浅论图书出版的品牌战略

Ｅｃｏｎｏｍｉｃ＆Ｔｒａｄｅ　ＵｐｄａｔｅＭｉｄ－ｊｏｕｒｎａｌｓ　Ｓｕｍ．ＮＯ．１６３Ｍａｒｃｈ．２０１０　浅论图书出版的品牌战略　朱虹　沈阳１　１０００３）　（辽宁民族出版社，辽宁【摘要】图书品牌化是中国出版业的必然选择，没有品牌就没有生存的环境。品牌战略，己成为出版社的共同方略。为从容应对出版业所面临的国际化挑　战，确保自身的可持续发展，大力增强出版社品牌建设，构建和提升出版社的品牌，就成为摆在每个出版社、每个出版工作者面前的严峻课题。本文就如何构　建和提升出版社图书的品牌，从选题策划、图书质量、市场营销、激励机制等几个方面予以阐述。出版社要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须坚　持实施品牌战略，精心打造图书品牌，创造效益，促进出版事业的发展与繁荣　【关键词】图书；出版；品牌；选题策划；营销　随着我国出版企业化改革及市场化进程的日益深化，出　版市场的竞争愈加激烈。在出版业重新洗牌、全面升级的新阶　段，品牌化是中国出版业的必然选择，没有品牌就没有生存的　环境。品牌战略，已成为出版业的共同方略。为从容应对出版　业所面临的国际化挑战，确保自身的可持续发展，大力增强出　版社品牌建设，构建和提升出版社的品牌，就成为摆在每个｝｝｝＿　版社、每个出版工作者面前的严峻课题。所谓品牌，是指用文　字、符号形象为某一种产品作消费形象定位，它是一般化的产　品商标、商号。优秀的品牌应具有产品高质量、市场占有高比　率、销售服务高水平、顾客认可度高百分比、经济生产高效率　的标准。而优秀的品牌图书，则是指那些蕴涵着学术品格、文　化人格、出版规格和民族性格，备受市场青睐、深受读者喜爱　的图书。出版社要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，就　必须坚持实施品牌战略，精　ｔ５打造图　停品牌，不断壮大实力，　以此开拓市场，创造效益，促进出版事业的发展与繁荣。　如何构建和提升　版社图书的品牌，我想，可以从以下几　个方面来探讨。　选题策划——品牌构建的关键　选题策划是｝Ｈ版工作的中心环节，对品牌构建起关键性的　作用、具有重要影响。　１．市场意识　品牌是由读者和市场认可的，选题策划必须要有充分的市场意　识。策划者必须经常深入图书市场，进行科学的调研、分析，收集　竞争对手的出版信息、读者需求信息、行业信息、专业信息等，对　信息进行分析整理，实施准确的市场定位、读者定位、内容定位，　以满足读者需求为首要原则。面对不断变化的读者需求，选题策划　必须重视图书市场需求预测，主动适应这种变化，为更好地满足图　书市场需求刨造条件。从读者的阅读心理、阅读习惯、阅读兴趣，　从书名到体例结构的确定，从装帧到版式设计，从开本的选用到用　纸的选择，从读者群的确定到销售渠道的选择等，都要从市场需求　角度出发，为品牌建立打下良好的市场基础。　２．创新意识　创新是出版的灵魂，也是品牌的根本。没有选题的创新　很难创出品牌，也不会有出版的繁荣发展。选题一定要在独家　策划上下工夫，商务印书馆的《东方杂志》《小说月报》“世　界汉译学术名著文库”等都以其创新的特质，引领一代出版潮　流，也正是这些创新产品奠定了商务印书馆在出版界、在读者　心目中的巨大的品牌影响力。开发“人无我有”的创新选题难　度较大，策划“人有我优”“人优我特”的选题，也是可以创　品牌的，体例的创新、编排的创新、装帧设计的创新等某一细　节的别具匠心，也都是创新的突破口。　注重细分化市场，为特　定的目标读者群体量身定做图书，也是选题创新的途径，此类　“小众”市场也是可以产，主品牌的。　３．全程策划意识　在品牌主导的市场氛围下，选题策划要有全程策划意识，　一、以出版产业地图、市场竞争态势图为出发点，把图书当做一个　完整的产品，从文本、价格、渠道、促销四个要素及信息流、　商品流、物流、现金流四大过程来系统设计市场行为，全程思　考产品的维护，规划渠道的开拓，将选题策划与营销策划的一　体化。引入全程策划观念的选题策划，不仅包括选题的框架结　构、编排体例、物色作者等，更是图书生产全流程的策划，还　应包括图书的装帧设计、成本核算、图书宣传、公关活动策　划、发行策划等，这些不同的生产环节、销售环节环环相扣的　精心策划，形成了一个完整的策划过程。　人民文学出版社的引　进版图书《哈利・波特》的品牌塑造，就是通过周密到位的全　程策划来实现的。整个出版过程的不同出版阶段，都有各自的　策划点，各个策划点形成超级链接，使出版社的投入实现了大　产出，确保了图书的终端效益。　二、质量——保持品牌的生命力常青　在选题成形的过程中，坚持精品牌的质量意识是至关重　要的，质量是品牌塑造最重要的依托。编辑要有“一流”的追　求，精选“一流”的作者的“一流”作品，以　一流”的出版　方式和手段打造“一流”产品。作者必须是本领域、本专业项　尖的权威人士，而且要得到他拿手的作品，一流作者二流作　晶、不入流作者的一流作品，都很难保证图书的高品质。但即　使是名家、大家的作品也要认真审读，再优质的稿源，也要严　格把握其思想性、政治性、学术性、艺术性及实用性，认真加　工、润色，精心打磨，才能切实保证图书的内在质量。　品牌是高品质和信誉的保证，流芳百世的经典名著，无不　是经得起时间检验，经得起一代代读者检验的精品。如果产品　本身不具有生命力，再完美的营销也无用武之地。有的出版社　为了抢占所谓的最佳上市时间，人为地省略出版程序，不计后　果地赶进度，将本来很有市场潜力的作品匆忙推出，结果变成　了平庸之作。台湾有些出版人做书就非常精致。以出版童书绘　本为主的格林出版公司，　一本３２页的书，插图创作竞用了半年　甚至是一年的时间，精确、科学、形式漂亮而有创意。虽然成　本不菲，但效益却是巨大的。　三、营销——树立品牌形象的手段　出精品、有特色还不能成为完整意义上的品牌，必须通　过积极、有针对性地营销推广，营造市场优势，树立品牌形　象，推动品牌建设。营销是出版业扩大市场空问的手段，也是　品牌构建的重要环节。常规的促销方式，如招贴画、条幅、媒　体宣传、新书评介、签名售书、举办讲座、发放纪念品等促销　手段已不能满足品牌建设的需求，在构建品牌的宣传推广中，　更多的是应采用多种促销方式组合的深度促销——整合营销。　在深度营销的基础上还应创新营销思路，采用多样化的营销手　段以及非常规的营销方式。“活动营销”“事件营销”“精神　营销”等都是善于“造势”“借势”的营销新思路，往往出奇　制胜。教辅品牌“魔法英语”聘请了受青少年喜爱的朝气蓬勃　的主持人作为形象代言人，一反书业销售常规，借用了其他行　・１５８・　时代经贸　２０１　０年３月中旬刊　总第１６３期　业经营品牌的模式，以新颖独特的营销运作脱颖而出，成为令　往，历史形成的那点名气也慢慢没有了。出版社的品牌不可能　人瞩目的教辅品牌。擅长出版名家名作、明星传记的华艺出版　建立在偶尔冒出的一两个图书品牌之上，它需要的是真正意义　社，也是借名人、明星的广泛影响力展开营销活动，创出自己　上的继承与创新。二是如何培育品牌和做好品牌维护。一些具　的品牌的。　有潜力的品牌往往还没有真正成长起来就夭折了，或者已经产　个品牌只有经受了市场的检验、读者的认可，才会成为　生影响的品牌在遇到竞争或侵犯的时候，没有及时采取有效的　畅销品牌。而畅销品牌图书大都经过了…个造势即宣传上广而　防御措施。或者由于人事的变动，某一图书品牌就成了没娘的　告之的过程。造势的作用在于树立品牌形象，让读者知晓并认　孩子，自生自灭　凡此种种，都要求我们以良策应对之。三是　可，从而在众多品牌中选择该品牌。成功的造势甚至可以让渠　如何做好品牌的延伸。一个品牌一旦被读者认可，其价值就可　道、让读者对品牌由认知、美誉到忠诚，使一个出版社的品牌　以扩展。国外将成功的图书品牌用于开发其他产品如玩具、影　形象陡然升值。如世图北京公司对《富爸爸穷爸爸》的造势，　视等，非常普遍。国内也有类似的做法，但成功的例子很少，　就是一个成功的范例。第一阶段，他们先是在网上展开攻势，　个中原因也值得深究。　同时在６００多家网站宣传，而后在４Ｏ多家媒体全面铺开，继而又　六、维护与更新——品牌健康发展的保障　推出“富爸爸”系列益智玩具、“富爸爸”通俗理财培训班和　品牌树立后，还要不断地进行维护，保持品牌的生命力，　“富爸爸”话剧等项目；第二阶段，邀请作者来中国开讲座、　培育读者对品牌的忠诚度。　签名售书，在电视台、网站做对话节目；第三阶段，在昆明全　像商务印书馆、中华书局、三联书店这些老牌出版社以其　国书市期间，将该书作者的作品以精华本的形式低价位推出，　几十年的文化积累，拥有众多忠实读者，但即使这样，他们也　广为宣传。它给我们的启示，一是把宣传起始点前移，同时准　不忘维护和强化品牌。商务印书馆多年就以标志性出版物《现　确定位宣传读者对象，而不是天女散花，遍地撒芝麻：二是坚　代汉语词典》　《新华字典》为依托，开展了有声有色的营销活　持把《富爸爸穷爸爸》作为一个品牌来做，不仅仅追求畅销一　动：张扬“现代汉语词典”精神，彰显学术规范；实施新华字　时，而且趁热打铁，持续造势，不断加深读者的印象；三是作　典——商务印书馆品牌策略；组织“商务印书馆寻访老作者”　为出版社绝不能跟热点，而要制造热点，热点既出，自有媒体　活动；向老客户定时寄送新创刊的《商务印书馆通讯》等，维　追捧，替你广而告之。由此可见，好的造势是出版社宣传品　护、巩固商务印书馆品牌，深化出版社的品牌认知度。　牌、决胜市场的有力武器，我们必须精于使用，善于使用，乐　努力更新以适应市场。市场的变化，时代的更替，都可能　于使用。　使已有的品牌难以持久，过眼消亡。而求新、求变是品牌的生　四、激励机制——品牌经营的不竭动力　命，只有求新、求变，不断提升品牌，以品牌带产品，以产品　管理心理学告诉我们，制度是一种带有强制性的群体规　促品牌，才能保持图书品牌的后劲与活力，适应千变万化的市　范，在群体的价值观的形成中起着导向作用；人具有趋同的社　场。图书作为一种特殊的商品，不可能置身于市场之外，它必　会属性，总希望在趋同中得到承，成为组织中不可缺少的成　须不断地自我完善、自我更新，以求脱胎换骨。必要时还要敢　员。在制度的激励作用下，人的言行会不知不觉地向群体价值　于舍弃，自我否定，以新的品牌、新的特色永葆青春与活力。　观靠拢，以群体价值观支配自己的言行。由此可见，人总是受　如商务印书馆的《牛津高阶英语双解词典》目前已修订了５次，　制于一定的制度，在缺乏激励机制的管理制度下，人的进取心　不断补充了新的信息与内容，使读者常看常新，适应了读者的　会受到抑制，惰性却得到滋长；干多干少一个样，干好干坏一　新需求，保持了品牌图书的生命力。而前些年有些出版社可谓　个样：久而久之，能人、勤人也会变成庸人、懒人。　红极一时，但随着时间的推移，后来便销声匿迹了，正是其不　出版社的激励机制应该是全方位的，应贯穿于图书出版　愿变、不善变、不敢变、没有变的结果。实践证明，求新、求　的各个环节。激励的核心是激发全体员工的创造力，塑造激发　变才有魅力，求新、求变才有力量，求新、求变才能发展。　员工创造力的环境和机制：一是创造一个鼓励员工开拓创新精　优秀的品牌只有在延伸拓展中才能获得更大的价值。无论　神和冒险精神的宽松环境，以及思想活跃和倡导自由探索的氛　是单一品牌还是多品牌都可以进行深度开发或增补后续品种，　围；二是建立正确的评价和激励机制，强化企业内的竞争机　或是接续开发与该品牌相关的其他品种，充实单一品牌或做大　制，重奖重用有突出业绩的开拓创新者，让那些墨守成规、无　做强多品牌，形成品牌的规模效应。品牌只有不断地延展和提　所作为的人难以立足。　升，才能使其具有长久的生命力，才能使其价值最大化。　激励的方式有物质的、精神的。在目前我国的经济条件　创建图书品牌既是一种战略，也是一种战术。在战略上要　下，物质需要是人们生存发展必不可缺的，因此，物质性激励　握紧拳头，聚其全力，扬其所长，凸显特色，做到人无我有，　是一项基本且非常有效的激励手段。科学、公正、合理的工　人有我新，人新我全，人全我转，永领风骚和潮流。在战术　资、奖金及福利制度是有效激励的基础。出版业作为文化产　上要注意形成品牌图书的深度开发、规模经营、方针结构、市　业，更应注重精神激励。精神性激励来自于人们对高级生活质　场占位、生命质量和多重辐射的滚动效应，实现预期的战术构　量的需求，是一种发自内心的、主动的力量。在用人方面，实　想。可以说，品牌竞争力统领出版社其他所有竞争力；品牌战　施招聘制和竞争上岗，制定相应的聘用、上岗和考核办法。打　略，是出版社可持续发展战略。出版社只有不断创新品种、创　破传统观念，不只考虑员工的年龄和资历，而更注重员工的业　造品牌，积极维护、提升、更新品牌，以品牌建设提升出版社　绩和能力，提供公开的、平等的竞争机会，真正做到能者上、　的核心竞争力，才能赢得新一轮的市场竞争。　平者让、庸者下。实践证明，运用科学有效的激励机制，能充　　分提高人的主观能动性，激发人的潜能．从而大大提高生产　参考文献：【１】王守山．中国书业思考．沈阳：辽宁人民出版社，２００４　力。因此，建立良好的激励机制是品牌管理的不竭动力。　【２］苏东水．管理心理学．上海：复旦大学出版社’２ｏｏ２．　五、总结经验——解决图书品牌战略中的疑难问题　【３Ｊ罗锐韧．哈佛管理全集．北京：企业管理出版社，２００４　当今图书市场上已涌现出不少品牌书、品牌社，但在大　多数出版社那里，品牌战略的实施还存在不少问题。一是如何　作者简介：朱虹（１９６４一），辽宁阜新人，现为辽宁民族出版社副编审。　使图书品牌与出版社品牌形成互动。有的传承了具有极大价值　的出版社品牌，但近年来却一直缺乏图书品牌的支撑，长此以　一