广告创意 广告创意技巧

【本章结构图】

创意的涵义 创意概述 广 创意的原则 告 创 意 广告创意过程 知 识 广告创意方法 广告创意技巧 【学习目标】

1 掌握广告创意的内涵、原则及基本原理 2 了解广告创意的过程 3 重点掌握广告创意的思考方法 一、什么是广告创意

根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。 广告主题意念的意象化。 二、意念、意象

意念，通常指念头或想法。在广告创意中，意念就是广告主题，是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。

意象，按自己的审美理想创造意念，也就是广告创意。

广告表现创意需要具备两个要素： 1 客观事物：艺术表现的对象 2 艺术表现手段

将两者有机联系到一起的构思活动，就是创意。 例：广告主题：表现姑娘漂亮

广告创意：这个姑娘花容月貌（用花比喻姑娘的漂亮） 三、广告创意的原则 1、独创性原则

雷蒙 ·罗必凯：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能够使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而常记不忘。”

注：在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。 2、实效性原则

大卫·奥格威：“广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是多美妙的广告，而是我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” 四、意象的选择、创造和组合 （一）意象的选择 （二）意象的创造 1 变形

广告 广告主题 广告创意 广告表现创意 广告媒体创意 文字、声音、画面、动作的变形。 变形构想

将视觉元素－－图形，有意识地加以改变，拉长或压扁，抽象表现或夸张地突出某一局部，目的就是强调某物象的某一特征，从而显现出特殊的视觉效果。 2 夸张

情态的夸张 形态的夸张 动态的夸张 关系的夸张 情节的夸张 3 拟人化

拟人是视觉元素物化和感观世界的写照。如：动物、器物，予以人格化，赋予图形新的生命和一种新意义。在梦想与现实所表现的手法，通常是在漫画和动画中常使用这种语言和手段。 4 错位：

将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象。 5 嵌合：将一个意象嵌入另一个意象，并以另一个意象来代替，从而达到意念传达的目的。 6 替代

梦想的实现－－偷梁换柱

这种构成方法实际上就是图形视觉元素的替代关系。（换句话说就是梦想与现实的再塑）是画面中某一局部因素的替代，即减少某一局部因素，增补另一因素，其形，其轮廓大致相互照应，力图表达双方之间在某种层面的内在联系和在形态上的相似性。使人们至少在心理上有所接受。

人们常说的张冠李戴，在图形视觉因素的某一阶段上截取，然后换上另一视觉元素，通过类比，近似联想，使移花接木的结果仍在情理之中。这种梦想的构成能深刻地表达图形主题。其构成条件大都是改头换面。 7 嫁接 8、隐形的构成

所谓隐形构成，似形而蔽，含于其中。在梦想中其隐形借助于实形存在，或是轮廓边缘的共用效应。隐藏的形态，超越现实空间结构梦想已成为艺术表现的重要手段，表现起来很容易达到一语双关，一箭双雕的效果。其构成条件为隐形依附于实形存在，并相似其实形，这样才自然合理。 9对称

对称图形是图形构成中最古老的构图方式，图形对称构成的形式构筑基础上溶入了视觉心理的感应作用。对称的一个意思是，一个图形的正反形态、投影形态等绝对对称，另一个含义是相对对称同量不同质或图形的某一局部。 9视觉推移

视觉推移实质上是视觉元素的渐变过程。是由一形态过渡到另一形态推移过程中质的变化过程。具有超自然的假想性－－梦，借助一定的图形－－现实。构筑手段在一种空间配置中表现出两种截然不同的空间关系，这在广告设计中往往取得意想不到的成功。 10趣味

所谓趣味就是强化广告、插画等设计中所表达主题而采取的富有情趣、耐人寻味和发人深省的手段。常采用寓意、比喻、夸张、讽刺、幽默、诙谐和抒情等各种表现方法，不求合理，让人注意，给人以艺术享受和艺术感染。 11、文字构想

文字是视觉传达设计的重要元素之一。图形中文字构想及文字本身象形化，将文字赋予一种新的形式，一种情趣，一种生命；赋予以字代图或以图代字这一特殊的视觉功能。

设计构想文字应具有双重功能；首先是作为信息传递作用的视觉功能，应使字形符号具有强烈、鲜明的视觉效果以使信息传达更具体更具标识性。另一方面是作为传情达意的心理功能，赋予字形形象化，图形化，强化文字本身意义的外延，增加可视性，强调文字的形象化及直觉化。 12名作利用

名作利用大都用于广告、插画及现代艺术的创作表现，利用名画家笔下人物，或是著名雕像进行有意识地作以局部改动、添加、减少、移动、错位原画面的视觉因素，借以达到广告、插画所要表达的意思和目的。构成条件是需要人们普遍

熟悉的人物形象。 五、广告创意的过程 1、调查阶段——收集信息 1 特定资料 2一般资料

2、分析阶段——找出商品最有特色的地方 咀嚼、品味、消化资料

3、酝酿阶段——为提出创意做心理准备 顺其自然，抛开问题，放松自己 4、开发阶段——多提出几个创意 5、评价决定阶段——确定最好的创意 六、广告创意的思考方法 1、垂直思考法

垂直思考法，又称直接思考法或逻辑思考法。

这是一种十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。这种思考方法就是传统的深思熟虑，至今仍然是我们进行广告创意最经常、最基本的思考方法。垂直思考法的重点是思考的深度而不是广度，它要求思考问题的人目标集中、用心专一。例如在广告调研的过程中，对于环境、市场、竞争者、消费者的分析过程中，如果没有深入的分析、研究与思考过程，就没有清晰的广告定位。如果没有清晰的广告定位，就不可能有高质量的广告创意。 2、水平思考法

╋ 思考讨论：垂直思考法的缺点有哪些？如何加以克服？

先将这两个问题讨论一下，然后再进入后面的内容„„

英国生态心理学者爱德华·戴伯诺认为，平常人都习惯于以叠罗汉的方式一件一件地作累积式的思考。这就像在地面上挖洞一样，越挖越深，这是就是上边介绍的垂直思考法。为了打破传统的单一方向的思考习惯，戴伯诺又提出一个新的思考方法，他称之为水平思考法或横向思考法。

水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。

爱德华·戴伯诺建议，通过以下几种方式可以激发水平思考，它对我们的广告创意很有启发：（1）提出对应现状的弹性方案；（2）向现有之假设提出挑战；（3）革故鼎新；（4）暂时搁置对某事之判断；（5）推翻一般的诉求方法；（6）对某一情景建立起类比思考；（7）动脑法。

例如类比思考，就是在广告创意中常常引用的一种基于水平思考的典型方法。 ★ 案例： 类比 奔驰 比附“阿波罗”

1999年7月前后，在美国《商业周刊》和《新闻周刊》上见到“宝马七系列”的一则平面广告，将“宝马”与 “阿波罗”号作以比较，突出“宝马七系列”汽车计算能力的过人之处。用的就是爱德华·戴伯诺的第6项建议：对某一情景建立起类比思考。 3、头脑风暴法

头脑风暴法（Brainstorming）由美国BBDO广告公司的策划人奥斯本（Alex Osborn）在上个世纪40年代首先提出。头脑风暴法采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路。头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。

在广告创意的过程中，我们可以应用头脑风暴法来激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的思想、观点、想法与创意。应用头脑风暴法必须遵守下列四个原则：（1）畅所欲言，无论想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都可以照提不误；（2）强调数量，发表意见多多益善；（3）对于任何

人提出的任何意见与想法都有不能批评，也不作评论；（4）集思广益，强调群体意见的相互启发与结合。

★ 案例： 美国福特汽车公司 “野马”汽车的广告创意

1962年，美国福特汽车公司在“野马”汽车广告创意中运用了头脑风暴法。1963年野马汽车的年销售量由原计划7500部增加到20万部。1964年销售36万部，创纯利11亿美元。不到一年时间，野马汽车就风靡全美!由此可见头脑风暴法的威力。