论民族传统体育赛事与大众传媒的融合——以广西为例

实践革新　Ｐｒａｃｔｉｃｅ＆Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　企业科技与发展　Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ＆Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　２０１１年第５期（总第２９９期）　ＮＯ．５．２０１１（Ｃｕｍｕｌａｔｉｖｅｌｙ　ＮＯ．２９９）　论民族传统体育赛事与大众传媒的融合　——以广西为例　时丹　（广西体育高等专科学校，广西南宁５３００１２）　【摘要】当前，体育赛事成为大众传媒关注的重要内容，而民族传统体育赛事传播却越来越被边缘化。文章以广西　民族传统体育赛事为例＇通过分析民族传统体育赛事产业化发展中存在的不足，阐述民族传统体育赛事与大众传媒　融合的意义和必要性，对广西民族传统体育赛事与大众传媒的融合进行了探索“，并在此基础上提出建议和对策　；【关键词】民族体育；大众传媒；融合　【中圈分类号１Ｇ８０－０５　【文献标识码ｌＡ　【文章编号１１６７４￣０６８８（２０１１）０５＿００５９＿０３　Ｏｎ　ｔｈｅ　Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ　Ｓｐｏｒｔｓ　Ｇａｍｅｓ　ｏｆ　Ｍｉｎｏｒｉｔｙ　Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ　ａｎｄ　Ｍａｓｓ　Ｍｅｄｉａ　——Ｔａｋｉｎｇ　Ｇｕａｎｇｘｉ　ｆｏｒ　ａｎ　Ｅｘａｍｐｌｅ　ＳＨＩ　Ｄａｎ　（Ｇｕｍ￣ｇｒｄ　Ｃｏ／／ｅｇｅ　ｏｆＰｈｙｓｉｃａｌ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ，Ｎａｎｎｉｎｇ　Ｇｕａｎｇｘｉ　５３００１２）　【Ａｂｓｔｒａｃｔ】Ａｔ　ｐｒｅｓｅｎｔ，ｓｐｏ￣ｓ　ｇａｍｅｓ　ｈａｖｅ　ｂｅｃｏｍｅ　ｔｈｅ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｃｏｎｔｅｎｔｓ　ｔｈａｔ　ｍａｓｓ　ｍｅｄｉａ　ｐａｙ　ｍｕｃｈ　ａｔｔｅｎｔｉｏｎ　ｔｏ，ｗｈｉｌｅ　ｔｈｅ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ　ｓｐｏｉｌｓ　ｇａｍｅｓ　ｏｆ　ｍｉｎｏｒｉｔｙ　ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ　ｈａｖｅ　ｂｅｃｏｍｅ　ｍａｒｇｉｎａｌｉｚｅｄ．Ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｅｘａｍｐｌｅ　ｏｆ　ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ　ｓｐｏｉｌｓ　ｇａｍｅｓ　ｏｆ　ｍｉｎｏｒｉｔｙ　ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ　ｉｎ　Ｇｕａｎｇｘｉ，ｔｈｅ　ａｒｔｉｃｌｅ　ａｎａｌｙｚｅｓ　ｔｈｅ　ｓｈｏｒｔａｇｅｓ　ｏｆ　ｉｔｓ　ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｉｚｅｄ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｅｌａｂｏｒａｔｅｓ　ｔｈｅ　ｍｅａｎｉｎｇ　ａｎｄ　ｎｅｃｅｓｓｉｔｙ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ　ｓｐｏｒｔｓ　ｇａｍｅｓ　ｏｆ　ｍｉｎｏｒｉｔｙ　ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ　ａｎｄ　ｍａｓｓ　ｍｅｄｉａ　ａｎｄ　ｅｘｐｌｏｒｅｓ　ｔｈｅｉｒ　ｉｎｔｅｇｒａｉｏｎ．Ｂａｓｅｄ　Ｏｉｌ　ｉｔ，ｔｈｅ　ａｒｔｉｃｌｅ　ａｌｓｏ　ｐｒｏｐｏｓｅｓ　ｔｈｅ　ｒｅｌａｔｅｄ　ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ．　【Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ】ｓｐｏｒｔｓ　ｏｆ　ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ；ｍａｓｓ　ｍｅｄｉａ；ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ　随着体育产业的不断发展和体育赛事的目渐增多，体育赛　事与大众传媒之间的关系越来越紧密。体育赛事要依靠大众传　巨大受众群比赛的情况下，少数民族传统体育没有得到相应的　重视，例如广西就是少数民族传统体育赛事缺乏品牌宣传与普　及的省区之一。少数民族传统体育由于不具备广泛的受众群，　媒扩大宣传，提高自身影响力；大众传媒则要依靠体育赛事吸　引受众，打造品牌，提高自身知名度。即，二者的有效融合能　从而被大众媒介所“怠慢”，导致城市人，尤其是年轻人对少　数民族传统体育认知不足。举办民族传统体育运动往往变成政　府行为，形成极少数人“小打小闹”的局面，这对发展民族传　统体育产业十分不利。　获得社会效益和经济效益的双丰收。　民族传统体育赛事是体育赛事的重要组成部分，特别是在　少数民族地区，具有较强的影响力和凝聚力，深受老百姓喜　爱。实现民族传统体育赛事与大众传媒的融合，促进民族传统　体育产业化发展，能激发民族传统体育的巨大发展潜力，真正　从国外职业联赛组织的经营模式中不难看出：任何体育项　目要发展，要走向市场，都离不开民众的关注和市场的需求。　体现其民族盛会的价值。本文从民族传统体育赛事与大众传媒　共赢的角度出发，分析了二者融合的可行性，并提出融合策　略。　在供给日益多样化的今天，大规模有效的需求往往是决定活动　成败的关键。因此，民族传统体育作为一项产业，对其的需求　并不应该由政府和极少数人发出，而应该由大众发出。只有提　１　民族传统体育赛事与大众传媒融合的现实　意义　纵观各类赛事，凡热衷于与大众传媒亲密结合的，都能获　高民族传统体育的普及性和参与性，才能发展其潜在的产业力　量，实现社会效益与经济效益双丰收。因此，民族传统体育赛　事要实现产业化发展，离不开大众传媒的造势及其连接普通大　众的功能。　得较好的社会效益和经济效益。在信息化时代，谁重视传播，　谁就获得了发展主动权。　１．２民族传统体育赛事具有大众传媒所需的参与性、　文化性、趣味性和激烈性，将能打造大众传媒品牌　现代社会生活，大众传媒无处不在，报纸、广播、电视、　网络、手机等都是现代人所不能缺少的信息媒介。由于体育运　动不涉及种族、政治、文化等利益冲突问题，且具有惊险、刺　１．１　民族传统体育赛事产业化需要大众传媒穿针引线　现代社会，人们越来越依靠大众媒介获取所需的信息。在　大众传媒专注于足球、篮球、网球、ｎ等在国际范嗣内具有　【作者简介】时丹（１９８２一），女，研究生，广西体育高等专科学校助教。　５９　激、悬念、激烈等诸多特点，人们不但喜欢参与，更喜欢观　赏。因此，体育运动一直都是大众传媒的宠儿。　在广西，民族传统体育也是如此。首先，民族传统体育在　广西，尤其是县城与农村，具有较好的群众基础。例如，抢花　炮一直都是广西柳州市非常流行的民族传统体育项目。每到　２广西民族传统体育赛事与大众传媒融合的　现状　２．１　民族传统体育赛事缺乏市场化运作。社会关注　度不高　市场化是体育赛事发展的趋势。例如，在ｔ海举行的第　４８届“世乒赛”，　于政府高度重视、市场推广和宣传工作到　“三月三”花炮节，在柳州市三江侗族自治县县城内更是人山　人海，人们聚在一起观看抢花炮比赛。其次，民族传统体育具　有深厚的文化内涵。比如壮族的打陀螺，凡是有壮族民众聚集　的地方都会举行陀螺节，从农历年除夕前两ｊ天至新年正月十　六，历时半个多月。据考证，陀螺节已有３００多年的历史。再　次，民族传统体育具有趣味性，很多项目都是从游戏转变而来　位，取得了出色的成绩。该赛事组委会不仅争取到国内企业支　持，　“德国大众”“日本ＪＣＢ”等国外品牌也争相赞助；１３　场比赛观众总数突破１３万，其中２０％是国外和上海外地观　众，门票收入高达ｌ　１８１Ｄ万元；１４所高校７０００余名学生争抢　的。最后，民族传统体育竞争的激烈性不容小视，比赛过程极　富胜负悬念。虽然少数民族体育运动在城市普及率较低，但是　民族传统体育所特有的参与性、文化性、趣味性和激烈性却是　大众传媒所关注的。　众所周知，大众传媒为了吸引更多受众，使出浑身解数，　就是为了能在激烈的媒介竞争中分得一杯羹。通过将民族传统　体育赛事与大众传媒有效融合、开发，注重其娱乐性和广泛参　与性并做好策划和组织，不但能为大众媒介创造品牌，更能使　经营、包装得最好的媒介在竞争中取胜，提高媒介知名度和美　誉度，进而获得较好的经济效益。　１。３大众传媒的议程设置功能可以提升群众对少数　民族体育的参与度　大众传媒具有议程设置功能。因此，大众传媒能通过策　划、宣传、造势等方式，制造活动“内容”和热点，吸引受众　的注意力，使民族传统体育赛事成为凝聚民族精神、推动民　族团结的民族体育盛会，极大地延伸活动的范围和空间。即，　通过大众传媒在全社会范围内打造一个民族体育欢乐盛会，　甚至创造“全民参与”的局面，进而将民族体育融入百姓生　活，使民族精神和民族智慧得到升华与绽放。同时，通过大　众传媒的传播，体育赛事可以从“观看式模式”转向“感受　式模式”。如大众传媒发挥议程设置功能，引导受众亲临比赛　现场，或参与到比赛中，亲身感受民族传统体育赛事的趣味　性和激烈性，从而吸引更多受众关注民族传统体育。通过大　众传媒整合、重组民族传统体育赛事资源，再反馈到社会中，　使整个赛事的内容更具体、更生动、更贴近受众，实现民族　传统体育赛事产业化发展，从而使赛事和媒介都能取得良好　的社会效益与经济效益。　１．４民族传统体育赛事与大众传媒融合将带来无限　商机　通过对民族传统体育赛事的广泛宣传和报道，还可以带动　旅游业、服务业、商业等领域的发展。例如，介绍运动项目发　源地，发展体育旅游或休闲旅游项目；设计运动会吉祥物、纪　念邮集、首日封等，或与著名体育商家合作出售纪念版Ｔ恤　衫；比赛期间展示各民族传统手工制品，吸引相关企业关注；　比赛用品（如陀螺、绣球、毽球等）可成为老百姓喜爱的健　身、娱乐产品等。　６Ｏ　５２６个志愿者岗位；保险公司向组委会赠送高达４．２亿元的人　身意外保险等。相比之下，我国体育赛事市场化水平一直都很　低，绝大部分均为政府行为，主动进入市场、采取市场化运作　的赛事不多。民族传统体育赛事缺乏市场运作，很少与大众传　媒联动，政府的重视程度也不如综合性大型赛事高。因此，民　族传统体育赛事缺乏品牌效应。　２－２大众传媒对民族传统体育赛事关注度不高　Ｊ　西虽然是少数民族地区，但由于城市化进程和经济发展　速度不断加快，民族传统体育赛事已逐渐被各类职业赛事所取　代。尤其是城里人对民族传统体育不熟悉也不了解，导致关注　度不高。大众传媒作为吸引民众眼球的传播机构，自然特别关　注受众喜欢的赛事，但也因此对民族传统体育赛事缺乏足够的　报道。以２０１０年１１月召开的广西第１２届少数民族传统体育　运动会ｌ为例，此届运动会设置了极具广西特色的抢花炮、珍珠　球、毽球、龙舟、射弩、陀螺、高脚马、绣球、板鞋、武术等　１０个项Ｅｔ，广西区内１４个地区和广西民族大学都派代表队参　加了比赛，比赛规模为历届之最。但是，笔者仔细查阅了运动　会开展６天以来广西区内公开发行的各种报纸，发现相关报道　十分稀少。，　西区内发行量最大的楠国早报》，也仅有２０１０　年ｌ１月１９日的开幕式报道、２０１０年１１月２２日的个别比赛　报道和２０１０年１１月２４日闭幕式报道３则该运动会的新闻报　道，与该报专门开设的“魅力羊城、激情亚运”亚运会专题报　道相比内容极少。　３　民族传统体育赛事与大众传媒融合的策略　为了使民族传统体育赛事和大众传媒达到社会效益与经　济效益双赢的局面，必须使二者有效融合。大众传媒与民族　传统体育赛事虽然具有天然的相辅相成的关系，但是大众传　媒在传播体育赛事的时候会结合受众需求来选择合适的比赛　项目。囚此，民族传统体育赛事只有符合受众口味，才会有　更大的发展空『日Ｊ。　３．１　合理定位　大众传媒的定位为抓住受众。因此，它的出发点是对受众　的分析、认知和把握，进而制造出适合受众口味的产品，并不　断推广　、完善，使其成为大众媒介的品牌。定位、市场细分、　目标市场是营销的　大要素，因此，对民族传统体育赛事进行　定位和受众分析十分重要。合理定位，将为民族传统体育赛事　产业化打下良好基础。　鉴于民族体育的特性，笔者认为将民族传统体育赛事的报　道定位为“娱乐类体育节目或报道”更加妥当。即从趣味性出　发，以轻松、有趣、刺激、悬念的比赛内容为主，以民族传统　体育各种运动项目文化、历史、内涵、趣事介绍为辅，配以现　场主持人（或文字描写），加上有趣的背景音乐和卡通字幕　（或抓拍有趣、精彩的现场画面），从而以娱乐形式锁定和吸引　大赛、终极篮球挑战赛等，并不断在电视台滚动播出１Ｏ多部　宣传片，极大地提高了受众参与的深度和广度。因此，借鉴外　省成功经验，广西少数民族传统体育赛事要依靠大众传媒做好　宣传，甚至通过赛事组委会与大众媒介联合组织各种活动或游　戏式比赛，把民间选手和爱好者广泛召集起来，这样观众才不　至于被动地观赏节目，而是近距离观看比赛，甚至主动参与到　比赛中，使赛事受到更多人关注。　３．４发展赛事中介机构　为了使广西民族传统体育赛事实现市场化运作，应发展成　受众。这既符合大众媒介的娱乐性，也体现民族传统体育本身　所具有的游戏功能。　３＿２整合营销推广　所谓整合营销，就是对报道内容进行整合，并科学合理地　依靠各种形式策划报道活动，最终使媒介和赛事成为具有影响　力的品牌。笔者认为，要做好整合营销，关键在于要转变民族　传统体育赛事报道的常规思路，不仅进行开幕式、比赛、闭幕　式等一般性报道，而且应以盛会为依托，采用各种不同的模　式，不断推出热点和亮点报道，进而营造热烈的社会舆论氛　闹。如在赛事前期，可以通过广告片（宣传彩图）等形式在各　大媒体进行广泛宣传。比赛期间可以做一些参赛队伍分析、民　族体育运动文化常识、历年比赛精彩瞬间等报道，还可以邀请　体育明星到现场参与报道或助阵，甚至可以进行有奖竞猜、有　奖征文等活动。比赛结束后可以延续性地举行各种群众参与的　民族传统体育活动，例如进行百姓点评、专家点评、名人点　评，或深入少数民族体育运动开展得较好的地区进行采风报道　等。这样，不但可以增强赛事的娱乐性，使报道更贴近生活、　贴近群众，而且可以使报道更具有人情味、文化感和渗透力。　３．３不断扩大参与面　作为民族传统体育盛会，只有让更多的人参与到比赛中，　才能体现出体育嘉年华的意义。这与大众传媒需要聚焦社会关　注度、吸引更多受众一脉相承。因此，在共同目标的驱使下，　如果民族传统体育赛事能与大众媒介进行有效融合，将能产生　“１＋１＞２”的效果。２００９年，山东电视台在第十一届全国运动　会开始之前组织了一系列活动，如全运会仪式志愿者电视大　赛、２００９齐鲁全运会小记者选拔活动、全运会快乐家庭选拔　熟的赛事中介机构，使之发挥推销赛事品牌、发布广告、联系　媒体、咨询信息、拉动赞助等营销服务功能，将广西民族传统　体育赛事运作的政府行为逐渐转变为市场行为，形成上下联　动、共同开发的局面。　４结语　综上所述，要将民族传统体育赛事做大做强，实现创造品　牌并获得社会效益、经济效益双丰收的目标，一定不能忽视大　众传媒这个有效的传播工具。在此基础上，广西应该多借鉴国　内外体育赛事运营的成功经验，结合实际，取长补短，使民族　传统体育运动会的市场化运作更为完善，与大众传媒深入融　合，并取得更佳效果。固　参考文献　［１］林萍，杨文远体育赛事电视节目娱乐化之路ｌｆ］．体育学刊，２００６，　１３（５）．　［２］刘清早，何琛钰，吴爱君．上海市大型体育赛事市场的开发——　以上海市第十三届运动会为例［Ｊ］．体育科研，２００７，２８（２）．　［３］高红波．大型体育赛事报道的创新与超越——以第十一届全国运　动会电视报道为例［Ｉ］．现代视听，２００９（１０）．　［４］韩传来，张华莹．由首届“世界乒乓球总冠军赛”谈电视传媒和　体育赛事的结合［１］．商场现代化，２００７（１８）：５０７．　［５］刘超，姜同仁．我国体育赛事市场发展现状及营销策￣ｆ＂－Ｉ题研究　［Ｉ］．军事体育进修学院学报，２００８，２７（２）．　［责任编辑：邓进利】　６１