广播电视广告

00639 广播电视广告大纲 2007-06-13 Ⅰ、课程性质与目的

本课程主要内容包括：广播电视媒介的传播特点，广播电视广告的创意元素、创意思维方法，广播电视广告的制作流程，动画技术在广播电视广告中的运用，广播电视广告传播效果测定，广播电视的广告社会责任。通过学习，使考生了解并掌握广播电视广告的原理和方法，学会运用广播电视媒介进行广告传播。

Ⅱ、考核目标与考核知识点

第一章 追源溯流：广播电视广揭发展简史 第一节 广播电视媒介的崛起 一般了解电波技术革命中的重要事件 了解美国英国广播电视媒介的早期发展 第二节 中国广播电视媒介的发展 了解中国广播电视媒介的早期发展 第三节 世界广播电视广告的早期发展 了解美国、英国广播电视广告的早期发展 第四节 中国广播电视广告的发展 掌握中国广播电视广告的发展脉络

掌握台湾、香港、澳门地区的广播电视广揭发展情况

第二章 广播电视广告的传播特点 第一节 电波媒介广告的共同特点 了解中国电波媒介受众的概况 掌握电波媒介广告的传播优势和局限 第二节 广播广告的传播特点 掌握广播广告独特的传播优势和局限 第三节 电视广告的传播特点 掌握电视广告独特的传播优势和局限 第三章 广播电视广告

第一节 广告创意的概念和基本要求 掌握广告创意的概念 重点掌握广告创意的基本要求 第二节 创意思维方法

了解各种创意思维方法的概念和特点 第三节 消费者心理与广告创意 一般了解消费者接受信息的心理过程

重点掌握广告创意与消费者注意规律、态度形成间的关系 第四章 广播广告的创意表现 第一节 声音三要素

重点掌握广播广告声音三要素的概念、特点和应用规律 第二节 广播广告的类型 一般了解广播广告的各种类型 第三节 广播广告制作

一般了解广播广告的播音和录制过程 第五章 电视广告的创意表现 第一节 电视广告的听觉表现

掌握语言、音乐、音效在电视广告中的运用规律 第二节 电视广告画面

重点掌握电视广告画面的概念、构图原则 一般了解电视广告画面的色彩 第三节 电视广告镜头

重点掌握电视广告镜头的概念、表现方式 掌握电视广告镜头的拍摄方法、景别、角度 第四节 蒙太奇

重点掌握蒙太奇的概念、分类 掌握蒙太奇电视广告中的运用 第五节 电视广告的创意表现类型 了解电视广告的几种创意表现类型

第六章 电视广告拍摄和制作 第一节 电视广告脚本写作

掌握各种电视广告脚本的概念、作用及其写作要求 第二节 电视广告拍摄 了解电视广告拍摄的过程 第三节 电视广告动画制作 了解电脑动画广告的制作流程 第四节 电视广告后期制作 了解电视广告剪辑的过程 第七章 广播电视广告播出 第一节 媒介策划概论 了解媒介策划的基本流程 了解媒介价值估算的依据 第二节 广播电视广告播出

掌握几种常见的广播电视广告播出形式 第三节 广播电视广告与媒介组合策略 了解制定广播电视媒介组合策略的一般方法 第八章 广播电视广告效果测评

第一节 广播电视广告效果测评的主要内容

掌握文案测试的概念和一般方法 第二节 广播电视广告效果测评方法

了解实验法、非结构访谈法、调查法的概念和具体操作方式 第三节 广播电视广告效果测评的时机选择

一般了解前期测评、中期测评、后期测评的概念和操作方式 第九章 广播电视媒介广告经营 第一节 现代社会中的广告媒介 了解现代社会新媒介的发展 第二节 广播电视广告经营革新

了解品牌对于广播电视媒介广告经营的重要性 第三节 广播电视广告的销售 了解广告产品价格制定的方式

第四节 广播电视集团化发展与广告资源管理 一般了解中国广播电视集团广告资源管理的现状 第十章 广播电视广告的社会责任 第一节 广播电视广告与社会 掌握广告的社会责任

第二节 广播电视广告的真实性原则 掌握广告真实性的界定

第三节 广播电视广告与特殊群体

一般了解广播电视广告与特殊群体间的关系 第四节 广播电视广告管理与行业自律

了解广告立法、广告行业自律对广播电视广告行业发展的重要性 Ⅲ、有关说明和实施要求

为了使本大纲的规定有个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻和落实，兹对有关问题说明如下。并进而提出实施要求。

一、关于考核目标的说明

为使考核内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出考试内容的基础，对各章规定了考核目标，使自学应考者能够进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习教材，使社会助学者能够更全面地有针对性地分层次进行辅导；使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次的难易度。

本大纲在考核目标中，按照了解、掌握、重点掌握三个层次规定其应到达的能力层次要求。三个能力层次是递进等级关系。

二、关于自学教材

本课程使用教材为：《广播电视广告》，胡菡菡编著，南京大学出版社，2007年。 三、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确方向。

2.要正确处理基本知识的应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、领会同应用联

系起来，把基本知识转化为实际工作能力，在辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的素质和思想水平。

3.要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互影响的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

四、关于命题考试的假设干要求

1.本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定范围和考核要求，不要任意扩大和缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题覆盖到各章，并适当突出重点章节，表达本课程的重点内容。

2.试题要合理安排难度结构。试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%。必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。

3.本课程考试试卷采用的题型一般有：单项选择题、名词解释、简答题、论述题和作品分析题。

各种题型的具体样式参见本大纲附录。 附录 题型举例 一、单项选择题

1.〔 〕是一种只包含大致创意思路的书面表达形式。

二、名词解释题

三、简答题

1.电视广告语言的特点是什么？ 四、论述题

1.为什么广播电视广告应当承担一定的社会责任? 五、作品分析题

阅读下面这则广告方案，说明其创作特点。 女儿：妈，我走了啊。 母亲：真的要去呀？ 女儿：嗯。

母亲：可惜舅舅刚送的吉百利巧克力宝瓶，本来还想一家人一起吃呢 音乐：轻快的背景音乐。 女儿：鲜牛奶做的吉百利巧克力？

母亲：是啊，有好多种口味呢！榛仁的、咖啡的、香橙的，还有怡口莲呢！看来，只好我们先挑了！

女儿：嗯——妈，我看我还是留下来陪你吧！ 母女合：吉百利宝瓶，诱惑全家的魔法。