社交短视频成为现象级产品的动因研究

社交短视频成为现象级产品的动因研究

作者：张雨薇

来源：《卫星电视与宽带多媒体》2019年第07期

【摘要】社交短视频成为现象级产品的原因及产生问题极具现实意义。作为短视频技术支持的移动终端、大数据技术、移动通信技术的革新推动短视频发展。而互联网世代、小镇青年群体、一二线城市青年及银发群体用户因各自的消费能力、个人需求、生活方式、教育水平等因素的不同因而具有不同群體特性，从多方面对社交短视频成为现象级产品产生影响。但在其成为现象级产品的同时也存在隐私泄露、内容同质化严重的问题。短视频产业还应提高个性化水平，满足用户需求，走得更加稳步。 【关键词】短视频;用户;产品;消费

随着新媒体时代到来，更多的媒体受众将时间花费在新兴媒体上，全新形态的媒介载体短视频应运而生。社交短视频是有别于视频网站生产的短视频，能在UGC内容生产和社交分享的移动客户端。它的时长通常以分秒计算，多在15秒到5分钟。相比传统短视频，它使用手机终端，制作成本低廉，接收便捷，传播迅速，种类繁多且内容海量，用户能够在碎片化时间内获得较深的感官沉浸体验，更易于达到病毒式传播。依靠强大技术支持和各类型用户生产消费的推动，社交短视频已成为互联网时代的现象级产品，同时，它的兴起也产生了一些问题。 一、社交短视频成为现象级产品的原因

（一）技术支持。（1）移动终端为用户上网提供了必要条件.移动终端指的是具备可移动性、便携性、实时性、可计算性，能够接入互联网的设备。它是进行信息接收与发送的基础，随着集成电路发展，移动终端现今已具备极大的处理能力，已经从单一化的联络工具发展为智能化的信息处理平台。过去大哥大只有像素块状分明的数字，两指宽的屏幕，简单的电话功能。而今iPad平板拥有A12仿生神经网络引擎，智能识别，将电脑手机功能囊括其中。移动终端的普及使网民大量增加，进而增加短视频用户。

（2）大数据支持促成互联网产品的个性化定制服务.相比于建立在随机分析法之上的传统数据研究方法，大数据是更能服务于社会与个人的信息集合。正如研究机构Gartner所说：“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据同各个领域展开广泛合作，渗透生活各方面。网络音乐、网络视频、社交媒体，各种互联网产品运用大数据分析用户，定制喜好。如网络购物平台淘宝，通过对用户搜索的关键词、用户个人信息等数据的收集，借助大数据计算出同类产品，生成个性化首页，增强用户粘度。豆瓣、乐乎等社区类移动应用通过大数据收集用户社区记录，生成相应的某时段报告。

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（3）移动通信技术不断创新.随着移动通信带宽和能力的增加，移动网络的速率得到提高。相比于3G，4G传播速度大幅提升，上网速度是3G的50倍，网络速率为每秒1Gbit。可以说，移动技术的不断创新促使使用移动终端的人群从受众变为用户。现今受众通过今日头条、搜狐新闻等移动新闻客户端发布自己生产的内容，考虑受众喜好程度，内容商业效益，传播能力。而消费者通过移动终端接收他人信息资讯，挑选满足自身需求的内容进行阅读。生产者角色与消费者角色重合让受众不再是互联网单一接收体，而是生产消费集于一身的用户。 （二）多类用户推动。使用移动设备上网门槛逐渐降低，大量非网民群体进入移动互联网。出于进入互联网时间早晚、年龄、性别、职业身份等诸多差异，互联网人群被划分为多个不同的群体，每个群体带有自身显著特征。由于不同群体之间存在一定的交叉范围，因此不同群体不能彻底分离。为了更好的展示用户对短视频的影响，笔者将其分为互联网世代群体，小镇青年群体，二三线青年群体，中老年人群四个主要群体。

（1）互联网世代输出产品，提升阅读量.千禧年之后出生的人群被称为00后，也被叫作互联网世代，意为同互联网发展一同长大的一代人。随着移动互联网逐步下渗更低年龄层群体，Z世代群体使用互联网群体日渐扩大。Z世代（互联网世代）年龄较小，缺乏对情感的自我控制与调节，需要一个能够容纳自身发泄情感的载体，而社交短视频提供了一个很好的选择。如在抖音平台的存在大量Z世代记录自身关于学习、交友等问题上的烦闷，以及与父母的矛盾等内容。他们将短视频平台作为自身宣泄情感的“垃圾桶”。而Z世代多内心丰富、敏锐、富于幻想、勇于创新。在现实中受制于家庭、学校等场地缺乏展示自身的机会，他们希望通过展示自我的平台表达自己，满足自我个性延伸的需要。如抖音10岁网红裴佳欣，她的短视频内容多为展示自身日常生活。展示出自己真实、可爱一面，平台粉丝百万。可见，在抖音等短视频应用中，多数的Z世代制作的内容多为分享自身生活，抒发个人情感。因其情感充沛，真实无距离，有利于与信息接收者产生强烈的情感共鸣，长时间热度不减。这也促使更多的Z世代受到Z世代意见领袖的影响加入生产产品中，给平台带来大规模原创。

同时，成长于互联网之下的Z世代群体适应互联网运作模式，能够借助互联网社交圈扩大自身知名度。快手“么么哒姐”在平台发布一个短视频，通过告知式讲解求点赞评论转发。而粉丝即分享到自己的微博、微信、QQ空间等社交平台，或是剪辑短视频内容合集发布于其他网络平台进行信息二次传播，提升短视频阅读量。多平台多频次传播提升短视频知名度，借助广撒网的方式吸引更多用户。

（2）小镇青年群体促进消费，提高产品输出.小镇青年是指在我国三线、四线以及以下城市的80、90后群体。伴随着移动互联网的普及，小镇青年群体已经成为了一股推动社交短视频生产消费不可小觑的力量。据数据显示，2018年2月，小镇青年规模高达2.12亿，渗透率同比增长38.6%。小镇青年处于我国三四线城市，人口基数大。相比一二线城市高消费水平，三四线城市消费水平偏低，小镇青年具备经济能力进行网络消费。抖音、快手等短视频应用平台都将小镇青年作为潜力巨大的消费增长点，将如何扩展下沉人群，提升他们在平台的消费划入下一年度发展企划中。

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小镇青年群体除了提高短视频消费，还输出原创产品，为短视频平台增加流量。在快手短视频平台，小镇青年群体的创作产品成为短视频平台的流量支持。2018年，2.3亿小镇青年在快手发布超过28亿条短视频，视频播放量超过26000亿次，获赞超过800亿。庞大数据展示出小镇青年强大产品输出能力。小镇青年具备生产产品必要条件。多数小镇青年工资固定，工作压力较小，自由时间充沛，能够共时互联网发生事件，生产原创内容。其次，追求社会认同感，希望提升个人经济收益成为其生产的动力。诸如快手“么么哒姐”，拍摄的短视频内容都是她在城市各个地方说出“记得双击么么哒”一话，借助重复性语言行为吸引用户双击点赞，将获取点赞作为生产产品的动力。但其短视频较为缺乏内容与创新。同时，小镇青年群体将生活经历转化为原创故事，产出短视频产品。快手上有一名专业制造“无用良品”的名为手工耿的用户。他通过快手展示焊铁工作，拍摄自导自演的生活小片段向网友展示自己的发明。凭借制作精良却毫无用处的发明他爆红于网络。正是因为这样将生活实际与创意联合的产品被大量输出，促使短视频种类增加，领域扩宽，提升平台影响。

（3）一二线青年群体促进产品质量提升，扩大短视频使用人群.一二线青年指在一二线城市中上学就业的青年群体。一二线青年群体多有较高的生产能力。他们具备较高的教育水平，对某一专业领域有所研究。因此能够产出较高品质的原創产品，扩展短视频使用人群。2018年抖音前往各大高校签约了许多有特长的素人。这样的签约带来的是双方互利，达到收益最大化。素人能够借助短视频平台展示自身才艺，获取一定的经济收益和社会知名度。而平台则能够通过有一定潜力的素人增加短视频原创内容，借助其宣传自身平台。而一二线青年群体习惯于城市快节奏生活，探索心理较强，更难获取观看的满足感。这推动其他产品生产者提升产品质量，加大创新力度，能够在一定程度上推动短视频产品优质化。相比较于2018年，2019年快手视频的内容质量提升、种类增多。搜索关键词“美妆”出现的内容有口红试色、化妆品开箱、染发发色合集、美妆教程等各种细化内容，同质化现象较少。专业化高质内容增加用户粘度。随着短视频市场的规范化、成熟化，用户对优质产品的需求提高。抖音短视频借大数据个性化生成用户观看内容，产生叠加内容圈。优质短视频凭借其专业性、原创性、新颖性成为注入内容圈中的良药，提升用户内容沉浸式体验。

一二线青年中庞大的学生群体扩大平台知名度。学生群体内成员归属感强，相互间人际传播信息速度快，飞速的信息传播成为素人的天然广告。如抖音上的费启明，粉丝多来自同为学生的青年群体。因为学生之间的无距离感以及学生间共同的话题，让他与用户之间更加亲切。用户愿意主动宣传他给周围同学。素人的影响范围扩大直接带动了平台的下载量，使用率。 （4）中老年群体网络社交圈带来消费比例大.中老年人群指年龄在40以上的人群。包括40到50的中年群体和50以上的老年群体，也被叫作银发族。在我国40到49岁的中年网民群体占比由2017年底的13.2%扩大到15.6%，50岁及以上的网民比例由2017年底的10.5%提升至12.5%。中国进一步迈入老年化社会，中老年消费成为新的消费增长点。中老年群体因为对移动设备的熟悉度较低，对新兴事物接受较慢，因此对移动应用使用忠诚度高，很少更改正在使用的应用，逐步培养出对短视频内容的信任，促进了短视频产品消费。同时，他们将分享移动内容作为维护网络熟人交际圈一个重要方式，分享大量短视频到熟人圈，扩展了短视频平台用户。如快手“老铁文化”社区，一名为“罗拉快跑”的用户拍摄果林现场借此卖水果。许多中老

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年用户感兴趣之下购买，在每日观看下提升信任感，不断回购产品，并将其推荐给周围人群，通过自己的网络社交圈扩大罗拉快跑的用户圈。

因中老年群体闲暇时间较多，有时缺少子女陪伴，他们希望通过社交短视频展示自己的生活和精神世界，获取他人肯定，得到关注。而中老年群体的生产内容与主流短视频内容差异较大，猎奇心理促使下更多人关注中老年群体产品，推动中老年产品生产，带来短视频产品增长。

二、存在的问题

（一）隐私泄漏危及安全。短视频借助移动终端能够任意拍摄内容。部分用户拍摄“意外隐私画面”、或是在他人未知情况下偷拍他人，造成对他人隐私对泄露。无论是正能量事迹拍摄还是对当事人负能量行为的拍摄，都会造成被摄者个人信息泄露，对其造成负面影响。当被摄者是机关部门或是企业时，地理环境、办公内容、文件资料的信息一旦经过短视频泄露，将暴露国家机密、企业机密，造成难以估计的损失。如抖音上某用户在拍摄自己唱歌短视频时未注意周（边环境，忽视后方正在更衣之人。随后内容不经检查直接上传，导致该短视频因为这个“爆点”在互联网病毒式传播。这暴露他人隐私，对后方人士的生活造成及其恶劣负面影响，影响互联网风气。

（二）模仿抄袭导致同质化视频增多。部分用户为了博取关注度，阅读量，对优质内容进行模仿抄袭。他们缺乏版权意识，将调侃视作认同，使得大量同质化视频激增，影响用户体验。抖音网红费启明凭借“一次前男友和现男友的世纪对决”短视频爆火之后，平台出现无数同等内容视频，造成用户视觉疲劳，产生腻烦心理。同时，由于部分青少年用户不具备完整的辨识能力，易受他人影响，对拍摄内容进行模仿，大大增加了同质化内容。18年7月一用户发布的短视频中出现“意外隐私画面”被广泛传播，几天后就出现不少青少年仿照拍摄的低俗视频。社会辨识度的低下让青少年成为互联网低俗信息的受害者。

综上所述，技术的革新和各群体用户的推动促使社交短视频成为互联网现象级产品。但现今仍存在隐私泄露、缺乏版权意识的问题，面对这些问题，短视频平坦应积极采取应对措施，完善平台审核机制，加大安全问题惩罚力度，减少隐私泄露，净化平台环境，正确引导青少年群体价值观。用户应增强版权意识，捍卫原创反对抄袭。家长应加大对青少年儿童教育，教导孩子正确认识、使用互联网。同时，技术为短视频产品接收发布提供必要条件，推动短视频应用革新。而多类用户对短视频产业在用户体验优化，线下影响扩大，线上宣传辐射，增加经济消费、内容优化等各方面作出贡献。社交短视频的未来发展离不开他们的支持。只有定位到每个群体，定制到每个人，符合其要求，社交短视频未来之路才能走的更稳更好。 参考文献：

[1] 王雪倩，李世宽.基于媒介环境学视角的国内社交类短视频的传播现状分析[J/OL].廊坊师范学院学报（社会科学版），2019（01）：48-52[2019-06-16].

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[2] 赵星.抖音短视频对青年人消费行为的影响及对策研究[J].北京青年研究，2019，28（02）：58-61.

[3] 《2019小镇青年报告》——快手大数据研究院.

[4]. 大数据里的“银发经济”[J].理论与当代，2018（12）：59.

[5]中国网信网.CNNIC发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》.http：//www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175686.htm