善用新媒体开创意识形态建设新阵地

善用新媒体开创意识形态建设新阵地

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来源：《企业文明》2018年第05期

新媒体技术的迅猛发展，推动着“人随网走”向“网随人走”变化，新媒体已成为意识形态建设的重要阵地和主要载体。利用新媒体开展思想舆论宣传，实际上是在争夺意识形态阵地的制高点。

新媒体环境下意识形态工作面临的新挑战

通过抽样调研，我们认识到新媒体环境下企业意识形态建设的舆论场正在改变，传统媒体下的你说我听、你教我做的单向性、指令式的意识形态工作模式已经发生深刻变化。这对于传统媒体下的意识形态工作理念、机制和方法等提出了新的挑战。

舆论主阵地转移 要求企业意识形态宣传理念必须转变——

由于新媒体突破了传统媒体在时间和空间的局限，使传播内容更加吻合大众“碎片化”“快餐化”的阅读需求，社会属性越来越凸显。同时，新媒体以滚雪球的模式发展，吸引着越来越多的使用者。当前以“个人”为中心的新媒体正在取代以“信息”为中心的传统媒体，从边缘走向主流。从前期调研看，相对于传统媒体，91.46%的受访对象愿意或者非常愿意通过新媒体途径获取信息；选择每天上互联网的占81.51%；每天上网

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时间（除使用工作系统外）在30分钟以上的占84%。舆论宣传主阵地转向新媒体，使得信息的传播速度更快、传播渠道更多、信息量绝对值更大，人们可以实时互动、交流、分享和传播。这就要求企业党组织、意识形态工作者要积极转变传统工作理念，热情拥抱新媒体，借助新媒体快速抢占舆论阵地、及时化解网络舆情，引领网络舆论导向，牢牢掌握舆论宣传话语权，在新媒体平台上开创新阵地。

信息传播模式变化 要求企业意识形态宣传机制必须转变——

传统媒体环境下，广大员工只是信息的接受者和被动消费者，这样的宣传方式往往会让员工产生抵触情绪。新媒体环境下，原来的信息壁垒逐渐消除，人们可以在网络媒介上自由交流互动，随时随地阅读、评论和转发信息，每个人都是自己的“代言人”，这就使得传统媒体下的意识形态工作方式渐渐失去了往日的魅力。从前期调研看，70.31%的调研对象认为，带有互联网思维和特点的意识形态工作起到了很好的思想教育、文化植入和宣传的效果。这就要求企业党组织、意识形态工作者要改变以往传统媒体阵地建设的方式方法，探索传统媒体和新媒体融合的途径和方式，开创意识形态建设新阵地。

阅读习惯改变 要求企业意识形态宣传方式必须转变——

相较于传统媒体，新媒体可以让人们实现随时随地获取信息和及时便捷交流分享，如：午休时间、工作间歇时间、等人等车途中、上下班途中、吃饭时间，极大地方便和满足了人们的阅读需求，使人们越来越喜欢网络阅读。新媒体阅读习惯新变化，要求企业党组织、意识形态工作者要尽快掌握互联网语言，改变舆论宣传工作方式，适应快餐化、碎片化特点，在满足员工心理诉求和精神需求的过程中增强意识形态工作成效。

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新媒体环境下意识形态阵地建设探索

面对新媒体迅猛发展对企业意识形态建设的冲击和挑战，国药集团国药控股股份有限公司（以下简称“国药控股”）没有消极应付、被动等待，而是积极应对、主动出击，一方面办好公司网站、企业报刊、党建服务中心、文化墙等传统媒体；另一方面更加积极开辟意识形态建设新阵地，以新媒体为平台，努力构建“微矩阵”和“群社区”，使意识形态传播“无处不在、无时不有”。

快速突击：以“微矩阵”为依托，抢占舆论宣传主动权

为全面把握舆论宣传主动权，国药控股建立了扁平化新媒体运营机制，确保第一时间报道。一是信息编发机制扁平化。对于普通选题，如员工兴趣活动发布等，由公众号运营专员提出、编辑，相关人员审核后发出；对于重大选题，如突发信息、社会热点，由党群工作部门第一时间组织策划编写，部门负责人具体把关，第一时间报送公司相关领导确认后，第一时间推送。二是采编人员组织结构扁平化。组建采编人员微信群，大家在群内进行信息采编、审核、校对，压缩审批流程，缩短反应时间。实践中，国药控股有效依

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托“微矩阵”平台，紧贴突发事件、社会热点以及工作重点，快速突击，第一时间传播，迅速抢占舆论宣传主动权。

攻守兼备：以“传递正能量、消除负能量”为牵动，掌握舆论宣传话语权

掌握意识形态话语权，就要善用新媒体，因势利导，传递正能量，主导网络舆论；及时管控网络舆情，第一时间响应，正本清源，消除负面影响，引领舆论导向。

——强化正面宣传，传播网络舆论正能量。国药控股立足央企担当，开展精准扶贫、公益捐赠、社区关爱、志愿者服务等各种公益活动，通过新媒体主动宣传，把中央企业的社会责任担当不断“推送”到社会公众视野中，营造公司良好的内外部形象。

——化解负面舆情，引领网络舆论导向。俗话说：“谣言张张嘴，辟谣跑断腿。”当网络舆情出现后，如果不能及时正面引导，揭示真相，任由负面舆情肆意泛滥，就会误导人们形成错误的认识，最终造成“错的也是对的”后果。实践中，当负面舆情出现时，国药控股迅速反应，通过一系列权威、准确的信息“漫灌”，澄清事实真相，端正员工认识，发挥好网络舆情导向作用。

双线合围：以“线上线下协同”为保障，构筑舆论宣传新时空

为充分激活传统媒体阵地优势，一方面，国药控股将传统媒体融入互联网因素，从“线下”拓展到“线上”，如对《国药控股》报同时发布网络版；另一方面，将传统媒体和新媒体同时作为主题活动的实践载体，使员工既能“线上”参与互动，也能“线下”感知体验。从实践看，主要有三种模式：

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“线上线下”同步推进。将传统媒体和新媒体作为主题活动的实践载体，同步落实主题活动各阶段实施要求，在“线下”营造浓厚氛围，在“线上”激发员工参与，有效增强主题活动的效果和影响力。

“线上线下”分步实施。按照主题活动不同阶段的实施要求，结合传统媒体和新媒体的不同优势，分步骤在传统媒体和新媒体平台上依次推进，通过主题活动将传统媒体和新媒体串联，实现联动效果。

“线上线下”彼此呼应。结合企业战略、经营发展、文化建设等需要，借助传统媒体开展宣传教育，强化员工感知；在新媒体平台进行深度宣传，扩大传统媒体的宣传覆盖面，增强宣传教育实效。

阵地堡垒：以“群社区”为载体，打造舆论宣传能量场

为有效发挥微信群对员工的教育管理作用，国药控股依托微信平台，广泛搭建微信群，形成“群社区”，使每位员工都能在国药控股主导的微信群内找到身影，有效实现对员工的网络管理目标。

完善微信群管理规则，增强群内成员凝聚力。首先是选择一名员工担任群主，明确群主要具备较强的责任心，负责日常管理微信群，活跃群里氛围，落实和推动相关活动；其次是完善微信群管理规则，对群里成员明确相关管理规则，使微信群成为员工间交流学习的加油站；再次是严格执行群内纪律，对于发布不当言论、破坏群内生态的行为，要及时制止、教育引导，增强群内凝聚力。

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开展主题教育活动，增强党员干部引领力。结合微信群具有目标群体明确、工作导向清晰以及能够及时进行点对点、点对面、面对点互动的优势，国药控股各基层党组织在“两学一做”学习教育活动中，充分依托党建工作群、支部工作群、支部党员交流群等微信群，开展各类党员主题教育活动，使党员学习教育阵地延伸到网上，提升了党员学习教育效果。

开展文化融合活动，增强员工群众向心力。国药控股通过各类微信群，“润物细无声”地融入公司文化、传统、规矩和相关要求，影响着广大员工的工作和生活，使员工爱参与、想刷屏、爱企业、比贡献。

进一步加强新媒体环境下意识形态阵地建设思考

党的十九大报告提出“牢牢掌握意识形态工作领导权，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”，这就要求企业把意识形态工作摆在重要位置，不断强化阵地建设，须臾不可松懈。

前行中的反思

国药控股对新媒体环境下意识形态阵地建设进行了深入探索和实践，积累了一些有益的经验和体会，但是通过前期访谈和企业实践效果看，这项工作总体还处于起步阶段，还需要进一步深化和完善。

一是运用新媒体开展意识形态工作的认识还需要进一步强化；二是新媒体阵地建设的方法和手段还需进一步完善；三是运用网络话语体系开展舆论宣传工作的能力还需进

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一步提升。

探索中的完善

做好新媒体环境下的意识形态阵地建设，牢牢把握意识形态工作主动权、话语权、管理权和领导权，核心还是要通过优化新媒体运营管理机制和提升新媒体运营团队能力来实现。据此，我们提出以下思考与建议：

观念：掌握意识形态话语权，党组织要运用好新媒体。网上汇聚着民心民意民情。对于企业而言，员工关注什么、需要什么，党的工作就要抓住什么、解决什么。企业党组织负责人要通过网络新媒体与员工互动，及时掌握舆论导向、员工关注热点，并作为企业党建工作的着力点和突破点；鼓励党群工作者开通个人微博、个人公众号，积极传播正能量，发挥“意见领袖”的凝聚和带动作用；不断完善企业意识形态工作责任制、舆情信息搜集分析反馈机制等，把意识形态工作做到前面、做到位，形成企业与员工同呼吸、共命运的氛围。

阵地：建设意识形态阵地，党组织要主导新媒体宣传。*总书记指出：“宣传思想阵地，我们不去占领，人家就会占领。”坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，就必须强化阵地意识，建立适应互联网特点的新媒体运营管理机制，牢牢把握意识形态建设主动权。

一要建设好“微矩阵”的架构。国药控股能够充分发挥新媒体阵地作用，得益于发挥系统内“微矩阵”的整体协调作用以及各个“群社区”的内外联动作用。实践中，国

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药控股党委全面主导各新媒体宣传载体，党群工作部及相关部门归口管理，将微信公众号作为外宣载体，将微信群作为内宣载体。在“微矩阵”中，“国控党群”是企业党群工作官微号，发布权威信息、部署党建工作等内容；“国药大学”是企业培训号，发布行业内外人才发展信息、介绍企业培训等内容；“国控安全人”是企业安全生产管理号，发布公司安全管理、行业安全信息等内容；“法务汇”是公司合规经营号，发布法律培训、企业合规经营知识普及等内容；“服务大厅”“国药e家”是公司员工发展号，发布关于员工职业发展、绩效管理、福利保障等信息；“国控上海药事圈”是行业动态研究号，发布医药行业动态、政策研究等内容。

二要制订好“快速高效”的运行机制。企业新媒体宣传要能够快速准确抓住热点，及时报道，抢占舆论制高点；对于网络舆情，也要在第一时间反应，消除负面影响。

三要组建好“技高一筹”的新媒体运营团队。目前，国药控股“微矩阵”的小编分属于运营、人力、党群等多个部门，都是兼职人员。在运行中，党群工作部在公司党委领导下，负责日常运营管理和监管，各部门小编完成日常编辑、发布工作。为此，国药控股通过在党群工作部设置新媒体传播岗位，由专人负责公司新媒体运营；对公众号小编人员进行新媒体语言使用及写作技巧专题培训；向社会影响力大的公众号运营团队学习取经，提高新媒体运营团队工作能力。

四要掌握好“务实管用”的新媒体工作技巧。可以采用“众筹”的模式，在活动开始前征询员工需求，按需提供适合员工的服务菜单，使员工参与“抢票式”的“团购”活动，增强员工参与感。

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五要策划好“喜闻乐见”的线上线下活动。新媒体宣传不是虚拟空间，只有和企业经营管理、文化活动、团队建设等紧密结合、互动互补，才能赢得员工认同，体现生机和活力。

六要落实好“全面覆盖”的新媒体运营监管机制。国药控股将深入总结经验、查找不足，制订新媒体运营监督管理办法，初步考虑以下几方面：（1）制订新媒体运营的指导原则、管理机制、工作流程等，确定保密原则、信息审核原则、用户身份管理、问题响应、负面信息处理等事项。（2）对各单位主导的新媒体应用加强指导和管理，组建公司级的新媒体联盟，加强各单位新媒体在信息资源方面的分享和联动。（3）对员工个人开设的自媒体平台，要建立信息库，全面掌握情况，明确相关部门及时关注、定期跟踪、有效管控。

话语：增强意识形态传播实效，党组织要用好网络话语。首先，语言要生动。在网络虚拟世界里，“网民”因身份隐蔽性可以随意发挥、打破常规，利用一些俗语、方言、谐音，创造性地表达自己的想法观点，形成了一套网络话语体系。因此，新媒体环境下，掌握意识形态建设话语权，就要掌握网络语言体系，多用通俗语言、少用专业术语，使文风生动活泼起来。其次，标题要新颖。标题新颖能够激发阅读欲望。再次，内容要精炼。网络话语要简洁有力、短小精悍，有什么说什么，一语中的。同时，要善于运用数据、图片、视频，通过链接提供丰富的背景信息，使内容好阅读、好分享、好讨论，形式赏心、悦目、悦耳。

（本文获2017年中央企业党建政研成果二等奖，刊发有删节）