写调查报告：将市场调查的原始资料、分析结果及应对措施三部分内容有机结合，形成调查报告，呈报给托付单位。 分析信息举例： 调查资料显示的信息为：本产品在部分地区销量下滑比较明显。 通过分析研究，发觉真正缘故为：在这些地区显现了类似产品，同时优于本公司产品。 基于此，应对措施为：对本公司产品进行改良，以提高产品的竞争优势，并对销量下滑地区进行销售策略调整，以争取同类产品的市场占有率。 3. 汽车市场调查问卷设计 （1） 问卷的设计步骤 设计一份完整、科学的问卷需要进行五大步，见以下图： 形成问题时期 形成项目时期 形成问卷时期 完成付印时期 试答修改时期 1) 形成项目时期 将调查课题进行分析、归类,明确调查课题要解决的问题、要获得的资料，并将资料进行细化，形成项目。 举例： 调查课题：2020 年A 产品国内销量下滑。 针对该课题，要解决的问题为：找出销量下滑的缘故，并给出解决方案。 要获得的资料为：A 产品近几年的销售数据资料，销量下滑地区排名资料，与产品相关的国家和行业政策、经济环境和竞争对手资料，以及产品的顾客需求资料。 形成以下七个项目: a. A 产品自2006 年到2020 年全国总市场年销售量、年销售额; b. A 产品自2006 年到2020 年各地区市场年销售量、年销售额; c. 近两年国家出台的产业相关政策; d. 近两年国内人均收入数字及货币购买力数字; e. 国内市场中要紧竞争产品情形; f. 国内市场中要紧竞争对手销售策略情形; g. 国内A 产品要紧客户群需求情形。 2) 形成问题时期 将属于同一个信息源的调研项目归类，再对每个项目进行细化，形成问题。 举例： 项目归类：以上七个项目能够归为四大类： ①②属于同一个信息源,即企业市场、销售部门;③④属于同一个信息源,即国家政策、经济单位出台的文件;⑤⑥属于同一个信息源,即竞争对手资料;⑦属于同一个信息源,即产品消费者。 项目细化成问题：例如第⑦项针对消费者,大致分为三部分:顾客是否有更好的选择;由于经济缘故顾客持币待购;该细分市场需求差不多饱和。 问题可细化为: a. :您是否购买过A 品牌汽车? 是 否 b. :您觉得A 品牌汽车的价格是否合适? 是 否,缘故 c. :您觉得A 品牌汽车的性能如何样? 挺好的 没印象 不行,缘故 d. :您今年是否打算购买汽车? 打算 不打算 年后打算 e. :假如您打算购买汽车,是否会选择A 品牌汽车? 是 否,缘故 f. :您不打算购买汽车的要紧缘故是? 经济情形 差不多购买 其他 g. :您觉得A 品牌产品哪方面需要改进? 3) 形成问卷时期 对各类信息源细化成的问题，可进行加工、整理，形成四份问卷，分别收集调查课题相关资料。 4) 试答修改时期 对形成的问卷，可进行小范畴内的试答，检查该问卷调查资料的信息是否与调查课题一致，关于不完善的问题进行增加、删除和修改，使问卷能够客观、全面、科学的反应调查课题存在的真实问题。 5) 完成付印时期 对修改完善后的问卷，再次检查文字和版式，交付打印。 （2） 问卷的结构 问卷的结构大致分为三大部分:卷首、主体、结尾。 1) 卷首 为问卷说明，一样包括：调查意图、填表方式、调查时刻、调查地点、答卷人的姓名、职业、联系方式等。 2) 主体 要紧由问题组成。 3) 结尾 要紧包括调查员签字、问卷编号。调查员签字是为了明确责任，问卷编号是为了便于统计。 （3） 问题的设计 1) 问题的分类 按照问题的答题形式可分为封闭式、半封闭式和开放式。 封闭式问题：指问题的答案数是一定的,答题人只需要在众多项选择项中选择一个或多个就完成答题。 半封闭式问题：指问题的答案数不定,答题人的答案不在众多项选择项中,一样列为〝其他〞,让答题人自己填写。 开放式问题：指问题下没设有任何选项,需要答题人自行发挥答题。 2) 设计问题的方法 a. 选择法：一个问题附有多个选项,答题人需要从中作出选择。 b. 顺位法：一个问题附有多个选项,答题人需要将各选项按照某个标准进行排列。 举例： 请按照您的喜好程度对以下几种汽车品牌进行排位。 宝马 奔腾 丰田 大众 通用 本田 现代 c. 自由回答法:一个问题不附有任何答案,让答题人自由回答。 d. 测试法:一个问题附有一个刺激物,让答题人在不使用该刺激物前先行答题,然后使用刺激物对答题人进行刺激,让答题人再次答题,测试该刺激物的作用。 举例: 你对该产品的印象如何? 好 无印象 不行 刺激物为该产品广告，此问题用来测试产品新投放广告的成效。 4. 汽车市场调查的方法 汽车市场调查的常用调查方法有五种： 面访调查法 调查法 观看调查法 网络调查法 抽样调查法 （1） 面访调查法 该种方法由调查人员和答题人面对面的开展,一样借助于调查问卷。 分类：依照查找答题人方式的不同分类。 路边拦截面访、登门入户面访 优点：调查人员能够依照实际需要追问答题人更加详细具体的内容,并对答题人的具体反应进行记录。 缺点：单个调查人员的工作量有限,比较白费时刻和人力成本，工作开展较慢。 （2） 调查法 该种方法由调查人员通过 向答题人进行提问，答题人当场回答。 分类：依照选择答题人方式的不同分类。 随机 调查法、甄选 调查法 优点：可节约时刻和人力成本,工作开展较快,且可幸免面对面访问中答题人不配合答题的尴尬场面。 缺点：由于答题要求不是当面提出,较容易显现被调查者不配合调查的情形,而且答题人对开放式题目的回答容易敷衍了事。 （3） 观看调查法 该种方法为调查人员不向任何人提问,只是通过观看某种现象来猎取信息。 分类：依照调查课题目的的不同分类。 成效观看调查法、数量观看调查法 优点：不通过答题人回答由调查人员直截了当猎取信息,信息资料最客观真实。 缺点：单个调查人员的工作量有限,比较白费时刻和人力成本,工作进度较慢。 （4） 网络调查法 该种方法为调查人员通过网络来猎取信息。 分类：依照调查资料猎取方式的不同分类。 搜索调查法、在线调查法 优点：资料猎取速度快,工作效率高,节约时刻和人力成本。 缺点：搜索的已发表资料可能不代表当下情形,要注意信息的时效性。 （5） 抽样调查法 该种方法为依照实际需要确定样本大小和抽取方法,从总体中抽取出一个样本,通过调查样本中被调查者的具体信息来了解总体的信息,即用样本的调查特点反映总体的特点。 抽样调查法通常和前四种调查方法结合使用。 优点：可减少调查工作量、缩短调查时刻及缩减调查成本。 缺点：选择样本比较难。样本选择不当,调查特点完全不能或部分不能反映总体的真实情形,从而使得企业做出错误的决策。 5. 汽车市场的推测方法 汽车市场调查的方法 汽车市场推测常用的方法有两种:定性推测分析法和定量推测分析法。 定性推测分析法： 从事物的质的方面去分析和判定,把握事物的进展规律和进展方向,依照推测者的个人体会和判定能力,对市场以后的进展做出推测。 例如：头脑风暴法 头脑风暴法 又称智力鼓舞法，是由参加会议的专家成员在轻松、和谐的气氛中，通过相互间的启发、相互鼓舞，不受约束地就某项事物充分发表自己的看法，总结人员对众多意见进行记录、归类，并从中找出事物的进展规律和进展方向，从而对以后市场作出推测。 头脑风暴法推测结果是否具有有用性和科学性取决于专家的选择。 （1） 对专家的要求 (1)尽量从同等职位中选择受邀专家。 (2)邀请的专家数目一样在10 ~15 人。 (3)选择专家不仅要看其体会、知识,还要看其是否善于表达自己的意见。 (4)参加会议的专家不承诺批判或指责别人的看法和意见。 (5)参加会议的专家不承诺私下交谈,不得宣读事先预备好的发言稿。 （2） 头脑风暴法的步骤 头脑风暴法步骤见以下图： 主持者提出待解决问题 主持者引导与会专家发表意见 加工整理有价值意见 专家自由讨论 1) 主持者提出待解决问题 例如：如何提高汽车企业的经济效益? 2) 主持者引导与会专家发表意见 例如：如何样降低汽车成本? 如何样扩大市场? 如何样减少原材料库存和整车库存,加快资金周转? 如何样提高效益? 如何样提高工艺技术水平? 如何样提高企业治理水平、决策水平? 如何样提高职工素养、调动积极性、增强凝聚力? 等等。 3) 专家自由讨论 与会专家充分自由地发表自己的意见和建议,并借助于其他成员之间的智力碰撞,激发出大量制造性设想。 4) 加工整理有价值意见 6. 汽车市场调研报告的撰写 汽车市场调研报告 即：当某项汽车调研项目完成市场调查和推测后,依照调查推测分析结果,结合专家给出的意见和建议,调查人员将可行性意见和证明材料形成的书面资料。 汽车市场调研报告是一项调研项目最终成果的要紧表现形式，是供汽车企业领导层参考使用的。 （1） 市场调研报告的内容和格式 一样的市场调研报告包括以下九部分： 1) 封面：该部分内容包括项目名称、受托单位名称、地址、 号码、 、电子邮件、托付单位名称、报告完成日期等。 2) 托付信: 是客户在调研项目正式开始之前写给调研者的,它具体说明了客户对调研承担者的要求。 案例一：封面例如 案例二：调查服务托付信例如 3) 名目：包括内容名目、表格名目、图表名目、附录名目、证据名目等。 4) 摘要:该部分是对整个调研报告核心和要点内容的简述。 5) 市场调查策划：该部分是对整个调研过程的整体安排,内容包括调查项目、信息源、调查方式、调查费用表、调查进度表、工作人员表、技术参数及使用的软件等。 6) 调研结果汇总：该部分是对整个市场调查和推测中获得原始调查资料、归类和整理的加工资料及分析结果进行汇总,对结论和建议起支撑证明作用。 7) 局限性和警告:由于时刻、预算及组织限制等因素的制约,市场调研项目均有其局限性。 8) 结论和建议:该部分是市场调研人员依照所获得信息资料进行理性分析研究后提出的见解,内容要具有有用性、可行性和可操作性。 9) (9)附件:该部分是对调研报告中提到的证明或引用材料的补充,如问卷、统计数据表等。 （2） 市场调研报告的撰写要求 1) 实事求是：市场调研报告必须符合客观实际。 2) 重点突出：市场调研报告内容要全面,但一定要突出重点内容。 3) 内容完整：一份内容完整的市场调研报告必须包括9 大部分内容,每部分都有其功能,因此缺一不可。 4) 文字流畅：调研报告内容要简明扼要,逻辑性强;文字要简短易明白,尽量少用生僻的专业术语;要注意正确运用有说明性的图表和数字表达。 5) 版式美观：调研报告的后期编排也专门重要,直截了当阻碍阅读者的第一印象,因此版式要美观、专业。 授课题目 教学目标和差不多要求 汽 车 市 场 细 分 与 目 标 市 场 定 位 本章旨在通过学习汽车市场细分、汽车目标市场及市场定位等相关内容，使学生把握汽车市场细分、汽车目标市场选择及汽车市场定位的方法，并能独立完成学习任务. 1. 汽车市场细分和目标市场定位的作用 1课时 教学内容和学时分配 2. 市场细分 1课时 3. 目标市场 1课时 4. 市场定位 1课时 总4课时 1. 汽车市场细分方法 教学重点和教学难点 2. 汽车目标市场选择方法 3. 汽车市场定位方法 以各汽车厂家的实际案例辅助本章知识学习。 教学内容深化和拓宽 教学方式和本卷须知 摸索题和课后习题
引出任务→分小组〔5—6人/组〕、选定车型→学习相关内容→完成习题 1. 汽车市场细分的作用是？ 2. 汽车市场细分标准是？ 3. 市场定位的依据有哪些？ 讲稿内容 一、 汽车市场细分和目标市场定位的作用 1. 汽车市场细分的作用 （1） 有利于企业挖掘新的市场机会。 （2） 有利于小企业开拓市场,在大企业的夹缝中求生存。 （3） 有助于企业确定目标市场,制订有效的市场营销组合策略。 （4） 有利于企业合理配置和使用资源。 （5） 有利于取得信息反馈以调整营销策略。 备注 2. 目标市场定位的作用 （1） 有利于选定本公司产品的特色和专门形象。 （2） 有利于形成区别于竞争对手的产品特色。 （3） 有利于产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。 案例：汽车市场细分和目标市场定位的重要性〔奇瑞QQ为例〕 二、 市场细分 1. 市场细分 指依照整体市场上顾客需求的差异性,以阻碍顾客需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体,每个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场。 举例：依照国内外市场差异将市场分为国内市场和国外市场；依照顾客性别差异将市场分为男士市场和女士市场；依照顾客年龄差异将市场分为老年市场、中年市场及青年市场；依照顾客购车用途差异将市场分为货车市场和客车市场。 2. 汽车市场细分的标准 常见的汽车市场细分标准有三种：地理因素、人口因素及行为因素。 （1） 地理因素 不同地理位置,气候和地势地貌环境不同,导致不同地区汽车用户对车辆的需求也是不同的。 举例：冰冷地区汽车用户对汽车的空调系统、冷启动成效及防滑安全措施要求较高；丘陵地区汽车用户对汽车的通过性、爬坡能力和操控性比较关注。 常见作为汽车市场细分标准的地理因素见下表： （2） 人口因素 不同用户对车辆的需求存在差异,该现象确实是人口因素对汽车市场阻碍的外在表现。 举例：男性汽车用户和女性汽车用户对汽车需求的差异,男性汽车用户侧重于关注车辆的操控性、加速性能等理性因素,而女性汽车用户侧重于关注车辆的外形、颜色、舒服性等感性因素。 常见作为汽车市场细分标准的人口因素见下表： （3） 行为因素 指顾客的购买心理和购买动机,不同行为因素的顾客在购买汽车时所关注的车辆特性是不同的。 举例:想要购买一辆代步车辆的用户和想要购买一辆象征身份车辆的用户在选择车辆时的购买动机是不同的,前者侧重于有用,后者侧重于品牌。 常见作为汽车市场细分标准的行为因素见下表： 3. 汽车市场有效细分的条件 （1） 可测量性 （2） 可进入性 （3） 可盈利性 （4） 可区分性 （5） 可行动性 4. 汽车市场细分的步骤 汽车市场细分的步骤见以下图： 选定产品市场范畴 列举潜在客户的差不多需求 对市场进行细分和评估 分析潜在客户的不同需求 （1） 选定产品市场范畴 汽车企业在进行市场细分时,第一会选定产品的市场范畴。常见汽车产品市场范畴见下表： （2） 列举潜在客户的差不多需求 针对第一步选定的汽车市场范畴，列出潜在客户，然后分析潜在客户的差不多需求。 （3） 分析潜在客户的差异需求 关于潜在客户的差不多需求,不同客户的需求存在差异,需要分析潜在客户的差异需求。 常见汽车客户差不多需求和差异需求见下表： （4） 对市场进行细分和评估 对汽车市场的细分和评估多使用层级细分法,层级细分法的操作过程如下： 1) 用汽车客户的需求为坐标建立一维、二维或三维坐标系,将汽车市场进行细分,形成多个细分市场。 2) 对第一次市场细分后的多个细分市场进行评估,选取最有吸引力的细分市场进行二次细分,再次形成多个细分市场。 3) 假如需要再细化，可对二次细分后的多个细分市场进行再评估，选取最有吸引力的细分市场进行三次细分。 以此类推，直到关心汽车企业选择出最有效的细分市场。 案例：层级细分法例如 三、 目标市场 1. 目标市场 指企业的目标顾客，即企业决定要进入的市场。 企业会从众多的细分市场当中选择目标市场,多会考虑能在其中制造最大价值并能保持一段时刻的细分市场。目标市场选择多用在企业进入一个新市场时，最终，大企业会选择完全市场覆盖。 2. 汽车目标市场选择的条件 （1） 细分市场的规模和进展 （2） 细分市场结构的吸引力 （3） 企业自身的目标和资源 3. 选择汽车目标市场的方法 汽车企业在选择目标市场时，一样会从市场和产品两方面考虑: 企业要占据哪些细分市场？ 用什么产品来占据细分市场？ 依照不同的市场和产品组合，企业可选择的目标市场选择方法包括五种：产品市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化及全面覆盖化。 （1） 产品市场集中化 该方法是企业只生产一种产品,只供应某一顾客群。一样适用于小型企业的目标市场选择,或大企业进入国外市场之初的目标市场选择。 举例:日本、韩国汽车的国外进展,汽车企业均采纳生产一两种产品占据一两种市场的目标市场选择方法。 P= 产品〔Product〕M= 市场〔Marketing〕 （2） 产品专业化 该方法的特点是企业用心于生产某一类汽车产品，供应给各类顾客。 一样适用于中、小型汽车企业的目标市场选择。 P= 产品〔Product〕M= 市场〔Marketing〕 （3） 市场专业化 该方法的特点是企业向某一个专业市场提供所需要的各种汽车产品。 一样适用于中小型汽车企业的目标市场选择。 P= 产品〔Product〕M= 市场〔Marketing〕 （4） 选择专业化 该方法的特点是企业有选择地进入几个不同的细分市场,向不同细分市场提供不同的汽车产品,且在每个细分市场中企业都能够盈利。 一样适用于大型汽车企业的目标市场选择。 P= 产品〔Product〕M= 市场〔Marketing〕 （5） 全面覆盖化 该方法的特点是企业面对整个汽车市场，用各种不同汽车产品满足各个细分市场的需求。 一样适用于大型汽车企业的目标市场选择。 任何一个企业进展壮大后，在资金、资源、治理充足的前提下，都有可能进展成为全面覆盖化目标市场选择方式。 P= 产品〔Product〕M= 市场〔Marketing〕 全面覆盖化目标市场选择在运用方面分为两种具体策略: 四、 市场定位 1. 市场定位 即产品定位，是指明确企业的产品在目标市场中所处的位置，从各方面为企业和产品制造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，获得目标顾客的认同。 案例一: 德国大众甲壳虫轿车定位于喜爱驾驶高品质、外形可爱的小型轿车市场，由于其定位明确，令消费者印象深刻，通过半个世纪仍旧为畅销经典车型。 案例二: 德国宝马汽车定位于注重驾驶乐趣的高档汽车市场，日本丰田汽车定位于喜爱跑车外形的高档汽车市场，德国奔腾汽车定位于注重高贵、王者、显要、至尊的高档汽车市场。 三个品牌虽同生产高档汽车，但各自的消费群体不重叠，需求差异明显，车辆均有优异的销售业绩。 2. 市场定位的依据 各汽车企业进行市场定位的目的是塑造有别于其他产品的市场形象，用差异于其他产品的市场形象来吸引对口客户，减少竞争从而扩大销售。 汽车企业进行市场定位从三方面进行：汽车产品差异化、服务差异化及品牌形象差异化。 （1） 产品差异化 1) 产品特点：指产品的差不多功能的某些增补性能。 举例：同款车型在生产销售时会分为:标配版、舒服版、豪华版,豪华版车即在标配版车的基础上添加了安全气囊、电动车窗、倒车雷达和巡航系统等,来表达产品的特点。 2) 产品优势：指产品要紧特点在运用中的水平。 举例：车辆按级别分为豪华车、高级车、中级车、一般型车及微型车,安装在豪华车和一般型车中的安全气囊品质和性能是有较大差异的,也就表达了产品的优势。 3) 产品可靠性：指一个产品在自然条件下的预期操作寿命内的操作可靠程度和保持正常的使用性能的可能性。 举例：客户在购买汽车时更情愿购买可靠性强的产品，以确保在规定使用年限内，能够保持正常的使用性能，提高使用安全性。 （2） 服务差异化 1) 客户咨询 客户在购买汽车之前,可能对车的具体性能、价格等相关内容不太了解,除了从电视、网络、报刊、杂志等汽车广告获得汽车相关内容外,客户最直截了当、最全面猎取汽车相关信息的来源是销售顾问，那么，销售顾问的客户咨询做的优劣直截了当阻碍到该销售公司的服务质量，进而阻碍该销售公司的销售量和销售额。因此,汽车销售企业也越来越重视客户咨询,期望通过客户咨询服务质量优于其他企业来对本企业市场进行定位。 2) 订货 订货的差异化要紧表达在两方面:订货手续难易和提车等待时刻长短。 尽管现在汽车市场处于完全的买方市场,但仍有一些车型长期紧俏，提车等待时刻较长；或者一些客户从二级网点处购买汽车，而二级网点没有库存车辆，必须和一级网点合作完成提车，提车等待时刻也较长；由于客户购买汽车提车心情一样较迫切,因此,汽车销售企业也越来越重视简化订货手续和缩短提车等待时刻,期望通过订货服务质量优于其他企业来对本企业市场进行定位。 3) 客户培训 客户培训的差异化要紧表达在两方面:汽车生产厂家对经销商的培训力度和汽车经销商对终端客户的培训质量。 汽车生产厂家对其品牌经销商进行业务指导和培训,目的是为了贯彻汽车品牌理念和传授成熟治理体会,使各经销商对外传达同一品牌形象,提高产品竞争力。 销售顾问有义务向客户讲解车辆的各种性能、配置、操作方法和本卷须知,使顾客中意汽车产品进而增加产品销售量。 可见,不论是汽车生产企业依旧汽车经销商,均期望通过客户培训服务质量优于其他企业来对本企业市场进行定位。 4) 修理保养 修理保养属于汽车售后服务部分，其差异化要紧表达在四方面:汽车修理保养的准确性、汽车零配件供应的及时性、汽车修理保养时刻的合理性和汽车修理保养价格的经济性。 由于汽车市场竞争鼓舞,各大汽车厂家纷纷将注意力由汽车销售转到修理保养,期望通过修理保养服务质量优于其他企业来对本企业市场进行定位。 5) 附加服务 目前我国汽车销售的要紧模式是四位一体或五位一体的品牌销售。然而,各品牌销售公司为了增加竞争力，均在该基础上增加了增值服务。 举例：汽车按揭办理服务，汽车保险办理服务，汽车内牌、验车、缴纳各种税费等一条龙服务，尽量实现顾客无需自己办理任何后续手续直截了当提车。 案例一：服务差异化例如 案例二：常见售后服务举例 （3） 形象差异化 指企业或品牌的形象差异化，要紧表达在品牌标志、媒体广告、营业推广活动等方面。 任何一个企业从品牌标志、媒体广告到营业推广活动都贯穿了同一个品牌内涵,该内涵表现出来,宽敞顾客感受到的确实是该品牌在汽车市场中的形象差异化。 因此,各大汽车厂家都专门重视品牌的差异化形象树立,以此来对本企业产品进行市场定位。 案例：形象差异化举例 3. 市场定位的策略 （1） 比附定位策略 该策略是指借助于定位于高品质的同类产品进行定位,以提升本产品品质的一种定位策略。 举例：沈阳金杯的广告语为:〝金杯海狮,丰田品质〞。 （2） 属性定位策略 该策略是指在定位当中表达本产品有竞争力的核心属性,以此宣传产品的核心竞争力,进而吸引顾客购买。 举例：日本丰田汽车油耗较其他品牌同类车型偏低，其在产品定位和宣传中就主打节油经济性;德国宝马汽车秉承汽车必须要有先进优良的技术作支撑，其在产品定位和宣传中就主打驾驶性能。 （3） 利益定位策略 该策略是指在定位当中直截了当用汽车产品带来的利益吸引客户。 举例：解放卡车的广告语为:〝解放卡车、挣钱机器〞。 （4） 针对竞争对手竞争策略 该策略是指用和竞争对手截然相反的特性给汽车产品定位,使产品或服务或品牌形象差异化最大,以此吸引客户购买。 举例：20 世纪50 年代,宽敞汽车用户适应于购买又大又 长、动力强劲的美国汽车，大众甲壳虫那么推出了广告语〝想想依旧小的好〞，细数其能给消费者带来的专门利益,以其小巧、精巧的特点,采纳针对竞争对手竞争策略定位取得了成功。 （5） 市场空当定位策略 该策略是指将产品定位于尚无人重视或未被竞争对手操纵的市场位置,以先驱者身份占据新市场,扩大销售。 举例:在MPV 之前,所有汽车的用途定位差不多上单一的,要么适合于商务使用,要么适合于家庭使用，MPV 提出了全新市场空当定位:〝工作+ 生活〞,在获得顾客认同后取得了斐然的销售业绩。 （6） 性价比定位策略 该策略是指在产品市场定位时直截了当对比质量和价格宣扬产品的高性价比,以此来吸引顾客。 举例：一汽轿车红旗明仕的广告语为:〝新品质、低价位、高享受〞。
授课题目 教学目标和差不多要求 教学内容和学时分配 汽 车 营 销 组 合 策 略 本章旨在通过学习营销要素、市场营销组合策略及现代营销组合趋势等相关内容，使学生把握汽车产品策略、汽车价格策略、汽车渠道策略及汽车促销策略，并能够独立完成学习任务。 1. 汽车营销组合策略的作用 1课时 2. 市场营销组合 1课时 3. 产品策略 3课时 4. 价格策略 3课时 5. 分销策略 3课时 6. 促销策略 3课时 总14课时 1. 对汽车产品生命周期进行分析 2. 汽车营销组合策略的内容 3. 运用本章节知识对汽车营销策划大纲进行修改 1. 对汽车价格组成进行分析 2. 介绍常见促销策略 引出任务→分小组〔5—6人/组〕、选定车型→学习相关内容→完成习题 1. 汽车产品寿命周期各时期的要紧特点是什么？可采纳哪些要紧策略？ 2. 阻碍汽车企业汽车价格的要紧因素有哪些？汽车企业定价目标有哪些？ 3. 汽车新产品的定价策略有哪些？汽车企业争取最高利润是否等于指定最高价格？什么缘故？ 教学重点和教学难点 教学内容深化和拓宽 教学方式和本卷须知 摸索题和课后习题
讲稿内容 一、 汽车营销组合策略的作用 营销组合策略的作用 （1） 可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求。 （2） 可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地。 （3） 可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为和谐的营销系统(整体营销)，灵活地、有效地适应营销环境的变化。 案例：汽车营销组合策略的实施〔以宝马汽车公司为例〕 备注 二、 市场营销组合 1. 营销要素 指供应商能自主决定的营销手段。其能在促进交易和满足顾客需求中发挥不同的作用。 美市场营销学家麦肯锡从供应商的角度提出了四大类营销要素：产品、价格、渠道和促销。 企业使用四大类营销要素时考虑关键问题： 如何使顾客在合适的地点以其可同意的价格获得其需求的汽车产品。 四大营销策略(4PS)： 产品策略(Product strategy) 价格策略(Price strategy) 渠道策略(Place strategy) 促销策略(Promotion strategy) （1） 产品策略 要紧解决问题：汽车企业生产什么样的汽车产品来占据市场 动身点：市场真实需求 涉及内容：汽车功能、型号、外观、颜色、品牌、性能、商标和服务等 举例：2020 年，东风本田生产销售的汽车产品有三款:思域、CRV 及思铂睿，各款车型配有不同的功能、型号、外观、颜色、性能，又共享相同的品牌、商标和服务，分别占据不同的消费领域，拥有不用的客户群。 （2） 价格策略 要紧解决问题：汽车企业对汽车产品如何定价的问题 动身点： 产品的生产、销售成本及利润率 涉及内容：差不多价格、折扣、返利、付款时刻和信贷条件等 （3） 渠道策略 要紧解决问题：汽车供应商通过如何样的渠道将汽车送到消费者手中 动身点：使顾客便于车辆信息咨询、购买及后期保养 涉及内容：销售渠道、储存设施、运输和存货操纵等 （4） 促销策略 要紧解决问题：供应商如何吸引消费者、告知消费者车辆性能、销售信息 动身点：何时开展何种促销活动，以实现每个销售时期内的销售目标 涉及内容：人员推销、广告、公共关系、营业推广和售后服务等 2. 市场营销组合 （1） 市场营销组合的产生过程 当市场营销观念是生产观念、产品观念、推销观念时，营销要素只强调四种要素中的一种：价格或产品或促销。在市场营销观念和社会营销观念时期，显现了一种新的与之相对应的营销要素，即市场营销组合。 市场营销组合的产生过程见以下图： 市场营销观念、社会营销观念——整体营销思想——市场营销组合 （2） 市场营销组合的概念 指将产品、价格、渠道、促销营销要素进行适当组合和搭配,从不同角度发挥最正确作用,达到经营目标。 3. 现代营销组合趋势 1990 年，美国营销学者罗伯特·劳特朋提出了以消费者需求为动身点的4CS 营销组合。 （1） 4CS 营销组合 顾客需要与欲望〔Customers and wishes〕 费用〔Cost〕 便利〔Convenience 〕 交流〔Communication〕 （2） CS 营销战略 CS：Customer Satisfaction，即顾客中意。 据调查显示:一个中意的顾客会引发8 笔潜在生意，其中至少有一笔成交，一个不中意顾客会阻碍25 个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花出6 倍。 越来越多的汽车企业深刻体会到汽车销售过程中顾客中意的重要性。 三、 产品策略 1. 产品 指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。 2. 产品的整体概念 市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形状的产品实体，又包括非物质形状的利益，这确实是产品的整体概念。 产品分为五个层次：核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层及潜在产品层。 潜在产品层 可能的进展前景 销售服务、储运、装饰、修理、保养 延伸产品层 购买者期望得到的一系列属性与条件 期望产品层 汽车品牌、汽车造型、外观特色、质量水平 形式产品层 差不多效用或利益 核心产品层 3. 产品组合 （1） 产品组合 指一个营销者所营销的全部产品的结构，包括所有的产品线和产品项目。 （2） 产品线 指与企业营销的产品核心内容相同的一组紧密相关的产品——品牌的系列产品。 （3） 产品项目 指构成产品组合和产品线的最小产品单位。 （4） 产品组合的测量尺度 1) 广度：产品线的数目。 2) 深度：产品线中产品的项目数。 3) 长度：产品组合中产品项目的总和。 4) 关联度：指各个产品现在最终用途方面、生产技术方面、分销方面以及其他方面的相互关联程度。 4. 汽车产品组合策略 （5） 1. 扩大汽车产品组合策略 1) 扩大汽车产品组合的广度; 2) 加深汽车产品组合的深度; 3) 加强汽车产品组合的相容度。 （6） 2. 缩减汽车产品组合策略 1) 缩减汽车产品组合的广度; 2) 缩减汽车产品组合的深度; 3) 缩减汽车产品组合的相容度。 （7） 向上延伸、向下延伸、双向延伸策略 1) 向上延伸：高档汽车产品策略 该策略适用于生产低档产品的汽车企业。 举例：比亚迪推出L3、S6(SUV)，两款车型报价集中在10 万元以上区间。吉利帝豪推出EC8,报价为10. 58 万~ 15. 98 万，竞争对手那么是瞄准了合资企业的B级车。 2) 向下延伸：低档汽车产品策略 该种策略适用于生产高档产品的汽车企业。 举例：东风日产推出小型车March(玛驰)，报价为5. 45 万~10. 83 万，该车成为东风日产庞大产品线中最低端的产品；上海通用推出小型车两厢赛欧，报价为4. 90 万~7. 93 万，是上海通用产品线向下进展推出的得力产品。 3) 双向延伸：高档、低档汽车产品同时进展策略 该种策略适用于生产中档产品的汽车企业。 依照企业的进展需要，向高档、低档同时延伸产品线。 5. 汽车产品的生命周期 （1） 产品生命周期 指从产品试制成功投入市场开始，到被市场剔除为止所经历的全部时刻过程。产品生命周期曲线见以下图： 销 售 额 0 导入期 成长期 成熟期 衰退期 （2） 汽车产品生命周期各时期的特点 导入期产品市场特点 产品的市场占有率比较低 产品的市场增长率比较低 企业对产品投入资金比较多 可能仅仅收支平稳或者甚至显现入不敷出的情形 成长期产品市场特点 产品的市场占有率逐步增大 产品的市场增长率呈较大幅度增长 产品差不多显现盈利状况 利益呈快速增加趋势 成熟期产品市场特点 市场占有率差不多处于最大限度 市场规模不再扩大 产品的市场增长率出现下降趋势，或为零 产品盈利状况良好，利润率最大 衰退期产品市场特点 产品市场占有率逐步减少 市场规模逐步萎缩 销售量逐步减少 市场增长率可能显现负增长 产品盈利状况较差，差不多上不太赚钱 6. 汽车产品生命周期各时期营销策略 （1） 导入期市场营销策略：突出一个〝短〞字 即通过使用价格和促销等营销因素尽量缩短导入期长度。 （2） 成长期市场营销策略：突出一个〝快〞字 即在竞争开始之前或开始之时就快速占据市场,保持较大的市场增长率以扩大市场占有率。 （3） 成熟期市场营销策略：突出一个〝长〞字 即企业通过增加产品附加价值或开展增值服务来吸引客户，坚持市场份额和利润的最大化。 （4） 衰退期市场营销策略：突出一个〝转〞字 即企业或者弃旧图新，剔除老旧、没有市场吸引力的产品，查找新的、市场前景良好的产品;或者更新换代，在已有老旧产品的基础上进行更新，以适应消费者的新需求，使改良产品进入导入期,开展新一轮的产品生命周期。 7. 汽车品牌的概念 指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统，使之与其他竞争者相区别的名称、名词、符号和设计，或者是4 种的组合，要紧用来表达企业核心价值和经营思想。 8. 汽车品牌营销策划 指使企业的商标转化为名称，名称转化为品牌，品牌再转化为强劲品牌的一系列活动。 汽车品牌营销策划步骤见以下图：〔下页〕 制造品牌核心价值 确定品牌定位 建立品牌识别系统 实施品牌策略 （1） 制造品牌核心价值 品牌核心价值：指一个品牌承诺并兑现给消费者的最要紧、最具差异性与连续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时刻性的要素。 （2） 确定品牌定位 指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占据一个专门的位置，当某种需要突然产生时，赶忙想到该品牌。 举例：同为高档汽车品牌，奥迪的品牌定位为〝科技领先、启发以后〞，奔腾的品牌定位那么为〝尊贵〞。 （3） 建立品牌识别系统 品牌识别系统：指一系列由名称、名词、符号和设计组成的，用以标志并识别产品的符号系统，其能够是文字标志的形式，能够是图形标志的形式,也能够是文字与图形的组合。 （4） 实施品牌策略 1) 汽车品牌的使用策略 ①统一品牌策略 该策略是指企业以同一品牌，统一标志不同的车型。 举例：日产公司在其本国内生产和销售时分为多个轿车品牌，例如:公爵王、贵妇人、地平线、达特桑等。然而，当这些轿车用于出口时，却一律用〝达特桑〞品牌。 ②差异品牌策略 该策略是指以不同的品牌,分别标志不同的车型,一样对不同等级、不同定位群的产品进行不同品牌使用。 举例：上海通用汽车旗下三个品牌:上海通用别克、上海通用雪佛兰及上海通用凯迪拉克。 2) 汽车品牌的成名条件 1997 年，我国机械工业部制订了«汽车工业名牌产品的认定方法»,认为只有同时具备以下4 个条件者方可称之为名牌: ①产品实物质量与技术水平达到了国际或国内同行业先进水平; ②用户中意度高,用户评判产品好用、适用、服务中意,有良好的信誉; ③产品适销对路,市场占有率高,其性能价格比在同行业中处于领先地位; ④企业建立了完善的质量体系并在有效运行,工艺治理达到了良好等级。 四、 价格策略 1. 汽车价格的构成 汽车价格是汽车价值的货币表现，由四个要素构成。构成要素见以下图：〔下页〕 生产成本 流通费用 汽车价格 国家税费 企业利润 （1） 汽车生产成本 指汽车在生产过程中产生的各种费用。 举例：原材料费用、厂房费用、设备费用等，是制订汽车价格的基础。 （2） 汽车流通费用 指汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中发生的费用。 举例：物流费用、中转仓储费用等。 （3） 国家税费 汽车征收各种税费是国家对汽车产品价格的一种调整，一样通过制订汽车税率进行征收。 包括：增值税、所得税、营业税、消费税和购置税等。 （4） 汽车企业利润 汽车企业生产销售汽车产品的最终目的是要使企业的资本增值，因此，汽车价格在以上三个要素的基础上还要附加企业利润，企业一样通过制订利润率来实现企业利润。 （5） 常见汽车价格的构成 汽车出厂价格 = 汽车生产成本+ 汽车生产企业的税金+ 汽车生产企业的利润 汽车批发价格 = 汽车生产成本+ 汽车生产企业的税金+ 汽车生产企业的利润+汽车流通费用+ 汽车批发企业的税金+ 汽车批发企业的利润 汽车销售价格 = 汽车生产成本+ 汽车生产企业的税金+ 汽车生产企业的利润+汽车流通费用+ 汽车批发企业的税金+ 汽车批发企业的利润+汽车销售费用+ 汽车销售企业的税金+ 汽车销售企业的利润 2. 产品成本分类 汽车生产成本是汽车产品价格的构成基础，一样分为以下六种： 固定成本 变动成本 总成本 单位固定成本 单位变动成本 单位平均成本 （1） 固定成本 指在一定的生产经营规模内，不随产品种类及数量变化而变动的成本费用。 举例：固定资产折旧、租金、设备、厂房等。 （2） 变动成本 指随产品种类及数量的变化而相应的变动的成本费用。 举例：原材料、燃料、生产工人工资等。 （3） 总成本 指汽车生产过程中发生的全部固定成本费用和变动成本费用之和。 （4） 单位固定成本 指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额。 （5） 单位变动成本 指单位产品所包含的变动成本费用的平均分摊额。 （6） 单位平均成本 指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本。 3. 阻碍汽车产品价格的要紧因素 外部因素 产品的供求因素 市场竞争因素 社会环境因素 消费者的心理因素 需求价格弹性 内部因素 生产成本 汽车的车型与配置 汽车产品的生命周期 （1） 外部因素 1) 产品的供求因素 当汽车市场汽车供应大于需求时，汽车价格相应会有所下调;当汽车市场汽车供应小于需求时，汽车价格那么会有所上调。 2) 市场竞争因素 依照完全竞争的特点，汽车价格形成于多次竞争阻碍下的交易过程中。 3) 社会环境因素 社会环境因素对汽车价格存在两方面阻碍: 国家政策环境，即税收、信贷利率、政策，要紧对汽车价格起到监控、爱护和限制作用； 社会经济环境，要紧表现在:经济繁荣期汽车需求量提高，汽车价格上涨，经济衰退期汽车需求量降低，汽车价格下降。 4) 消费者的心理因素 消费者的心理因素包括两部分：心理价位和购买动机。 心理价位是指：企业制订的汽车价格必须在消费者的心理价位之内。 购买动机是指：消费者最终产生购买行为的缘故，一样包括：求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求奇动机等。 举例:消费者是出于求实动机和求廉动机会购买的产品，企业利润率就适当定低一些，因为该部分消费者对价格比较敏锐；消费者是出于求名动机会购买的产品，企业利润率可适当定高一些，相对应的，该部分消费者对价格在乎程度稍低。 5) 需求价格弹性 指商品需求量的变化和该商品价格变化的比值，是描述需求量变动随价格变动关系的一种变量，一样用Ep 表示。其值有正负之分,一样取绝对值。 当Ep <1 时，价格对需求量阻碍不大，称为缺乏弹性。 当Ep >1 时，价格对需求量阻碍专门大，称为富有弹性。 当Ep = 0 时, 价格对需求量不产生阻碍，称为完全无弹性。 当Ep = ∞时，称为完全弹性。 举例：高中档、豪华型汽车多为缺乏弹性产品，企业在定价和促销时多可不能采纳降价方法。而低档、经济型汽车多为富有弹性产品，企业在定价和促销时多会采纳降价方法。 （2） 内在因素 1) 生产成本 生产成本决定汽车产品价格的最低下限，因此，其对汽车价格的阻碍是全然性的。汽车企业惯用提高利润的方法确实是降低生产成本。 案例：生产成本操纵举例 2) 汽车的车型与配置 汽车产品在生产销售时，同款车会设计生产不同的车型和配置，且配以不同的价格，目的在于满足不同消费群体的需要，也是对汽车价格的一种调整。 3) 汽车产品的生命周期 处于不同生命周期的汽车产品其市场占有率、销售增长率和销售额是不同的。因此，汽车企业会依照产品不同时期的市场表现对其进行价格调整，以提高市场占有率和销售额,坚持较大的销售增长率。 4. 汽车新产品定价策略 汽车新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 中意定价策略 整数定价策略 尾数定价策略 汽车产品组合定价策略 （1） 撇脂定价策略 指采纳高价快速回收资本的一种定价策略。 该策略一样适用于: 1) 汽车新产品、技术新、难度大、开发周期长; 2) 竞争者专门难迅速进入市场; 3) 汽车产品具有硬性需求。 （2） 渗透定价策略 指采纳低价慢慢渗透打开市场的一种定价策略。 该策略一样适用于: 1) 竞争者容易进入市场,用低价排斥竞争者; 2) 生产规模大、成本低,单位收益大; 3) 产品需求价格弹性为富有弹性。 （3） 中意定价策略 指一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的汽车定价策略。其价格一样高于渗透定价价格，低于撇脂定价价格,使生产者和消费者都比较中意，是风险较小的一种定价策略。 （4） 整数定价策略 该策略多用于档次较高、需求价格弹性较小的高档汽车，该部分消费者对产品价格不敏锐，且整数价格给消费者留有高档印象，符合他们的购买需求。 （5） 尾数定价策略 该策略多用于档次较低、需求价格弹性较高的低档汽车，该部分消费者求廉动机明显，尾数价格给消费者留有直观廉价的印象，感受价格是通过认真核算定出，符合他们的购买需求。 （6） 汽车产品组合定价策略 汽车企业某一时期生产销售的汽车产品一样不止一个，而是依照企业情形和满足消费者需求的一个产品组合。 在产品组合当中，一样的产品定价策略是: 高+ 低(中) 即：某个车型价格较高，称为品牌价格产品，用来提升该汽车品牌的品牌效应；某个车型价格较低，称为价格明星产品，用来吸引顾客购买和注意该品牌产品。 案例：汽车产品组合定价策略运用举例 5. 汽车价格使用策略 指在产品价格一定的基础上，在销售过程中所采纳的具有促销作用的价格策略，一样有三种表现形式： 数量折扣 付款折扣 时刻折扣 （1） 数量折扣 指汽车生产企业依照买方(多为销售商)购买汽车数量的多少，分别给予不同的折扣。 常见的有两种：累计数量折扣,即依照某一时段买方购买汽车数量不同给予不同的折扣；单次数量折扣，即依照每次买方购买汽车数量不同给予不同的折扣。 （2） 付款折扣 指对按约定日期提早付款或按期付款的买主给予一定的折扣优待价，汽车生产企业对销售商和销售商对终端客户均适用该策略。 （3） 时刻折扣 指在不同时段给予产品不同的折扣。 该策略要紧表达：汽车销售的淡旺季和特定时段两方面。 举例：汽车销售的金九银十直至年前，差不多上汽车销售的旺季，而前半年那么是淡季，会给予买方不同的让利活动；又或者每年的五一、十一、汽车企业的周年庆或开业等特定时段，会给予买方不同的让利活动。 6. 降价的具体措施 （1） 直截了当降价 是一种由厂家直截了当公布价格下调指令的降价措施，该措施一样会给汽车品牌和产品带来负面阻碍，企业一样不采纳。 （2） 间接降价 是一种汽车企业多采纳的降价措施，其促销成效明显且对汽车品牌和产品不宜带来负面阻碍。 其要紧表现在两方面: 1) 送赠品、送装饰、送保养、送大礼包等; 2) 增配置不降价,提高产品性价比。 五、 分销策略 1. 分销渠道 指产品从生产者向用户转移过程中所通过的一切取得所有权的商业组织和个人，即各个中间环节连接起来形成的通道，中间环节多指中间商。 在我国，目前轿车销售的分销渠道组成多为特约品牌经销商，其多为四位一体模式，即集整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈为一体。 2. 汽车分销渠道要紧模式 直截了当渠道: 生产者——用户 〔重型、大型载客载货车辆〕 间接渠道： 生产者——零售商——用户 〔小型载客车辆〕 生产者——批发商——零售商——用户 生产者——代理商——批发商——零售商——用户 〔后两种渠道模式汽车销售采纳较少〕 （1） 直截了当渠道 指汽车生产企业所有销售治理部门均为销售终端。 优点：直截了当面对消费者、品牌经营理念贯彻、信息反馈及时、品牌经营理念贯彻、信息反馈及时。 （2） 间接渠道 指汽车生产企业所有销售治理部门均不面向终端客户销售,只对口中间代理商，再由中间商对口零售商，最后由零售商对口终端客户。 目前，大多国际知名汽车企业均采纳该渠道模式。 举例：通用、福特、本田、丰田、宝马、奥迪等。 3. 汽车分销渠道特点 （1） 渠道普遍较短，零售业务多集中在渠道最后1 ~2 个环节。 （2） 渠道普遍较宽，销售网点较多，一个品牌在一个省平均设有10 个以上经销店。 （3） 普遍实行代理商制，多为品牌代理。 （4） 普遍实行责任区制，各区域代理商只能在其责任区内销售,不可跨区域销售。 （5） 汽车公司销售部不直截了当零售，销售部直截了当对口代理商，代理商对口终端客户。 （6） 设有一级经销商和二级经销商，一级经销商均为四位一体，二级经销商一样只负责修理服务或备件销售，可代接订单但没有销售权，向一级经销商赚取手续费。 4. 汽车销售的要紧模式 要紧模式 品牌专卖制 总代理制 区域代理制 汽车大卖场和汽车超市 （1） 品牌专卖制 该模式于1998年由欧洲传入我国，起用于部分汽车合资企业。 销售渠道多为：汽车生产企业—专卖店—终端客户，专卖店演化至今多为四位一体或五位一体模式。 2005年2月，我国国家商业部、发改委、工商总局联合下发了«汽车品牌销售治理实施方法»，该方法规定所有国产、进口汽车必须采取授权经营模式进行销售，自此开始，4S 销售店形式成为国内唯独合法经销模式。 优点：可提供舒服的购车环境、专业健全售后服务、纯正零部件及全程式服务，建立了以厂家为核心及技术支持的销售与服务系统。 不足：工作人员整体素养不高，软件配备亟待提高 （2） 总代理制 指汽车制造企业授权该公司的全部汽车销售业务给一个总经销商，该地区的所有汽车销售业务均由总经销商操作执行。 销售渠道多为：汽车生产企业—总代理—区域代理—终端客户。 缺点：渠道较长，不便于治理和操纵成本。 多用于进口汽车的销售 （3） 区域代理制 指某品牌的某一地区的汽车销售由该地区的区域总代理负责，再设有几个下级代理商对应终端用户。 销售渠道多为：汽车生产企业—区域总代理—下级代理—终端客户 缺点：对经销商操纵力差 （4） 汽车大卖场和汽车超市 此两种模式均为在相对集中场所经营多家厂家、多个品牌的车辆，但两者又有不同。 汽车大卖场：由市场经营治理者提供场地，收租金，汽车经销商进场经营各自车辆。 汽车超市：由超市经营治理者提供场地、统一经营、统一定价、统一结算。 举例：北京亚运村汽车交易市场和武汉竹叶山汽车交易市场等。 六、 促销策略 1. 促销 指利用人员和非人员方式，通过与消费者沟通信息，引发、刺激消费者的消费欲望和爱好，进而使其产生购买行为的活动。 汽车企业可通过促销活动，向宽敞消费者提供汽车产品和销售的信息，突出汽车产品的卖点，提高竞争能力，强化企业的形象，巩固市场地位，进而刺激需求，阻碍用户的购买倾向，开拓市场。 2. 促销方式的分类 分类 广告 人员促销 营业推广 公共关系 3. 广告策略 指通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体向目标顾客传递信息。 特点：信息面广，可加强宽敞客户对企业的产品、商标、服务等的认识，并产生好感，但费用较高。 广告策略制订的一样流程见以下图： 确定汽车广告目标 制定汽车广告预算 设计汽车广告文案 评判汽车广告成效 选择汽车广告媒体 （1） 确定汽车广告目标 汽车广告目标：即汽车广告在一个特定时期内，对某个特定公众所要完成的特定传播任务。 常见汽车广告目标： 1) 建立知名度，多见于企业开业初期或新产品上市时。 2) 产品推广，多见于竞争产品显现，企业为了坚持现有的市场占有率和增长率。 3) 树立企业形象，多见于企业进展到一定规模，为了回馈社会、表达大爱，事实上也是出于增加企业竞争力的目的。 （2） 制订汽车广告预算 制订汽车广告预算一样考虑以下四个因素： 1) 产品生命周期时期 汽车产品在生命周期各个时期表现出不同的市场特点，相对应的广告预算亦不相同。 举例：导入期的市场份额较小，为了扩大知名度，可制订较高广告预算，通过强化广告成效以建立产品知名度。 2) 市场占有率 汽车产品假如已拥有较大市场占有率，那么只需少量广告投入坚持现有市场占有率即可。 3) 竞争境况 假如汽车市场竞争者众多，汽车企业为了争夺市场份额，可制订较高广告预算强化竞争力。假如汽车市场竞争者较少，那么可适当减少广告预算。 4) 广告频率 广告频率也与广告预算直截了当相关，频率越高广告预算越高。 （3） 设计汽车广告文案 广告文案是广告的脚本，广告文案决定了广告的信息量、促销作用大小及广告媒体的选择。 广告文案设计步骤： 1) 确定广告目的、受众对象、广告主题、广告信息； 2) 对广告信息进行构思、组合创意； 3) 形成文案。 案例：汽车广告的文案举例 （4） 选择汽车广告媒体 常见的广告媒体有：电视、网络、报纸、杂志、广播及户外广告等。 在选择汽车广告媒体时要考虑以下四个因素： 1) 目标消费者的媒体适应 案例：目标消费者媒体适应阻碍广告媒体选择举例 2) 产品特性 举例：轿车使用普及率较高，一样采纳电视或网络广告作为广告媒体；汽车产品技术含量较高，一样采纳专业汽车杂志作为广告媒体。 3) 广告信息 举例：假如广告信息包含大量技术信息，那么较适合选择专业汽车杂志作为广告媒体；假如广告信息是某时刻段的促销活动宣传，那么较适合选择广播和报纸作为广告媒体。 4) 费用 各种广告媒体的费用各不相同，企业应依照广告预算选择合适的广告媒体。 （5） 评判汽车广告成效 企业在广告制成之后要及时对广告成效进行评判，以修正和改进广告目标和预算，尽量以最低的预算达到最好的广告成效。 1) 评判汽车广告成效准那么 ①广告中传达的信息和广告目标一致; ②广告要吸引消费者的注意力; ③广告能够引发消费者的正面联想; ④广告能够激发顾客的购买行为。 2) 常用评判汽车广告成效的方法有以下几种： ①经历测试 该方法即组织消费者观看广告，然后请他们回忆所看过的广告，看能记住多少内容，同时检查消费者记住的内容是否和广告诉求一致。 用途：检验广告的吸引力和信息传达的正确性。 ②实验室测试 该方法即利用仪器来测量消费者关于广告的心理反应情形，如心跳、血压、瞳孔变化等。 用途：检验广告的吸引力。 ③销售成效测试 该方法是一种试验分析方法，即以某地区过去的销售额作为比较对象，对该地区投放广告，通过一段时刻后对该地区的销售额进行统计，然后通过比较销售额的变化和广告费用的投入，来测试广告成效。 用途：一样只用于预算金额大、决策难的广告成效评判。 案例：汽车广告策略的应用 4. 人员推销策略 人员推销一样应用于消费者相对集中的市场。关于汽车产品来说，因其技术含量较高、价格较贵，需要销售顾问讲解以坚决顾客购买信心，因此较适合此方法。 （1） 人员推销的差不多形式 1) 展厅推销 目前，我国汽车企业销售活动的开展大多采纳专营店的模式，即在适当地点设置固定的店面，由销售顾问接待进入门店的顾客，销售产品。 展厅推销是小型客车销售的要紧形式。 2) 会议推销 每年国内外有众多的订货会、交易会和展览会，各汽车企业带领其品牌产品在会议上进行展销，同时，销售人员利用会议之便向参观顾客宣传和介绍产品，销售产品。 3) 上门推销 上门推销即汽车销售人员携带汽车产品说明书、广告传单和订单，走访顾客，销售产品。 该推销形式多见于市场集中的产品销售。 举例：针对集团用户的推销。 （2） 人员推销策略的开展 人员推销策略开展的流程见以下图： 新客户开发策略 接近客户策异议处理策促进成交策 1) 新客户开发策略 新客户开发是指查找新客户，新客户是指有购买能力、决策权和购买需求的消费者。 常用的新客户开发策略有以下三种： ①坐等上门策略 该策略多用于专营店销售模式,销售顾问在店等候顾客上门。 ②连锁介绍策略 该策略需要依靠关键人物完成，关键人物指有顾客源的熟人。如：已购买车辆用户或非销售岗位同事。 ③顾客档案查询策略 车辆的潜在用户大多可不能在第一次到店就进行购买行为，销售顾问能够对其建立顾客档案，记录其欲购买信息，过一段时刻对档案中购买可能性较大的顾客进行 拜望，引导再次到店咨询。 2) 接近客户策略 常用的接近客户策略有以下三种： ①客户资料预备 除了第一次接待的客户外，在接近其他客户时都需要预备客户资料，一样包括：年龄、职业、家庭人口、爱好、购车用途等。 ②产品资料预备 汽车是高价、高技术含量产品，为了使顾客更加清晰了解产品信息、信任产品，在接近客户时必须预备好产品资料，一样包括：款型、生产厂家、车辆特点、技术配置、适用人群、产品历史与适用现状等。 ③自我状况预备 人员推销的最大特点确实是销售顾问和顾客直截了当面对面交谈，销售顾问的个人状况是否良好，从感官到谈吐是否可取得顾客信任是至关重要的。因此，在接近客户时必须做好自我状况预备。 包括：仪态、衣着、名片、车型资料等。 3) 异议处理策略 顾客在决定购买汽车之前，或多或少会产生异议，要达成销售就必须对顾客的异议进行中意处理。 常用的异议处理策略有以下三种： ①同意顾客的异议 不论顾客的异议是否真实，由于顾客已是不满状态，销售顾问要对顾客提出的异议表示同意，切忌置之不理，在同意异议时可把握程度。 举例：顾客说：你们车的空间太小了。销售顾回答：您说的是，我们车的空间是有点小。既确信了顾客的说法,又留有余地。 ②用语表情周到 尽管顾客提出异议时可能言语、表情不是专门友善，然而销售人员依旧要保持微笑礼貌服务，切忌有顶撞言语，使顾客的怒气不再扩张。 ③合明白得决异议 关于顾客提出的异议，最重要的依旧给出一个合明白得释。因此销售顾问应从专业的角度动身，对异议给出简洁、扼要的说明，帮顾客解惑。 4) 促进成交策略 在解决完顾客的所有异议后，需要销售顾问采取主动引导，关心顾客下决心购买。 常用的异议处理策略有以下三种： ①小点促成策略 顾客可能下购买的决定比较难，然而针对一些小项目下决心是比较容易的，销售顾问能够就这些小项目向顾客提问。 举例： 〝先生，您是要标配依旧豪配？ 先生，您想要什么颜色？ 先生，您是一次性付依旧分期付？刷卡依旧现金？〞假如顾客对以上问题一一作答，差不多上就能够成交了。 ②要求成交策略 该策略是指销售顾问适时向顾客主动提出成交要求的一种方法。当顾客既没有异议也没有明确购买意图时，或者当顾客内心已决定购买但迟迟不开口时，销售顾问能够在看准时机的情形下，态度坦诚地向顾客提出成交建议。 ③归纳总结策略 当顾客差不多对产品比较中意，销售顾问也已帮顾客解答完毕所有异议后，销售顾问能够对顾客感爱好的销售重点作归纳总结，并对有可能专门好满足顾客潜在需要的某些推销要点予以重复和强调，提醒顾客产品专门适合其需求，该是做购买决定的时候了。 5. 营业推广策略 该策略是指在某段时刻内汽车企业为了促销目标而开展的短期促销活动。汽车企业营业推广策略要紧适用于两部分群体：消费者和经销商。 （1） 针对消费者的营业推广策略 1) 赠送赠品策略 该策略使用普遍，赠品种类较多，一样包括：脚垫、车载工具盒、太阳膜、加油卡等。 2) 赠送保养策略 该策略是赠送赠品策略的一种演变，一样以会员卡或保养次数的形式送出。 3) 有奖销售策略 该策略规定在某段时刻内，购买车辆的用户有机会抽取奖品，吸引顾客购买。奖品可能是物品、保养、旅行或汽车使用权等形式。 4) 分期付款策略 该策略通过分期付款的方式关心顾客解决不能一次性付清车款的问题，吸引顾客购买。 5) 使用奖励策略 该策略是针对本品牌某型号汽车车主开展的，关于使用车辆在某规定年限以上，车辆使用性能优良、事故率低的车主进行奖励，是一种吸引新客户、回馈老客户的营业推广策略。 6) 以旧换新策略 该策略是针对本品牌某型号汽车车主开展的，关于使用年限在某规定年限以上的车辆进行旧车折现加差额换新车的活动，是一种回馈老客户的营业推广策略。 （2） 针对经销商的营业推广策略 1) 交易折扣策略 该策略规定关于某时刻段达到规定销售量的经销商给予一定的价格折扣，一样销售量越大，价格折扣越高。 该策略对经销商的鼓舞成效明显，各汽车企业使用较普遍。 2) 销售竞赛策略 该策略有两种形式： 按月或按年，对品牌下所有经销商的销售量进行统计比较，关于销售量排名前列的经销商给予奖励，排名倒数的经销商进行惩处。 每年举行一次全国范畴内的销售技能竞赛，由品牌下所有经销商派代表参加，竞赛销售技能，关于成绩优异的代表和经销商给予奖励。该策略对经销商的鼓舞成效亦比较明显，目前已成为各一线汽车品牌的年度活动。 6. 公共关系策略 该策略是指导汽车企业公共关系部门制订公共关系活动的策略，一样会形成公关策划书，用来指导某段时刻内汽车企业开展公共关系活动。 汽车公共关系策略要紧承担四项任务：与新闻界联系、商品公共宣传、企业信息沟通及建议和咨询。 汽车企业完成四项任务常采纳的公共关系策略要紧有以下七种： （1） 抓住轰动事件策略 轰动事件是指事件的程度和结果超出了人们的一样想象，同时对现实的社会生活和人们的心理产生极大震动的事件。 （2） 依靠名人效应策略 名人效应是指那些有相当知名度的人士，由于拥有众多的追随者、崇拜者和已存在的声誉，从而能对社会生活和公众产生阻碍效力。 （3） 借助全民活动策略 全民活动是指在一个地区，甚至全世界范畴内开展的活动，在同一时期或同一时刻为着一个共同的目标去执行和完成同一个内容的、有全体社会成员参加的活动。 （4） 参与争议之辩策略 由于争议之题往往会成为社会舆论生活中的焦点和热点，因此参与争议之辩不仅能够向社会公众有效地表达本企业的价值观，而且能够在争辩活动中扩大企业的知名度，反映出企业对社会的责任心。 （5） 跃入流行之潮策略 能够利用流行集中性和爆发性的特点，来提高营销公关的宣传成效和宣传强度。 （6） 借托热点人物策略 由于热点人物为社会公众所议论，因此，是选择营销公关活动的一个有利时机之一。 （7） 追踪体育竞赛策略 该策略又称体育营销策略，是指以体育竞赛为载体而进行的汽车产品的推广和品牌传播等营销现象。 现代体育竞赛是营销公关活动最理想的舞台，专门是世界性的体育竞赛，它所包容的观众，是世界上任何活动项目都不能比拟的。 7. 汽车促销组合策略 促销组合策略是指依照企业现状和某一时段的促销目的对各种促销方式进行组合，可能是几种促销方式的同时并用。 授课题目 教学目标和差不多要求 教学内容和学时分配 汽 车 市 场 营 销 环 境 本章旨在通过学习汽车市场营销环境的相关内容，使学生能初步分析一个汽车企业所面临的营销环境，并依照环境的变化制定相应的计策。 1. 汽车市场营销环境概述 0.5课时 2. 汽车市场营销的微观环境 1课时 3. 汽车市场营销的宏观环境 1课时 4. 汽车市场营销环境分析 1.5课时 总4课时 1. 把握汽车市场营销环境资料的收集方法 2. 把握威逼——机会分析方法 分析近几年汽车市场营销环境 分析过去我国汽车市场营销环境有那些大的变化 引出任务→分小组〔5—6人/组〕、选定车型→学习相关内容→完成习题 1. 汽车市场营销的微观环境有哪些？ 2. 汽车市场营销的宏观环境有哪些？ 教学重点和教学难点 教学内容深化和拓宽 教学方式和本卷须知 摸索题和课后习题
讲稿内容 一、 汽车市场营销环境概述 1. 汽车市场营销环境的内涵 汽车市场营销环境：指与汽车企业营销活动有潜在关系的所有内外部力量和相关因素的集合，包括微观环境和宏观环境两方面。 微观环境：指汽车企业内部环境、汽车市场营销渠道企业、顾客、竞争对手和社会公众等; 宏观环境：指汽车企业面临的人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境等。 两方面共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体，见以下图： 备注 2. 汽车市场营销环境的特点 客观性 差异性 相关性 动态性 （1） 客观性 营销环境作为汽车营销部门外在的不以汽车营销者意志为转移的因素，对汽车企业营销活动具有强制性和不可控的特点。汽车营销部门无法摆脱和操纵营销环境，专门是宏观环境。 举例：消费者消费收入、消费结构的变化是客观存在的经济环境变化,在一定程度上阻碍了汽车消费。但汽车企业能够主动适应环境的变化和要求,制订适宜的市场营销策略并不断加以调整。 （2） 差异性 差异性不仅表现在不同汽车企业受不同宏观和微观环境的阻碍，而且同样一种环境因素的变化对不同汽车企业的阻碍也不相同。 举例：燃油价格上涨关于生产大排量的汽车企业来说是不利的因素，而关于生产经济型、小排量的汽车企业来说却是个机会。 （3） 相关性 营销环境各个因素之间相互阻碍，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相应改变。 举例：汽车市场需求不仅受到消费者收入水平、偏好以及社会文化等方面因素的阻碍，国家相关政策的变化，往往也产生决定性的阻碍。 （4） 动态性 营销环境是一个动态系统，每一个因素都随着社会经济的进展而不断变化。一旦环境发生变化，平稳便被打破,汽车企业就必须积极地适应这种变化。 汽车市场营销的微观环境：指与汽车企业营销决策活动紧密联系，能够直截了当阻碍汽车企业为目标市场提供服务能力的各种因素。 二、 汽车市场营销的微观环境 汽车市场营销的微观环境包括： 汽车企业内部环境 汽车市场营销渠道企业 顾客 竞争对手 社会公众 （一） 汽车企业内部环境 指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。 企业的组织机构：即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。 汽车企业的市场营销部门并不是孤立存在的，它还必须与企业高层治理、财务、研发、采购、制造等部门紧密合作。 各部门、各治理层次之间的分工是否科学、协作是否和谐、目标是否一致、配合是否默契，都会阻碍汽车营销治理的决策和营销方案的实施。 （二） 汽车市场营销渠道企业 （1） 供应商 供应商是向汽车企业及其竞争者提供生产经营所需的资源的企业或个人。 包括：提供设备、原材料、能源、零配件、劳务和其他用品等。 供应商供应的原材料价格的高低和交货是否及时、数量是否充足、质量的好坏等，都会在一定程度上阻碍企业产品的成本、售价、利润和交货期。 （2） 汽车营销中介机构 指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。 一样包括以下四种形式： 1) 中间商 中间商关心汽车企业查找顾客并直截了当与顾客进行交易，从而实现汽车产品向最终用户的转移。 2) 实体分配公司 包括：仓储公司、物流公司等,它关心汽车企业从原产地至目的地之间储备和移送汽车产品，调剂汽车生产与消费之间的空间矛盾。 3) 营销服务机构 包括：市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等，协助汽车企业推出并促销其汽车产品到恰当的市场。 4) 财务中介机构 包括：银行、信贷公司、保险公司等,协助汽车企业融资或分担汽车产品购销储运风险，对汽车企业的市场营销起到专门重要的作用。 （三） 顾客(汽车用户) 顾客是汽车企业为之服务的目标市场的对象，是汽车产品的购买各或使用者，也是汽车市场营销的动身点和归宿。 汽车企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心，顾客是汽车企业最重要的微观环境因素。 分类：消费者个人和集团组织，前者构成汽车的消费者市场，后者构成汽车的组织市场。 （四） 竞争者 任何企业时时刻刻都面临着形形色色的竞争对手，需要认真地研究竞争对手的销售战略，针对不同类型的竞争者，采取不同的竞争策略。 分类：愿望竞争者、平行竞争有、产品形式竞争者和品牌竞争者。 愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 举例：房地产企业和汽车企业 平行竞争者：指提供能够满足相同需求的不同产品的竞争者。 举例：摩托车企业和汽车企业 产品形式竞争者：指同样生产汽车但生产不同级别、款式、性能汽车产品的竞争者。 举例：生产高档轿车的企业和生产低档轿车的企业 品牌竞争者：指生产同类型的汽车产品，但品牌不同的竞争者。 举例：生产帕萨特轿车的上海大众与生产雅阁轿车的广州本田 （五） 公众 指对汽车企业市场营销目标的实现构成实际或潜在阻碍的一切社会团体和个人。 包括：金融公众、媒体公众、政府公众、社会团体以及一样公众等。 在汽车市场营销活动中，营销治理者应该努力与公众建立良好的关系，公共关系活动在企业整体营销治理中占有重要的地位。 三、 汽车市场营销的宏观环境 汽车市场营销的宏观环境：指能够阻碍整个汽车市场营销的微观环境和汽车企业营销活动的广泛因素。 汽车市场营销的宏观环境包括： 人口环境 自然环境 经济环境 科技环境 政治法律环境 社会文化环境 （一） 人口环境 指一个国家和地区的人口总量、人口质量、家庭结构、人口性别、人口年龄结构、人口的收入分布以及地理分布等因素的现状及其变化趋势。 汽车市场营销的人口环境因素要紧有以下四个： 人口总量 人口质量 人口年龄结构 人口收入情形及职业特点 （1） 人口总量 一个国家或者地区的人口数量多少，是衡量汽车市场潜在容量的重要因素。 一样来说，人口数量越多，那个汽车消费市场的容量就可能会越大。 （2） 人口质量 指人口受教育的程度，受教育程度不同的消费者在汽车消费过程中表现出明显的差异性。 总的来说，在受教育程度较高的国家或地区，汽车的消费市场比较活跃。 （3） 人口年龄结构 不同年龄结构的消费者，对汽车的喜好和选样表现出相当大的差异性。 例如：青年人喜爱汽车具有爽朗的外观和超越的驾驶性能;中老年人那么喜爱汽车具有较好的安全性和稳重的外观。 （4） 人口收入情形及职业特点 人口的收入状况：直截了当决定消费者是否具备汽车消费能力以及汽车消费的层次。 人口的职业特点：阻碍消费者对汽车车型的选择,不同职业特点的人在选择汽车的时候带有明显的职业性倾向。 （二） 自然环境 指阻碍汽车生产和使用的自然因素。 自然环境因素要紧包括以下三个因素： 自然资源状况 生态环境状况 地理因素 （1） 自然资源状况 自然资源的减少将对汽车企业的生产和销售行为构成一个长期的约束条件。 一方面：由于汽车生产需要消耗大量的自然资源，汽车工业更加达，原材料的短缺与生产成本的矛盾就越来越突出。这要求各大汽车公司大力研究新型材料，提高原材料的综合利用。 另一方面：车用燃油供应量和价格受世界石油资源不断减少的阻碍，这对传统燃料汽车的进展产生制约作用，同时也给汽车工业的进展提出了新的进展方向。 （2） 生态环境状况 生态环境日趋恶化，环境爱护日趋严格，加强环境爱护对汽车的性能提出了更高的要求。 目前，各大汽车公司采取的要紧措施有以下两种： 1) 开发汽车新产品，加强对汽车节能、改进排放新技术的研究。 举例：汽车燃油电子喷射技术、主动和被动排气净化技术等差不多上汽车工业适应环境爱护的产物。 2) 积极开发新型动力和新能源汽车。 举例：电动汽车、燃料电池汽车、混合动力汽车及其他能源汽车等。 （3） 地理因素 指阻碍汽车使用的各种客观因素。 地理因素要紧要包括四个因素：气候、地势地貌、公路交通、都市道路交通 。 1) 气候因素 自然气候会对汽车使用时的起动、润滑、冷却、充气效率、制动等性能产生阻碍，同时对汽车零部件的正常工作和使用寿命也产生直截了当阻碍。 2) 地势地貌因素 地势地貌严峻阻碍公路的质量，而公路质量不同对汽车产品的性能有着不同的要求。 3) 公路交通因素 指一个国家或地区公路交通的作用、各等级公路的里程及比例、公路质量、公路交通量及紧张程度、公路网布局、要紧附属设施等因素的现状及变化。 公路交通对汽车营销要紧产生以下两方面阻碍： ①良好的公路交通条件有利于提高汽车运输在交通运输体系中的地位，汽车运输的工作效率及经济性等，从而有利于汽车的普及。 ②汽车的普及程度提高有利于促进改善公路交通条件，从而为汽车营销制造更为宽松的使用环境。 4) 都市道路交通 指都市的道路面积与都市面积的比例、都市交通体系及结构、都市道路质量、都市道路交通流量、都市道路密度以及车辆使用附属设施等因素的现状及其变化。 （三） 经济环境 指阻碍汽车企业市场营销方式与规模的经济因素。 经济因素要紧要包括以下三个因素： 经济的进展水平 收入进展水平 消费者储蓄和信贷 （1） 经济进展水平 一个国家和地区在进入耐用消费品与生产资料生产时期之后，价格相对昂贵的汽车也会先后进入生产和生活。我国的经济进展水平越过了耐用消费品与生产资料生产时期， 汽车消费差不多日益清晰地成为大众消费的要紧目标。 在我国，公务车消费相关于经济的进展而言，是一个缺乏弹性的市场。 私家车消费那么会随着国民经济的进展而进展。 （2） 收入的进展水平 国民收入越高，消费水平就越高，企业的营销机会就越多。关于汽车营销人员而言，必须注意分析汽车用户收入专门是可随意支配收入的变动情形和分配情形。 （3） 储蓄与信贷状况 在收入固定的前提下，汽车用户的购买力大小还要受到储蓄与信贷的直截了当阻碍。因此，汽车营销人员不仅要了解消费者储蓄的状况，还要研究消费者的信贷状况。 （四） 科技环境 指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。 科学技术环境的阻碍要紧表达在以下三个方面： （1） 科学技术对汽车性能的阻碍 例如：运用汽车导航系统、自动变速系统、雷达测距系统、指纹防盗系统、ABS、EBD、ESP、安全气囊等，不断地提高了汽车的安全性、舒服性、操控性，最大限度地满足了汽车消费者的要求，推动了汽车的消费。 （2） 科学技术对汽车材料的阻碍 例如：采纳塑料、橡胶、玻璃、陶瓷等材料或者合成材料(如碳素纤维等)制成汽车,以达到重量轻、耐磨损、抗撞击、寿命长、故障少、成本低的特点。 （3） 科学技术对汽车销售的阻碍 随着网络技术的进展，互联网的普及，网络营销将成为汽车销售的新途径。 （五） 政治法律环境 政治因素：指国家的政体、政局、政策等。 政治体制是对汽车营销阻碍最大的政治环境。 例如：政治体制决定经济体制，打算经济是〝短缺经济〞，只能实行〝统购统销〞的分配制度；市场经济是〝剩余经济〞，必须遵循〝自产自销〞的分配原那么。 法律因素：指与汽车企业有关的经济法律、法规、法令等。 其中，汽车政策是对汽车营销阻碍最大的法律环境。 差不多出台的汽车政策要紧包括：汽车产业政策、汽车产品政策、汽车消费政策、汽车更新政策和汽车召回制度等。 （六） 社会文化环境 指一个国家、地区或民族的传统文化。 社会文化的进展与变化，阻碍着人们的购买行为，从而要求汽车市场营销活动也跟着进展与变化。 例如：在20 世纪60年代往常，经历了第二次世界大战的人们心理比较庄重、严肃，汽车颜色多以深色为主。后来，随着日本汽车工业的崛起，追求自由悠闲的生活成为时尚，汽车流行色变得以轻快、明亮为主。 又例如：美国人的奔放、日本人的精细、欧洲人的贵族遗风和中国人对权威的崇拜等，都会在其消费的汽车产品上有所表达。 四、 汽车市场营销环境分析 分析市场营销环境的目的：寻求营销机会,幸免环境威逼。 营销机会：指对企业具有吸引力，能够给企业带来竞争优势和丰厚利益的环境变化趋势; 环境威逼：指营销环境中对企业营销不利的各种趋势。 （一） 环境威逼分析 （1） 环境威逼矩阵 企业对环境威逼的分析要紧从两方面考虑：对企业的潜在危害及显现的概率，如右图所示。 第II 象限：企业必须高度重视，企业必须严密监视和推测其进展变化趋势，及早制订应变策略； 第I 象限：尽管显现概率低，但一旦显现会给企业带来专门大的危害，因此必须预备应有的计策措施； 第III 象限：尽管潜在危害不大，但显现的概率却专门大，因此必须预备应有的计策措施； 第IV 象限：要紧是注意观看其进展变化，看其是否有向其他象限进展变化的可能。 （2） 面对环境威逼的策略 面对环境威逼，汽车企业能够采取以下三种策略： 1) 对抗策略 该策略要求尽量限制或扭转不利因素的进展。 例如：企业通过各种方式促使或阻止政府或立法机关通过或不通过某项政策或法律，从而赢得较好的政策法律环境。 2) 减轻策略 该策略要求企业面对不可操纵不利因素进展时，尽量减轻营销缺失。 例如：20 世纪70 年代的石油危机，使得日本国内对汽车的需求一落千丈，但日本丰田公司将新的起点瞄准在资源的有限性上，有力地开展了节约资源、节约能源、降低成本的运动，迎合了美国人由大型车转向节约燃油的小型车的汽车需求，迅速占据了美国市场。 3) 转移策略 该策略要求企业将面临环境威逼的产品转移到其他市场上去，或者将投资转移到其他更为有利的产业上去，实行多角化经营。 （二） 营销机会分析 （1） 营销机会矩阵 企业对营销机会的分析要紧从两个方面考虑：给企业带来的潜在利益及获得成功的概率，如右图 所示： 第II 象限：企业必须重视，因为它潜在的利益和成功概率都专门大; 第I 象限：尽管成功概率低，但一旦成功会给企业带来专门大的潜在利益； 第III 象限：尽管潜在利益不大，但成功的概率那么专门大; 第IV 象限：要紧是观看其进展变化，并依据变化情形及时采取措施。 （2） 面对营销机会的策略 面对营销机会，汽车企业能够采取以下三种策略： 1) 及时利用 机会是公布且有时限性的。因此，当企业发觉机会属于第II 象限时，应随时关注竞争对手的存在，及时利用。 2) 适时利用 由于机会在实践中可能存在风险。因此，当企业发觉机会属于第I、III 象限时，要参照竞争对手的情形，适时利用。 3) 果断舍弃 当机会属于第IV 象限时，为了更好抓住要紧的机会，能够果断舍弃。 （三） 威逼——机会分析 在企业实际营销环境中，单纯的环境威逼和营销机会是专门少见的。一样情形下，是两者并存的。 依照威逼程度和机会程度的不同会有四种不同的结果，如以下图： 理想型环境：处于高机会、低威逼的水平，利益远大于风险，是企业难得遇上的好环境，企业必须抓住机遇，充分发挥企业的优势，开拓经营，制造营销佳绩，紧密注意威逼因素的变动情形，万万不可错失良机。 冒险型环境：处于高机会、高威逼的水平，是机会与威逼同在，利益和风险并存，企业应在调查研究的基础上，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，但要勇于冒风险，限制、减轻或转移威逼因素，使企业善于在风险中求生存进展。关于我国汽车企业而言，大型企业更多的可能处于这类环境。 困难型环境：处于低机会、高威逼水平，风险远大于机会，企业的处境已十分困难，显现危机，既存在危险，又可能是机会，企业应当因势利导，发挥主观能动性，抵抗和扭转对企业不利的威逼因素，如大势已去，无法扭转，那么必须果断地实行撤退和转移，调整目标市场，经营对企业有利、威逼程度低的产品。 成熟型环境：处于低机会、低威逼的水平，是一种比较平稳的环境，但并不表示企业经营环境处于良好状态，低机会限制企业的进展，企业应当居安思危，为进入理想环境或冒险环境做预备。 授课题目 教学目标和差不多要求 汽 车 消 费 者 消 费 心 理 和 行 为 本章旨在通过学习汽车消费者内心和行为的相关内容，使学生能初步分析汽车消费者购买行为，在销售中引导汽车消费者购买决策。 1. 汽车消费者购买行为 1课时 教学内容和学时分配 2. 阻碍汽车消费者购买行为的因素 2课时 3. 汽车消费者的购买决策 1课时 总4课时 1. 把握潜在客户购买行为类型的分析方法 教学重点和教学难点 2. 把握潜在客户需求动机类型的分析方法 3. 把握潜在客户购买特点的分析方法 教学内容深化和拓宽 教学方式和本卷须知 摸索题和课后习题
引出任务→分小组〔5—6人/组〕、选定车型→学习相关内容→完成习题 1. 阻碍汽车消费者购买行为的因素要紧有哪些 讲稿内容 一、 汽车消费者购买行为 1. 汽车消费者消费需求特点 收缩性 复杂性 可诱导性 替代性 进展性 集中性和广泛性 （1） 收缩性 汽车消费者消费需求具有较强的需求价格弹性，即价格的变动对汽车的个人需求阻碍专门大。 （2） 复杂性 消费者出于个人收入水平、文化程度、年龄、职业、爱好、爱好等方面的差异，势必形成不同的消费需要。 例如：20 世纪90 年代中期，人们误认为我国的〝家用轿车〞应当是某种经济有用型的，而实际上从高档轿车到微型轿车都有自己的消费者。 （3） 可诱导性 消费者的汽车需求能够通过诱导甚至制造，使之成为现实的消费。 例如：大多数消费者购买汽车商品时都缺乏汽车方面专门知识，属于非专业性购买，容易受到周围因素的阻碍， 企业可通过广告及其他促销工作对消费者进行诱导，产生购买行为。 （4） 替代性 汽车消费者在购买汽车产品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格和式样，专门重视售后修理服务和日常养护成本。 （5） 进展性 个人购买需求一样从简单到复杂、由低级向高级进展，汽车产品个人购买需求的进展也会永无止境。 例如：在只是分增加购买负担的前提下，消费者对汽车的安全、节能和环保等性能的要求总是越来越高。 （6） 集中性和广泛性 由于汽车消费与个人经济实力关系紧密，在特定时期内，经济发达地区的消费者或者收入相对较高的社会阶层，对汽车的消费比较明显，需求表现出一定的集中性。但高收入者任何地点都有，因此需求又具有地理上的广泛性。 备注 2. 汽车消费者购买行为的模式 汽车消费者购买行为：指消费者为了满足自身的需求，在寻求购买、使用和评估汽车产品及相关服务时所表现的行为。 研究消费者购买行为的理论中最具代表的是刺激—反应模式，如以下图：〔下页〕 刺激：包括营销刺激和其他刺激。 营销刺激：指汽车企业营销活动的各种可控因素。 其他刺激：指汽车企业营销活动的各种不可控因素。 所有的刺激通过消费者〝黑箱〞产生反应，从而形成一系列能够观看到的购买行为。 消费者〝黑箱〞：指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透亮的东西，故称之为〝黑箱〞。 消费者〝黑箱〞分两类： 消费者特点，会阻碍消费者对刺激的明白得和反应; 消费者的决策过程，会阻碍消费者最后的行为结构的状态。 汽车营销人员对消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消费者〝黑箱〞中发生的情形的分析和研究，以便安排适当的营销刺激，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。 3. 汽车消费者购买行为的类型： 汽车消费者的购买行为以购买态度作为标准，分为以 下五类： 理智型 冲动型 适应型 选价型 情感型 （1） 理智型 此类汽车消费者对汽车产品有清醒的客观认识， 通常要做广泛的信息收集与比较，充分了解汽车产品的相关知识，在不同的汽车品牌之间进行充分地调查、比较 。 一样会认真考虑以下问题： a. 质价是否相当； b. 使用开支是否合算； c. 可靠性判定； d. 损坏或故障频率 ； e. 修理服务价格。 应对措施：制订相应的策略关心消费者把握产品知识，借助多种渠道宣传产品的优点，发动销售人员乃至客户的亲朋好友对客户施加阻碍，简化客户的购买过程。 （2） 冲动型 此类汽车消费者通常较为年轻，具有较强的资金能力，情感较为外向，随意性较强。容易受汽车广告的宣传、汽车产品特色(如造型、色彩等)、购买氛围、介绍服务等因素的阻碍和刺激，较少进行反复比较选择，能迅速做出购买决策。 应对措施：汽车企业要提供良好的售后服务，通过各种途径经常向客户提供有利于本企业和产品的信息，使客户相信自己的购买决定是正确的。 （3） 适应型 此类汽车消费者对汽车产品往往只偏爱其中一种或数种品牌，他们专门少受广告宣传和时尚的阻碍，其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌并对其产生了信任感，从而按适应重复购买。 应对措施：汽车企业应努力提高产品质量，加强广告推销宣传，创名牌、保名牌，在消费者心中树立良好的产品形象使其成为消费者偏爱、适应购买的对象。 （4） 选价型 此类汽车消费者对价格极为敏锐，以价格作为购买决策的首要标准。 分两类： 选高价，即乐意选择高价优质汽车产品，如豪华轿车购买者多是这种购买行为; 选低价，即注重选择低价汽车产品，多数工薪阶层汽车消费者以及二手车消费者要紧是这种购买行为。 应对措施：汽车企业应适应市场的需要，生产或经营一定的高档豪华和经济实惠品种，以满足这些人需求。 （5） 情感型 此类汽车消费者情感体验较为深刻，想象力专门丰富，审美感受灵敏，容易受促销宣传和情感的诱导，对汽车的选型、色彩及品牌极为敏锐，他们多以汽车是否符合个人的情感需要作为购买决策的标准。 例如：女性消费者被奇瑞QQ、甲壳虫的可爱时尚的外形吸引成他们的客户。 应对措施：汽车企业要加大促销宣传力度，合理设置情感诱因，吸引消费者购买。 二、 阻碍汽车消费者购买行为的因素 汽车消费者购买行为取决于他们的需求，而他们的需求受到文化、社会、个人、心理等因素的阻碍，如以下图所示： 各类因素的阻碍机理是：文化因素通过阻碍社会因素，进而阻碍消费者个人及其心理活动的特点，从而形成消费者的个人购买行为。 各类因素的阻碍机理是：文化因素通过阻碍社会因素，进而阻碍消费者个人及其心理活动的特点，从而形成消费者的个人购买行为。 （一） 文化因素 1. 核心文化 核心文化：每个消费者都在一定的文化环境中成长和生活的，其价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等必定受到深刻阻碍。 例如：在发达地区，汽车是与人们生活息息相关的商品，而在边远落后的地区，汽车那么对人们毫无意义可言。 2. 亚文化 亚文化：一些较小群体特定的认同感和社会阻碍力将各成员联系在一起，不仅具有与核心文化共同的价值观念，还具有自己专门的生活方式和行为规范。 例如：美国通用汽车公司的〝诺巴〞牌汽车在波多黎各推销失败，仅因为〝诺巴〞在西班牙评语中为〝不走〞的意思。 （二） 社会因素 社会因素包括以下四个方面： 社会阶层 参照群体 家庭 角色与地位 1. 社会阶层 社会阶层：具有相对的同质性和持久性的群体，每个阶层的成员具有类似的价值观、爱好爱好和行为方式。 社会阶层分为以下五个层次： （1） 富豪阶层 此阶层的消费者有一种永不满足的心理，过分追求商品的象征性和自我地位。 消费行为特点：奢侈享受型消费和炫耀显示型消费，偏重高档汽车、名牌汽车等。 （2） 富裕阶层 此阶层的消费者由于已完全具备良好的生活条件，因而追求消费个性化已成为明确的消费主题。 消费行为特点：象征标志型消费和高雅舒服型消费，注重汽车的品牌，讲究豪华的车饰，用以突出自己的身份和地位。 （3） 小康阶层 此阶层的消费者一样讲究风光，消费者之间彼此阻碍较大,趋同心理和看齐心理突出。 消费行为特点：简便快捷型消费，注重省时和高效，偏爱科技含量高的品牌汽车，购买时最关怀汽车的价格、耗油量、修理费用、各种使用费用等。 （4） 温饱阶层 此阶层的消费者存在着一种赶忙获得感和满足感的消费心理。 消费行为特点：经济实惠型消费，对汽车价格专门敏锐，追求物美价廉的汽车，较注重为日常生活带来方便的小型汽车。 （5） 贫困阶层 此阶层的消费者几乎要将全部收入用来坚持差不多生活，因而无法产生独立、清晰的汽车消费意识，只是被生理需求牵着走。 消费行为特点：将就度日型消费,在今后的专门长一段时刻内,专门难产生汽车消费需求。 2. 参照群体 参照群体：指对个人的态度具有直截了当或间接阻碍的群体。 人们往往要依照参照群体的标准来评判自我行为，力图使自己在消费、工作、娱乐等方面同一定的团体保持一致。 研究说明：汽车消费者购买行为更容易受到参照群体的阻碍。 例如：几个相处较好的朋友就可能会都买同一品牌的轿车。 3. 家庭 家庭：社会上最为重要的消费者购买组织，家庭成员在购买中起着不同的作用同时相互阻碍。 分类：夫君决策型、妻子决策型、协商决策型、自主决策型。 关于汽车的购买，在买与不买的决策上，一样是夫君决策型和协商决策型，但在款式或颜色的选择上，妻子的意见阻碍较大。 处于不同时期的家庭，其需求特点是不同的。 通常把家庭分为以下八个时期： （1） 单身期：离开父母后独居的青年时期。 （2） 新婚期：新婚的年轻夫妇，无子女时期。 （3） 〝满巢〞Ⅰ期：子女在6 周岁以下，处于学龄前儿童时期。 （4） 〝满巢〞Ⅱ期：子女在6 周岁以上，处于差不多入学时期。 （5） 〝满巢〞Ⅲ期：子女已成长，但仍需抚养时期。 （6） 〝空巢〞Ⅰ期：子女已成人分居，夫妻仍有工作能力时期。 （7） 〝空巢〞Ⅱ期：夫妻已退休，子女离家分居时期。 （8） 未亡人时期：单身独居的老人。 关于汽车营销而言，面临的家庭时期要紧是处于〝满巢〞期的各类顾客。 4. 角色与地位 角色地位：指个人购买者在不同场合所扮演的角色及所处的地位。 一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时刻里具有特定的主导角色，每种角色都代表着不同的地位身份，并不同程度地阻碍着其购买行为。 例如：单位经理开的是桑塔纳轿车，其单位职员一样就可不能开宝马轿车。 （三） 个人因素 个人因素包括以下六个方面： 年龄 性别 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 1. 年龄 人们会在不同的年龄时期有不同的消费心理和购买行为。 （1） 青年 消费心理特点： ①追求时尚。 ②突出个性。 ③冲动性强。 ④变化性强。 （2） 中年 消费心理特点： ①理智性强，冲动性小。②打算性强，盲目性小。③注重传统，创新性小。 （3） 老年 消费心理特点： ①怀旧心理强烈，品牌忠诚度高。 ②注重实际，要求得到良好的服务。 ③较强的补偿性消费心理。 2. 性别 男性消费者和女性消费者具有不同的消费心理特点。 （1） 男性 消费心理特点： 关注汽车的性能，对汽车的机械结构专门感爱好。 一样买车目的比较明确，容易做出买或不买的决定。 （2） 女性 消费心理特点： 关注汽车安全性、舒服性及方便的操纵系统。 对车辆外观、颜色、内装触感、配备贴心有用等较关怀。 最看重的是车子不要老出问题，且买车养车的负担不要专门重。 购车时一样比较细心，观看认真，往往反复几次，拿不定主意。 专门注意观看别的顾客是否购买，效仿性较强。 询问的专门细，关于产地、性能、价格、质量无所不问。 3. 职业 不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的。 举例：教授、律师、政府官员大都喜爱黑色轿车，代表庄重、沉稳与威严，而演艺工作者大都喜爱红色及色彩鲜艳的轿车，代表青春活力。 4. 经济状况 经济状况对购买行为有直截了当阻碍。 举例：汽车高档耐用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不可能购买汽车的，同时经济状况较好的人与经济状况一样的人所选购的汽车是有所差别的。 5. 生活方式 生活方式是人们在生活中表现出来的支配时刻、金钱及精力的方式。一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。 6. 个性与自我观念 个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而阻碍消费者对汽车产品的品牌的选择。 自我观念与个性有关，能够明白得为自我定位，消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。 （四） 心理因素 1. 需要与动机 需要：指消费者在生理上和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。 美国人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人类需要分类：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。 只有较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会显现并要求得到满足。 例如：在吃、穿、住等生理需要得到满足以后，才可能去购买汽车，以满足更高层次的需要。 例如：选择经济型汽车的目的是为了满足其代步的需要,选择豪华型汽车的目的除了满足其代步的需要外，更要表达其身份和地位。 动机：一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。 汽车消费者常见的购买动机有以下八种： （1） 求实动机 指消费者以追求商品或服务的使用价值为要紧目的动机。 消费者特点：重视汽车的技术性能和有用价值。 例如：消费者在购买农用车、轻型车、微型车时。 （2） 求便动机 指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为要紧目的动机。 消费者特点：关怀能否快速方便地提车，关注汽车是否便于使用和修理。 例如：自动挡汽车走俏市场。 （3） 求新动机 指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为要紧目的动机。 消费者特点：专门注重汽车是否是新产品、新款式、新花色等。 例如：收入水平较高的人群以及青年群体。 （4） 求廉动机 指消费者以追求商品或服务的价格低廉为要紧目的动机。 消费者特点：宁肯多花体力和精力，多方面了解和比较各品牌的价格差异，在其他条件大体相同的情形下，会选择价格廉价的汽车。 （5） 求美动机 指消费者以追求商品的观赏价值和艺术价值为要紧目的动机。 消费者特点： 专门看重汽车的颜色、造型、款式等，对汽车本身的有用价值和价格的考虑尚在其次。 （6） 偏好性动机 指消费者以满足个人专门爱好、爱好为主的购买动机。 消费者特点：往往只对某一类型的汽车感爱好。 （7） 求名动机 指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。 消费者特点：倾向于高档化、名贵化汽车。 （8） 求仿或从众动机 指消费者在购买商品时不自觉地仿照他人的购买行为而形成的动机。 消费者特点：总是仿照他们崇拜或尊敬的人，或者跟着潮流走，不愿突出，也不甘落后。 2. 感知 感知：指人们通过自己的躯体感受器官对外界刺激物所做出的反应。 人们大致经历以下三种感知过程： （1） 选择性注意 人们在日常生活中会接触众多刺激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引起人们注意。 例如：汽车厂商所做的汽车广告专门多，但真正引起某一个立即预备买车的人注意的只有一条，因为这条广告，这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作进一步的了解，专门可能最终选择该种车型。 （2） 选择性明白得 每个人总是按自己的思维模式来同意信息，并趋向于将所获信息与自己的意志结合起来，即人们经常按先入为主的方法来同意信息。 例如：当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时，即使他了解到该品牌车的某些缺点，也可能会无视这些缺点的存在，而选择该种品牌的汽车。 （3） 选择性经历。 人们往往会不记得接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。 3. 学习 学习：某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是促使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作用的结果。 汽车消费者在购买和使用汽车的过程中，逐步获得信息、知识和体会，并依照体会调整自己的购买行为。由于汽车市场营销环境的不断变化，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须通过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策。 4. 信念与态度 信念：指人们对事物所持的描述性思想，汽车消费者通常会依照自己的信念购车，错误的信念会阻碍购买行动。 例如：如〝奔腾〞象征着成功人士的身份，〝福特〞代表着勤奋的中产阶级，〝宝马〞那么是活力的表达。 态度：指人们对某些事物或观点所持的正面或反面的认识上的评判、情感上的感受和行动上的倾向, 它的形成是逐步的，一旦形成就可不能轻易改变。 汽车市场营销人员应该考虑如何改变自己的产品或形象,使之符合消费者的信念与态度。 三、 汽车消费者的购买决策 1. 汽车消费者购买决策的内容 购买决策的内容：汽车消费者前期预备购买活动的集中表达，是购买过程中最为关键的时期。 包括：什么缘故买、买什么、什么时候买、在哪儿买、由谁买、如何买、购买频率如何，即：5 W 2 H，即：Why、What、When、Where、Who、How、How often。 （1） 什么缘故买(Why) 指汽车消费者购车的初始缘故和原动力，当购车愿望强烈到一定程度，就会产生购买动机。 营销人职员作：应该通过对消费者的调查和推测，明确消费者的购买动机和阻碍因素，然后有针对性地进行营销。 （2） 买什么(What) 指消费者通过自己对各种汽车产品的综合分析，最终决定购买哪种类型、哪种款式、哪种品牌的汽车。 营销人职员作：应该通过周密的市场调查，了解消费者到底需要什么样的汽车，尽量再各方面满足消费者的需求。 （3） 什么时候买(When) 指汽车消费者对购买时刻的决定。 例如：购车者都喜爱在周末或者节假日看车，其中〝金九银十〞的九、十月份和春节前是购车旺季，而春节后是购车淡季。 营销人职员作： 了解消费者购买时刻的一些差不多规律，采取相应的策略，达到事半功倍的成效。 （4） 在哪儿买(Where) 指汽车消费者打算购车的具体地点。 营销人职员作： 要通过提高信誉、提高服务质量来吸引消费者，成为消费者的实际购买地点。 （5） 由谁买(Who) 指汽车由谁来购买的问题。通常在购买汽车的过程中，有发起者、阻碍者、决策者、购买者、使用者5 种角色。如以下图： 营销人职员作：分析消费者〝由谁买〞，要弄清晰〝谁是购买者或用户〞、〝谁参与了购买决策〞，针对5 种角色的不同地位、不同心理状态，采取针对性的方法满足他们的需求。 （6） 如何买(How) 指汽车消费者购买方式和付款方式，是现场付款依旧分期付款，是订购依旧现场提车。 营销人职员作：应充分考虑到消费者的不同购买方式，制订出相应的销售策略,满足不同消费者的需求。 （7） 购买频率如何(How often) 指汽车消费者多久购买一次，即购买频率。 营销人职员作：了解客户在什么时候有购买新车的需要以及什么时候显现更新换代的需求，并依照汽车消费者的不同需求，制订相应的汽车价格策略。 2. 汽车消费者购买决策的过程 消费者购买决策过程：消费者购买动机转化为购买活动的过程，是一个决策不断补充、修正、调整、完善的动态心理过程。 消费者购买决策过程由认识需要、搜集信息、评估选择、决定购买、购后评判五个时期构成，见以下图： （1） 认识需要 认识需要：指消费者由于受到某种刺激而产生了某种需要。 刺激来源： 1) 来自消费者自身 例如：上下班长时刻的路途和频繁的转乘公交车，需要汽车作为代步工具。 2) 来自外部环境的刺激 例如：电视上的汽车广告、朋友用车的性能状况等引起消费者强烈的购车愿望。 （2） 搜集信息 消费者的信息来源要紧有以下四个途径： 1) 体会来源 消费者对汽车产品的认识、处置、检验、购买和使用体会。 2) 个人来源 消费者从家庭、朋友、邻居、同事和其他熟人得到的汽车相关信息。 3) 商业来源 汽车厂商、汽车营销机构等提供的汽车相关信息，如汽车产品广告、汽车销售人员的介绍、汽车展销会等。 4) 公共来源 社会公众传播的汽车相关信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、其他消费者和大众传播等。 （3） 评估选择 指对众多信息进行选择、分析和比较，从而确定最优方案。 汽车消费者会从以下三方面对汽车产品进行评估和选择： 1) 汽车产品属性 指汽车产品所具有的能够满足消费者需要的特性。 包括：车速、油耗、外观形象、内部结构、价格、驾驶的方便性和舒服性、销售地点、销售方式、售后服务的内容等。 2) 汽车品牌信念 指消费者对汽车品牌优劣程度总的看法。 包括：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度等。 3) 汽车产品效用 指消费者消费汽车产品所得到的满足程度。 （4） 决定购买 消费者在形成了对某种产品的确信或否定态度后，同时受到他人态度(如家人反对)和某些意外因素(如失业)的阻碍。一旦确信态度形成，就会决定购买。 销售人职员作：不仅要向消费者提供更多、更详细的本企业汽车产品信息，使消费者排除各种疑虑，还要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进他们做出购买本企业产品的决策。 （5） 购后评判 指消费者在购后使用产品时检验自己的购买决策，确认自己的中意度。 假如产品符合期望或者超过期望，消费者就会中意， 可能以后会重复购买。 假如产品达不到期望，消费者就会不中意， 可能以后可不能购买，而且会阻碍其他消费者的购买行为。 销售人职员作：介绍产品时，不能有不切实际的承诺，不能夸大其词让消费者产生专门高的心理预期，努力提高售后服务水平，以提升消费者的中意程度。
授课题目 教学目标和差不多要求 展 厅 接 待 本章旨在通过学习展厅接待的相关内容，使学生把握展厅借贷的流程及其技巧。 1. 汽车销售流程 0.5课时 教学内容和学时分配 2. 展厅接待的流程 0.5课时 3. 展厅接待的技巧 1课时 总2课时 1. 展厅接待的流程和技巧 教学重点和教学难点 2. «意向顾客跟进表»的填写方法 3. 熟悉展厅接待常用话术 4. 可独立完成展厅接待 教学内容深化和拓宽 教学方式和本卷须知 摸索题和课后习题
引出任务→分小组〔5—6人/组〕、选定车型→学习相关内容→完成习题 讲稿内容 一、 汽车销售流程 1. 汽车销售流程的重要性 面对猛烈的市场竞争，企业规范汽车的销售流程，提升销售人员的营销技能和客户中意度，成为当今各汽车公司以及各4S 店的追求。 备注 2. 汽车销售流程的内容 本书探讨的汽车销售流程仅指展厅销售流程，如以下图： （1） 展厅接待 积极的展厅接待能够为客户树立良好的第一印象，是展现品牌形象和服务理念的环节。销售人员的专业服务将会排除客户戒备心理，并为购买经历制造一种轻松愉快而中意的氛围，为后续的需求分析奠定基础。 （2） 需求分析 需求分析是通过适当引导鼓舞客户充分自主地表达需求，是满足客户需求、提供专业解决方法的重要环节。通过对客户需求的有效分析，明确客户真实需要，为产品说明及后续工作做好铺垫。 （3） 产品说明 产品说明是销售流程的核心环节，依照客户需求，进行有针对性的产品说明及展现汽车品牌的综合竞争优势，促使客户产生信任感，让客户了解汽车品牌的价值，以及为其生活和工作带来的激情与利益。 （4） 试乘试驾 试乘试驾是车辆展现与介绍的延伸。动态的产品介绍是让客户感性地了解车辆有关信息的最好机会。亲身的体会和驾乘感受，可进一步强化客户信心，让客户体会〝拥有〞的感受，导入报价成交时期。 （5） 报价成交 报价成交应让客户更为积极主动，承诺顾客有充分的时刻考虑和做出决定。向客户详细说明合同条款的内容，为新车交付做好铺垫。 （6） 递交新车 新车交付是客户最兴奋的时刻，假设能让客户在交车的过程中拥有愉快中意的交车体验，那么能提高客户中意度，为今后与客户保持长期、良好的关系建立基础。 （7） 售后跟踪 售后跟踪的目的是连续促进4S 店与客户之间的长期服务关系，提升客户中意度，提高客户回店率。通过建立定期跟踪机制，可为4S 店挖掘更多的商机，提高4S 店的效益。 二、 展厅接待的流程 展厅接待的流程如以下图所示： 1. 客户进店前 （1） 值班人员身着标准降服，对来店客户问候致意，并开门迎接客户。 （2） 假设客户开车前来，值班人员主动引导客户进入客户停车场停车，以标准的动作指示客户将车停入停车位。 （3） 假设在雨天客户开车前来，主动拿雨伞出门迎接客户。 2. 客户进店时 （1） 值班销售人员迎至展厅门外，主动微笑招呼客户，关心客户打开展厅大门，并询问客户来意，提供适切的服务。 （2） 销售人员随身携带名片夹，适当时机介绍自己，并递上名片，请教客户称谓。 （3） 4S 店的所有职员在接近客户至3m 内时都主动问候〝您好〞。 （4） 与客户同行人员招呼。 （5） 假如正在接待其他客户而无法赶忙出迎，应于第一时刻点头招呼、请客户稍等，再尽快接待。 3. 客户看车时 （1） 按客户意愿进行，请客户随意观看。 （2） 明确说明自己的服务意愿和候叫的位置。 例如：〝有需要，请随时呼唤，我就在这边〞。 （3） 在客户所及范畴内关注客户动向和爱好点，与客户保持适当的距离，幸免给客户有压力的感受。 （4） 客户表示想问问题时，销售人员要主动上前询问。 4. 客户洽谈时 （1） 主动邀请客户就近入座，确保客户入座座位可观赏到感爱好的车辆。 （2） 向客户提供可选择的免费饮料，征得客户同意后入座于客户侧面，保持适当的躯体距离(0. 8 ~1. 2m)。 （3） 先从礼貌寒暄开始，扩大谈话面，给客户机会引导对话方向。 （4） 先回应客户提出的话题，倾听、不打断客户谈话。 （5） 介绍汽车企业、本经销店及销售人员个人的背景与经历，增加客户信心。 （6） 与客户交谈的同时，应随时关注客户的同伴。 （7） 争取适当时机，请客户留下客户信息等。 5. 客户离去时 （1） 提醒客户清点随身携带的物品。 （2） 放下手中其他事务，主动拉开展厅大门，送客户至展厅门外，感谢客户惠顾，欢迎再次来访。 （3） 微笑，目送客户离去(至少5s 时刻)。 （4） 假设客户开车前来，陪同客户到车辆边，感谢客户惠顾并道别。 6. 客户离去后 （1） 销售人员回展厅整理洽谈区、展车，复原原状。 （2） 整理客户信息，填写«来店客户登记表»，并于下班前汇总成«客户来电(店)量监控表»。 （3） 依照客户初次接待情形，划分客户类型，并填写«意向客户跟进表»。 常见客户分类: A 类客户：估量在1 个月内成交; B 类客户：估量在2 个月内成交; C 类客户：估量在3 ~6 个月内成交。 三、 展厅接待的技巧 1. 放松顾客的戒备 来店的客户，专门是初次来店的客户，面临一个生疏的环境，面对一个生疏的销售人员，谈论一个生疏的话题，往往会感到〝怕〞。 顾客〝怕〞：怕露怯，怕上当，更怕被那种强力的销售人员给黏上。因为这种〝怕〞，客户便产生一种自然的自我爱护意识，对任何事物都心存戒备。 应对措施：销售人员第一要让顾客放松戒备的心理。 （1） 客户进来的前三分钟不要扰乱他 绝大多数客户在进入展厅的前三分钟，都不喜爱别人打搅，而是期望自己了解一下展厅内的汽车，感受车行的气氛，熟悉车行的环境。 应对措施：销售人员必须熟悉客户的这种心理，幸免做出令客户反感的举动。 在客户进来的前三分钟内，能够做以下四件事： 1) 跟客户热情地打个招呼：〝您好，我是XX ，请随便看 看，有什么需要随时招呼我。〞 2) 递交名片，与客户保持适当的距离，给客户留下一些时刻，让他们自己去感受。 3) 细心观看客户的年龄、衣着装扮和言谈举止，对客户做出一个初步的判定：是想买车、看车，依旧随便逛逛。 4) 依照客户不同的来意，做好不同的接待预备。 （2） 紧密关注客户发出的〝接近信号〞 客户在看车的时候不期望被打搅，而在需要关心的时候，又期望能够得到及时的关心。 应对措施：销售人员要紧密关注客户发出的接近信号，抓住接近客户的最好时机。 客户发出的接近信号有以下几种： 1) 客户的注意力集中在某辆汽车内 客户的注意力集中在某辆汽车内，说明客户对这款汽车产生了爱好。 应对措施：销售人员应利用这种机会接近客户，先恭维客户：〝您真有眼力〞、〝您的风度高雅，开这种款式的汽车，真是太合适了〞，然后进一步询问。 2) 客户触摸汽车时 客户认真地观看、触摸并摆弄汽车，说明他对汽车产生了爱好，并期望通过销售人员的介绍更多地了解汽车。 应对措施：销售人员应利用这种机会接近客户。 例如：〝先生，需要我为您介绍这辆车吗？〞。 注意：不要在客户刚刚触摸汽车时就打招呼，不要从客户背后突然插话，应该在客户犹豫未定的瞬时，主动从正面或侧面迎上前去。 3) 客户凝视汽车后，抬起头来查找销售人员。 客户在凝视汽车后，突然抬起头左右张望，说明他需要关心。 应对措施：销售人员应利用这种机会接近客户，恰当回答客户的询问，并主动介绍汽车。假设客户觉得汽车不太中意，预备离开，汽车销售人员要见机行事，接近客户：〝这款不太适合吗？ 那边还有一款，请您再看看！〞 4) 客户突然停下脚步时 当客户一边走一边扫瞄展现的汽车时，突然停下脚步，说明某款汽车引起了他的注意。 应对措施：销售人员应利用这种机会接近客户，赶忙迎上前，主动介绍客户关注的汽车的相关信息。 5) 与客户的目光相对时 当销售人员与客户的目光相对时。 应对措施：应向他们点头致意，并说〝您好，欢迎光临！〞这时轻轻地招呼，尽管不一定能谈成生意，但能够表现出销售人员礼貌的态度和接待的热情。 （3） 巧用销售概述 当销售人员主动靠近客户时，客户的心情就又开始紧张。 应对措施：销售人员要巧用销售概述。 使用销售概述目的：告诉客户你确实是为客户服务的，而且想和他交朋友。 2. 分散客户的注意力 客户坐下来后，依旧记得进店前所要提的问题，注意力还集中在汽车、公司或者汽车销售人员或有或无的缺点上。 应对措施：销售人员能够充分利用展厅的饮料服务，分散客户的注意力。 3. 跟客户寒暄 通过饮料服务，临时分散客户的注意力，但销售人员千万不能让那个场面冷下来，不能让客户反应过来他接着该问什么。 应对措施：销售人员能够跟客户寒暄，运用客户关注的公共话题。 例如：〝您是第一次来我们店呀〞、〝您是如何明白我们店的，我看您开车来的是吧，我们这店还好找吗〞，然后再抓住销售的有利时机，进入需求分析时期。
授课题目 教学目标和差不多要求 需 求 分 析 本章旨在通过学习需求分析的相关内容，使学生把握需求分析的流程及其技巧。 1. 需求分析的流程 1课时 教学内容和学时分配 2. 需求分析的技巧 1课时 总2课时 1. 把握客户需求分析的流程和技巧 教学重点和教学难点 2. «客户需求分析表»的填写方式 3. 客户需求分析常用话术 4. 可独立完成客户需求分析 教学内容深化和拓宽 教学方式和本卷须知 摸索题和课后习题
引出任务→分小组〔5—6人/组〕、选定车型→学习相关内容→完成习题 讲稿内容 一、 需求分析的流程 需求分析的流程如以下图所示： 备注 1. 倾听客户诉求 （1） 从寒暄开始，选择公共话题(社会新闻、财经新闻、生活休闲娱乐等)，制造轻松的氛围，排除客户的压力。 （2） 得体的颂扬客户，排除客户的紧张感。 （3） 积极倾听，让客户畅所欲言。 （4） 表情自然，保持微笑，表现出对客户的关怀。 （5） 利用恰当的提问方式询问。 2. 收集客户信息 （1） 客户的个人信息 包括：姓名、 、通信方式、职业、工作单位、家庭情形、业余爱好、生活方式等。 （2） 客户过去的情形 包括：有无使用体会、过去购车的缘故、换新车缘故、对经销商的态度等。 （3） 客户现在的状况 包括：购车的感性因素、购车的用途、购车数量、是否对某一车型专门感爱好、对安全性能的要求、对车的装备和配置的需求、对车的颜色的需求、最关注的性能、对本品牌的了解程度、对竞争对手的了解、购车预算、付款方式等。 （4） 客户的以后的期望 包括：需要提供什么样的专门服务、对所购的车有什么期望、供车时刻要求等。 3. 总结与确认客户信息 （1） 应分析客户的不同需求状况，回复客户所关怀的问题。 （2） 协助客户整理需求，总结客户需求状况并于适当时机现场记录。 （3） 协助客户确认其需求，举荐合适的汽车。 （4） 假设无法回答客户的问题，切勿提供不确定的信息，可请其他同事或主管协助。 （5） 适时引导顾客进入车辆介绍。 二、 需求分析的技巧 1. 有效地提问 （1） 运用开放式与封闭式提问收集客户信息 开放式提问：指提出比较概括、广泛、范畴较大的问题，对回答的内容限制不严格，给对方以充分自由发挥的余地; 封闭式提问：指提出答案有唯独性、范畴较小、有限制的问题，对回答的内容有一定限制，提问时，给对方一个框架，让对方在可选的几个答案中进行选择。 开放式提问使用时刻：询问客户前期，可让客户展开话题，充分表露自己的方法和意见。 收集客户信息目的：把握客户的购车愿望、购车目的、购买时刻、现有车辆情形、个人状况等信息。 收集客户信息方法：5W2H 法 Why(什么缘故要做?) What(做什么? 预备什么?) Where(在何处着手进行最好?) When(什么时候开始? 什么时候完成?) Who(谁去做?) How(如何做?) How much(成本如何? 达到如何样的成效?) 封闭式提问使用时刻： 在收集到足够的信息后，用以来确定自己的判定和明白得，从而将客户的需求不断地确定下来，最后就能确认哪个产品或服务能符合客户的需求。 例如：〝先生，我是否能够总结一下您的要求。您需要一款外形有特点、动力性强而又安全的车，这三方面是您考虑的重点，是吗?〞 （2） 运用SPIN 提问强化客户需求 需求分析真正目的：将客户的隐性需求开发成显性需求。 强化客户的需求方法： SPIN 提问 S(Situation Questions)：即询问客户的现状的问题。 例如：〝您那个车是给谁开的〞，〝您现在用的是什么车〞，〝您驾龄多久了〞。 注意：现状问题不能多问，只问那些必要的、最可能显现的现状问题，两三个即可，否那么会使客户产生一种反感和抵触情绪。 P(Problem Questions)：即了解客户现在所遇到的困难问题。 例如：〝是不是油耗比往常有点高了〞，〝是不是经常去修理厂，修理费用也上来了〞等。 注意：不能见到什么都问有没有困难，必须建立在现状问题的基础上，确保所问的困难问题是客户现实中的问题。 I(Implication Questions)：即暗示或牵连性问题。 对客户形成心理暗示，暗示他那个问题现在专门严峻了，必须赶忙解决，不解决要给他带来专门大的苦恼，让客户想象一下现有问题将带来的后果，并引发客户摸索更多的问题。 N(Need Pay-off Questions)：即告诉客户关于价值的问题。 例如：〝这些问题解决以后会给你带来什么好处〞，让客户把注意力从问题转移到解决方案上，同时让客户感受到这种解决方案将给他带来的价值。 2. 积极地倾听 （1） 集中精力，用心倾听 销售人员应该在与客户沟通之前做好多方面的预备，如躯体预备、心理预备、态度预备以及情绪预备等。疲乏的躯体、无精打采的神态、消极的情绪以及用来信手涂鸦或随手把玩的东西(如铅笔、钥匙串等)等，都可能让客户觉得不受尊重。 （2） 不随意打断客户谈话 随意打断客户谈话会打击客户说话的热情和积极性，假如客户当时的情绪不佳，而你又打断了他们的谈话，那无疑是火上浇油。 应对措施：当客户的谈话热情高涨时，销售人员能够给予必要的、简单的回应，如〝噢〞、〝对〞、〝是吗〞、〝好的〞，等等。除此之外，销售人员最好不要随意插话或接话，更不要不顾客户的喜好另起话题。 例如：〝等一下，我们的这款汽车绝对比你提到的那款汽车好的多……〞 （3） 慎重反对客户观点 客户在谈话过程中表达的某些观点可能有失偏颇，也可能不符合你的口味，然而你要记住：客户永久差不多上上帝，他们专门少情愿销售人员直截了当批判或反对他们的观点。 假如你实在难以对客户的观点做出积极反应，那能够采取提问等方式改变客户谈话的重点，引导客户谈论更能促进销售的话题。 例如：〝您专门诚恳，我专门想明白您认什么缘故样的售后才能令您中意？〞 （4） 用信号说明您有爱好 能够用以下方式说明您对说话内容感爱好： 1) 保持目光凝视一点，不时与对方进行眼神交流。 2) 让客户把话说完整同时不插话，说明你专门看重沟通的内容。 3) 点头或者微笑就能够表示赞同客户说的内容，说明你与说话人意见相合。 4) 采纳放松的躯体姿势，说明你完全关注了他们的话。 （5） 及时总结和归纳客户观点 通过总结归纳，一方面能够向客户传达你一直在认真倾听的信息，另一方面，也有助于保证你没有误解或歪曲客户的意见，从而使你更有效地找到解决问题的方法。 举例：〝假如我没明白得错的话，您更喜爱弧线形外观的深色汽车，性能和质量也要一流，对吗？〞 （6） 检查您的明白得力 检查自己的明白得力有以下做法： 1) 重复信息：把听到的内容用自己的话复述一遍，就能够确信是否已准确无误地接收了信息。 2) 提出问题：通过询问，能够检查自己对信息的明白得，也能使说话者明白您在积极主动地倾听。 （7） 站在对方的立场 每个人都有自己的立场及价值观，因此，你必须站在客户的立场，认真地倾听客户所说的每一句话，不要用自己的价值观去指责或评断对方的方法，要与对方保持共同明白得的态度。 3. 及时整理客户需求信息 通过提问和倾听，对客户的需求有了大致的了解，关心客户填写一份«客户需求分析表»。 授课题目 教学目标和差不多要求 产 品 说 明 本章旨在通过学习产品说明的相关内容，使学生把握产品说明的流程及其技巧。 1. 产品说明的流程 0.5课时 教学内容和学时分配 2. 六方围绕车介绍 0.5课时 3. 产品说明的技巧 1课时 总2课时 1. 把握汽车产品说明的流程和技巧 教学重点和教学难点 2. 把握汽车六方位介绍资料的预备方法 3. 把握FAB陈述法 4. 可独立完成六方围绕车 教学内容深化和拓宽 教学方式和本卷须知 摸索题和课后习题
引出任务→分小组〔5—6人/组〕、选定车型→学习相关内容→完成习题 讲稿内容 一、 产品说明的流程 产品说明的流程如以下图所示： 备注 1. 产品说明的预备 （1） 展车按标准设定和爱护。 （2） 展厅内资料架上每一车型预备10 页以上的产品单页，随时补足，便于客户取阅。 （3） 把握产品知识，能熟练进行六方位产品说明。 （4） 了解竞争产品信息， 例如：价格、配备、特性等,把握产品的对比优势。 （5） 在销售工具夹内预备要紧的产品和竞争车型资料，便于向客户展现说明。 2. 产品说明时 （1） 充分利用产品名目、销售工具夹内的产品资料作辅助说明。 （2） 从客户最关怀的部分与配备开始说明，激发客户的爱好。 （3） 使用FAB 的介绍方法，幸免过多的专业术语。 （4） 制造机会让客户动手触摸或操作有关配备。 （5） 注意客户的反应，不断寻求客户的观感和认同，引导客户提问。 （6） 客户在展车内时，销售人员的视线不要高于客户的视线。 （7） 销售人员指示车辆配备时动作专业、规范。 （8） 在说明过程中爱护车辆，切勿随意触碰车辆漆面。 3. 客户问题的应对 （1） 在明确客户需求的基础上与竞争车型进行比较。 （2） 强调产品的优势，幸免恶意贬低竞争产品。 （3） 假设销售人员遇到疑难问题，可请同事配合，正确回答客户的问题。 4. 产品说明终止时 （1） 实车产品说明完毕后，引导客户至洽谈桌，提供饮料服务。 （2） 口头总结产品特点与客户利益、客户需求，并在产品名目上注明重点说明的配备。 （3） 留下销售人员的联系方式或附上名片。 （4） 邀请客户试乘试驾。 （5） 客户离去后，及时整理和清洁展现车辆，复原原状。 二、 六方围绕车介绍 六方位绕车介绍：指销售人员围绕汽车的车前方、车左方、车后方、车右方、驾驶室、发动机舱六个方位向客户展现和介绍汽车。 1. 1 号位(车前方) 介绍位置：引导客户站在车正前方，上身微转向客户，距离30cm，左手引导客户参观车辆。 介绍内容：汽车的标志、保险杠、前车灯、前挡风玻璃、大型蝴蝶雨刷设备、汽车的高度、越野车的接近角等。 介绍重点：向客户做产品概述，注重描述整体品质、造型设计特点。 举例：介绍捷豹XJ 车系的车型时，能够如此说: 〝捷豹轿车一贯表现文雅而经典，周身流淌着高尚的贵族血统，耐人寻味。看，由车头灯引出的四条拱起的发动机盖线条、大型的镀铬进气栅格、四个圆形头灯都连续了XJ 车系的传统，品质自然出众。车头看起来蛮精巧、蛮漂亮的，是吧？〞 还能够趁机讲讲关于捷豹轿车车标的故事，强调你所销售的车子与众不同的地点。 2. 2 号位(车左方) 介绍位置： 引领客户站在汽车的左侧。 介绍内容： 汽车的侧面外观、车身腰线、侧面防护、悬架、轮圈和轮胎、制动系统、门把手及其设计、车厢安全设计等。 介绍重点： 注重描述车辆安全特点，如车门防撞钢梁、四轮独立悬吊、车身结构、车身材质、车门、轮胎、油箱等。 3. 3 号位(车后方) 介绍位置： 站在车的背后，距离约60cm。 介绍内容： 从行李舱开始，依次介绍高位制动灯、后风窗加热装置、后组合尾灯、尾气排放、燃油系统等。 介绍重点： 汽车的许多附加功能。 例如：如后排座椅的易拆性、后门开启的方便性、存放物体的容积大小、汽车的尾翼、后视窗的雨刷、备用车胎的位置设计、尾灯的专门造型等。 4. 4 号位(车右方) 介绍位置：带领客户从车尾来到车子的正右方。 介绍内容：邀请他打开车门、触摸车窗、观看轮胎，坐到乘客的位置，要紧介绍后排座的空间和它的舒服性。 介绍重点：注意观看客户喜爱触摸的东西，告诉客户车子的装备及其优点，让客户做一番审慎的衡量，并认真回答客户的问题，然而要恰到好处地保持沉默，不要给客户一种强加推销的感受。 5. 5 号位(驾驶室) 介绍位置：销售人员先行开车门，鼓舞客户进入车内，引导其入座。 介绍内容：座椅的多方位调控、方向盘的调控、开车时的视野、腿部空间的感受、安全气囊、制动系统的表现、音响和空调、车门等。 介绍重点：要紧讲解乘坐的舒服性和驾驶的操控性，最好让客户进行实际操作。 假如客户进入了车内乘客的位置，那么应该告诉他的汽车的操控性能如何优异，乘坐多么舒服等； 假如客户坐到了驾驶员的位置，那么应该向客户详细说明操作方法，如雨刷器的使用、如何挂挡等。 6. 号位(发动机舱) 介绍位置：销售人员在车头前缘偏右侧，打开发动机盖，固定机盖支撑。 介绍内容：依次向客户介绍发动机舱盖的吸能性、降噪性、发动机布置形式、防护底板、发动机技术特点、发动机信号操纵系统。合上舱盖，引导客户端详前脸的端庄造型,把客户的目光吸引到品牌的标志上。 发动机的差不多参数包括：发动机缸数、汽缸的排列形式、气门、排量、最高输出功率、最大转矩等。 但由于介绍发动机的技术参数时需要比较强的技术性，因此，在打开发动机前盖的时候，最好征求一下客户的意见，询问是否要介绍发动机。 三、 产品说明的技巧 1. 针对客户需求介绍 不同的客户需要不同，关注的内容也不同。这就要求销售人员在向客户举荐、介绍汽车之前，必须弄清客户的需求，有针对性地进行举荐和介绍。 不同客户的介绍重点见下表： 2. FAB 陈述 产品特性、优势还无法保证客户采取行动，只有那些令客户产生冲击的利益，才会令客户采取购买行动。 FAB 陈述： 销售人员使用〝因为(F)，因此(A)，对您而言(B)〞的陈述。 销售人员使用FAB 陈述让客户明白得各项配备和车辆特性所带来针对他自身的客户利益，加强对产品的信心。 FAB 陈述的展开方式： 3. 重视横向对比 客户通常会拿市场上其他同类型的汽车进行横向对比。这就需要销售人员运用〝强化优势，弱化不足〞的说服技巧来提升自己产品在客户心目中的地位。 强化优势时，销售人员应做到以下两点： 第一：千万不要显示出对竞争对手的不屑与轻视； 第二：提供公平的数据和科学的分析方法，引导客户从汽车制造商、汽车销售商、汽车产品三方面做出比较判定,让客户自己产生对竞争产品的排斥。 在弱化不足时，销售人员应做到以下两点: 第一：尽量说明汽车的优点，让客户遗忘汽车不足之处; 第二：假如只有一项缺点被客户发觉，就应予以承认，并用相应的优点去掩饰。 例如：客户提出进口车比国产车贵，销售人员就应予以承认，同时用进口车的使用年限较长和折旧率较低两项优点来掩饰。 假如有两项及其以上的缺点被客户发觉，就必须避重就轻，承认细微的缺点。 4. 引用旁证材料和例证 客观的旁证材料是最有力的举荐和介绍说明。 包括：报纸杂志对本车的评判、大众媒体的调查评比结果、权威机构公布的销售排行榜、汽车资深人士对该车试驾的感受等。 注意: ①例证要切题，不能牛头不对马嘴; ②例证的重量合适，不能没完没了; ③例证要真实、具体、生动、有味,切忌胡编乱造、笼统概括、枯燥无味。 5. 合理使用专业术语 驾龄较长的客户：销售人员必须采纳专业术语，不能使用过多的非专业性的语言。 驾龄较短的客户：销售人员必须使用平白的语言，尽量减少使用专业术语。 例如：说到扭矩，就把它形容成牛拉车的拉力、牵引力。 客户判定方法：销售人员依照客户开门、开引擎盖、入座、摆弄设备及试车的熟练程度等，判定他的驾龄长短，然后有针对性地对使用专业术语。 6. 调动客户参与 客户的参与程度将直截了当阻碍购买决策。营销人员应该积极调动客户，使其充分地参与。具体的实施技巧如下： （1） 鼓舞顾客提问 在整个介绍过程中应经常确认和证实客户对所介绍的特性与优点是否明白得，当客户发表意见的时候，要认真地倾听，不仅有利于取得客户信任，还能够从中了解到客户明白得和接收信息的程度如何，便于收到反馈信息、促成交易。 （2） 鼓舞顾客动手 尽量让客户亲自操作，为客户开门请他入座，触摸、操作车辆的各种配备和部件，不仅关心客户了解汽车的功能、特点，还能加深客户的印象。 （3） 引导客户感受 提供能够提供的任何辅助资料，诸如配备表、产品比较资料等。能够强化介绍成效。 （4） 寻求客户认同 在介绍产品本身价值的同时介绍经销商及专营店，使客户认同其服务的价值。 例如：〝我们拥有最先进的修理设备〞、〝我们在周末也开门营业〞等。
授课题目 教学目标和差不多要求 试 乘 试 驾 本章旨在通过学习试乘试驾的相关内容，是学生把握试乘试驾的流程及其技巧。 1. 试乘试驾的流程 0.5课时 教学内容和学时分配 2. 试乘试驾的技巧 1.5课时 总2课时 1. 把握车辆试乘试驾的流程和技巧 教学重点和教学难点 2. 把握车辆试乘试驾路线规划方案 3. 把握车辆试乘试驾体验项目设计方法 4. 熟悉车辆试乘试驾过程常见话术 5. 可独立完成试乘试驾 教学内容深化和拓宽 教学方式和本卷须知 摸索题和课后习题
引出任务→分小组〔5—6人/组〕、选定车型→学习相关内容→完成习题 讲稿内容 一、 试乘试驾的流程 试乘试驾的流程如以下图所示: 备注 （一） 试乘试驾预备 1. 车辆预备 （1） 检查车辆各种手续文件。 （2） 定期检查车辆保养与检测项目，确保车况处于最正确状态，油箱内燃油充足。 （3） 确保车辆清洁。 （4） 车内音响、收音机设定。 2. 路线预备 （1） 合理规划试乘试驾路线，灵活组织各种路况，以突显车辆的优势、幸免车辆的劣势。 （2） 在展厅内设置试乘试驾路线图示，随车放置«试乘试驾路线图»。 3. 人员预备 （1） 销售人员必须具有合法的驾驶执照。 （2） 假设销售人员驾驶技术不熟练，那么请其他合格的销售人员驾驶，自己陪同。 （二） 试乘试驾前 （1） 确认试乘试驾车辆可用。 （2） 向客户做概述。 （3） 询问客户是否情愿亲自驾驶。 （4） 复印客户的驾驶执照或身份证。 （5） 请客户签署«试乘试驾协议书»,见下表。 （6） 确认和说明试乘试驾路线。 （7） 向客户说明车辆操控装备和操作方法。 （三） 试乘试驾中 1. 客户试乘时 （1） 第一由销售人员驾驶。 （2） 客户多人参加，请坐到后排。 （3） 请客户坐安全，坐舒服。 （4） 给客户做示范驾驶。 （5） 给客户做动态性能说明。 2. 与客户换手时 （1） 行驶一段距离，到达预定换乘处。 （2） 选择安全的地点停车，并将发动机熄火。 （3） 取下钥匙，由销售人员自己保管。 （4） 关心客户就座，确保客户乘坐舒服。 （5） 提醒客户调整后视镜、系好安全带。 （6） 请客户亲自熟悉车辆操作装备。 （7） 销售人员请客户再次熟悉试车路线。 （8） 再次提醒安全驾驶事项。 3. 客户试驾时 （1） 让客户自己体验车辆性能，销售人员提醒体验重点。 （2） 观看客户的驾驶方式，挖掘更多的客户需求。 （3） 假设客户在试驾过程中有危险动作，且不听陪同人员劝说的,销售人员应果断终止试驾。 （四） 试乘试驾后 （1） 确认客户已有足够时刻体验车辆性能，不排除再度试乘试驾的可能性。 （2） 适当赞扬客户的驾驶技术。 （3） 引导客户回展厅，总结试乘试驾体验，填写«试乘试驾意见表»。 （4） 寻求与客户的共识。 （5） 适时进行交易促成。 （6） 待客户离去后，填写«意向客户跟进表»，注明客户的驾驶特性和关注点。 二、 试乘试驾的技巧 （一） 幸免和化解试乘试驾中风险 试乘试驾过程中蕴藏着诸多的风险，必须做到安全第一。销售人员能够通过以下措施幸免和化解风险。 （1） 要责任到位 在试乘试驾前，销售人员必须确认客户是否有驾照以及驾龄。关于无驾照者要婉言拒绝，关于有驾照者要求签署«试乘试驾协议书»，作为发生意外时车辆缺失赔偿的依据。 （2） 要讲解到位 试乘试驾前，不管试驾人员是否有驾驶体会，销售人员一定要向试驾人员详细讲解试驾车型的操控装备和操作方法以及试乘试驾路线。 （3） 要提醒到位 客户坐到驾驶座上后，销售人员必须提醒客户先完成座椅调整、转向盘调整、后视镜调整以及系好安全带四项工作才能启动汽车。在驾驶过程中，销售人员要在副驾驶座上全程监护，适时提醒行驶的路线和交通规那么，时刻纠正试驾人员可能显现的不正确的驾驶方式，显现紧急情形时，要关心试驾人员作出正确的处理。 （4） 要抢救到位 万一显现安全事故，要赶忙停车熄火检查情形。销售人员第一务必保留现场，并赶忙向公安交通治理部门报案，内容包括出事地点、时刻、是否有伤亡、大致通过等，假设有人员受伤，采取合理的自救措施，并尽快将伤者送医急救。随后向保险公司报案，对车辆损害进行取证，以便明确责任认定进行定损理赔。 （二） 引导客户体验性能优势 试乘试驾是带给客户关于车辆最直截了当、全面的感官冲击和真实的细节体验。销售人员要结合车辆的性能优势，设计体验项目，引导客户综合感观体验车辆的优点，转移客户关注车辆的弱点。 销售人员在客户试驾体验时应以精简交谈为原那么，尽可能地让客户用心感受车辆操控特点。 每体验完一个项目时，销售人员要设置封闭性的问题询问客户感受，对积极的感受要加以适当认同并加深客户的认可，对有异议的环节要及时给予回应，但言辞应给客户以客观的感受。 （三） 巧用话术来促成交易 销售人员在执行试乘试驾流程的时候，一定要巧用话术让客户参与和确认，适时促成交易。 1. 邀请客户试乘试驾的参考话术 通常，试乘试驾的客户最后成交的概率会大些。因此销售人员要巧用话术，主动邀请客户试乘试驾，为后续成交作为铺垫。 2. 试乘试驾前的参考话术 试乘试驾前，销售人员要通过适当的话术拉近与客户的距离。 3. 试乘试驾时的参考话术 试乘试驾时，销售人员要结合体验项目，巧用话术，及时询问客户的体验成效，留意客户的反应情形。 4. 试乘试驾后的参考话术 试乘试驾后请客户进展厅。进入展厅后，销售人员能够接着与客户交谈，让客户参与、确认，逐项提示后，客户的疑虑被打消了。在此期间，要善于抓住客户成交的信号，适时促成成交。 授课题目 教学目标和差不多要求 报 价 成 交 本章旨在通过学习报价成交的相关内容，使学生把握报价成交的流程及异议处理、价格商谈和成交的技巧。 1. 报价成交的流程 0.5课时 教学内容和学时分配 2. 异议处理的技巧 0.5课时 3. 价格商谈的技巧 0.5课时 4. 成交的技巧 0.5课时 总2课时 1. 把握车辆报价成交的流程和技巧 教学重点和教学难点 2. 熟悉报价成交时期常见异议及应归措施 3. 熟悉报价成交时期常见异议处理话术 4. 可独立完成报价成交 教学内容深化和拓宽 教学方式和本卷须知 摸索题和课后习题 引出任务→分小组〔5—6人/组〕、选定车型→学习相关内容→完成习题 讲稿内容 一、 报价成交的流程 报价成交的流程如以下图所示 备注 （一） 报价时 1. 2. 3. 4. 5. 6. 询问客户拟购车型以及付款方式、保险、精品、领牌办证等意向。 依照客户的需求量身定做«报价单»，一式二份(一份递交客户，另一份那么由销售部存档备查)。 逐一向客户说明费用项目，务必让客户完全了解报价内容。 主动推介周边服务，要紧是保险、分期、精品等。 向客户说明购车后续手续。 适时总结产品的客户利益以及客户最感爱好的部分，表达整体产品与服务的价值。 （二） 异议处理 1. 客户犹疑不决时 （1） 了解客户的疑虑，再逐一说明确认。 （2） 考虑客户的立场，不对客户施加压力，给客户足够的时刻及空间考虑。 （3） 依照客户的需求，解决客户的疑虑，强调并说明产品及服务的优点。 2. 客户决定不成交时 （1） 表示遗憾，尊重客户的选择，提供客户一定程度的时刻与空间。 （2） 依照客户差不多资料，制订后续跟踪打算。 （3） 请对方介绍潜在客户。 （三） 签订合同 1. 请客户确认报价内容。 2. 检查库存状况，合理安排交车时刻，并取得客户认可。 3. 制作符合规范的«汽车买卖合同»，准确填写合同中的相关内容，字体端正，与销售经理确认合同内容。 4. 用心处理客户签约事宜，谢绝外界一切干扰，暂不接 ，保持对客户的关注。 5. 与客户确认所有合同细节，请客户签字后把合同副本交给客户 （四） 成交后 1. 2. 3. 4. 感谢客户订购产品。 在签约到交车过程中，保持与客户的联系，幸免订单流失。 尽快确认交车日并跟踪进度，告知客户交车预备余款及办理事项。 确认配送车辆后，提早通知客户预备余款，跟踪确认余款交纳状况直至完成。 二、 异议处理的技巧 （一） 异议的缘故及类型 异议：指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应，是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、埋怨，提出的否定或反对意见。 客户异议贯穿整个销售流程。 异议缘故：竞争产品更廉价、认为不需要、作不了决定、比想象中的贵、负担不起、不能信服、想讨价还价等。 异议分类：真实异议、虚假异议。 1. 真实异议 指客户表达目前没有需要、对产品不中意或对产品抱有偏见等。 （1） 误解 指客户缺乏信息或者同意了错误信息。 举例：〝听说这款车老是爱出小毛病〞；〝这款车被召回过，是不是质量有问题〞。 处理方法：销售人员能够先重复客户的误解，然后直截了当答复对方，以澄清误解、澄清关键问题。 注意：采取委婉的纠正方法，不能直截了当指出客户的错误。 （2） 怀疑 指客户对车辆的某种特性专门感爱好，然而因信息不够，关系不熟，对销售人员所说的话并不全然相信，怀疑车辆是否确实具备那个优点。 举例：〝你专门有说服力，然而它确实如此节约燃料吗？〞 （3） 不满 指客户对车辆的某种特性感到不中意，或者客户的需要不能充分被满足时，为了确保本次交易物有所值甚至物超所值，就会要求得到更好的销售条件。 举例：〝就这车的配置，卖10 万太贵了。〞 处理方法：销售人员应该先重复客户的误解，然后强调车辆或服务的优点、利益，以减少对方的不满。 2. 虚假异议 （4） 虚的异议 指客户为了获得解决异议的有利环境，将真正的异议隐藏，提出一些他们并不在乎的确实异议或假的异议。 举例：客户产生价格异议时，通常会从产品的品质、外观、颜色等方面提出异议，以降低产品的价值，而达成降价的目的。 处理方法：销售人员必须通过察言观色，不断地询问，了解到客户的真正意图，对症下药地解决。 （5） 假的异议 指客户用借口、敷衍的方式应对营销人员，目的是不想真心介入销售的活动。 举例：有些客户本身不想买车，却装出看起来专门关怀、专门喜爱这辆车的模样，问这问那，然而一谈到实际问题他就提出异议开始躲避了。 处理方法：销售人员要通过需求分析来了解他的购买动机是确实依旧假的，假设多方面的信息证明他是假的，你就不要在他身上花那么多的时刻。 （二） 异议处理的原那么 1. 正确对待 异议是客户的必定反应，同时也是不可回避的。 正确对待要做到以下四点： （1） 对异议有正确的看法与态度，将异议看成是一个交易得以进行的信号、一个交易成功的机会; （2） 应认真分析异议，通过察言观色，辨别异议的真假，找到产生的缘故; （3） 针对不同的异议，采取不同的策略，妥善加以处理; （4） 排除异议，促成交易。 2. 把握时机 对客户的异议必须选择恰当的时机答复。 常见时机选择有以下四种: （1） 预先处理 关于常见的异议、客户一定会提到的异议，销售人员要事先有所预备。当从客户的表情、动作以及谈话的用词和声调上觉察到客户会提出某种异议时，最好在客户提出之前，就主动提出来并给予说明。 （2） 赶忙处理 绝大多数异议需要赶忙回答，专门是关于客户重要关怀事项的异议、处理后才能连续进程的异议、处理后赶忙能成交的异议等。 （3） 延后处理 一些异议，销售人员急于回答是不明智的，能够临时保持沉默。 例如：模棱两可、模糊其辞、让人费解的异议; 站不住脚、不攻自破的异议; 超过了销售人员的权限和能力水平的异议; 涉及到较深的专业知识,说明不易为客户赶忙明白得的异议; 价格异议。 （4） 不处理 一些异议，销售人员不需要处理。 例如：无法回答的奇谈怪论； 容易造成争辩的话题； 可一笑置之的戏言； 明知故问的发难等。 处理方法：沉默，答非所问，插科打诨。 3. 尊重客户 关于客户的异议，不管是对是错、是深刻依旧稚嫩，销售人员都不能表现出轻视的模样。 例如：不耐烦、轻视、走神、东张西望、绷着脸、耷拉着头等。 处理方法：销售人员要眼睛正视客户，面部略带微笑，表现出全神贯注的模样，而且语气委婉地对客户说：〝让我给您说明一下……〞、〝您没搞明白我说的意思，我是说……〞、〝你有如此的方法，我认为这是能够明白得的〞等。 4. 幸免争辩 不管客户如何批判我们，销售人员永久不要与客户争辩，仅凭争辩是无法说服客户的。 处理方法：销售人员要表示认同和及时回应，能够先点头或是用简单的〝我明白〞、〝专门好〞或〝我了解〞来赢得他的信任，使他感受到和你有共同语言，然后再把他不明白或是没有提到的好处告诉他。 （三） 异议处理的方法 1. 询问处理法 销售人员在没有确认客户反对意见的重点及其程度往常，直截了当回答客户的反对意见，势必会引出更多的异议。可通过对客户异议引导性的具体察问，把握住客户真正的异议点，了解到顾客内心的方法。 例如：〝我能够问是什么理由吗〞、〝如何才能让你信服呢〞、〝请告诉我，你内心怎么说有什么方法〞、〝你心目中理想的汽车是什么模样呢〞。 2. 补偿处理法 当客户异议的问题确实存在，销售人员能够先承认产品的缺陷和不足，然后利用该产品的其他优点或长处对其补偿或抵消。 优点：能够让客户获得心理平稳； 让客户感受到产品的价格和价值是一致的; 让客户感受到产品的优点对客户来说专门重要,而产品的缺点对客户来说不专门重要。 3. 否定处理法 当客户对企业的服务、诚信有所怀疑时，当客户引用的资料不正确时，销售人员必须直截了当否定，通过正确的资料佐证自己的说法，从而使顾客重新信任自己。 注意：态度要诚恳友好，语气要缓和; 对顽固己见、气量狭小的顾客最好不用; 假如异议是顾客个人的观点就不宜使用，对其本人提出了否定，只会促使他进一步顽固己见。 4. 转折处理法 正面反对客户的异议，会引起客户的反感，甚至让客户恼羞成怒。销售人员能够先表示明白得客户异议，然后用事实和理由来否定顾客异议。 注意：转折时不要用过于强硬的字眼。 例如：〝然而〞，会让顾客感受你没有太多的诚心。通常能够如此回答：〝是的……假如……〞 5. 类比处理法 当客户提出一些微妙的异议时，营销人员能够用比喻和类推的方法，指出采纳客户的异议可能带来的不良后果，而后静观其变。 6. 替换处理法 面对客户并不是十分坚持的异议时，销售人员能够转换概念，引进新的焦点，将客户对产品的反对意见直截了当转换成他购买的理由。 例如：〝这正是我认为您应该购买的理由……〞 7. 转移处理法 关于一些有意压价的客户和心境不行的客户，销售人员能够利用时刻和场所的变换处理客户的异议。 注意：销售人员要有沉着自假设的态度，给顾客以信心坚决的感受; 时刻不宜拖得过长，以免失去成交机会。 8. 模糊处理法 当客户提出一些反对意见，并不是确实想要获得解决或讨论时，销售人员能够不急于对顾客异议进行正面解答或理会，采取一带而过，迅速地引开话题。 注意：只有对无关异议才能采取这种方法; 态度要温顺谦恭，不能冷漠无情; 要有宽容的精神，不计较顾客牢骚中话里带刺。 处理方法：微笑点头表示〝同意〞、〝您真幽默〞、〝嗯! 真是高见〞。 三、 价格商谈的技巧 （一） 价格商谈的原那么 1. 准确认识价格商谈中的力量 力量是价格商谈过程中最本质的东西，谈判者差不多上依照双方对力量的判定来指导自己的行动的，销售人员要努力提高自身价值，绝不在价格面前投降，始终保持价格的稳固性，不要可怕客户的临时离开。 准确认识价格商谈中的力量需要做到以下两点： （1） 知己：要充分了解自己的产品、充分了解竞争对手咨询和市场的动态咨询，对自己对产品和价格有信心，通过专业的介绍和热情的接待，建立客户的舒服感，取得客户的信任和好感。 （2） 知彼：要充分了解客户的背景、购车经历、决策行为类型，针对客户的价格心理，运用各种处理方法，极具耐心地全力说服客户。 注意：客户要求进行价格商谈，意味着客户感爱好，更意味着客户有成交的可能〞。 2. 正确区分客户询问价格和客户价格商谈 客户询问价格并不等于客户在进行价格商谈。 许多销售人员适应于客户一进展厅就赶忙将销售价格抛出来，其结果是客户的注意力永久都集中在价格上，因为他还没有充分了解汽车的性能，还没有产生较强的购买欲望。 处理方法：客户询问价格时，销售人员能够进行模糊回答，将客户的注意力从价格转向汽车的性能，激发客户对产品的购买欲望。 举例：客户刚进店时就问〝这车多少钱〞、〝能廉价多少〞，销售人员能够如此回答：〝我们每款车都有一定的优待，关键是要依照您的用车要求，我帮您参谋选好车，然后给您一个理想的价格，要不然，谈了半天价，这款车并不适合您，那不是耽搁您的功夫嘛。〞 3. 准确把握价格商谈的前提条件—取得客户的〝相对购买承诺〞 状况一：客户假如没有承诺当场签单付款 销售人员不要进行实质性的〝价格商谈〞，不要受顾客的胁迫或诱惑。 例如：顾客说： 〝底价你都不肯报，我就不到你那个地点买了〞、〝你价格廉价，我下午就过来订〞等。 处理方法：销售人员能够说：〝我这两天再提供一些信息和资料给您比较一下，定下来买我们这款车后，您过来订车，我保证给您最优待的价格〞。 状况二：假如是差不多确定了车型，但要比较几个经销商的价格的客户，能够给客户一个优待价格承诺。 例如：销售人员说：〝保证您中意我们的价格〞、〝除了价格让您中意之外，我们还有这么好的售后服务〞等。 状况三：假如客户承诺当场签单付款。 例如：顾客说： 〝你价格合适，我今天就定下来〞。 处理方法：销售人员要判定客户是否具备了签单付款的条件，确认客户承诺的可信程度。假如不具备，那么客户的承诺专门可能是虚假的，也不能进行价格商谈，只有确认顾客的承诺是诚心的，才是开始价格商谈的时候。 4. 幸免对抗性的谈判 假如客户一开始就反对你的说法，不要和他争辩，不可造成对抗的氛围，要始终把焦点集中在谈判的议价上。因为客户表面上对你动气，然而事实上可能代表着一笔更大的生意，而当你动气且失去操纵时，一定会输掉这场谈判。 处理方法：销售人员要多使用〝了解、我明白、我同意、感受到、发觉〞等字眼进行化解，不断关怀顾客的需求，让顾客感受到〝我要帮你买到最合适你的车〞，而不是〝我要你买这款车，我要赚你的钱〞。 （二） 价格商谈的技巧 1. 顺向报价 指销售人员提出比自己真正想要的价格还要高的价格。 优点： （1） 一旦能以那个价格成交，能够获得较高的利润。 （2） 能够提升产品和服务的价值感。 （3） 给自己一些谈判的空间。 （4） 给客户一些还价的空间，幸免产生僵局。 （5） 让客户觉得赢得了谈判。 注意：拿捏好分寸，假设所报价格水分过多就成了乱开价，客户会赶忙拒绝或怀疑你的诚心，双方的谈判就无法连续。 处理方法：能够采取对半法那么 即开始提出的价格和最终目的价格的差距，必须同等于客户出价与自己最终目的价格的差距，然后在自己的报价和客户的最初期望中寻求双方都能同意的平稳点。 举例：客户期望5 万元来购买某一汽车，而你所能同意的最低价是55000 元，这时你应以6 万元来要价，假如最后是以中间价成交，你就确实是达到了目标。 注意：对半法那么有一个假设前提：必须让客户先出价，假如销售人员先开了价，客户就能用对半法那么来获得他们想要的买价。因此，销售人员在报价前，要想方法让客户先说明立场，探询出客户期望的价格。 2. 小心客户的第一个提议 客户的第一个提议一样是用来试探销售人员的，即使客户要求的某一个期望买价高出你的心理卖价，销售人员也不要同意那个提议。因为一旦同意，客户会产生〝我能够拿到更好价格〞 的方法，在后来的过程中会不停地挑毛病和要求其他赠送。 应对措施：第一，销售人员要表现出惊奇的态度，假如不表示惊奇,等于告诉对方他的价格你情愿同意，那么他的态度会更加强硬，附加条件会更多。其次，不要可怕因价格问题失去客户，对过分的杀价要以立场坚决的态度明确地说〝不〞，然后让客户给出一个更合适的报价。 3. 巧妙应对竞争对手的报价 客户通常会用竞争对手更佳的报价来进行压价。 例如：〝我比较过其他地点，你的价格比人家的要贵几百块钱〞。 处理方法：销售人员一定要把那个报价询问得更加清晰，判定出客户所说的真假，预防客户的误导。假如情形属实，要查找竞争对手报价的漏洞，使用随车赠送转化成现金的手段，让客户产生实惠感。除非客户唯独关怀的确实是价格，否那么千万不要相应地降价。 销售人员能够说：〝其他地点报的价格这么低，但是在他的展厅里是实现不了的，一定还包含了其他的附加条件〞、〝您在其他经销商了解的价格能拿到现车吗？ 现在我们不谈价格。他给您优待的缘故可能是库存车或者是试乘试驾车。假如您在这方面不要求的话，到时候我们可能会有最优待的车给您〞、〝我相信你到别处看过那个车，也明白那个价格。然而，有一点要提醒你的是，买一台车，你付出的价钱不仅仅只有车价，还有专门多其他的组成部分。可能我的车价比人家贵几百块，但我们的个性化的服务是其他人家没有方法比的，比如……〞 4. 巧扮演勉为其难的销售人员 客户一样会在内心形成一个谈判价格范畴，扮演勉为其难的销售人员能够在谈判开始之前先压缩对手议价范畴，让对手舍弃一半的议价范畴，将价格推向中点甚至是高点。 举例：客户谈判价格范畴是10 万到11 万(最多情愿付11 万，10. 5 万应该是最合理的价格，但假如能够10 万成交就物超所值)，假如销售人员显露出急于脱手的姿势，他可能只会给出10 万元的最低价；假如销售人员表现出勉为其难的模样，他的议价空间就会从10. 5 万到11 万。 注意：销售人员要小心提防勉为其难的客户。 5. 适时要求支援和运用辅助工具 在价格商谈中，假如客户要求的价格超出成交的价格，在让利之后客户依旧要求再让，你能够适当地向同事或领导要求支援，让客户相信其所商谈的价格差不多超越了你的权限范畴，差不多是最低报价。 例如：当着客户的面，跟上级打 或者询问同事。 此做法能够让客户在心理上产生优势，从而迅速做出成交的决定。 注意：不要什么都要求支援，客户会觉得和你商谈毫无价值可言。 6. 价格让步的方式 价格商谈中，销售人员要预设好让步方式， 因为让步方式会让客户自行推测你的下一步会是什么。 常见错误价格让步： 等额让步、在最后一步中让价太高、起步全让光、先少后多方式。 正确方式：逐步减少方式。 四、 成交的技巧 （一） 适时建议购买 捕捉成交的时机是销售成功的关键，过早或过晚提出成交都会阻碍成交的质量和成败。 汽车销售人员能够从以下三方面把握成交的时机： 1. 语言信号 指顾客在言语中显露出来的成交意向，是成交的前兆。 常见的语言信号有以下12个： （1） 赞扬汽车的性能或质量。 （2） 询问有哪些人或团体有购买。 （3） 询问该汽车的使用方法及细节，甚至要求再看一次或是再示范一次。 （4） 询问该汽车的价格，并以种种理由要求降低价格。 （5） 询问是指定颜色、车型是否有现货或库存。 （6） 询问合同规定、定金金额等。 （7） 询问交车事项、交车时刻、交车地点等。 （8） 询问办理牌照、保险等相关预备事宜。 （9） 询问贷款手续、缴款手续。 （10） 询问有关售后服务、保证期或保证事项。 （11） 征询第三者的意见和看法。 （12） 声音或音调发生变化。 2. 表情信号 指顾客的心理在面部表情中的反映，是判定成交时机的重要依据。 常见的语言信号有以下3个： （1） 眼神：眼睛转动由慢变快，眼睛发光，神采奕奕。 （2） 腮部：由咬牙深思或托腮变为脸部表情明朗轻松、爽朗与友好。 （3） 情感：由冷漠、怀疑、深沉变为自然、大方、随和、亲切。 3. 行为信号 指顾客在举止行为上所表露出来的购买意向。 常见的语言信号有以下8个： （1） 点头对销售人员的说法表示认可。 （2） 躯体突然向前倾。 （3） 突然向销售人员靠近。 （4） 姿势自然放松。 （5） 停止手上的动作。 （6） 不断触摸汽车，边看边长时刻地摸索对比。 （7） 用心看名目、合同、订货单等。 （8） 详细阅读说明书，并逐条检视。 （二） 适用成交技巧 为了与客户成交，达到销售的目的，应依照不同客户、不同情形、不同环境，采取不同的成交技巧，以把握主动权，尽快达成交易。 常见的成交技巧有以下10种： 1. 直截了当要求成交 指销售人员得到客户的明确购买信号后，直截了当提出交易。 例如：〝先生，既然你没有其他意见，那我们现在就签单吧〞。 注意：此法比较适合对老客户、理智型客户，但不能操之过急，提出成交的要求后，就要保持缄默，静待客户的反应。 2. 假定成交 指销售人员假设客户将要购买，只是对某一些具体问题要求做出答复，从而促使成交。 例如：〝此车专门适合您的需要，你看我是不是给你搞搞装饰〞。 注意：此法不适合自我意识强的客户，此外还要看好时机。 3. 压力成交 指销售人员在合适的时机给顾客施加一定的压力，关心客户尽快下定决心。 例如：〝那个银色的车，十分畅销。前天刚到的货，六辆车现在只剩两辆了〞。 注意：使用这种方法必须诚实可信，否那么，客户会对销售人员的职业道德产生疑问，会阻碍到公司的形象和客户对品牌的忠诚度。 4. 选择成交 指销售人员为客户提供两种解决问题的方案，使客户躲开〝要依旧不要〞的问题，而让客户回答〝要A 依旧要B〞的问题，不管客户选择哪一种，都会到达成交的结果。 例如：〝您是今天签单依旧改日再签〞？ 注意：不要提出两个以上的选择，因为选择太多反而令客户无所适从。 5. 让步成交 指销售人员通过提供优待的条件促使客户赶忙成交。 例如：〝王总，真对不起，在我的处理权限内，我只能给你那个价格。只是，因为您是我的老客户，我能够向经理请示一下，给你些额外的优待。但我们这种优待专门难得到，我也只能尽力而为〞。 注意：不要随便给予优待，要表现出自己的权力有限，需要向上面请示，而且优待只针对他一个人，让客户感受到自己专门尊贵专门不一样。 6. 激将成交 指销售人员利用客户的好胜心、自尊心而敦促他们尽快购买。 例如：〝昨天，XX 公司老总也来看过这车，而且也专门喜爱，但由于价格太高没有买走〞。 注意：使用这种方法时要显得安静、自然，以免对方看出你在〝激〞他。 7. 从众成交 指销售人员针对客户不愿冒险和从众的心理而促使他们成交。 例如：〝先生，您真有眼光，这是目前最为热销的车，我们平均每天要销十多台，旺季还要提早预订才能买到〞。 注意：此法不适合求异型客户。 8. 颂扬成交 指营销人员通过恭维客户，使客户感到中意从而做出成交反应。 例如：〝您选择这款车真是专门有眼力啊，我告诉您啊，这款车数量专门少……〞 这种方法专门适合那些自诩为专家、十分自负或情绪不佳的客户。 注意：颂扬必须使发自内心的，语言要实在，态度要诚恳。 9. 订单成交 指销售人员在销售立即终止的时候，拿出订单或合约并开始在上面填写资料，促使客户决定购买。 例如：〝先生，交车日期没有问题，其他条件也不错，而且我们也解决了付款的问题。既然如此，可不能够把您的大名填在这份文件上〞？ 注意：假如客户说还没有决定购买，你能够说：〝没关系，我只是先把订单填好，假如您改日有改变，我会把订单撕掉，您会有充分的考虑时刻。〞 10. 总结利益成交 指销售人员将所销汽车带给客户的所有实际利益展现在客户面前，把客户关怀的事项排序，然后把产品的特点与客户的关怀点紧密地结合起来，总结客户所有最关怀的利益，促使客户最终达成协议。
授课题目 教学目标和差不多要求 递 交 新 车 本章旨在通过学习递交新车相关内容，使学生把握递交新车的流程和技巧。 1. 递交新车的流程 1课时 教学内容和学时分配 2. 递交新车的技巧 1课时 总2课时 1. 把握递交新车的流程和技巧 教学重点和教学难点 2. 把握交车仪式设计方法 3. 熟悉交车仪式常用话术 4. 可独立完成递交新车 教学内容深化和拓宽 教学方式和本卷须知 摸索题和课后习题
引出任务→分小组〔5—6人/组〕、选定车型→学习相关内容→完成习题 讲稿内容 一、 递交新车的流程 递交新车的流程如以下图所示： 备注 1. 交车前的预备 （1） 销售人员托付售后服务部门进行新车交车前检查(PDI)。 （2） 确认客户的付款条件和付款情形，以及对客户的承诺事项。 （3） 交车前3 日内 联系客户，确认交车时刻，并告知交车流程和所需时刻，征得客户认可。 （4） 交车前1 日再次与客户确认交车事宜。 （5） 展厅门口设置交车恭喜牌，交车区场地打扫洁净。 （6） 按«交车检验表»确认待交车辆内外整洁，重点检查车窗、后视镜、烟灰缸、备用轮胎和工具。 （7） 地板铺上爱护纸垫，调校时钟和收音机频道。 （8） 给待交车辆油箱加注适量的燃油。 （9） 通知相关人员交车仪式的时刻和客户信息，确认出席人员，预备个人小礼物。 2. 客户接待 （1） 交车客户到达时，销售人员预先到达门口迎接，态度热情，恭喜客户。 （2） 先邀请客户至交车区确认新车，然后告知客户后续手续，并引领客户至预定的洽谈桌，进行交车手续。 （3） 为新车客户预备并佩戴识别物。 例如：胸花、交车贵宾证等。 （4） 每位职员见到交车的客户，赶忙道喜祝贺。 3. 交车 （1） 介绍交车程序。 （2） 利用«购车合同»说明各项购车费用。 （3） 假设为客户代办上牌业务，利用«上牌手续及费用清单»说明上牌费用。 （4） 假设存在疑问，随时解答客户提出的疑问。 （5） 向客户介绍售后服务部门服务人员。 （6） 服务人员利用«爱护手册»说明车辆爱护的日程。 （7） 服务人员利用«保修手册»说明车辆保修内容和范畴。 （8） 服务人员带领客户参观售后服务部门，加强客户信心。(9)引导客户至交车区，进行车辆检查，并依照«新车交接单»逐项确认。 （9） 利用«用户手册»介绍新车使用方法及安全驾驶说明，必要时为客户示范驾驶。 （10） 引导客户至交车区，进行车辆检查，并依照«新车交接单»逐项确认。 （11） 协助客户确认所定购的精品、附属件，告知赠送燃油。 （12） 销售人员清点并移交车辆文件以及车辆钥匙。 （13） 确认所有事项后，与客户核对交车事项与«新车交接单»，并请客户签名确认。 （14） 向客户赠送小礼物并邀请客户、经理和服务人员在新车前一同合影留念，照片将送给客户留存。 4. 与客户辞别 （1） 确认客户可同意的售后跟踪和联系方式，并简要告知跟踪内容。 （2） 客户离开时，送客到展厅门外，目送客户驾车离开，挥手道别。 （3） 客户离去后整理客户资料，填写«保有客户信息卡»。 （4） 预估客户到达目的地的时刻，致电确认安全到达。 二、 递交新车的技巧 1. 理性交车 递交新车时，客户期望所有的承诺能够兑现，同时获得关怀和良好且诚实的建议。因此，销售人员要理性交车。 理性交车：指以专业的程序关心客户办理各种相关手续和检查验收车辆。 理性交车包括以下四项： （1） 手续与文件 销售人员在交车前应认真检查确认具体需要完成的事项，交车时指引客户办理相关的手续和文件。 （2） 客户检查验收车辆 销售人员指引客户对车辆的外观、内饰、精品、附属件等逐一检查，并依照«新车交接单»逐项确认。 （3） 使用介绍 运用«用户手册»，逐项向客户介绍车辆的操作，第一由销售人员进行示范，鼓舞客户实际操作一下，在此过程中，详细解答客户提出的问题。 （4） 交车文件和工具介绍 销售人员将文件和工具打开并朝向客户，以便于他们清晰阅读。讲解过程中，主动询问客户是否对解说内容存在疑问，随时解答客户提出的疑问。确认所有事项后，与客户核对交车事项与«新车交接单»，并请客户签名确认。 2. 感性交车 理性交车能够让客户对公司的服务感到中意和信任，而感性交车那么能与客户建立起深厚的感情。 感性交车：指在交车当日为客户营造一种愉悦、轻松的环境，让客户切实感受到公司对其的重视和尊重，满足客户受尊重的需求。 感性交车的人员越多越好。 包括：销售经理、服务经理、服务顾问、零部件经理、销售人员和4S 店内所有闲暇的工作人员。 感性交车的具体步骤为以下七项： （1） 将客户引导至交车区。 （2） 介绍销售经理、服务经理或其他人员与客户认识。 （3） 将新车钥匙交予客户，再次热情恭贺并衷心感谢客户。 （4） 由销售经理赠送纪念品，并向客户致以深深谢意。 （5） 销售经理、服务经理、零部件经理、销售人员同客户在车前愉快微笑合影，并一起向客户致谢。 （6） 全体参与者引导及欢送客户离去。 （7） 预估客户到家的时刻，在第一时刻询问驾驶情形，并再次表示祝贺和感谢。
授课题目 教学目标和差不多要求 售 后 跟 踪 本章旨在通过学习售后跟踪相关内容，使学生把握售后跟踪的流程及技巧。 1. 售后跟踪的流程 1课时 教学内容和学时分配 2. 售后跟踪的技巧 1课时 总2课时 1. 把握汽车售后跟踪的流程和技巧 教学重点和教学难点 2. 把握包邮客户回访打算的设计方法 3. 把握新客户开发打算的设计方法 4. 熟悉车辆售后跟踪的常用话术 5. 可独立完成汽车售后跟踪 教学内容深化和拓宽 教学方式和本卷须知 摸索题和课后习题
引出任务→分小组〔5—6人/组〕、选定车型→学习相关内容→完成习题 讲稿内容 一、 售后跟踪的流程 售后跟踪的流程如以下图所示： 备注 （一） 售后跟踪预备 1. 制订已购车客户的跟踪联络打算。 2. 跟踪联络客户文件资料预备。 （二） 新车交车后的跟踪 1. 一日内 联系客户。 2. 客户反馈信息及时更新并记录在«保有客户信息卡»回访栏中。 3. 一周内，向客户表示诚挚感谢。 4. 假设中意，并请其推介潜在客户。 5. 假设有投诉和埋怨，及时处理，并跟踪和回访。 （三） 定期联络与客户转介绍 1. 制订客户跟踪回访打算并落实。 2. 举办促销活动，诚挚邀请客户参与。 3. 请已购车客户提供潜在客户购买信息。 二、 售后跟踪的技巧 （一） 老客户的维系 老客户期望在离开之后仍能感受到4S 店的关怀。4S 店及销售人员应该通过售后跟踪，使车主获得满足感，进而达成对4S 店的信任，为4S 店增加来店人数。 老客户维系方法： 1. 发出第一封感谢信 时刻：客户交车的24 小时内 注意：必须有总经理亲笔签名 好处：有可能在客户及新车尚未到家(单位)的时候，其家人(单位的同事)就差不多通过这封精美的感谢信明白了。因为这封感谢信的作用，使大伙儿不光明白了客户购车的消息，大伙儿会恭喜他，更重要的是向大伙儿传递了汽车销售公司或者专营店做事规范、令人中意、值得依靠的良好信息。 2. 打出第一个 时刻：客户交车的24 小时内 操作人员：销售人员 好处：大多数客户拿到车后不看说明书，开车时遇到不明白时就乱摸，专门容易出问题。假如能及时询问并提供关心，客户会觉得公司不错，没把我不记得，从而对你产生好感。 内容： （1） 感谢客户选择了我们专营店并购买了汽车； （2） 询问客户对新车的感受，有无不明白、可不能用的地点。 3. 打出第二个 时刻：客户交车的一个星期之内 操作人员：销售经理 内容： （1） 感谢客户选择了我们专营店并购买了汽车; （2） 询问客户对销售人员的接待服务是否专门中意; （3） 询问客户对公司的服务有什么意见或者建议; （4） 询问新车内牌照情形和是否需要协助; （5） 提醒客户做首保。 客户中意时：感谢客户的参与，请客户为我们做有购车意向的举荐或转介绍。 客户不中意时：先代表公司致歉，对客户表示明白得，邀请客户有空的时候进站，为其进一步解决问题，并详细记录客户的埋怨、意见、建议，及时反馈给相关的各个部门，依照各部门的处理意见进一步进行客户跟踪。 4. 适时拜望客户 时刻：每两个月登门拜望客户一次 操作人员：销售人员 拜望内容： （1） 了解车辆的使用情形，介绍公司最新的活动以及其他相关的信息； （2） 以看朋友或亲友为名，顺道来看看有没有为他们效劳的地点； （3） 结合客户的爱好爱好，选择适当的时机与客户互动，如一起打球、钓鱼等。通过这些活动，增进友谊。 5. 重视平常的关怀 时刻：平常(一样应在晚上7:00 ~8:00) 方式：打 、发短信 操作人员：销售人员 关怀内容： （1） 问候客户，询问客户车况如何，能够提醒车辆爱护、车险续保等； （2） 告知客户免费爱护活动、汽车文化讲座和相关的活动、新品上市等； （3） 提醒天气变化等； （4） 能够发贺卡祝福问候客户或客户家人的生日、客户的爱车周年等等。 注意：不要群发，要写明称呼和署名。 例如：〝 X 先生： X 月X日我店将举办车辆免费检测活动，同时修理配件及工时费9 折，欢迎您驾车光临， XX 专营店。〞 （二） 新客户的开发 美国闻名汽车推销员 乔·吉拉德 总结出了〝250 定律〞： 他认为每一位客户身后，大体有250 名亲朋好友，假如赢得了一位客户的好感，就意味着赢得了250 个人的好感，假如得罪了一名客户，也就意味着得罪了250 名客户。 销售人员要将成交看作是推销的开始。 在成交之后连续关怀客户，一旦赢得老客户，就能吸引过多的新客户。这种让老客户转介绍新客户的做法，比其他方法更容易猎取准客户，而且获得再次转介绍的几率高，能够建立成熟的目标市场，是最有效的业绩来源! 要想得到老客户的转介绍，销售人员需要做到以下四点： （1） 关怀老客户，必须让他觉得你值得转介绍; （2） 客户满表示意或感谢时，要敢开口要求转介绍，只要你敢张嘴，机会就有50%; （3） 开口要求转介绍时，要亲切、礼貌和真城，用引导性问题争取名单，切记不要过分恭维和拍马屁，更不能让客户觉得你志在必得，要减轻客户的压力; （4） 注意转介绍的细节，当客户预备写名单的时候要适当给予提示，每次提示之后要注意停顿并问还有没有，猎取名单后要询问客户联络时是否能够提及他的名字。 情愿连锁介绍的老客户是以下四类人： （1） 一类客户 该类客户主动情愿给你转介绍，他不要任何好处，只是比较喜爱出风头，好表现自己，喜爱荣誉——黄金客户。 交往建议：利用机会让他好好的表现，比如公司开产品说明会的时候，让他上台讲几句话，然后给他颁荣誉奖等。 （2） 二类客户 该类客户要求给他好处，比如吃回扣，给他提成等。 交往建议：直截了当跟他谈如何给他好处，只要你的条件让他中意，他在利益的诱惑下会专门卖力地给你转介绍。 （3） 三类客户 该类客户既不要荣誉也不要金钱，他是有情况需要你帮忙。 交往建议：尽力把他要你帮他做的事做的令他专门中意，他以后才会一直给你转介绍。 （4） 四类客户 该类客户什么要求都没有，纯粹是出于朋友之间的关系给你帮忙。 交往建议：好好的跟他处好关系，不要把他当客户，要把他当朋友。
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