试析节目带中插播广告的编排技巧

试析节目带中插播广告的编排技巧

作者：徐丹

来源：《活力》2013年第13期

[关键词]节目；广告；编排

在纷繁多样的各种自制节目及电视剧充盈屏幕的竞争格局下，各种电视广告也铺天盖地的、多层次的“镶嵌”在不同节目的不同位置，而大量的数据和实践表明，广告的时长、插播位置和插播次数的编排对于晚间节目带的收视率和收视效果有很重要的作用。

2012年黑龙江卫视在晚二档快乐节目带中的自办节目有《本山快乐营》、《爱笑会议室》等节目，这些节目的广告插播情况是节目开始前的一个头插广告+中插广告1+中插广告2+节目结束前的尾插广告，共四段广告，其中两段为中插广告。根据节目收视数据的分析与统计，这样的广告插播频次对节目的收视已经造成一定的影响，因此合理优化和配置广告资源，将广告和节目巧妙整合，达到收视和收入的双赢效果是必要的课题。为此，随机抽取了一天《本山快乐营》节目收视数据，分析节目编排效果与广告插播的紧密关系，情况如下：

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2011年10月12日《本山快乐营之桃花劫》收视排名第6位，仅次于湖南、江苏、浙江、安徽、江西 ，分析这几大卫视收视及日报节目单，就会发现我们卫视在晚二档快乐节目带时段的节目编排上与前5名的区别。如图所示：《本山快乐营》这天收视升高的原因：较以往节目调整了广告点、节目分割点，尤其是在22∶47-23∶32这一大段节目45分钟，保持了较好的完整性，无广告及宣传片等的插播，观众停留在此，收视平均达到0.353，而这样的编排的好处是就算后面接了2分半的广告，收视仍维持在0.24，广告时段收视未明显下降，甚至超越了前面的纯节目的收视。而22∶27-22∶44纯节目时长17分钟，收视0.267；再往前推，22∶15-22∶25纯节目时间为10分钟，收视为0.204；22∶14-22∶15节目时长1分钟，收视为0.155，出现了与本应该播出时间越早收视越高相背离的情况，因为前面节目被广告切得很碎，越往后随着节目时长的增加，收视越来越高，到23∶30收视却达到最高。由此得出：保持节目的完整性非常重要，广告将节目切得越碎收视就会越低；纯节目时长越长，收视就越高。

湖南台同时段节目的编排与我们大不相同，从22∶07-22∶31这24分钟的时间段，节目保持了很好的完整性，让观众只要看上了就会停留在此，不再寻求其他台，因为没有广告及宣传片的困扰，等到观众看了24分钟后正津津有味之时21∶31-21∶34插播广告，节目预告近4分钟，而收视仍保持在1.5之上，等广告回来第二段节目开始时收视已在22∶34-22∶44达到了1.888，22∶48-22∶59这段也是达到1.814，直到23∶00后节目分割得稍碎：纯节目时间为23∶02-23∶04，23∶05-23∶07，23∶13-23∶31，收视缓慢下降，这些说明在节目开始的半小时内湖南台让观众看到了实惠，即纯节目，并逐渐在节目的最引人入胜之时切入广告及节目预告，且切入的广告是一大段，即使广告时段观众的收看兴趣也未减。而在节目的结尾部分湖南台也没有将其切碎，23∶35-23∶46长达12分钟完整的节目让观众意犹未尽。

综上分析只是抽取一天的节目做案例，大多数情况下我台广告将自制节目切得很碎，已经严重威胁到节目整体的收视，进而影响到黑龙江卫视黄金档节目的收视排名及市场份额。而收视排名前几位的几大卫视的节目编排均呈现出相同的特点，即尽量保留节目的完整性，只在能挑起观众兴趣的点上、有悬念的点上放段广告，而非将广告分割开，这样广告段落变少，插播次数变少，配上很有亮点的节目预告，让观众越看越想看，越等越想等，对节目的期待值增高，在节目首尾留住观众，用大段纯节目时间吸引观众，以代替没完没了的广告-预告-片头的形式，让观众看得舒服，看得痛快，下次还看，并吸引新的受众群。

广告应该是服务于节目，与节目共同生存的，而并非是破坏节目的利器，广告的插播也应该在保证节目质量和收视的前提下进行，因此就要保持节目的完整性，插播广告的次数尽量少，插播广告时长尽量短，如果非要插播广告也最好将广告整合在一段插播，否则不惜牺牲制作优良的节目，规定性的在指定时段硬性插播广告，将严重影响品牌节目的形象及观众忠诚度，甚至影响竞争最激烈时段的卫视黄金档的收视及份额，反之，重视广告在黄金时段的编排策略与技巧，则利于节目巩固观众的固定收视群，以最少的成本达到最好的收视效果，实现节目与广告互相平衡，双向发展，因此在节目带中插播广告还要用长远战略眼光巧妙编排。

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