中小企业如何运用网络营销

经济管理系

毕业设计论文

中文题目：中小企业如何运用网络营销

专 业：电子商务 姓 名: 崔慧勤 学 号：1001100138 指导教师：兰岚

摘要

随着信息化发展，网络营销的优势已经突显，网络营销可以降低企业的成本，减少企业的门面费用，同时也能够通过网络交流工具及时有效地了解消费者的需求和意愿，调整企业的产品和服务，还可以提高消费者的购买效率，节约消费者时间等。

我国的中小企业在国民经济中的地位非常重要，中小企业的发展和成长也直接影响到我国的经济发展。随着信息技术水平的发展，中小企业也逐渐意识到传统营销方式的弊端，很多中小企业也开始尝试网络营销，建立公司自己的网站，但是由于我国的发展起步晚，网络普及范围还存在局限性、物流服务起步晚等传统因素影响，我国中小企业网络营销还存在很多问题，整体水平仍然偏低。

本文首先对中小企业的概念、我国中小企业发展的现状以及中小企业对我国国民经济的重要性和网络营销的概念、特点以及网络营销和传统营销相比的优势和劣势进行了分析；接着，对我国中小企业网络营销发展的现状以及存在的问题进行分析；最后，针对我国中小企业网络营销中存在的整体水平偏低、营销目标不明确、投入不合理、缺乏网络品牌和网络服务建设、营销策略水平不高、网络营销人才缺乏和网络营销绩效评估体系不完善等问题提出相应的解决策略。

Abstract

Along with the development of informatization, network marketing advantage has been highlighted, network marketing companies can reduce costs, reduce the appearance of the enterprise cost, at the same time, can also through the network communication tools effectively and timely understanding of consumer needs and wishes, adjust enterprise products and services, but also can improve the consumer purchasing efficiency, saving customers time.

Status of China's small and medium-sized enterprises in the national economy is very important, the small and medium-sized enterprise development and growth will directly affect the economic development of our country. With the rapid development of information technology, small and medium-sized enterprises are more and more aware of the drawbacks of the traditional marketing way, many small and medium-sized enterprise also began to try the network marketing, set up their own websites, but due to the development of our country started late, the network popularization scope of limitations, logistics services started late and other traditional factors, small and medium-sized enterprise network marketing of our country still exist many problems, the overall level is still low.

This paper mainly introduces the present situation of small and medium-sized enterprise network marketing in China and existing problems, how to use network marketing of small and medium-sized enterprises, small and medium enterprises in the new environment, how to realize the marketing of computer network technology, and should adopt in the process of marketing network marketing strategy, marketing strategy development of network of China's small and medium-sized enterprises, network marketing our country small and medium-sized enterprise, and applying prospect of network marketing for the future of small and medium enterprises.

目录

摘要............................................... 错误！未定义书签。 前言............................................... 错误！未定义书签。 一、 中小企业网络营销定义概述...................... 错误！未定义书签。

1.1中小企业发展概况............................ 错误！未定义书签。

1.1.1当今我国中小企业发展现状 .............. 错误！未定义书签。 1.1.2中小企业在我国国民经济中的地位 ........ 错误！未定义书签。 1.2网络营销概况................................ 错误！未定义书签。

1.2.1网络营销的概念 ........................ 错误！未定义书签。 1.2.2简述网络营销的优势 .................... 错误！未定义书签。 1.2.3网络营销未来发展八大趋势 .............. 错误！未定义书签。

二、 我国中小企业网络营销的现状和存在的问题........ 错误！未定义书签。

2.1我国中小企业网络营销的现状.................. 错误！未定义书签。

2.1.1网站建设发展形势 ...................... 错误！未定义书签。 2.1.2网络服务项目日益改善 .................. 错误！未定义书签。 2.1.3网络广告快速发展 ...................... 错误！未定义书签。 2.1.4会员制营销广泛运用 .................... 错误！未定义书签。 2.1.5营销手段逐步创新 ...................... 错误！未定义书签。 2.2我国中小企业在网络营销方面存在的问题........ 错误！未定义书签。

2.2.1网络营销整体发展水平低 ................ 错误！未定义书签。 2.2.2网络营销投入不合理，目标不明确 ........ 错误！未定义书签。 2.2.3缺乏网络品牌以及服务的建设 ............ 错误！未定义书签。 2.2.4网络营销策略水平低 .................... 错误！未定义书签。 2.2.5缺乏网络营销人才 ...................... 错误！未定义书签。 2.2.6缺乏完善的网络营销绩效评估方法 ........ 错误！未定义书签。

三、我国中小企业发展网络营销的对策................. 错误！未定义书签。

3.1革新营销观念，自我强化网络意识.............. 错误！未定义书签。 3.2明确网络营销的目标，完善网络营销的投入...... 错误！未定义书签。 3.3注重网络品牌的推广，改善网络营销服务........ 错误！未定义书签。 3.4大力拓展网络营销渠道........................ 错误！未定义书签。 3.5培养和挖掘网络营销人才...................... 错误！未定义书签。 3.6科学的研究网络营销效果的测量方法............ 错误！未定义书签。 四、案例分析......................................... 错误！未定义书签。 结束语............................................. 错误！未定义书签。 参考文献........................................... 错误！未定义书签。

绪论

随着互联网技术的高速发展和广泛运用，现代信息技术实现了网络化和全球化，企业信息化已经是大势所趋。当前，我国的中小企业发展已经取得了可喜成绩，中小企业对国民经济的贡献比例大，同时也成为解决我国就业压力的新的重要渠道。但同时，我国的中小企业的发展也面临很多问题，伴随着市场信息化发展，中小企业也广泛引进信息技术，而网络营销也是中小企业近几年来的发展热点。大部分中小企业都已经建立了自己公司网站，利用网络宣传公司的产品，提供相关的服务，这表明大部分中小企业已经意识到了网络信息化对于企业自身发展的重要性，已经开始尝试网络营销，但中小企业网络营销目前也存在很多问题，很多企业建立网络营销后没有很好地进行维护，网络营销取得的成效不明显，甚至有的企业为了建立网络营销花费了大量财力，但是成绩却不理想。

网络营销对于中小企业来讲，是发展的机遇但同时也是挑战。建立网络营销并有效利用，可以降低企业成本、扩大企业市场等，所以研究我国中小企业网络中存在的问题并提出相关的对策对于我国中小企业的网络营销发展是至关重要的。

本文在此社会发展研究背景下,首先介绍了我国中小企业和网络营销的发展状况，详细谈论了我国中小企业网络营销发展的现状和存在的问题，并针对我国中小企业的网络营销发展的形势，研究出中小企业通过网络营销手段更好的发展自己的策略。

一、中小企业网络营销定义概述

1.1 中小企业发展概况

1.1.1 当今我国中小企业发展现状

纵观我国社会经济发展的形势,中小企业的整体发展水平有了明显的提高, 目前，我国的中小企业投资主体和所有制结构多元化，企业在重视自身发展的同时还注重企业体制改革，企业产权问题更加清晰，现代企业制度在中小企业中的运用也日益广泛。

随着我国中小企业的发展不断地壮大，大部分的中小企业的社会服务体系不够完善，不能满足中小企业发展的需要。中小企业缺乏资金来源，融资渠道狭窄，缺乏经济政策咨询、信息、技术开发、人才培训、市场开拓、企业诊断等的服务。相关的法律法规也不健全，中小企业的利益不能得到完全的保障，同时，中小企业对信息和高科技水平的需求旺盛，随着网络时代的到来，中小企业也越来越重视信息化建设。

1.1.2 中小企业在我国国民经济中的地位

中小企业是国家经济的柱石，是推动我国国民经济的重大力量，它在我国经济发展中具有极为重要的地位和作用。虽然世界各国对中小企业还没有一个统一的定义，但中小企业作为一个国家经济的“底座”，是国民经济健康协调发展的基础，它在推动国民经济增长、辅助大企业发展、增加就业、活跃市场、推动创新等方面具有不可替代的地位和作用。

尤其是近几年，我国社会经济结构方面的调整和国有企业改组力度不断加大，国有、集体企业下岗职工一直在增加，新增就业人口居高不下，农村富余劳动力继续向城市转移，以及政府机关精减人员就业压力很大的情况下，人们面对的就业压力变得愈加激烈，中小企业尤其是非公有制中小企业吸纳就业再就业的“蓄水池”作用更加明显。

世界各国经济发展的实践证明，只有中小企业的广泛发展，才有可能实现经济、社会的充分发展。在经济全球化、市场一体化的今天，无论是发达国家，还是发展中国家，中小企业作为社会经济中的活跃因素，在其国民经济发展中都具有不容忽视、不可替代的作用。随着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，加快中小企业的发展是必然的战略选择。

1.2 网络营销概况

1.2.1 网络营销的概念

网络营销产生于20世纪90年代发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面：即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销概念的同义词包括网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销、口碑营销、视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等，这些词汇说的都是同一个意思，换句话说，其实网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效创造商业价值、沟通价值和传递价值，以实现组织和相关利益的职能。网络营销是通过一系列魅力网络营销策划、制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

1.2.2 简述网络营销的优势

⑴具有鲜明的理论性。网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术。

⑵市场的全球性。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究，提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。而越是可比性强，市场竞争越发激烈。

⑶资源的整合性。在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增值性具有丰富的理论内涵。

⑷明显的经济性。网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。提高企业利润。形成和促成网络营销经济性的有诸多原因：如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将清晰地、鲜明地显现出来。

⑸市场的冲击性。网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了4P和4C理论。网络营销在进击时是主动的，清醒的、自觉的。无论是在信息搜索中的进击，还是在发布后的进击，都是在创造一种竞争优势，在争取一批现实客户，在获取一些显在商机，在扩大着具有优势的范围。

⑹极强的实践性。网络营销是一门实践性很强的学问。它的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土中。网络营销的每一步发展，都呼唤着网络经济理论研究的深入。但是，这种呼唤，只有在网络营销的实践中攀登和开拓的人，才可以听到。才可以感受到、体验到。想闭门造车，是拿不出网络营销像样的理论成果的。

1.2.3 网络营销未来发展八大趋势

1. 搜索引擎仍然是第一网络营销工具

未来搜索引擎营销的发展势不可挡，并且随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎

的发展，搜索引擎在网络营销中的作用更为突出，搜索引擎营销的模式也在不断发展演变，除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容定位广告等基本方式之外，专业搜索引擎(如博客搜索引擎)、本地化搜索引擎推广等也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。

2. 企业网站的网络营销价值将得到提高

随着火狐浏览器用户数量的增加，那些不符合WEB标准的网站将无法获得正常浏览效果，这将在一定程度上促进网站建设采用WEB标准的进程。中国互联网协会企业网站建设指导规范对于提高网站建设服务商以及企业网站建设的专业水平将发挥积极作用。当越来越多的企业网站建设符合网络营销导向，企业网站的网络营销价值将得到明显提升。

3. WEB2.0网络营销模式的深度发展

博客营销已经取得了快速发展，未来的企业博客营销有望成为主流网络营销方法，博客营销成为企业网络营销营销策略的组成部分，企业博客引领网络营销进入全员网络营销时代。

4. 更多适用于中小企业的网络营销广告形式

传统的展示类BANNER网络广告和由于广告制作复杂价格高昂，至今仍然只是大企业展示品牌形象的手段，传统网络广告难以走进中小企业。不过随着更多分类信息、本地化服务网站等网络媒体的发展，以及不同形式的PPA付费广告模式的出现，将有更多成本较低的网络广告，为中小企业扩大信息传播渠道提供了机会。

5. 视频网络广告将成为新的竞争热点

受到You Tube等视频网站成功的刺激，将有大量视频类网站爆发性发展，而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一，不过预计在近几年内视频广告很难发展到比较成熟的阶段，仅仅是一个值得关注的领域而已。

6. 网站运营注重用户体验改善

网站运营进入精细化管理阶段，即体现出我一直倡导的网络营销细节致胜理念。“让用户可以方便地获取有价值的信息和服务，才是网络营销的精髓”。这是新竞争力网络营销管理顾问提出的用户体验的基本思想。

7. 插件类网络推广产品市场的演变

随着反流氓软件的进一步深化，与用户决定营销规则不相符的插件类网络推广产品在网络营销服务市场的地位将进一步降低，甚至存在快速边缘化的可能。

8. 系统的用户行为研究将受到网络营销的重视

以网站流量统计分析为基础的网络营销管理的基本意识在这两年已经有明显提高，在新的一年中网络营销管理的内容将进一步扩大，应用层次也将逐渐提高。系统的用户行为研究将成为网络营销的重要研究领域。

以上仅仅是未来网络营销发展中比较典型的几个方面，此外还有更多值得关注的领域，包括成熟的传统网络营销方法在新的网络营销环境中的发展演变、网络营销效果分析管理、网络营销与企业经营策略等等。总之，网络营销将不仅仅是网站建设和网站推广等常规内容，网络营销的关注点也不仅仅是访问量的增长和短期收益，而是关系到中小企业营销竞争力的全局性的策略。

二、 我国中小企业网络营销的现状和存在的问题

2.1 我国中小企业网络营销的现状

2.1.1 网站建设发展形势

企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面，其次是网站专业水平方面。目前，我国的中小企业在网站及其维护方面取得了可喜的进展，根据对国内11个行业的117家消费类企业网站所进行的系统调查发现，超过两成的中小企业在1999年之前就已经建立了自己的网站，并且几年来坚持网站内容更新，在美观性方面，大部分企业的网站外观都做的很吸引人。从这些方面来看，中小企业网络营销的基础建设状况是值得肯定的。

尽管从数量上说，企业网站已经取得了巨大发展，但从专业性来看，目前的企业网站专业性水平普遍较低，网站真正能发挥网络营销作用的并不多，这种状况与企业对网络营销效果的期望是不适应的，因此，对专业的网络营销导向的网站建设的市场需求进一步增加。

2.1.2 网络服务项目日益改善

首先是各种相关的网上销售服务日益完善，如如阿里巴巴等知名电子商务平台服务商为企业网站从信息发布到在线销售功能的升级提供了更多的功能支持和更方便的应用，易趣、淘宝等电子商务网站的网上商店受到越来越多企业的了解，这些服务为企业从网络营销到电子商务的演变提供了便利的条件。

再者是在线支付方面同样获得了快速的发展，在线支付平台越来越多，网上银行的普及以及支付宝的运用在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网上销售的基本环境已经具备，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。

同时，网上交易安全问题越来越受重视。目前，网上支付的程序越来越正规化，要求进行实名认证，有效保证消费者和商家的利益，在进行网上交易的时候商家和银行的责任划分鲜明，有利于进行事后处理。

2.1.3 会员制营销广泛运用

自从2000年底网络会员制模式在国内部分电子商务网站开始应用以来，经过10年多的发展，现在各种形式的网络联盟不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价广告、电子邮箱、网上商店平台等。并且专业的“第三方联盟服务”模式已经得到易趣等领先电子商务公司的应用，网络会员制营销服务已经成为一种独立的商业模式，这不仅反映出各种形式网络联盟的应用状况，而且也会推动网络会员制营销模式在国内更为广泛的应用。但同时会员制网络营销也存在一些问题，比如，佣金、流量的查询和广告投放管理方面，与国际领先的网络会员制模式相比仍然有较大的差距，同时在对加盟网站的培训和服务方面也大为逊色。

2.1.4 营销手段逐步创新

目前，我国的网络营销的方法很多，而且不断创新。主要包括网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、电子商务营销、电子邮件营销、论坛（BBS营销） 、社区营销、分类信息营销、呼叫广告营销、资源合作营销、网络体验营销、博客营销、威客营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、手机短信营销等等，网络营销手段和方法层出不穷。

2.2 我国中小企业在网络营销方面存在的问题

2.2.1 网络营销整体发展水平低

虽然网络营销在我国的中小企业中广泛运用，但是网络营销的整体水平比较低。中小企业由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，很多企业在网络热潮中盲目跟风，没有既定的明确目标和清晰的策略，网络营销建立起来后不懂得有效利用，最后导致浪费了很多人力和物力。有些中小企业只是追求形式，网站看起来花里胡哨，能够马上吸引消费者的眼球，但是有效的信息却很少，不能真正起到营销的作用，导致客户量流失。也有一些企业建立网络营销后，不知如何推广，一些企业信奉“酒香不怕巷子深”，做好的网站不进行推广，也就得不到回报。还有一些企业选择网络营销服务时，没有科学的选型方法，而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型。

这些都说明目前我国的中小企业虽然都在尝试建立网络营销，但是真正由于网络营销受

益的企业比较少，网络营销在我国中小企业中虽初步建立，但是整体水平却不高。

2.2.2 网络营销投入不合理，目标不明确

从投入结构上看，我国中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”，“重技术轻管理”等倾向和误区。在具体的网络营销方案的选择上，中小企业普遍存在很大的盲目性，往往是不论营销效果，各种网络营销手段全上，这样做不仅仅没有从企业实际角度出发，浪费了大量的财力人力，有时候甚至会产生负作用，对企业形象产生破坏。

2.2.3 缺乏网络品牌以及服务的建设

网络时代是信息爆炸的时代，而网络的虚拟性、经济性和低门栏使得其中鱼龙混杂，许多虚假欺骗行为在其中发生。因此顾客对企业的网络营销缺乏信任。即使有购买意向也因为担心购买的风险而受阻。顾客看不到企业的实体，这时候只有在消费者心目中建立起来到品牌形象是最好的决定因素。品牌是企业网络营销时用以区分竞争对手提高竞争壁垒的最好方式。

消费者通过网络来了解从事网络营销的企业及其产品，对企业的第—认知是相同的。企业需要通过网络服务营销来增强顾客满意和对企业网站的忠诚度。但目前企业网络服务营销的售前、售中和售后各环节不成体系，缺乏协调性．

2.2.4 网络营销策略水平低

国中小型企业对网络营销策略缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情网络营销策略，没有专业化的营销队伍。不少企业只是搬用过去网下营销策略，不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销收益。

一些企业已经建立了自己的网站或者在网上发布了自己的商品信息。但是，企业往往认为可以“一网无忧”，以为建立了网站、发布了商品信息就可以坐等贵客光临。殊不知现在互联网的网页已经上百亿，不作宣传，消费者根本就不知道企业的网站，更不可能浏览企业的网页。此外，有很多企业的网页信息长时间没有更新，信息陈旧，对消费者来说没有任何意义。另外，有一些中小企业由于后续的管理没有跟上，网络营销的后续服务严重滞后。很多企业没有及时对顾客意见或者邮件进行处理，或者根本就没有安排专门人员负责，严重打击了消费者的积极性，丧失了和消费者互动的机会。也有一些企业通过滥发电子邮件的形式进行宣传，但是，很多企业没有了解到，由于互联网的日渐发展，成熟的消费者对垃圾邮件已经越来越反感，利用垃圾邮件进行宣传的方式已经收效甚微。

2.2.5 缺乏网络营销人才

中小企业要开展真正的网络营销，需要有自己的网络营销人才。而目前的情况是，中小

企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设，大部分中小企业的网络营销工作是由该企业市场部门的个别人负责，甚至是企业总经理亲自上阵，缺乏系统性和专业性。无论在大学里还是在市场上，既懂技术又懂营销的复合型人才很少，有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货。人才的缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的最大障碍之一。

2.2.6缺乏完善的网络营销绩效评估方法

企业的网络营销与其他的营销方式并不是孤立地，而是有机联系在一起的。网络营销的同时也需要传统营销媒体的配合与支持。企业不能只靠网络宣传，也需要适当的其他媒体的辅助以增强其广告效果。企业没有完善的网络营销绩效评估体系来判断网络营销是如何给企业盈利及发现网络营销中的不足并加以改进。对于小企业来说其网络营销也许只是让企业产品和形象传播到潜在客户，但这并不能给企业带来现实利益，这时候网络营销给企业带来的是长远利益，很难去直接地评估其效果。相对于大中型企业，网络营销的投入也是一笔巨大的费用，企业网络营销的目的性又不像传统媒体那样以增加销售额为主要目的，难以用量化的指标迸行衡量。使企业的决策者陷入对网络营销成效的顾虑中。

三、我国中小企业发展网络营销的对策

3.1 革新营销观念，自我强化网络意识

很多中小企业在网络营销的理解上不能抓住网络营销的核心和本质，仍然没有跳出传统营销理念的思维模式。那种认为只要产品一上网，就会财源滚滚来，以为只要清点鼠标就可以一蹴而就的想法是不切实际的。网络营销是一项系统工程，在网络营销的过程中，商业的基本流程、同顾客和分销商的关系、获得数据的渠道和方法以及定价的原则和策略都发生了根本性的变化。企业不能停留在传统的片面的营销观念，要把网络营销上升到战略的高度，实施科学系统的全程网络营销战略，通过市场调查和预测、产品市场定位、顾客回访等正确把握消费者需求。

同时，企业要加大宣传力度，改变消费者的消费观念，毕竞网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。

3.2 明确网络营销的目标，完善网络营销的投入

没有明确的网络营销目标，网络营销的效果也不理想。解决这个问题的关键是，企业必须在上网之前就确定上网的目的。这应当至少从两个方面进行考虑：一是明确企业上网所针对的群体，也就是说，企业提供的信息是给谁看的；二是针对上述群体，企业需要达到什么样的目的。首先，必须明确企业上网所针对的群体。这一群体可能是企业产品的终端消费者，可能是企业的投资者，也可能是企业的经销商等等；其次，针对上述群体，企业必须考虑所达到的最终的网络营销目的。以目标对象是消费者为例，企业是要通过网络把商品直接销售给消费者?还是通过网络与消费者进行互动，以提高消费者的满意度和忠诚度?还是通过互联网进行企业基本信息的宣传?不同网络营销的目标，决定了网络营销活动的具体内涵，也决定了企业在进行网络营销时所需要投入的资源。因此，广大中小企业在进行网络营销活动之前，必须有明确的网络营销目标，然后才能把网络的优势充分发挥出来。

从网络营销投入结构上，要改变“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”，“重技术轻管理”等传统的理念，加大网站维护、更新的投入，加强网站的管理，根据企业的网络营销目标，合理调整投入量。

3.3 注重网络品牌的推广，改善网络营销服务

网络营销企业的品牌效应比传统企业更加重要。消费者只能通过品牌来区分不同的网络营销企业，企业通过品牌来加强消费者的忠诚度。现今网络信息传播的多维度和广大网民的参与，使得信息传播跟办便，企业可以利用网民的这种自觉的力量作为自己的网络营销的推力，通过博客，各种论坛制造的口碑效应往往更容易被消费者接受和承认。

企业在注重网络品牌推广的同时也要提高网络服务质量。目前，大多数消费者采取网上购物的方式是因为他们看重了网上购物是一种便利快捷的购物服务，所以实现网络营销的关键环节就是及时快速的物流配送。作为企业，既可以选择建立自己的配送中心，也可以与别的企业共同联合组建配送中心，还可以选择专业的物流公司来实现配送。当然，由于网上购物的消费者没有接触实物商品，一般来说，企业会提供免费退换货的服务，因此这就需要企业有一定的物流配送承受能力。总之，企业力求所要做到的就是以“速度最快、费用最低”的物流方式把商品送到消费者的手中．

3.4 大力拓展网络营销渠道

分销渠道的细化是网络经济时代一个显著的特征。渠道各环节的主体只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化。企业在分销渠道方面致胜的关键在于创新，构建多样化、直接分销为主导的分销形式，系统推进柔性营销管理。提高面向市场的反应速度，增强渠道

的透明度是绝对不可少的。如：在建立虚拟组织的基础上形成网络团体，建立会员网络。通过会员制。促进客户之间的相互联系和交流，客户与中小企业之间的相互沟通和交流，把客户融人整个营销过程中，使会员网络的每个成员互惠互利，共同发展。

3.5 培养和挖掘网络营销人才

人才是中小企业的短板，企业必须重视网络营销人才的培育和引进。网络营销对技术有着很强的依赖性，网络营销活动要遵循网络礼仪，企业和顾客可以一对一互动式沟通，这都对中小企业的网络营销人员提出了更高的要求。网络营销需要复合型人才，他们既要懂的传统营销理论知识，还要掌握互联网知识，并且还要掌握互联网社会的礼仪和具备较高的沟通能力。由此可见，中小企业如果实施网络营销，没有一支过硬的人才队伍是远远不够的，中小企业应努力做到人才知识结构不断更新，与时俱进。中小企业应该采取内部培养，外部引进，多渠道多方式，对现有人才结构进行升级，以保证网络营销能顺利实施。

3.6 科学的研究网络营销效果的测量方法

为了有效评估网络营销的效果，企业通过有效访问数和购买率以及建立各种评估模型及数据库分析来衡量网络营销的成效，并找出高效部分，加强该环节的改进，以便能更好的促成购买，使得用于网络营销的资金能发挥出其最大价值。

四、案例分析

广州市振佳运动器材有限公司（以下简称振佳公司）是一家以生产、销售、出口运动健身器材为主营业务的小规模公司。拥有十多年体育用品设计和制造的经验，其主要产品是可折叠式家用健身器材，可以帮助都市人克服工作繁忙、空气污染、居室狭小及预算限制等诸多原因，随时在家中进行健身运动，实现自身的健康、健美、长寿和精神享受。是一个有市场前景的产品。

振佳公司在开展网络营销之前，宣传手段以报纸、专业媒体为主，受资金的限制，只能在国内部分媒体上发布企业和产品的广告，不但广告的数量和区域受到较大的限制，广告投放非常盲目，广告效果也难于评估。于是，振佳公司找到专业网络营销策划公司为其结合实际情况，提出了“网络营销+传统媒体”的网络营销解决方案。 方案简述： （1）网站建设

网站营销的基本是建立一个符合企业形象、体现企业价值的网站。基于对振佳公司的产

品特性、竞争环境、目标用户和营销目标的综合分析，振佳公司明确了网站的定位：面向国内外经销商，以产品宣传为主的型站点。网站设计上以产品为核心，网站内容特别是产品部分的内容必须详尽、实用；网站的结构和组成科学合理，避免给浏览者造成混乱和浏览的困难；网站应能够分析对者的偏好和等等。 （2）网络营销

网站建设仅仅是网络营销的第一步，站点建成后，如何增加站点量，尤其让潜在的用户，是一个非常重要的课题。同时网站获得一定的量并不代表着高购买率。所以，一方面要通过技术手段进行网络营销，另一方面也和传统的市场推广和广告宣传相结合，才能取得较好的整体效果。在技术手段的网络推广中，主要以国内外搜索引擎登记注册和大型贸易站点的登记注册为主，让国内外的经销商都能非常方便地搜索到并登陆网站。同时通过网站跟踪统计系统掌握网站的客户的行动轨迹和活动规律；了解客户与网站的互动情况。再根据对客户行为的统计和分析情况，用客观的数据指导公司传统媒体的投放。

为此，振佳总经理翁先生：“作为一家规模和实力有限的公司，企业营销策略一直是我们最难把握的。以前的广告投放浪费资源极大，而且效果并不明显。网络营销让我们真正地了解到客户情况，基本上做到了‘有的放矢’。让我们尝到了互联网的甜头。” 分析：

首先，传统广告和互联网相互结合、优势互补，可以促进企业传统业务的发展。可以使得企业的电子商务走得稳健和踏实，更加有生命力。网络营销的本质还是营销，在这点上，网络营销与传统营销并没有什么差异，所以所有的传统营销的理论都适合于网络营销。网络营销只是可以通过电子化的渠道来运用一些更方便、更具交互性的方式来突破传统营销在现实的营销活动中存在的一些难以逾越的障碍，对传统营销而言，它只是一种创新和补充，并非一种否决。任何一个公司从传统营销走向网络营销的过程，实际上都是对自身传统营销方式进行重新审视与定位的过程。

其次，寻求专业网络策划公司突出表明了我国中小企业自身网络营销能力的不足。无论人才、技术、网络经营模式还是网络营销管理理念都极具局限性，这要求我国中小企业必须下苦功夫做好这些环节，才能更有效地展开成功的网络营销之路。

结束语