内容摘要：当今世界，经济全球化的大潮滚滚而来，各国经济的相互依存度更加提高，在这种进程中，跨国公司发挥了越来越重要的原动力和加速器作用。因此，跨国公司的跨国经营管理自然受到了国际社会的普遍关注。本文浅析了可口可乐公司是如何利用先进的经营管理模式在中国取得成功的。
关键词：可口可乐 中国 成功 方式 可口可乐：本土化思维助营销 （1）分销策略
提起本土化营销就必须提到可口可乐公司，本土化的思维由来已久，可口可乐公司在全球的传统经营哲学是“3A”原则，既要让顾客“买得到”、“买得起”、“乐意买”。尔后，可口可乐又将其进一步发展成为“3P”原则，既“无处不在”、“物有所值”、“首选品牌”无论是“3 A”中的“买得到”，还是“3 P”中的“无处不在”，都表明了可口可乐公司对分销渠道的重视程度。
在中国，本土化思维的营销同样运用到市场推广中，这首先表现在分销策略上，为了使分销更有针对性，可口可乐首先把目标对准全国超过100万人口的城市，这样的城市在中国有150多个，他们在这150多个城市布满公司的“点”，然后再针对人口在50万以上的城市，这样由大到小，逐步推进。可口可乐公司经过充分的市场规划，才决定进入哪个点，并要求在设厂的地方一定要有足够的辐射力，能迅速占领周边市场，如前一段时间为加快西部大开发的脚步，我国政府宣
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布一系列外商投资西部地区的优惠政策，而可口可乐早在1993年就已有到中国西部去的计划。他们在西部选中3个厂址：西安、成都、昆明，并计划未来在西部投资建厂，每在一个地方建厂之前都派出一队人马打前阵，或者建一个仓库，或者办一个营业所、或者与批发商成立一个共同的办事处。目前可口可乐公司已在中国部分主要城市建立总数28个瓶装厂，200多个办事处，编织了一张巨大的销售网。
中国市场地域辽阔，不同地区之间的市场差异巨大。为了适应各地不同的市场状况，可口可乐在中国认真分析营销渠道，采取灵活多样的分销方式，有合资的，有合作的，有只负责配送的……，还有的山区里用骆驼运可口可乐的货，可口可乐还与他们一起分摊运输费。对可口可乐来说，“产品销售出去有钱赚才是硬道理”，只要合情、合理、合法，任何方式都会去努力。 （2）营销渠道建设
以下是可口可乐公司在中国的营销渠道系统图： 现代渠道 传统渠道 101 KA 批直营 餐交百食快酒食学摊旅窗网… 馆 通 货品餐 店杂校 贩 游 口吧 店 店 娱店 乐 店 大连便发 卖锁利场 超超市 市 如何做好渠道的市场营销是许多企业经理面临的头号问题，而可口可乐公司却自有一套，可口可乐认为，渠道市场营销就是在每个渠道中根据消费者行为和客户需求实施售点市场营销策略，最大限度地
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达到销量有利于利润的增长，简单地来说，就是在销售点抓住消费者，渠道市场营销的重要作用在于，它是连接品牌，客户和消费者之间的桥梁。
可口可乐在进行渠道市场营销中，努力了解消费者的消费场景和购买场景，认真观察分析消费者的行为。比如，了解消费在既定时间的行为是什么样，在不同的时间、场合、对饮料的需求如何；在具体的消费场合，消费者为什么去喝，怎么喝，喝多少饮料，另外还有可口可乐在做渠道建设时还注重购买场景，看看是谁在哪些渠道里进行了购买，是爸爸、妈妈，还是孩子，在超市，百货商店、便利店，还是在街边小卖店购买了可乐。然后，可口可乐将这些因素综合起来进行排序分析，提供解决方案，以满足不同消费者在不同场合的不同需要，来设计不同的产品，中国饮料消费市场的零售渠道具有两个显著特点。一是中国零售市场正处于快速发展的关键历史时期并占据着市场的主导地位，即使是在经济水平较发达的多数东部沿海地区，以A城市为例，2002年12月到2003年9月期间的中间商渠道也已经打破了计划经济时代的主导渠道，如糖烟酒公司，并且在形式、质量等方面均取得了巨大发展。
整个中国市场是分割成好多块的，其中农村市场是重要的一部分，也是目前可口可乐全力去做的一部分，可口可乐做了很多分析，发现饮料消费品有一个很典型的投资效率问题，比如同样是投资一块钱，因为沿海消费者的口袋里有很多钱，所以，你可能会以为投到沿海城市应该比投到农村更有用；但也应该看到，在沿海会有很多产品在与你竞争消费者口袋里的钱，反而在欠发达地区由于与你一起争钱的产
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品不多，一些推销手段在农村或二线城市更有效率，可口可乐公司进入中国已经多年，但农村市场这一块做的并不尽人意，毕竟中国的农村范围很大，而可口可乐的装瓶厂在农村地区还不够多，这就需要渠道建设作的非常到位，才能使大笔的运费支出有待进一步降下来。 （3）体育营销
一些业内人士统计分析：一个企业要想在世界范围内提高1%的品牌认知度，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会，世界杯等，这种认知度可提高10%，同时还能获得很好的经济效益，由此就不难想象，为什么大型企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴。可口可乐在全球范围内一直以来都宣扬着相同的品牌核心价值，即“乐观奔放、积极向上，勇于面对困难“这一价值观与体育精神极为吻合，因此，可口可乐颇具体育情结，与体育文化息息相关，在中国更是如此。
除了和中国奥委会合作赞助体育赛事，可口可乐还在中国成功地走了一步“奥运棋“，2001年北京申奥成功的消息传出不到半个小时的时间内，为此特别设计的三万箱奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线，并连夜送往各大商场和零售摊点，这次限量生产的全国3万箱，共72万罐的金罐可口可乐，罐体由金、红两色作为主色调，并巧妙地加入长城、天坛等中国和北京的代表建筑以及各种运动画面，罐身中央飞溅出独具特色的可口可乐瓶，罐口大字写着”为奥运牵手、为中国喝彩“罐身下方还不忘标出”自1928年起即为奥运会全球合作伙伴“，以告诉顾客可口可乐与奥运的不解之缘。
其实，针对这次活动可口可乐的经济收益并不是很大，因为小批
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量生产和特殊的包装使成本增加了25%，而售价没有变。但活动为可口可乐带来的社会效应不可小觑，他让全国各地的消费者都能与可口可乐一道共同庆贺这个美好的时刻，增加喜庆的色彩和意义。可口可乐抓住这次奥运商机，迅速出击，打了一场漂亮的营销战。 （4）广告宣传
在碳酸饮料市场上，可口可乐一直独领风骚。它的广告每隔几年就要更换一次，而且流传下来很多经典的主题广告语，“永远的可口可乐，独一无二好味道”，就是很有代表性的一句。而现在可口可乐在中国的广告都采用中国化元素，在消费者心中留下愈来愈深的印象。从一开始，可口可乐就根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国的当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。
为了贯彻本土化思想，在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。可口可乐公司广告宣传策略本土化的另一方面体现在带有当地流行明星的宣传广告。为极力体现“活力永远是可口可乐”的基调，可口可乐公司聘请了港台的当红明星谢霆锋，林心如、张柏芝、张惠妹等，走年轻化路线。因为可口可乐产品的主要消费群是年轻人。在可口可乐的广告中，明星是可口可乐永远的题材，先是张惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心凉”，然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐“数码精英总动员”。2000年可口可乐公司又推出”谢霆锋，林心如、张震岳“三人组的”月亮滑板“篇。2001年春节之后，三届奥运冠军得主中国跳水皇后伏明霞签约可口可乐中国饮料有限公司，成为新世纪雪碧品牌在中国的第一位广告代言人。 （5）分析
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从某种程度上讲，可口可乐的成功，是营销战略的成功，在一个传统的行业中，可口可乐将战略营销的精髓演绎到极致。不用看可口可乐的百年发展历史，仅从它在中国的经营和发展中，我么就可以挖掘出许多营销的秘密。
第一、可口可乐“中国营销“的进程可以用”因地制宜“四个字来形容。20年前可口可乐进入中国的时候，无疑是一个非常”国际化“的形象，然而经过20年的发展，可口可乐逐渐在广告、品牌上加强与当地消费者情感上的沟通，并取得他们的认可。当然。可口可乐也决不会放弃自己100多年来的传统与品牌形象。巧夺奥运棋，风车篇广告，舞龙篇广告就充分地说明了这一点，可口可乐公司在中国市场的负责人鲁大卫先生说：“以后每年春节我们都会有这样的新动作。
第二、品牌价值蕴藏的巨大潜力。品牌竞争是很多跨国公司竞争的显著表现形式。成功的品牌，尤其是世界500强等国际品牌代表着巨大的、持久的竞争优势，使他们在向各国输出资本和技术的同时，进行品牌输出，以品牌为核心来制定营销策略，开创全球市场。
第三、可口可乐初进中国的时候投入渠道建设的经费较大，而且还有广告、促销方式的投入，但是久而久之，这便成为一种财富，消费者对其便捷的渠道和产品本身都有了深入的了解，这样在进行中国市场的全面渗透就更为方便。
第四、优秀的企业制度建设和文化传统是其长盛不衰的重要保证。可口可乐创造过许多大胆的制度和优秀的传统，还积极推出美国文化和美国精神。但具体到中国，它不是用西方文化来改变中国人消费观念，相反，是选择用中国文化来影响可口可乐的生产和营销方式。这
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一点很值得中国企业学习。
【参考文献】
1、杨婕 《跨国公司在华经营管理成败启示》 中国经济出版社 2004.2月第一版
2、郭丰庆 《跨国公司的全球化整合策略》 中国营销传播网 2004年11月16日
3、万晓兰 《跨国公司新论》 经济科学出版社 2003年2月 4、付慧芬 《全球营销原理》 中国人民大学出版社 2002年3月 5、林季红 《跨国公司战略联盟》 经济科学出版社 2003年8月
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